(Blog NIMA Next 50) NIMA Regio Oost: ‘Dingen die we voor onmogelijk houden’

8 november 2016
-

Op 1 december 2016 wordt vanwege het 50-jarig bestaan van NIMA in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de -functie. Deze bijdrage, gericht aan de marketeer van de toekomst, is verzorgd door de leden van NIMA Community Oost gaat mee ‘aan boord’ en vind je onderstaand. Wil je ook mee de grond in? Reageer onderaan deze post!

 

A section of route 2 in Montana

Futoroloog Paul Saffo kijkt altijd twee keer zover terug, als dat hij vooruit wil zien. Deze vooruitblik op ‘NIMA, the next fifty’ start daarom honderd jaar geleden. Wie kon zich in 1916 internet voorstellen? De televisie bestond nog niet eens. En het zijn juist die ontwikkelingen, die de ontwikkeling van de marketing bepalen. Productontwikkeling, verkoopactiviteiten en bepalen van behoeften zijn zo oud als de handel zelf. Het is de omgeving die verandert.

Dit is een dappere poging een schets te maken van wereld waarin marketing opereert over vijftig jaar. Een hulpmiddel hierbij is de Hoorn van Onzekerheid van Paul Saffo. Deze kijkt allereerst naar de redelijk voorspelbare dingen vanuit het verleden. Hieronder 10 ‘lijnen’ van ontwikkeling, die naar voren komen in de afgelopen 100 jaar:

  1. arbeid wordt duurder, materialen en technologie goedkoper
  2. steeds meer en steeds complexer werk wordt geautomatiseerd
  3. inzicht in processen en voorraden wordt actueler en accurater
  4. werken (en produceren) wordt meer onafhankelijk van tijd en plaats
  5. aandeel diensten in economie stijgt, aandeel basisbehoeften daalt
  6. hoeveelheid beschikbare data neemt exponentieel toe
  7. producenten én consumenten weten steeds meer van elkaar
  8. verschuiving van een verkopers- naar een kopersmarkt
  9. grenzen van organisaties en samenwerkingen vervagen
  10. de bevolking krimpt en het klimaat verandert, groei is niet meer vanzelfsprekend

Om een beeld te vormen van de het marketinglandschap over vijftig jaar,  combineren we nu eerst een paar ‘lijnen’ vanuit het verleden.

Marketing van machine tot machine (ontwikkeling 1 + 2 + 3)

Steeds meer, en ook steeds complexere taken worden overgenomen door machines. Niet alleen in productie, maar ook in processen, voorraadbeheer, etc. Dit betekent ook dat machines onderling met elkaar gaan communiceren over hoeveelheden, prijs, aflevercondities, etc. De ‘verkopende machine’ zal de ‘kopende machine’ voor zich moeten winnen. Machine-to-machine marketing ziet het levenslicht.

De belangrijkste waarde is persoonlijk contact (ontwikkeling 1 + 2 + 4)

De afgelopen honderd jaar heeft de verhouding in prijs tussen arbeid en technologie zich steeds meer ontwikkelt ten gunste van arbeid. Een gemiddelde arbeider verdiende honderd jaar geleden (omgerekend) beduidend minder dan nu. De economische wet zegt ook dat naarmate het aandeel van kapitaal (lees: technologie) in een economie stijgt, de prijs per extra eenheid daalt. Ofwel: door toepassing van robots in de zorg en in hotels, chatbots, etc. betaal je voor echt persoonlijk contact (iemand die voor jou op een bepaalde tijd op een bepaalde plaats is) de hoofdprijs.  Uitdaging voor de marketing is om zonder mensen, toch een persoonlijk en onvergetelijke experience neer te zetten

Betekenis en beleving, daar draait het om (ontwikkeling 5 + 7 + 10)

Met een goed product maak je geen verschil meer. Klanten kijken verder. Kopen geen product, maar een goed gevoel. En het inkomen biedt daar ook ruimte voor. Bewust als ze zijn van wereldproblemen rondom het klimaat, oneerlijke verdeling van rijkdom en herkomst van producten. Waar Simon Sinek in 2009 de wereld nog schokte met zijn ‘Golden Circle’, bestaan er over vijftig jaar geen producten en organisaties meer zonder duidelijke why. Net zoals ieder product natuurlijk recyclebaar is. En een goed gevoel bezorgd door samen te werken met een goed doel. Waarbij ook over de experience bij aankoop, aflevering en gebruik tot in de details is nagedacht.

