Bibliotheek Eindhoven: merkdenken zonder winstoogmerk

5 april 2016
-

Internal branding bij een bibliotheek die moest bezuinigen.

Tekst: Sabine van Roon-Orgelist SMP*

Voor mij is een bibliotheek een ‘gebouw met boeken’. Niet ‘t eerste waar je aan denkt bij branding en interne merkbeleving.

Toch is de noodzaak van een scherpe klantfocus en medewerker betrokkenheid ook voor de bieb aan de orde van de dag.

In Eindhoven kunnen ze er over meepraten. Zij transformeerden in twee jaar tijd naar de helft in omvang, een grotere zichtbaarheid in de stad en een verdubbeling van hun trots.

Zonder een bezield ‘merk’ als leidend instrument waren ze, naar eigen zeggen, niet zo ver gekomen.

Met de helft verder
Bibliotheek Eindhoven kreeg opdracht om 50 procent te bezuinigen. De bibliotheek had te veel gehuurde meters voor de subsidie die zij kreeg, systemen waren niet op orde, verhoudingen met partners waren niet goed en rekeningen bleven te lang liggen.

Er lag een plan, met paragrafen over targets, timelines, bemensing. Een plan dat wél vertelde hoe de organisatie moest inkrimpen, maar voorbijging aan de bezieling die nodig is om samen verder te kunnen.

Directeur Albert Kivits koos een andere route.

Reason why?
Onder leiding van communicatieverantwoordelijke Cilia Groothuis en merkstrateeg Joris van der Waart herontdekte de bibliotheek haar ‘reason why’.

In sessies met gemixte groepen werd gevraagd waarom mensen zich ooit aangetrokken voelden tot hun organisatie. Wat maakte je trots, wat was je drive? Maar ook: waar zit de pijn en waar wil je heen?

Cilia Groothuis: ‘Uit de gesprekken kwam vooral naar voren dat mensen graag een ander helpen zichzelf te ontwikkelen. Het plezier dat daarmee gepaard gaat, is een grote gemeenschappelijke deler binnen onze organisatiecultuur.

‘Wanneer we dit aanhouden tegen de kansen en bedreigingen in ons werkgebied, zien we een belangrijke rol voor ons weggelegd bij talentontwikkeling in “world’s smartest region” Eindhoven. Lezen – en in bredere zin mediawijsheid – brengt kennis, stimuleert het denken, de creativiteit en de verbeeldingskracht.

‘Ervoor zorgen dat kennis voor iedereen toegankelijk is en blijft, draagt bij aan het creëren van kansen voor iedereen en is het vertrekpunt van een innovatieve regio.’

Identiteitsbewijs en videomanifest
De bibliotheek tekende deze gedeelde droom en ambitie op in ‘Ons identiteitsbewijs, Kompas voor de toekomst’ voor intern gebruik. In het videomanifest voor externe relaties vertellen medewerkers vervolgens zelf wat zij doen voor wie, en vooral: waarom zij dat doen.

Groothuis: ‘Het proces dat wij doorliepen om tot onze kern te komen was van wezenlijk belang voor het creëren van draagvlak voor de reorganisatie.

‘Maar het bracht ons veel meer; we zijn mentaal klaar om talentontwikkeling in de versnelling te zetten.’

Parallel schakelen
In de tussentijd werd het pand verkocht, de helft aan metrages ervan teruggehuurd, flexplekken in een open ruimte gerealiseerd, de voorraad opgeschoond van 170.000 naar 70.000 titels, het aantal fte’s gehalveerd tot 44 en een netwerk van 200 vrijwilligers opgebouwd.

En passant werden 9 wijkvestigingen gesloten, 70 bibliotheken op scholen geïntroduceerd en goede relaties met belangrijke partners opnieuw aangehaald.

‘Het moest allemaal gebeuren natuurlijk om een gezonde basis te leggen’, zegt Albert Kivits, ‘maar in de kern is het niet waarmee we ‘t verschil maken.’

Van belofte naar bewijs
Dat de bibliotheek talentontwikkeling voor iedereen bereikbaar maakt, is een mooi statement, maar hoe laat je dat blijken?

Groothuis: ‘Extern creëren we voor alle leeftijden logische touchpoints om te leren lezen, je verder te ontwikkelen, nieuwsgierig te worden naar nieuwe media. De consultatiebureaus, het onderwijs, maar ook de verzorgingsflats en zelfs bij mensen aan huis; je vindt ons overal.

‘Intern werken we met ontwikkelprogramma’s voor medewerkers en vrijwilligers. Vanuit de vraag “wat doe je graag, wat kun je bijdragen aan onze missie en wat wil je bereiken’ faciliteren we de ontwikkeling van ieders talent”.’

Bereik anno 2015
Groothuis: ‘Wil je een serieuze speler zijn op het gebied van talentontwikkeling, dan zul je je kennis volgens de maatstaven van vandaag moeten overbrengen.

‘We hebben nu het Digitaal Café, waar je laagdrempelig vragen kunt stellen, bijvoorbeeld over e-books. We werken met green screens voor scholen, zodat jonge kinderen leren hoe ze zelf met tekeningen een verhaal kunnen maken die als achtergrond in hun film fungeert.

‘En we gaan werken met beacons, want hoe fijn is het als je bij binnenkomst meteen gewezen wordt op je favoriete genre.’

Verdieping in de verandering
Van september tot maart werkte de organisatie aan de vaststelling van haar identiteit en externe merkbelofte. Iedereen was enthousiast bij de presentatie ervan en trots op de meer dan 2.000 views op het videomanifest. ‘

Maar voor echte verandering van binnen uit, moeten we diepere lagen bereiken’, zegt Groothuis. ‘Ons kompas is geweldig, maar zeker niet vrijblijvend.

‘Wat betekent “gastvrijheid” voor jou in je dagelijkse werk? Wat versta je onder gastvrij gedrag en wanneer sla je daarin door? Op afdelingsniveau maken we concrete afspraken over houding en gedrag.

‘De komende maanden houden we opfrisbijeenkomsten en spiegelsessies. Aan cultuur moet je blijven werken.’

Wat anderen van Bibliotheek Eindhoven kunnen leren
1. Betrek al je stakeholders, geen enkele uitgezonderd. En zorg voor afwisselende samenstellingen.
2. Heeft de organisatie een verleden? Geef dan ruimte aan de pijn die daarin ontstaan is. Zorg dat mensen gehoord zijn, voor je de vernieuwing inluidt.
3. Zoek de diepere lagen op, verbindt op menselijk niveau in plaats van bedrijfsniveau. Zorg dat je mensen in hun hart raakt, daar zit de sleutel naar verandering van binnen uit.
4. Tip voor het management: zorg dat het verhaal dat je verkondigt van jezelf is. Maak het persoonlijk.
5. En last but not least, blijf je begeven onder de mensen voor wie je het doet. Luister en blijf praktisch. De uiteindelijke gebruiker koopt helemaal niets voor beleidsnota’s waar in de praktijk geen donder van terechtkomt.

Dit blog is een eerste in een serie over internal branding door bestuursleden van NIMA Internal Branding

*Sabine van Roon-Orgelist is zelfstandig communicatieadviseur en copywriter en maakt sinds 2014 deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur 

Deze blogpost verscheen eerder op marketingonline.nl

WordPress Themes
X
X
X