Nieuws

Terug naar overzicht

Adriaan Polderman RM in TvM over Neuromarketing

09 maart 2012

Adriaan Polderman RM in TvM over Neuromarketing Jaarlijks organiseert de Neuromarketing Science & Business Association het Neuromarketing World Forum. Een goed moment nu onlangs de RM TaskForce Neuromarketing is opgericht. RM'er Adriaan Polderman bezocht het forum en kwam tot een interessante conclusie.

Een marketingcongres met bijna alleen maar presentaties van hoogleraren op het programma. Interessant en wetenschappelijk! Overigens ook overduidelijk een wetenschappelijke zoektocht tussen verschillende werelden zo blijkt. Neuromarketing is niet alleen een relatief nieuw gebied waar zowel neurowetenschappers als marketeers hun weg zoeken, het is ook tegengesteld aan de bij marketeers heersende spreadsheet cultuur. Neuromarketeers zijn op zoek naar emotie en empatie. ‘Gewone’ marketeers zijn op zoek naar ratio’s. Neuromarketing lijkt vooralsnog op zoek naar evenwicht tussen wetenschap en business en tussen de echte - en de virtuele wereld.

Mixed reality
Neuromarketing is een strategie die zich baseert op onderzoek volgens neurowetenschappelijke technieken. Denk met name aan functional Magnetic Resonance Imaging hersenscans (fMRI), EEG’s, Eyetracking en Facial Coding (FC). FC is een methode die gelaatsuitdrukking onderzoekt. De computer ‘leest’ in microsecondes emoties in de gelaatsuitdrukking van de proefpersoon (emotional computing) en meet daardoor non-verbale respons ofwel constateert mogelijke discrepantie tussen wat men zegt en wat men doet. EEG meet hersenimpulsen ‘buiten’ het hoofd en fMRI registreert het onbewuste ‘in’ het hoofd.

Welke methode wordt toegepast hangt samen met de overtuiging die men heeft of ‘neuromarketing werkt’ en de beschikbare budgetten. Prof. Mariano Alcancis (Universiteit Valencia) maakt vooral de koppeling tussen de echte en de virtuele wereld. Tijdens de fMRI scan toont hij beelden die hij vervolgens combineert met wisselende virtuele toevoegingen. Als het ware Photoshopt hij iedere keer een toevoeging in een vast basisbeeld en meet vervolgens hoe de hersenen op die toevoegingen reageren. Hierdoor ontstaat inzicht in de mogelijke resultaten tussen realiteit en gewenste belevingswereld. Hij zegt dan ook: “Reality is a psychological construct”. Christophe Morin (SalesBrain – USA) vatte het kort samen: “Find the buy-button”. Vervolgens riep hij op een nieuwe Ethical Code voor neuromarketing te ontwikkelen. Immers is het niet uitgesloten dat men met een fMRI scan niet alleen onbewuste koopintenties bloot legt, maar tegelijk ziet dat de kandidaat een notoire leugenaar is of andere ‘afwijkingen’ heeft. Wat doe je met die informatie? Finn Raben, directeur Esomar, hielp deze discussie vooruit door een lijst met 36 relevante onderzoeksvragen in te brengen, zie www.esomar.nl.

Van insight naar innersight
Martin de Munnik (Neurensics.com) maakt een verdiepingsslag, want ‘customer insight’ gaat niet diep genoeg. Het gaat om ‘innersight’, stelt hij. Aan de hand van voorbeelden illustreert hij de veronderstelde werking van communicatieconcepten, naamgeving en business proposities.

Hij licht twee methodieken toe. 3D BrainRating en 3D MindMapping. 3D BrainRating meet het breinoordeel van een consument op drie niveaus: algemene impact stimulus, negatieve emoties en positieve emoties. 3D MindMapping meet specifieke associaties van een stimulus. Merken zijn immers actieve netwerken van associaties. Door associaties in kaart te brengen krijgt men inzicht in de brein-structuur van een merk. Populair gezegd weet je als marketeer dan aan welke knoppen je moet draaien.

Prof. Dr. Ir. Ale Smids (Erasmus) tilde de discussie nog een niveau hoger door te stellen dat neuromarketing een bijdrage zou moeten leveren aan ‘to create a better world’. Geen sales targets en bonussen, maar juist de processen beter begrijpen en de kwaliteit van stimuli benutten. Daar waar marketing zich kan ontwikkelen rond ‘human values’ levert neuromarketing volgens Smids nog onontdekte toegevoegde waarde.

Dr. Cristina Balanzo (TNS) constateerde samen met prof. Rafal Ohme (Human Mind Brain – Polen) een “mismatch between what sience knows and what business does”. Dit blijkt vooral uit gebrek aan kennis van beslissingprocessen. Volgordelijkheid van Think-Do-Feel, verklaarden zij tot oud denken en introduceerde dus het nieuwe paradigma van Feel-Do-Think. Emotional engagement is leidend in de kennis over de consument en geeft inzicht in het te verwachten gedrag. Hersenscans geven daarbij het antwoord, want consumenten zeggen het een en doen het ander.

Dr. Steven Scholte (UvA en Neurensics.com) benadrukte de mate van hersenactiviteit in relatie tot merkvoorkeur. Hij presenteerde een hele wetenschappelijke theorie om te bewijzen dat je meer contact hebt met je directe buren dan met verre buren. Vroeger noemden we dat zoiets als ‘top of mind’of ‘evoked set’. Alleen nu wetenschappelijk aangetoond, gebaseerd op zes stimuli. Scholte eindigde met een vraag die het belang van neuromarketing duidelijk samenvat: “Would you rely on strategy, before seeing that it works?”.

Conclusie
Het Neuromarketing World Forum werd goed bezocht. Met bijna 200 personen vanuit onder andere China, Brazilië, Spanje, Egypte deed het event zijn naam eer aan. Nederland werd vertegenwoordigd door 45 personen, waarvan acht adverteerders en 37 (neuro)wetenschappers. Opvallend: geen enkele creatief, zoals dat heet, te zien. Juist voor vormgevers en campagnemakers creëert neuromarketing nieuwe dimensies. Creatie van stimuli lijkt voor de komende jaren een nieuwe uitdaging te worden. Het lijkt dat je met “neurocreatie” misschien wel beter een Effie verdient, zoals onderzoek van Neurensics aantoont.

Initiatieven als Neuromarketing World forum verdienen ondersteuning. De complexiteit van het vakgebied op het snijvlak van gedragswetenschap, marketing en neurowetenschap vroeg om een wereldwijd initiatief. De oprichting van NMSBA waarbij 23 landen zijn aangesloten is hiervan een goede illustratie. NMSBA werkt aan een gedragscode, een communicatiemanifest en stelt objectieve kwaliteitsnormen vast. Een speciale “Neuro-task-force” vanuit Register Marketeers komt in de loop van dit jaar met een document dat handvatten biedt bij de inzet van Neuromarketing.

Reacties

NIMA Top Marketing Companies

Top marketing company

banner