Met pricing heb je goud in handen!

Door slim, pragmatisch en met een heldere pricing strategie de prijzen vast te stellen krijgt elk bedrijf waar het recht op heeft: een meer dan redelijke vergoeding voor de waarde die dag in dag uit wordt gecreëerd voor klanten. Een vergoeding die de basis is voor groei, innovatie en het voortbestaan op lange termijn. The Pricing Company gaf tijdens de NIMA Expert Class ‘Pricing’ een kijkje in de keuken van dit relatief onbekende werkveld.

Tijs Rotmans (The Pricing Company), gastsprekers Mike Vaneker (Office Depot) en Richard Coppoolse (Philips) inspireerden tijdens de Expert Class op 24 november een groep van 25 senior marketeers met de belangrijkste inzichten, concepten en tactics op het gebied van pricing. Plaats van handeling was het bezoekerscentrum van De Nederlandse Bank. De deelnemers kregen dus niet alleen figuurlijk, maar ook letterlijk goud in handen!

In het hart van marketing
Pricing Management omvat meer dan enkel het vaststellen van prijzen. Het is een vakgebied dat zich uitstrekt van prijsperceptie sturing, via B-to-B kortingsstructuren en strategische bundeling tot en met portfolio-optimalisatie aan de hand van een needs-based segmentatie. Een werkveld dat grote raakvlakken kent met de psychologie - en dus het gedrag van klanten -, maar tegelijkertijd ook analytisch van aard is vanwege de sterke verbondenheid met prijselasticiteiten, kostenstructuren en financiële- en/of marketingdoelstellingen. Een werkveld dat zich in het hart van marketing bevindt zonder daarbij de impact van sales tekort te doen. Samengevat omvat Pricing Management alle strategische beslissingen en tactische activiteiten die gericht zijn op het bepalen en het realiseren van de prijs(structuur) van een bedrijf.

Klanttevredenheid verhogen
Pricing Management kan echter, naast de bijdrage aan de realisatie van financiële doelstellingen, ook bijdragen aan marketingdoelstellingen. Een eye-opener voor een aantal deelnemers van de Expert Class, dus een korte toelichting uit de recente praktijk volgde. The Pricing Company heeft bij De Soete Suikerbol, een pannenkoekenboerderij in Pijnacker, het Pay-What-You-Want pricing mechanisme ingevoerd. Op de rustige dinsdagavonden worden de gewone menukaarten vervangen door menukaarten zonder prijzen. Gasten bestellen wat ze graag willen eten en drinken, zonder ‘gestuurd’ te worden door de prijs. Aan het einde van de avond mag de klant zelf bepalen wat hij betaalt. De klant wordt alleen gevraagd een bedrag te betalen dat in overeenstemming is met wat hij het waard vond. Hij zal daarbij kijken naar de kwaliteit van het eten, de parkeergelegenheid, de bediening, de sfeer, etc. De eigenaresse van de boerderij was dan ook redelijk nerveus op de eerste testavond. Zouden de klanten wel betalen? Gelukkig weten de psychologische effecten de economische wetten te overschaduwen; klanten betalen nagenoeg evenveel als ze zouden doen met een gewone prijskaart. Echter, er zijn meer positieve effecten waar te nemen: (1) de klanten zijn niet meer ontevreden over de prijs, die bepalen ze immers zelf, (2) het personeel is meer gefocust op het verlenen van service en dat zorgt er weer voor dat de omzet stijgt en (3) het aantal bezoekers, maar ook de winst, is toegenomen als gevolg van dit nieuwe aansprekende concept. Kortom, een pricing mechanisme met winst voor klant en pannenkoekenboerderij.

Het effect van prijsveranderingen 
Een ander opmerkelijk inzicht was de hefboomwerking die een hogere (of een betere) prijs heeft op de winstgevendheid van het eigen bedrijf. Na een illustratief voorbeeld werd alle deelnemers gevraagd het volgende uit te rekenen: met hoeveel procent neemt de winst van je eigen bedrijf toe als je in staat bent om de gemiddeld gerealiseerde prijs met 1% te laten stijgen zonder een afname van de vraag? 1% prijsverbetering door een handige tactic, een slimme bundel of een herbalancering van tarieven is toch wel te behalen. De stijging van de winsten bleek verassend hoog. Met name bij bedrijven met lage winstmarges is een winsttoename van bijna 20% haalbaar. In tegenstelling tot groei via een hogere afzet brengt een hogere prijs namelijk geen extra kosten met zich mee. En met name dit laatste was een tweede duidelijke eye-opener voor heel wat deelnemers.

