(Blog Louise Kerkdijk) Welke zorgaanbieders zijn klaar voor de toekomst?

29 november 2017
-

Auteur: Louise Kerkdijk*

Het bestuur van NIMA Marketing in de Zorg is ervan overtuigd dat marketing in de zorg alleen naar een hoger plan getild kan worden als ook zorgbestuurders het belang ervan inzien. Vier zorgbestuurders zijn hierover op woensdag 22 november onder leiding van Eileen Thijssen en Robin de Ruiter op de Health Innovation Campus van Máxima Medisch Centrum in Veldhoven het gesprek aangegaan met circa vijftig gedreven en enthousiaste marketing en communicatie professionals uit de sector. Aan tafel zitten Ruurd Jan Roorda van Tergooi Ziekenhuis, Dries Steinmeijer van Máxima Medisch Centrum, Astrid van der Put van Star-SHL en Marc Bindels van Amarant Groep. Wat vinden de bestuurders van marketing in de zorg en wat zijn hun ervaringen? Vier bestuurders, vier meningen en vier visies op marketing.

Marketing als meerwaarde

Over één ding zijn de bestuurders het unaniem eens; marketing is van cruciaal belang. Zij zien het nut en de noodzaak ervan in. In de zorg denkt men bij marketing toch nog vaak aan het maken van een flyer of een poster. Gelukkig zijn de meeste aanwezigen dit stadium al gepasseerd. Zij betrekken de cliënt actief bij het bepalen van hun koers of zetten de eerste stappen hiertoe. Verrassend is dat marketing en communicatie bij de vier bestuurders verschillend is ingericht én gepositioneerd. Waar de één een volwaardige marketing- en communicatieafdeling heeft, legt de ander de taken meer in de lijn. Deze bestuurders zien het belang van het inzetten van de marketeer als strategisch sparringpartner van bestuur en managers. Met de krappe budgetten in de zorg is een veel gestelde vraag wat het rendement is van de inzet van marketing. Elke euro, die hieraan wordt besteed, gaat immers niet naar de cliënt. Dit terwijl marketing juist kan zorgen voor meerwaarde voor de cliënt. Roorda: “Je kunt je geld maar een keer besteden. Aan de marketeer de schone taak om de meerwaarde van de investering te laten zien.”

Vraag en aanbod

Dries Steinmeijer: “Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod. In de zorg werkt dat toch net even wat anders dan in het bedrijfsleven”. Een aantal jaren geleden hoefden zorgaanbieders weinig moeite te doen om cliënten te krijgen. Maar cliënten worden steeds mondiger en veeleisender. Zij maken vaker een bewuste keuze voor een zorgaanbieder. De verwijzer speelt hierbij een belangrijke rol. Ruurd Jan bevestigt dit: “De cliënt kiest de zorg niet rechtstreeks, maar altijd via een intermediair”. Maar ook de ervaringen van vrienden en familie zijn van belang om de cliënt op de juiste route te krijgen.

Maatschappelijke meerwaarde als marketing

Een zorgaanbieder komt over het algemeen pas in beeld als iemand een zorgvraag heeft of ziek wordt. Als de cliënt niet bekend is met een zorgaanbieder, wordt deze niet in de keuze meegenomen. Om een cliënt bewust voor een zorgaanbieder te laten kiezen, is het van belang dat toekomstige cliënten al met de zorgaanbieder in aanraking komen. Best lastig, want als mensen niet ziek zijn, dan zijn ze hierin over het algemeen niet geïnteresseerd. Investeren in preventie kan helpen om al vroegtijdig met de (toekomstige) doelgroep in contact te komen. Uit marketingoogpunt is het daarom heel interessant om hierin te investeren. Dit draagt niet alleen positief bij aan het imago. De keuze is immers snel gemaakt als de cliënt ziek wordt en met een specifieke zorgaanbieder al goede ervaringen heeft. Bestuurders vinden preventie een belangrijk thema, maar de zorgverzekeraar investeert hier nauwelijks in. Is investeren in preventie de moeite waard? En hoe lang duurt het voordat zorgverzekeraars dit thema gaan omarmen?

