Inspiration

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Steeds meer mensen willen bewuster leven, wonen en consumeren. Door allerlei (media) aandacht voor het klimaat – met Al Gore als bekendste voortrekker – beseft de consument zijn verantwoordelijkheid voor de leefomgeving in brede zin. Het groeiend maatschappelijk en milieubewustzijn onder burgers leidt tot sociale druk op bedrijven en overheid. Ook van hen verwacht – of liever: eist – de consument dat ze hun verantwoordelijkheid nemen.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen en groeiende bedrijfsresultaten kunnen prima samen gaan. Bedrijven kunnen er zelfs aardig aan verdienen: ‘save the earth and make money’! MVO kan een reden zijn om te innoveren, vrijwel op alle fronten in je organisatie. Het kan bijvoorbeeld aanleiding zijn je transport onder de loep te nemen en processen te stroomlijnen. Dit kan leiden tot besparingen in energieverbruik, arbeid of je wagenpark. Maar daar is lang niet alles mee gezegd. Bedrijven die duurzaam gaan ondernemen werken tegelijkertijd aan hun reputatie. Ze verhogen de bereidheid van consumenten om hun artikelen te kopen. Door producten en diensten te leveren die inhaken op de zorgen van de klant, creëren ze opties om zich beter te onderscheiden in de markt en hun aandeelhouderswaarde te verhogen.

Jarenlang doneerden ondernemingen geld aan goede doelen om vooral hun naam genoemd te krijgen. Een meer strategische marketingbenadering levert echter veel meer op dan een opgepoetste reputatie en een positieve merkbeleving. MVO biedt kansen voor sociale innovatie en de mogelijkheid om je branding te koppelen aan klantwaarden. Dit versterkt de band met bestaande en potentiële klanten. En ook investeerders richten hun blik in toenemende mate op bedrijven met een groene of ethische inslag; zeker diegenen die uit zijn op emotioneel rendement. Onderzoek van het World Business Council for Sustainable Development toont dat bedrijven die zich vastleggen op duurzame ontwikkeling, doorgaans betere koersen laten zien op de totale aandelenmarkt. Andere voordelen variëren van het makkelijker aantrekken en behouden van medewerkers tot een lager ziekteverzuim. MVO is dus niet alleen goed voor mens en milieu, maar draagt ook bij aan reputatiemanagement, imago, innovatie, relatiemanagement, klantentrouw en: de bedrijfsresultaten.

The Triple Bottom Line
Maatschappelijk verantwoord ondernemen betekent dat je naast het streven naar winst (Profit) ook rekening houdt met het effect van je activiteiten op het milieu (Planet) en oog hebt voor menselijke aspecten binnen en buiten de organisatie (People). Duurzaamheid is het kernbegrip in dit kader. Duurzaam ondernemen vindt zijn oorsprong in de milieusfeer (sustainable enterpreneurship), terwijl maatschappelijk verantwoord ondernemen een sociale achtergrond heeft (Corporate Social Responsibility).

TNT besteedde het sponsoringbudget van een golftoernooi niet aan reclame, maar aan samenwerking met het Wereldvoedselprogamma (WFP) van de Verenigde Naties. Het concern leverde logistieke kennis en menskracht om het WFP efficiënter te laten werken. Daarbij bevindt TNT zich in het grijze gebied tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke betrokkenheid. Tegelijk integreert het de drie P’s. Medewerkers zijn erg enthousiast om mee te doen (People), en ongetwijfeld draagt een efficiëntere logistiek bij aan Planet. Ook qua Profit is TNT alert: het sponsorbudget heeft voor brede media-aandacht gezorgd, met vermoedelijk een groter publiek dan bij directe sponsoring van het golftoernooi was bereikt.

Wat kun je doen?
MVO beweegt zich dus in een complex krachtenveld van winst-, milieu- en sociale doelstellingen, regel- en wetgeving (wat moet), persoonlijke overtuiging (wat hoort) en reputatie (wat loont). Het is dus niet iets wat je zomaar ‘doet’, maar vereist een planmatige aanpak op lange termijn – een strategie. Om het op alle fronten en voor alle betrokkenen goed te doen moet je inzicht hebben in de mogelijkheden, maar ook in de vereisten en consequenties. MVO dwingt bedrijven in contact te treden met hun stakeholders, zowel intern als extern. De uitbreiding van je zakelijke verantwoordelijkheid heeft directe gevolgen voor je strategie, organisatie en management. Je wordt uitgedaagd nieuwe competenties te ontwikkelen en innovatief te zijn op elk gebied van je bedrijfsvoering; een proces dat de sleutel vormt tot een betere concurrentiepositie.

