NIMA Expert Paper: social media strategie: zo pak je het aan

Hoe zet je social media in als geïntegreerd onderdeel van je marketingstrategie? Hoe ziet het medialandschap er nu uit en welke trends zijn van invloed? Hoe zit het met de accountability van social media? Hoe kun je je organisatie erop inrichten? Tijdens de NIMA Expert Class: social media op 9 september 2010 kregen deelnemers antwoord op deze en meer vragen.

De deelnemers kregen inzicht in hoe ze zelf social media in de praktijk kunnen brengen. Bijvoorbeeld via de praktijkverhalen over de social media integratie bij Univé-VGZ-IZA-Trias health insurances. De inzet van social media tijdens crisiscommunicatie kwam aan bod en nog veel meer aansprekende voorbeelden. We zetten een deel van de take-outs voor je op een rij.

Het tijdperk van social media is lastig, maar zeer zeker ook erg interessant voor marketeers. Klaas Weima (managing director, Energize) legt uit dat ervaringen immers zo makkelijk deelbaar zijn geworden dat je fans kunt creëren die over je merk gaan praten. In dit tijdperk van earned media - aandacht moet je tenslotte verdienen - staat relevant zijn voor je doelgroep centraal.

Social media kennen grote voordelen, bijvoorbeeld kostentechnisch. Boodschappen zijn ook makkelijker te verspreiden en het is geloofwaardig, want consumenten delen hun ervaringen. De keerzijde van de medaille is dat social media moeilijk voorspelbaar, bewerkelijk, oncontroleerbaar en tijdrovend zijn.

Social media trends
Binnen het social media landschap zijn diverse trends te ontdekken. Klaas beschrijft enkele opvallende trends:

1.    Information overload
Dit is de basis van alles, waarbij het uiteindelijk draait om één woord: relevantie. Hoe kan ik in een tijd van te veel informatie waarde toevoegen? Hoe kan ik relevant zijn?

2.    Crowdsourcing
Dankzij crowdsourcing kun je mensen in jouw netwerk, maar ook wildvreemden, om hulp vragen. Je kunt ze uitdagen om problemen op te lossen. 25.000 Turken hielpen Facebook via de applicatie Translations met de vertaling. Zo is in slechts drie dagen de Turkse Facebook ontstaan. En dat allemaal op basis van vrijwillige bijdragen. Facebook laat de crowd het werk doen. Hierdoor werken er slechts 1.400 mensen bij deze social networking site. In vergelijking: Hyves heeft 250 werknemers.

3.    Meaningful marketing
Pitch je idee voor een betere wereld. Dat is het uitgangspunt van Pepsi Refresh Your World. Via dit project geeft Pepsi 20 miljoen dollar weg aan goede ideeën. Hiervoor is een community gestart waarin iedereen een goed idee kan uploaden en pitchen. Iedere maand wordt er gestemd en de ideeën met de meeste stemmen ontvangen een prijs tot 250.000 dollar. Het verhaal van de maandelijkse winnaar gebruikt Pepsi weer in hun eigen communicatie. Het gevolg: je krijgt een beter gevoel bij Pepsi.

Social media strategie
Sonja Loth (director, Social Inc) neemt ons mee in de strategische wereld van social media marketing (SMM). Aan de hand van het POST model (Forrester) kun je een social media strategie uitstippelen. POST staat voor People, Objectives, Strategy en Technology. Begin dus met je doelgroep, kies dan je doelstelling (focus je op een van de gebieden), bepaal vervolgens de strategie en kijk dan pas naar de techniek. Laat je niet verleiden om met laatstgenoemde eerst te beginnen (ik wil een Facebook pagina, laten we ook gaan Twitteren). Vergeet tenslotte niet de optimalisatieslag.

People
Om je doelgroep te kunnen bereiken moet je beginnen met de meest tijdrovende klus: het begrijpen van je doelgroep en haar social media gedrag en behoeftes. Dit kan via verschillende tools, waaronder social technographics, het social media behoefte model en social media monitoring / analyse.

Objectives
Het is belangrijk om je marketingdoel goed in kaart te brengen. Ook in social media marketing is het nogal een verschil of je onderzoek wilt doen of dat je naamsbekendheid wilt vergroten. Hieronder volgen de verschillende activiteiten gekoppeld aan doelen:

1.    Listening
Het doel van luisteren is onderzoek. Dit doe je bijvoorbeeld door te monitoren binnen een (bestaande of nieuwe) community. Denk hierbij aan blogs, social networks, fora en surveys. Zo heeft KLM op Facebook een account aangemaakt met daarin de I Love KLM pagina. Op deze pagina is alles positief terwijl we op de wall een verzameling van vragen, klachten en complimenten zien. KLM filtert dus de positieve berichten van andere boodschappen.  

2.    Talking
Is marketing je doel, ga dan praten. Denk aan adverteren, content partnerships aangaan, discussies initiëren, blog content ontwikkelen of micro sites in het leven roepen. Ga in dialoog met je klant, doelgroep of beïnvloeder, zoals Reaal. Reaal heeft geen consumenten als directe klant en dus ook geen serviceafdeling. Op Twitter verscheen een negatief bericht over Reaal. Reaal heeft met de twitteraar contact opgenomen, die vervolgens enthousiast over de organisatie werd. Bij een interne social media cursus werd hij zelfs uitgenodigd om als mystery guest zijn ervaringen te delen.

