5 Tips voor een betere samenwerking tussen marketing en sales

21 juli 2016
-

marketing, sales, b2b, samenwerken
Het blijft een issue, de samenwerking tussen Marketing en Sales. Het NIMA organiseerde er begin deze maand weer een masterclass over en diverse onderzoeken bevestigen het belang. De muur tussen Marketing en Sales staat, vaak ook letterlijk, nog fier overeind. De kunst is ervoor te zorgen dat beiden elkaar versterken in plaats van zich ten opzichte van elkaar af te zetten. Want in deze tijd vindt de klant heel goed zijn eigen weg op het internet. Hij wil niet gestoord worden door opdringerige verkopers op een moment dat hem niet uitkomt. In deze tijd zouden Marketing en Sales de dikste vrienden moeten zijn: Marketing kan niet zonder Sales en Sales niet zonder Marketing. De klant is hun gezamenlijke uitdaging.

Auteur: Truus Koppelaar, bestuurslid NIMA B2B community

In deze blog zoom ik in op de samenwerking tijdens het leadgeneratieproces in B2B: het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel te verbeteren! Zeker als zo’n 61% van de leads nog steeds meteen doorgezet wordt naar Sales zonder deze te kwalificeren en slechts 27% van die leads daadwerkelijk wordt opgevolgd door Sales. Als je onderstaande tips opvolgt, weet ik zeker dat het conversiepercentage naar orders zal stijgen!

#1 Definieer verantwoordelijkheden
Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt Marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead? Misschien wil Marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat Sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.

Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maarbewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden. De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken.

#2 Spreek dezelfde taal
Overeenstemming bereiken over de gebruikte termen is de volgende stap die je moet zetten. Ga met elkaar in gesprek over de volgende vragen:

  • Wat verstaan we onder een lead, een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL)? Wat is een kwalitatieve lead?
  • Wat is de ideale klant voor ons bedrijf?
  • Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales?
  • Hoe volgt Sales de lead op en hoe is dat inzichtelijk voor Marketing?
  • Welke doelstellingen stellen we vast voor Marketing, Sales en gezamenlijk?
  • Hoe hebben we beiden inzicht in de voortgang? Hoe zorgen we voor een gezamenlijk dashboard bijvoorbeeld?

koppelaar-afbeelding2Het BANT-model
Een handig en redelijk objectief model om tot het kwalificeren van een lead te komen in het BANT-model. Op basis hiervan kan je beschrijven wat je verstaat onder een MQL of een SQL. Dit is voor zowel Marketing als Sales duidelijk en je kunt elkaar daarop aanspreken.

Hoe je de criteria vaststelt is afhankelijk van je product of branche. In de Gezondheidszorg moet je bijvoorbeeld eerder aan tafel komen dan bij een commerciële organisatie, omdat de lengte van het beslissingstraject enorm verschilt. Voor een SQL, een kwalitatieve lead, moeten alle onderdelen van het BANT-model op groen staan.

Leg de overeengekomen definities vast in een verslag of overeenkomst. Dit is jullie gezamenlijke referentiekader!

#3 Maak gezamenlijk een buyer persona
Hoe ziet de ideale klant eruit? Een uitdagende vraag, waar Marketing en Sales gezamenlijk het antwoord op moeten vinden. Een Buyer Persona vormt de basis van alle commerciële activiteiten. Als die niet klopt, wordt er veel geld verspild.

Marketing is hier in de lead. De eerste stap is aan Sales de vragen te stellen die je aan de klant wilt stellen:

  • Wat wil je bereiken in je functie?
  • Wat zijn je succesfactoren?
  • Waar lig je ‘s nachts wakker van?
  • Welke informatie heb je nodig om een goede beslissing over ons product of onze dienst te nemen?
  • Waar haal je die informatie? (Tijdschriften, social media, TV)
  • Wat zijn de beslissingscriteria voor de aanschaf?

Hierdoor krijg je al een heel goed idee van de potentiële klant. Sales zit er immers dagelijks? Deze informatie vormt de basis voor de tweede stap: de klantinterviews. Na zo’n 12 interviews heb je genoeg data om de Buyer Persona samen te stellen.

De uitrol gebeurt dan weer samen met Sales. Dat is de proef op de som: herkent Sales de Buyer Persona als de klant waar hij dagelijks zit? Deze sessie geeft heel veel energie, omdat Marketing en Sales daadwerkelijk op een lijn zitten en gezamenlijk de schouders onder het commerciële traject zetten.

#4 Communiceer structureel met elkaar
Een open deur zal je zeggen. En natuurlijk is dat waar. Maar hoe hebben jullie het georganiseerd? Mijn advies is een structuur op te zetten, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt:

  • Koppel een Marketingmanager aan een salesteam of salesmanager. Plan tweewekelijks een overleg van een uur in met een vaste agenda.
  • Zorg dat je als marketeer regelmatig meegaat naar een klant- of prospectafspraak. Je constateert dan zelf de pijnpunten, die je kunt gebruiken in je content.
  • Laat de sales- of accountmanager stage lopen bij Marketing.
  • Maak gezamenlijk campagne- en jaarplannen, zodat de doelstellingen perfect op elkaar aansluiten.
  • Maak een gezamenlijk dashboard, zodat beide afdelingen weten waar ze staan. Bespreek dit standaard tijdens het overleg en koppel er acties aan.

Uiteraard maak je ook tussendoor tijd voor elkaar en spaar je ergernissen niet op, maar spreek je ze uit.

#5 Zorg dat de klant de gezamenlijke uitdaging is
Het verbeteren van de relatie tussen Marketing en Sales is geen doel op zich. Het is een middel om het belangrijkste gezamenlijke doel te bereiken: de klant een onvergetelijke ervaring te geven. Daarbij is consistente communicatie van levensbelang. Sales gaat door waar de verantwoordelijkheid van Marketing ophoudt. Samen gaan ze voor hetzelfde doel: een (nieuwe en) tevreden klant.

Deze blogpost verscheen eerder op de website van Koppelaar Marketing en Sales Advies

WordPress Themes
X
X
X