Onderwerpen om MVO vorm te geven zijn er genoeg. Vanuit verscheidene instanties zijn diverse MVO-thema’s geformuleerd – van corruptiepreventie, het broeikaseffect, eerlijke handel en arbeidsrechten tot armoedebestrijding. In de NIMA Marketingagenda 08/09 komen al deze thema’s uitgebreid aan bod. Hieronder doen we een greep uit de mogelijkheden aan de hand van enkele inspirerende praktijkvoorbeelden:

Gedragscode
Grote Europese ondernemingen zetten een breed scala aan instrumenten in om hun maatschappelijke prestaties te verbeteren. Nagenoeg allemaal beschikken ze over een eigen gedragscode, en meer dan de helft laat de eigen medewerkers training volgen op dit gebied. Maar ook leveranciers moeten eraan geloven. Zo heeft C&A een gedragscode opgesteld waartoe alle leveranciers contractueel worden verplicht. C&A laat haar producten wereldwijd produceren en wordt hierdoor geconfronteerd met sociale, culturele en juridische verschillen die tot misverstanden en ethische conflicten kunnen leiden. Om verwarring te voorkomen heeft C&A eenduidige normen in haar gedragscode vastgelegd, gebaseerd op het principe 'altijd fair en eerlijk handelen'. Via een controlesysteem worden de wereldwijde productiemethoden gecontroleerd.

Ketenverantwoordelijkheid
Duurzame productie en consumptie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden in de hele keten van basisgrondstoffen tot en met afvalproducten – die op hun beurt weer opnieuw grondstoffen leveren. Binnen Akzo Nobel is in 2003 vanuit die basisgedachte een richtlijn Product Stewardship Management System in werking getreden. De Akzo Nobel-bedrijven kijken op basis van die richtlijn niet alleen naar het eigen gedrag als het gaat om het beslag op schaarse grondstoffen terug te dringen, maar werken in zogenaamd integraal ketenbeheer ook samen met leveranciers en klanten. Dat hele proces is gericht op vermijden, hergebruiken en/of verkopen van afval dat bij de productie vrijkomt. Daar hoort vanzelfsprekend ook bij: zorgen dat er zo min mogelijk grondstof nodig is voor het eindproduct. En het gebruiken van grondstoffen die minder invloed op het milieu hebben. Een groot deel van het moderne onderzoek is juist daarop gericht. Een goed voorbeeld is de verschuiving van oplosmiddelhoudende verf naar op water gebaseerde producten.

Armoedebestrijding
Bij armoedebestrijding denk je meteen aan initiatieven als Max Havelaar, die toeleveranciers in derdewereldlanden een hogere prijs bieden. Maar er zijn veel meer variaties dan ‘zuivere koffie’.
Armoedebestrijding kan ook om de hoek beginnen met het bevorderen van arbeidsparticipatie. Zo worden in het Amsterdamse restaurant Fifteen elk jaar 15 tot 20 kansarme jongeren opgeleid tot kok, naar analogie van het succesvolle concept van Jamie Oliver’s restaurant Fifteen in Londen. De Nederlandse spin-off is een initiatief van Sarriel Taus, die hiervoor door het Nederlandse zakenblad Sprout is verkozen tot de beste MVO-ondernemer van 2006. Over de kansarme jongeren zegt Taus in Sprout: ‘Normaal wordt er niet naar hun kwaliteiten gekeken, omdat ze niet meer in beeld zijn bij werkgevers. Maar je moet ze kietelen, motiveren. En je moet ze soms ook overhalen dit werk te doen, het is zwaar. In een keuken wordt hiërarchisch gewerkt, en dat gaat wel eens mis.’ Overigens komt het ook voor dat een jongere uiteindelijk niet voor pan en pollepel kiest. ‘Ze kunnen overal terechtkomen, maar het belangrijkste is dat hun zelfrespect terugkomt. Eentje staat nu op de markt met lingerie, dat vond hij leuker. Maar hij doet wel weer wat!’

Gezondheid
Gezondheid is een belangrijke pijler in het MVO-beleid, zo ook bij Albert Heijn. Sinds begin 2008 biedt de grootgrutter haar ruim 70.000 medewerkers het leefstijlprogramma Fit & Fun aan. Op een speciale site vinden ze alle informatie over gezond eten en bewegen, aangevuld met leuke aanbiedingen voor sportieve uitjes. Ook medewerkers van Etos, Gall & Gall en Ahold Corporate Center kunnen meedoen. Via een leefstijlscan krijgen de deelnemers inzicht in hun leefstijl en worden tips gegeven om deze te verbeteren. Ook kunnen ze onder begeleiding trainen voor de Dam-tot-Dam loop, worden sportclinics aangeboden en zijn er diverse fiets- en wandeltochten op de site te vinden. Daarnaast kunnen medewerkers zich via de site bij hun zorgverzekeraar opgeven voor een healthcheck of een cursus stoppen met roken.