3.    Energizing
Het doel van energizing draait om sales, bekendheid en voorkeur. Door social campaigning kun je je fans faciliteren en stimuleren. Denk hierbij aan het ondersteunen van beïnvloeders, contests en programma’s, het publiceren van klantbewijs en podcasts en webcasts. Voor een Nederlands voorbeeld gaan we naar China. Om de merchandising op te krikken is Nijntje in China, daar bekend als Miffy, sinds deze zomer aan het twitteren geslagen. Ze laat weten wat ze aan het doen is en houdt contact met haar fans. Ook op Chinese chatkanalen als QQ is de officiële Nijntje nu actief. Het aantal vrienden bedraagt inmiddels ongeveer 20.000. Nijntje twittert vanachter een bureau in een kantoorpand in Shanghai. Ze is speciaal gerekruteerd en moet volgens een opgesteld protocol communiceren. (bron: fd)

4.    Supporting
Om service te bieden kun je je klanten faciliteren elkaar te helpen. Gebruik hiervoor online tools, blogs, fora, wiki’s en een beloningssysteem voor beïnvloeders. Zo kunnen leden (klanten) op plein D66 met elkaar in contact zijn en reacties delen. Deze community kent een mooie mix van open en besloten (alleen voor leden) content.

5.    Embracing
Embracing wordt ook wel de holy grail van social media genoemd. Het doel is ontwikkeling door je klanten te faciliteren om met elkaar na te denken over verbetering van je producten en diensten. Het draait om het verzamelen feedback en suggesties van klanten. Zij weten immers beter dan wie dan ook wat zij willen van of met een bepaald product. Via My Starbucks Idea kunnen klanten hun ideeën over Starbucks kwijt. Waarom werkt een dergelijk platform nou zo goed? Door continu feedback te geven over wat Starbucks met de ideeën doet, houden ze de klanten betrokken. Zo groeien fans door naar ambassadeurs.

Strategie en technologie
Als je de doelgroep en het doel hebt bepaald kun je de marketingstrategie uitstippelen. Op welke manier wil je de relatie met je klanten veranderen? Wil je van je fans ambassadeurs maken? Wil je een niche aan je binden? Vergeet niet in deze fase ook te bepalen hoe je succes gaat meten. De volgende stap is het vaststellen van de technologie. Pas in deze fase denk je na over de geschikte tools, applicaties, sites en dergelijke die passen bij je doelgroep, doelstelling en strategie. Denk bijvoorbeeld aan rss, widgets, banners, wiki’s, social networks, blogs, fora, twitter et cetera. Social in je organisatieSocial media zijn niet alleen voor marketeers relevant; het is van invloed op vele afdelingen. Denk bijvoorbeeld aan HR, sales, klantenservice, ICT en PR. Maar waar ligt de verantwoordelijkheid? Hoe is het ingebed in de organisatie? Dit blijken vraagstukken waar veel organisaties mee worstelen. Het is een leerproces. Elke organisatie doorloopt verschillende fases in het adaptatieproces van social media. Het begint bij elke organisatie met leren en luisteren.

Dan is het tijd om te starten, de tweede fase. De meeste bedrijven zullen nog in deze fase zitten. Bij het starten draait het om participeren, content produceren, platforms creëren en de organisatie laten leren van ervaringen. Belangrijk is dat er een owner komt, dat de directie achter de owner en strategie staat en dat afdelingen hierop aangesloten worden.

Ben je geoefend dan breekt de derde fase aan. Het is tijd geworden om de dialoog aan te gaan, te engagen, medewerkers te betrekken en de marketing-, sales- en serviceactiviteiten af te stemmen op de social media. Denk eraan om het volledige proces te blijven stroomlijnen in de organisatie. Ten slotte bereiken organisaties de laatste fase, die van geïntegreerde social media. In deze fase maken social media deel uit van alle business onderdelen, worden ze ondersteund door de systemen en zijn ze opgeschaald.

Tot slot: social media vragen om een andere manier van denken. Het draait om relevant zijn. Investeer eerst, dan pas kun je wat terugvragen. Denk aan het bouwen van relaties en stel doelen voor jezelf. Wil je nog meer weten?Bovenstaande is slechts een klein deel van de informatie uit de expert class. Zoek je (meer) praktijkvoorbeelden bij bovenstaande informatie? Wil je weten wat de voorwaarden voor succes zijn bij de integratie van social media in je organisatie? Welke social media tools er zijn? Hoe je social media kunt inzetten voor crisiscommunicatie? Wat social media nou eigenlijk opleveren? Welke metrics er zijn? Meld je dan aan voor de volgende NIMA Expert Class social media. Ga naar www.nima.nl/marketingkalender.

Wil je nog meer weten?
Bovenstaande is slechts een klein deel van de informatie uit de expert class. Zoek je (meer) praktijkvoorbeelden bij bovenstaande informatie? Wil je weten wat de voorwaarden voor succes zijn bij de integratie van social media in je organisatie? Welke social media tools er zijn? Hoe je social media kunt inzetten voor crisiscommunicatie? Wat social media nou eigenlijk opleveren? Welke metrics er zijn? Meld je dan aan voor de volgende NIMA Expert Class social media. Kijk op de marketingkalender of die al ingepland is.

Sprekers tijdens de NIMA Expert Class: social media:
Sjoerd Goderie              
Tanja Jans                   
Klaas Weima               
Sonja Loth                    
Achmed Awad              
Robert Houtenbos         

Tekst: NIMA (Janneke Schilte)
Gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing #10 2010

Terug naar het overzicht