Inspiration

Leren van de beste

Op 25 november vindt het jaarlijkse hoogtepunt in marketingland plaats. Dan worden de winnaars van de NIMA AWARDS 2010 gekozen en bekroond. Voor de prestigieuze titel van marketingbedrijf van het jaar zijn Bavaria, Ditzo, HEMA, van Bommel en Wehkamp.nl in de race. Vorig jaar sleepte Sensation deze prijs in de wacht. Wat maakte hen tot de allerbeste in marketingland? Lees hier hun marketingverhaal.

Bring joy, have fun and share
‘Let the world dance and unite in white’. De core-business van Sensation is het organiseren van ‘dance music experiences’ voor een mainstream publiek onder het motto ‘bring joy, have fun and share’. Omdat het product niet leeftijdsgebonden, maar gevoelsgebonden is worden de evenementen niet alleen door jongeren en jongvolwassenen bezocht; ook volwassenen zijn van de partij. Van 18 tot 50 jaar dus.

Totaalbeleving
Sensation opereert op de markt van leisure & entertainment met als missie: ‘provide people with an unforgettable nightlife experience’. Er is echter geen evenement dat zoveel aandacht besteedt aan decor, licht, acts, acrobatiek, special effects en dancers als Sensation. Hierdoor kun je het nauwelijks nog een ‘dance event’ noemen, maar eerder een totaalbeleving voor iedereen die een bijzondere nacht wil beleven. Sensation is geen concert, geen dance-evenement en geen theater. Sensation omvat alle elementen. Het is het eerste product dat de dancemarkt ontstegen is en meer overeenkomsten vertoont met entertainmentproducten als Cirque du Soleil.

Nederland kent een zomerseizoen met de meeste festivals ter wereld, en ook veel topproducers en dj’s die wereldwijd succes hebben komen uit Nederland. Daardoor ligt de standaard in ons land erg hoog, in tegenstelling tot het buitenland. Sensation heeft dus een voorsprong. Door dezelfde kwaliteit ook in het buitenland aan te bieden is Sensation nu uitgegroeid tot een wereldwijd kwaliteitsmerk op het gebied van dance.

Waarmaken wat je belooft
Bij de holding van Sensation, ID&Q, werken zo’n 90 mensen en wordt rond de 50 miljoen euro omgezet. ID&Q kent één centrale directie, waarin de CEO, de commerciële en de creatieve directieleden samen met de brand & marketing director van Sensation verantwoordelijk zijn voor de kaartverkoop en de te voeren marketingstrategie van Sensation. Bij Sensation werken daarnaast nog twee marketeers waarvan er één zich compleet focust op het internet. Deze drie mensen sturen samen met de projectmanagers momenteel elf Sensationlanden aan. In het buitenland wordt gewerkt met lokale communicatie- en PR-bureaus. Marketing heeft samen met creatie een centrale rol binnen het bedrijf. “Belangrijk is dat wat creatie bedenkt voor de show, aansluit bij wat we in de marketingcommunicatie beloven”, benadrukt Michael Hekking, brand director. “Waarmaken wat je belooft dus, of beter nog: overtreffen wat je belooft.”

Sensation bekijkt marketingcommunicatie niet op de traditionele (push-)manier: het voeren van reclamecampagnes. Sensation werkt op een pull-manier, met veel aandacht voor redactioneel, PR, social internet en word-of-mouth. De communicatie verloopt vooral via PR (persconferenties), publiciteit in tijdschriften en kranten, veel online activiteiten, radio en outdoor.

Website
Alles wordt zoveel mogelijk naar het online communicatieplatform van Sensation getrokken. Hier ondergaan mensen een Sensation ‘experience’. Dit sturen ze dan weer aan elkaar door of plaatsen het op hun Facebook, Twitter of Hyves. Hekking: “We doen er alles aan om mensen te triggeren naar de website te gaan. Het marketingbudget gaat voornamelijk naar het internet en dit aandeel zal de komende jaren toenemen. Het is de kunst om de boodschap zo neer te zetten dat men er zelf iets mee gaat doen. Wees oprecht en eerlijk, en verkoop geen onzin. Deze waarden staan in de communicatie voorop.”
Met campagnes wordt het merk neergezet als high-end fashion item, dat zowel de ‘rich and famous’ (top-down) als de massa (bottom-up) moet aanspreken. Het zijn vooral de dance-liefhebbers die vervolgens buzz creëren. Deze mensen zijn vaak al bekend met Sensation en fungeren als ambassadeurs. Een voordeel is volgens Hekking dat Sensation hoog in het interesseveld van mensen zit. Daardoor wordt het snel opgepikt. “Met een high-interest product is het eenvoudiger om aandacht te krijgen. We hoeven maar een paar balletjes op te gooien om rumoer te veroorzaken. Wel is het een uitdaging om ieder jaar nieuwswaardig te blijven. Het gaat om je verhaal – de boodschap die mensen moet triggeren om het door te vertellen.”