Milieu
Sinds een aantal decennia weten we dat veel dingen die wij doen slecht zijn voor het milieu. Gelukkig zijn er voorbeelden te over van initiatieven voor verbetering. Het beperken van de mobiliteitsbehoefte is één van de manieren waarop je hier invulling aan kunt geven. Of het overgaan op een schonere transportvorm. Zo laat CityCargo steeds meer de vrachtauto staan ten gunste van de tram. De vrachttrams rijden tussen grote overslagpunten buiten de stad en kleinere laad- en losstations in de stad zelf, waar de goederen via elektrische voertuigen naar hun bestemming worden gebracht. De voordelen zijn legio: trams staan nooit in de file, hebben toegang tot voetgangersgebieden, verminderen het verkeer in de stad, verhogen de verkeersveiligheid en beperken het wegenonderhoud. En, de benodigde infrastructuur bestaat al.

Een bestaande infrastructuur kun je ook voor andere doeleinden gebruiken, zo bewijst de Happy Shrimp Farm. Deze eerste tropische garnalenboerderij in Europa is een voorbeeld van een nieuwe eco-industriële onderneming die economische belangen koppelt aan zorg voor het milieu. ‘Happy’ staat voor biologisch en duurzaam. Happy Shrimp kweekt de garnalen in een gesloten recirculatiesysteem, waarbij de waterbassins op temperatuur worden gehouden met de restwarmte van de nabijgelegen energiecentrale; restwarmte die eerder ongebruikt verloren ging. Ook heeft de kwekerij een gesloten broeikasgascyclus.

Maatschappelijk betrokken ondernemen
De manier waarop een bedrijf iets teruggeeft aan de samenleving is een graadmeter voor zijn maatschappelijke betrokkenheid. Zo sponsort Vodafone bijvoorbeeld de WNF Kinderloop, want bewegen is belangrijk, en de Stichting Onwheels. Dit laatste is een stichting voor kinderen die aan de ongeneeslijke spierziekte van Duchenne lijden. Vodafone voorziet de aangepaste campers, caravans en vakantieverblijven van verschillende vormen van mobiele communicatie.

Naast maatschappelijke sponsoring kunnen bedrijven en consumenten ook kiezen voor vrijwilligerswerk. Vrijwilligerswerk is er in alle soorten en maten, en kan ook gekoppeld worden aan bedrijfsevenementen. Steeds vaker gebruiken bedrijven bijvoorbeeld personeelsuitjes om zich in te zetten voor de maatschappij. Robin Good, een advies- en organisatiebureau voor MVO, heeft zich hierop toegelegd. Via het MVO-bedrijf legde Bouwfonds ter gelegenheid van haar zestigjarig bestaan onder meer een belevenistuin aan voor een school voor doofblinde kinderen en werd het activiteitencentrum van een instelling voor verstandelijk gehandicapten opgeknapt.

MVO een USP?
Om kenbaar te maken wat je aan duurzame activiteiten onderneemt is een goede communicatie naar de stakeholders nodig. Op dit moment klinken er alom discussies over wel of niet ‘groen’ communiceren en hoe je MVO toepast in je marketingmix. MVO is mainstream geworden, dus werpt zich de vraag op: biedt het onderwerp nog wel kansen om je te onderscheiden en waarde toe te voegen? Vooralsnog is het een USP voor bedrijven, maar straks misschien een dissatisfier: als je het niet hebt of doet, word je er door de klant op afgerekend. Hoe snel nadert dat moment? De meningen over deze kwesties lopen uiteen, zoals we hieronder laten zien.

De thema’s milieu en maatschappij kunnen de komende jaren meer dan voorheen op aandacht rekenen in het Nederlandse marketingwereld. Ruim een kwart van de marketeers beaamt dit. 16 Procent van de bedrijven heeft in de marketingplannen van 2008 al meer ruimte gemaakt voor duurzaamheid, waardoor je bijna kunt spreken van een trendmatige toename. Uit een poll van molblog in december 2007 kwam naar voren dat marketing echt niet zonder MVO kan. Verreweg de meeste respondenten benadrukken dat duurzaamheid een sterke rol moet spelen. Zij zien het als een kans, sommigen zelfs als een noodzaak.