Kiezen of delen

De bestuurders ervaren marktwerking in de zorg aan den lijve. Er is sprake van (soms hevige) concurrentie. Er moeten strategische keuzes gemaakt worden. Het grote verschil met het bedrijfsleven is dat zorgaanbieders niet zomaar ‘los kunnen gaan’ in de markt. Er zijn veel regels, er moeten afspraken gemaakt worden met de zorgverzekeraar en er is een plafond. Worden door een zorgaanbieder meer cliënten behandeld dan afgesproken, dan worden deze verrichtingen door de zorgverzekeraar niet uitbetaald. Keuzes maken is erg belangrijk, want het is onmogelijk om overal goed in te zijn. Ruurd Jan: ”Soms moet je iets loslaten en iets anders vastpakken. Niet behandelen is ook behandelen. De zorgverzekeraar zou dit ook moeten belonen”.

Marc Bindels: “Daarnaast wil je niet alleen van betekenis zijn voor de eigen organisatie, maar ook voor de maatschappij”. Samenwerken en de verbinding opzoeken met andere zorgaanbieders en verwijzers is voor zorgaanbieders cruciaal om de positie te behouden en de cliënt de beste zorg te bieden. Want dat staat bij alle bestuurders centraal; de cliënt de beste zorg bieden. Astrid van der Put: “In de praktijk betekent dit dat je als organisatie soms een stap terug moet doen, je trots opzij moet zetten en de samenwerking moet zoeken met je concurrent, met als doel de beste zorg voor de cliënt.”

Aan de andere kant houden de bestuurders de concurrentie nauwlettend in de gaten. Want hoe uniek zijn ze als zorgaanbieder? Is het mogelijk om echt onderscheidend te zijn? De valkuil van veel zorgaanbieders is dat zij denken te weten wat goed is voor de cliënt. Door meer te luisteren en behoeftes te inventariseren is meer toegevoegde waarde te leveren. De cliënt maakt namelijk keuzes op basis van andere factoren dan wij denken. De medische kwaliteit blijkt voor hen moeilijk te beoordelen en wordt als vanzelfsprekend gezien. Mensen kijken daarom vooral naar de sfeer, de lieve zuster, de gratis koffie en parkeergelegenheid.

Zorg 3.0

De wereld verandert in een rap tempo. De rol van zorgaanbieders verandert door onder andere data en zorg op afstand. Start-up’s springen hier op in en betreden de markt, bijvoorbeeld vanaf Health Innovation Campus van Máxima Medisch Centrum, alwaar NIMA Marketing in de Zorg te gast was. De oproep aan de zorgverzekeraar is dat zij deze initiatieven gaan stimuleren en financieren. Zorgaanbieders moeten niet afwachten en vooral blijven ontwikkelen en innoveren. Stilstand is achteruitgang. Door de samenwerking te zoeken met bijvoorbeeld technische universiteiten, academische ziekenhuizen en het bedrijfsleven kunnen initiatieven opgestart en gefinancierd worden. Ruurd Jan Roorda: “Als de cliënt de initiatieven waardeert, dan volgt de zorgverzekeraar vanzelf”.

Niks doen is geen optie

Terug naar het vraagstuk over het nut en de noodzaak van een sterke marktpositie. Investeren in marketing en innovatie is investeren in de toekomst. De komende jaren zal het kaf zich van het koren scheiden. Want alleen de zorgaanbieders die echt de blik naar buiten werpen, luisteren naar de cliënt, durven te innoveren en verbinding maken met zorgverzekeraars en concurrenten, zullen zich staande houden in de dynamische zorgmarkt. Niks doen is geen optie.

* Louise Kerkdijk SMP is Marketing- en communicatieadviseur bij Isala Ziekenhuis

 

 

WordPress Themes
X
X
X