NIMA Expert Paper: branding in het onderwijs

Kan branding ook van toegevoegde waarde zijn in het onderwijs? Hoe en onder welke randvoorwaarden zou dat dan moeten worden vormgegeven? En kunnen social media daarbij een rol spelen?

De NIMA Expert Class branding in het onderwijs op 2 februari 2011 heeft interessante gezichtspunten opgeleverd. Je leest er alles over in de NIMA Expert Paper branding in het onderwijs. 

Inhoud

• Branding
• Een stukje historie
• Shift in paradigma's
• Branding in het onderwijs
• Social media
• De praktijk: Hogeschool Zuyd
• Samenvatting

Beloften waarmaken
‘Structure follows strategy, but brand comes first’. Hiermee maakte Marc van Eck (managing partner, Business Openers) duidelijk dat een zinvolle verandering van binnenuit alleen mogelijk is als je dit doet vanuit overtuiging. Je moet de beloften die je de markt doet waarmaken en dat hoor je door te voeren tot in de haarvaten van de organisatie.

In het onderwijs laat zich dat voelen. Aan de buitenkant een mooi en hip verhaal terwijl daar aan de binnenkant (te) weinig van is terug te vinden: een statische, vaak wat stoffige omgeving en het klassieke beeld van de docent voor de klas en de student in de banken. Het kan zo zijn dat een onderwijsorganisatie daar bewust voor kiest, maar dan zou dat ook als zodanig gecommuniceerd moeten worden. Dat betekent een heldere keuze in een daarvoor geschikte organisatie. Branding is daarbij een belangrijke tool. Om branding een kans van slagen te geven moet de organisatie door een proces dat begint bij positionering.


Archetypes
In de fase van merkpositionering stelt Van Eck dat de organisatie besef hoort te krijgen van het archetype waar zij zich het meest bij thuis voelt. Deze archetypes heeft Business Openers afgeleid van het model dat Jung gebruikte als onderdeel van zijn analytische psychologie en zijn als volgt benoemd.

Aan de buitenkant van het model zijn de schaduwzijden zichtbaar (zie figuur 2). Daarmee worden de valkuilen en negatieve associaties aangeduid die bij een archetype horen. Zo kan een leider een heerser worden, een avonturier een opportunist, enzovoort. Speerpunt is dus een bewustwordings-proces van de plaatsbepaling binnen dit figuur, waarbij gewaakt dient te worden voor genoemde schaduwzijde. Meestal zijn typeringen op een onbewust niveau overigens al bekend en kan de organisatie direct overgaan tot het consequent doorvoeren van dit beeld in de externe en interne communicatie. Via een simpel testje bleek bijvoorbeeld dat de deelnemers aan de expert class feilloos wisten aan te geven dat, sprekend over HBO-onderwijs, de ‘avonturier’ gezocht moest worden in Amsterdam, de ‘regisseur’ in Rotterdam en de ‘hartelijke’ in het zuiden.

Is de organisatie tot een keuze gekomen, dan kan ze haar merk gaan definiëren. Vervolgens moet dit beklijven. De keuze voor een archetype is duurzaam en kan niet periodiek worden gewijzigd, hooguit een nuancering. We praten immers van een overtuiging en dat is iets waar niet lichtvaardig mee moet worden omgegaan. Het zou de doelgroep slechts in verwarring brengen en de herkenbaarheid van het merk schade berokkenen. Het merk verliest dan aan geloofwaardigheid en authenticiteit.


Waarden
Het kiezen van een archetype heeft vanzelfsprekend ook invloed op de waarden waarmee je je als organisatie in de markt onderscheidt. Deze waarden kunnen geen branchewaarden zijn, omdat daar een vanzelfsprekendheid van uitgaat die niet bepaald tot de verbeelding spreekt. Er wordt niet gekozen en er ontstaat geen differentieel voordeel in de markt. Zo kan een bank moeilijk beweren dat zij ’integer’ wil zijn en een school zal moeilijk kunnen volhouden dat zij ‘competent personeel’ als asset hebben. Waarden zijn dus onderscheidend en ingegeven door de gekozen archetypes. Deze waarden moeten vervolgens consequent worden doorgevoerd. In het onderwijs loopt branding dus door tot in het klaslokaal! Kiest een opleiding voor ‘avontuurlijk’ dan zal de opleiding behalve de promotie aan de buitenkant ook intern deze keuze moeten laten terugkomen. Dat heeft dus consequenties voor het didactische model, stage- en afstudeerfaciliteiten, projectopdrachten, omgang met elkaar, etc.

Meer lezen?
NIMA leden kunnen de NIMA Expert Paper branding in het onderwijs gratis downloaden. Nog geen NIMA lid? Meld je aan!

NIMA Expert Classes
De NIMA Expert Class is een succesvolle formule waarbij een groep senior marketeers zich in één dag verdiept in een specifiek marketingthema. De opzet is kleinschalig en praktijkgericht. Sprekers geven een overzicht van relevante theoretische kennis, de nieuwste ontwikkelingen en trends, en actuele praktijkcases. Dat levert nieuwe inzichten op én volop inspiratie! Kijk voor het actuele aanbod op de NIMA Marketingkalender.

Terug naar het overzicht