De consument is tamelijk sceptisch wat MVO-communicatie betreft. Onderzoeksbureau Marketresponse laat weten dat één op de zes Nederlanders zich blijkt te storen aan groene reclames. Deze terughoudendheid ten aanzien van bedrijven die hun imago van een graskleurig sausje hebben voorzien is dan ook niet van de lucht. Vooral voor de snel groeiende groep milieubewuste consumenten heeft de boodschap een averechts effect. Let wel, het gaat hier om één op de zes mensen, dus 83 procent stoort er zich kennelijk niet aan. De scepsis wordt gevoed door een gebrek aan verificatiemogelijkheden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat consumenten nauwelijks zicht hebben op de mate waarin bedrijven daadwerkelijk duurzaam opereren. Wat ze ervan weten is grotendeels gebaseerd op reclames. Niet meer dan zes procent zoekt op eigen kracht naar informatie hierover. Het gevolg is dat ondernemingen die het meest zichtbaar zijn via hun MVO-reclamecampagnes alle aandacht krijgen; dit zijn vooral bedrijven in de energie-, vervoers- en voedingssector. Energiebedrijven, IKEA en Philips worden door consumenten spontaan genoemd als meest duurzame organisaties.

Authenticiteit
Over het wel of niet communiceren van MVO zijn de meningen verdeeld, getuige de vele discussies op marketingblogs. Mag McDonalds zich onbaatzuchtig en groen noemen, nu het is overgeschakeld op minder vette frituurolie, scharreleieren en een interieur van hout en leer in plaats van plastic? En mag Shell duurzaamheid claimen terwijl ze de problemen op de olievelden in Nigeria nog niet op orde hadden? Het bewoog Milieudefensie tot de lancering van een mediacampagne waarin de multinational werd aangemoedigd haar eigen milieupretenties ook daadwerkelijk waar te maken. ‘Shell profileert zich als een creatieve en duurzame oplosser van energieproblemen. Wij willen Shell aanmoedigen dit in daden om te zetten,’ aldus de milieuorganisatie. ‘Dat is nu precies het probleem met MVO. Het wordt gezien als een communicatietool om het imago op te vijzelen. Als MVO niet in je genen zit, dan zul je door de mand vallen,’ meldt Pepita Bos op molblog. Zij wordt hierin bevestigd door een andere blogger, die MVO liever als marketingtool ziet dan als het reputatie-instrument wat het nu is. ‘Als je echt integer maatschappelijk verantwoord wil overkomen, zul je MVO ook echt onderdeel van je merk moeten maken. De vraag is dus: welke merkwaarde kan ook waarde toevoegen aan de samenleving?

Het probleem daarbij is dat eco-marketing te veel focust op besparing en niet verder komt dan wat ‘gefröbel met spaarlampen en groene stroom,’ stelt Berd Warmelts in een andere discussie op molblog. De slag die volgens hem gemaakt moet worden is duurzaamheid verbinden aan continuïteit en groei van de bedrijfsvoering. Bedrijven die dit goed begrijpen, weten de link te leggen tussen People, Planet en Profit. Als voorbeeld noemt hij Ben & Jerry's en The Body Shop, die een authentieke boodschap koppelen aan goed zaken doen. ‘MVO-marketing wijkt niet af van gewone marketing. Het gaat om relevantie en onderscheidend vermogen bij de gekozen doelgroep. En ook hier zal het kaf snel van het koren worden gescheiden.’

Oprechtheid is dus een primair aandachtspunt van MVO-marketing. Om die reden zou je geen verwachtingen moeten scheppen die je niet kunt waarmaken. Iedere discrepantie tussen wat je claimt en wat je feitelijk doet, kan fataal zijn voor de geloofwaardigheid van de onderneming. Bottom line: ondernemingen die door een waarheidsgetrouwe MVO-marketing in staat zijn het vertrouwen van de klant te winnen, hebben volop kansen om zich te onderscheiden van hun concurrenten en waarde toe te voegen. Door de attitudes van consumenten in detail te bestuderen, kunnen ze hun concurrentiepositie verstevigen terwijl ze zich inzetten voor een oplossing van de mondiale problematieken.

Meer weten over MVO?
Lees dan de NIMA Marketingagenda 08/09 met daarin nog veel meer inspirerende praktijkvoorbeelden en een uitgebreide toelichting op begrippen als cultural creatives en cradle-to-cradle, of kom op 28 november naar het Marketing Excellence Event in de Heineken Experience te Amsterdam. Kijk op www.nima.nl/marketingagenda voor een actueel overzicht van interessante, inspirerende en innovatieve sessies en publicaties op het gebied van MVO.

De volgende bronnen hebben wij geraadpleegd voor dit artikel:

Adburdias, Voorbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen, mei 2008
VROM en Ministerie van Buitenlandse Zaken, Duurzame Daadkracht, actieprogramma duurzame ontwikkeling, augustus 2003
Personeelslog, Nederlandse Jamie Oliver is de beste MVO-ondernemer, 26 december 2006
Molblog, Rob Harkink, Groene marketing scepcis, 5 december 2007
Dossier Duurzaam, Resultaten Dossier Duurzaam, 3 april 2008
Molblog, Elsbeth Eilander, Global warming is hot, mvo is hip, 18 april 2007
Molblog, Rob Harkink, Groene marketing scepcis, 5 december 2007.

Gepubliceerd: Oktober 2008