Het geheim van Sensation omschrijft hij als het creëren van een verwachting. Bezoekers weten inmiddels dat de dresscode ‘white’ is, dat het event in een stadion plaatsvindt en dat het podium altijd in het midden staat. Maar de rest is een verrassing. Het thema, het decor, de facilitaire kwaliteit en de sensationele hoogtepunten in de avond – daarmee probeert Sensation elk jaar de verwachtingen te overtreffen. Hiervoor worden alle soorten van innovatie uit de kast gehaald.

Brood en spelen
Sensation heeft de tijd mee. Het individu voelt de druk van de maatschappij: je moet een goede baan hebben, een leuke vrouw, een mooie auto. Wie voelt niet de behoefte om af en toe eens los te breken uit de dagelijkse beslommeringen en zich over te geven aan ongecompliceerd vertier en vermaak? Geef het volk brood en spelen, zeiden de Romeinen al. Sensation biedt een avond waarin je jezelf mag verliezen en helemaal los mag gaan, met de nadruk op celebrating and togetherness. Ook tijdens de crisis willen mensen zich opladen of ontladen.

Marktinformatie wordt daarbij, behalve op de events zelf, verkregen via een speciaal ontwikkelde Facebook-applicatie (‘Get satisfaction’) en uit een panel van zo’n 6.000 danceliefhebbers. Binnenkort komt Sensation met een nieuwe applicatie: Crowd-science. Dat is een soort helpdesk, vergelijkbaar met de Facebook-applicatie. Mensen kunnen daar vragen stellen maar ook antwoord aan elkaar geven. Dat zorgt voor verbondenheid en uiteindelijk leidt dat tot meer ambassadeurs. Als laatste doet Sensation ook kwantitatief onderzoek door met groepen te spreken over hun beleving.

De dialoog opzoeken
Hoe innovatief is de marketing van Sensation? Het is een andere benadering, meent Hekking. “Een verhaal creëren en leuke acties ondernemen. Zoals het winnen van tickets naar Sensation Australië en zorgen dat mensen het hier over hebben. Niet een monoloog houden over wat het product is en de prijs, maar de dialoog opzoeken, reacties uitlokken, zorgen dat mensen over je praten.”

Het heeft er in ieder geval toe geleid dat Sensation is gegroeid van zes landen in 2007 naar elf landen in 2009, waarvan het merendeel is uitverkocht. In één jaar 3 miljoen unieke bezoekers op sensation.com en 1 miljoen downloads van de Sensation podcast, het toont dat de wereldwijde naamsbekendheid van Sensation is gestegen. Met de acquisitie van Q-Dance is het marktaandeel van ID&Q (voor evenementen groter dan 5.000 man) naar een kleine 65 procent (!) gegaan. Momenteel staat de organisatie strak en wordt de groei stapsgewijs bekeken. “We hebben geen haast en doen alleen iets als we denken dat we kwaliteit kunnen bieden”, zegt Hekking.

NIMA AWARDS 2010: wat kun je verwachten?

Inhoudelijke pitches van finalisten
Sprekers die op verrassende wijze hun visie geven op de thema’s klantgericht ondernemen, digitale marketing en duurzaam ondernemen
Een augmented reality experiment
De marketingtop van Nederland
Interactie en dynamiek

Kaarten voor de 25ste november kun je reserveren via www.nimaawards.nl. Abonnees van Tijdschrift voor Marketing ontvangen € 25 korting op de reguliere toegangsprijs en betalen € 150. Meld je aan met actiecode TvM25.

Tekst: Vincent Peeters
Gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing 2010#11