Een pricing strategie formuleren
Nadat het belang en de reikwijdte van Pricing Management was toegelicht werd stilgestaan bij het formuleren van een pricing strategie. Anders gezegd: ‘Wat is kenmerkend voor de manier waarop een bedrijf de waarde uit de markt haalt?’ Voor een luchtvaartmaatschappij of een hotel is dat het moment van boeken en de mate van flexibiliteit bij wijzigingen en voor de Mediamarkt is dat sturing op prijsperceptie. Maar hoe haal je nu de maximale waarde uit de markt als je duizenden kantoorartikelen verkoopt via winkels, het internet en telefonische verkoop? Mike Vaneker van Office Depot liet zien dat niet alle artikelen gelijk zijn als het gaat om (1) het belang van de prijs en de invloed op de prijsperceptie, (2) het volume en (3) de marge die wordt behaald. Op het moment dat je artikelen kunt groeperen vanuit een pricing perspectief wordt duidelijk waar de prijs wat omhoog kan en waar de prijs naar beneden moet. Op die manier kun je de prijsperceptie verbeteren en tegelijkertijd de winstgevendheid vergroten.

Zelden extra volume met prijsverlagingen
Marketeers zijn geneigd de prijselasticiteit te overschatten bij zowel prijsverhogingen als prijsverlagingen. En deze overschatting is een belangrijke oorzaak voor het feit dat er vaak een zekere angst is om prijsverhogingen door te voeren. Die angst kan grotendeels worden weggenomen door energie te stoppen in het achterhalen van de prijselasticiteit. Een inschatting die kan worden verkregen uit marktonderzoek, uit historische data, uit interne expertsessies of door simpelweg te testen. Office Depot gebruikt met name markttesten als het ultieme experiment. Daarmee meten ze simpelweg wat de verkoopaantallen zijn bij verschillende prijsniveaus. Een makkelijke en betrouwbare manier om wezenlijke informatie over prijsgevoeligheid uit de markt te verkrijgen.

Value based pricing heeft de toekomst
Afhankelijk van de herkomst van een bedrijf is er een andere balans tussen de factoren van invloed bij het bepalen van de prijzen. Het is de balans tussen de invloed van de (variabele) kosten, de prijzen van de concurrentie en de waarde voor de klant. Als de waarde van de klant centraal staat spreken we van Value Based Pricing. Philips Lighting heeft deze transformatie reeds doorgemaakt en Richard Coppoolse gaf in zijn presentatie een aantal aansprekende voorbeelden. Zo is op productielocaties als Pernis het belang van verlichting (en veiligheid) zo groot dat de productie stilgelegd moet worden als lampen worden vervangen. Het stilleggen van de productie is dermate kostbaar dat de waarde van de lampen sterk toeneemt als de levensduur verdubbelt of zelfs verdrievoudigt. Door de (waarde voor de) klant centraal te stellen is Philips in staat de prijzen, voor dit product, harder te laten stijgen dan de kosten zouden rechtvaardigen. Maar geen klant die daar over klaagt, want de verdubbeling van de levensduur is het hem dubbel en dwars waard.

Pricing strategy always has been more of a poker game than a science
(William T. Moran)

The quality is remembered long after the price is forgotten
(James E. Brill)

Successful pricing is an art, not a science
(John I. Leahy, Black & Decker)

Pricing decisions are not easy to make; they are often inherently ‘soft’
(William E. Johnson, William E. Johnson Assoc.)

“Pricing is the moment of truth – all of marketing
comes to focus in the pricing decision.”
(Raymond Corey)

If sales is the blood of a company, then price is the oxygen in that blood
(Jeffrey Immelt, CEO General Electric)