NIMA Expert Paper: pricing

Tekst: Jan Menno Bouwmeester SMP

Veel managers worstelen met het prijsbeleid voor hun product of dienst: ‘Heb ik de juiste prijs gesteld voor de afnemer in verhouding tot de concurrentie en houd ik nog voldoende marge over? Is mijn prijs onderhandelbaar of juist niet? En wat betekent een prijswijziging in de verhouding tussen mijn afzet en opbrengsten?’ Tijdens de NIMA Expert Class: pricing kregen deelnemers antwoord op deze en meer vragen.

Prijsbeleid
Het prijsbeleid is een cruciaal onderdeel van de ondernemingsstrategie. Het is een misvatting om te geloven dat prijsstelling een tactisch spelletje is van sales in het verkoopproces. Het prijsinstrument wordt vaak ingezet om het falen op andere terreinen als productmanagement, marketing of sales te verhullen. Fouten in prijsbeleid en prijsstelling kunnen ertoe leiden dat de markt de prijs dicteert in plaats van jij als producent of dienstverlener. En dat kan leiden tot aantasting van je zorgvuldig opgebouwde imago, het mislukken van productintroducties, het weggeven van markt aan de concurrentie en het maken van verlies in plaats van winst. Het beheersen van vaardigheden (pricing capability) om te komen tot een strategische prijsstelling methodiek kan langdurig concurrentievoordeel opleveren; een Strategic Competitive Advantage. Het niet hebben van een ‘pricing capability’ kan uiteindelijk leiden tot faillissement, omdat je prijsstelling dan door de markt en concurrentie wordt bepaald in plaats van door jezelf.

Waardecreatie
De prijs komt voort uit waardecreatie, waarbij prijsconcurrentie overwegend van secundair belang is. Waardecreatie is uiteindelijk waar de klant voor wil betalen. Dat is vaak niet het object of de dienst zelf, maar wat het betekent voor de klant. En dat verschilt per klant. Het voorbeeld wordt gegeven van de prijsstelling voor de elektrische fiets voor ouderen. Dit kun je doen op basis van de kostprijs of op basis van wat de klant ervoor wil betalen. Dat betekent dat je de argumenten van de klant moet kennen. In dit geval kan het hebben van meer persoonlijk contact met de (klein-)kinderen die op fietsafstand wonen, een reden zijn om een hogere prijs te willen betalen.

Prijsperceptie
De prijs zelf is ook een waardecomponent. Hier raak je de psychologische aspecten van prijsstelling. De prijsperceptie van klanten wordt door verschillende factoren beïnvloed. Door referentieprijzen van vergelijkbare producten, door het prijsimago van de aanbieder en het merk, door verpakking en service. De prijs moet in de ogen van de klant in overeenstemming zijn met de uitstraling van het product en in een redelijke relatie staan met de prijs van concurrerende producten. Een te lage prijs kan leiden tot de gedachte dat het product inferieur is.

Prijscommunicatie is daarom een belangrijke beïnvloeder van de prijsperceptie. Focus in communicatie op de prijs van je product of dienst maakt de klant prijsbewust en nodigt uit tot onderhandelen en vergelijken met de concurrent. Richt je daarom in de communicatie op de voordelen en waarde van het product voor de klant. Geef de klant keuzemogelijkheden en biedt hem de mogelijkheid om onzekerheden uit te sluiten. Bijvoorbeeld door het kopen van extra garantie en service.

‘Streetprices’
De focus op volume of omzet maakt de verkooporganisatie gevoelig voor onderhandelingen met klanten. Op zichzelf zijn onderhandelingen een normaal onderdeel van het verkoopproces. Hierdoor ontstaan zogenaamde ‘streetprices’, de daadwerkelijke door de verkooporganisatie gerealiseerde prijzen. Als organisatie moet je grip hebben op de totstandkoming van deze ‘streetprices’.  Maar als de onderhandeling gedicteerd wordt door de verkoopdrift van de verkoper, verlies je deze grip. Je kunt de verkooporganisatie focus geven op de marge door het beschikbaar stellen van verkoopinstrumenten en - argumenten in relatie tot margedoelstellingen. De onderhandeling met klanten moet als uitgangspunt hebben de marktwaarde van het product of de dienst voor de specifieke klant, waardoor de optimale ‘streetprice’ wordt bereikt. En dus de hoogst mogelijke winstmarge.

Meer lezen?
NIMA leden kunnen de NIMA Expert Paper pricing gratis downloaden. Nog geen NIMA lid? Meld je aan!

NIMA Expert Class

De NIMA Expert Class is een succesvolle formule waarbij een groep senior marketeers zich in één dag verdiept in een specifiek marketingthema. Op 7 februari staat de NIMA Expert Class: pricing voor de zesde keer geprogrammeerd. Bekijk hier het programma.

Terug naar het overzicht