Filters en algoritmes bepalen wat je (klant) weet (ontwikkeling 2 + 6 + 7)

Nog even terug naar 1916…. Informatievoorziening bestond uit de (lokale) krant, de dorpsomroeper(!) en de sociale contacten. Naar school ging men zo globaal tussen 6 en 14 jaar. En met die kennis moest iemand het een leven lang doen. Nu, in 2016 krijgen we in een jaar al meer data te verwerken dan iemand toen in zijn hele leven. En die stijging zet door. Exponentieel. Filters helpen ons uit de data die gegevens te halen die voor ons relevant zijn. Daarvoor maken die filters gebruik van algoritmes. De filters zijn een ‘poortwachter’ met betrekking tot de informatie die je wel en niet krijgt. En waarop je je meningen en keuzes baseert. Naarmate de rol van deze filters toeneemt, stijgt ook het belang van marketing die er op is gericht jouw boodschap door deze filters bij je doelgroep te krijgen. Over vijftig jaar zal men lachend terugkijken op onze huidige SEO en Social Media Marketing. Zoals wij nu kijken naar de eerste advertenties in de kranten in 1916. Kinderspel.

Wel Big Data, geen Big Brother (ontwikkeling 6 + 7 + 8)

Dankzij het internet of things weten organisaties over vijftig jaar heel veel over het gebruik van hun producten. Dit gecombineerd met inzichten vanaf social media, surfgedrag, etc. levert een zeer compleet beeld op van de klant. Al zijn klanten zich hier zeer van bewust, en nemen sommigen ook maatregelen om hun sporen uit te wissen. Hier raakt marketing een aantal belangrijke praktische en ethische vragen, zoals:

  • wil de klant wel dat we zoveel van hem weten?
  • waar liggen de grenzen met betrekking tot de inzet van deze data

En dit is niet alleen belangrijk vanuit het oogpunt van MVO. Want de komende 50 jaar wordt het voor klanten ook veel gemakkelijker om meer te weten te komen over hun leveranciers. Bijvoorbeeld over hoe zij met hun data omgaan. En om hun bevindingen te delen. ‘Marketing tot the customer’, die ook heel hard de verkeerde kant op kan gaan. Een Code of Conduct en/of ethische toets van NIMA zijn een start om bedrijven hiervan bewust te maken.

Wie produceert en wie consumeert nu eigenlijk? (ontwikkeling 4 + 8 + 9)

De scheidslijn tussen producent en consument vervaagt. Via co-creatie, ontwikkelen klanten mee aan producten. Ook zijn er steeds meer platformen waar consumenten direct met elkaar handelen. En de komst van 3D-printers maakt het mogelijk zelfgemaakte ontwerpen ook in kleine series te produceren. Over vijftig jaar bestaan organisaties wellicht alleen voor korte tijd, opgebouwd uit een aantal individuen die elkaar voor de ontwikkeling van een specifiek product of dienst nodig hebben. Om zicht voor de volgende fase van ontwikkeling en productie en/of marketing weer te hergroeperen. De marketing is alle fasen aanwezig, zeker omdat alle betrokkenen in het traject zowel consument als producent zijn.  Het wordt alleen niet meer zo genoemd, en het is zeker geen aparte afdeling meer.

De dingen die we voor onmogelijk houden

De Hoorn bevat ook een aantal onwaarschijnlijke gebeurtenissen. Zaken die de wereld op zijn kop zetten als ze gebeuren.  Tien jaar geleden dachten we nog dat het onmogelijk was dat een bank failliet kon gaan. De kans was klein, de impact enorm toen het gebeurde. Deze ‘schokken’ in de economie en de maatschappij raken marketing direct of indirect. Een ander voorbeeld: de cookiewet leek onmogelijk, en is er nu toch. Wat kan nog meer? Een wet die alle ‘onderbrekende reclame’ verbiedt? Misschien.

De effecten van de klimaatverandering lijken een ‘black box’. Wat als het erger blijkt dan gedacht? Opnieuw autoloze zondagen? Stel dat de zeewaterspiegel meer stijgt dan verwacht. Dan kan ‘droge voeten’ weleens het marketingissue voor grote delen van Nederland worden. En wat te denken van voedselschaarste door mindere oogsten? Dat gaat veel verder dan de disruptie die nu in diverse sectoren aan de gang is.

De regio is dood, lang leve de regio Oost

Als het gaat om ‘droge voeten’ en voedselproductie heeft regio Oost goede kaarten. Hoog en droog. Maar om daar nu op te gokken…. Wat de afgelopen honderd jaar wel zeker laat zien is dat technologische ontwikkelingen en economische vooruitgang gepaard gaan met het verlies van identiteit van regio’s. In 1916 liep men nog vrijwel alle afstanden, wat betekende dat de leefwereld niet groter was dan 10 kilometer rondom de woonplaats. Daardoor was het, tot de komst van de spoorwegen, ook geen probleem dat iedere plaats zijn eigen tijd had. De komst van de spoorwegen betekende invoering van de ‘standaardtijd’, en het einde van de lokale tijden.

Toch voelen we ons ook in 2016 nog sterk lokaal verbonden. Er zijn complete merken en campagnes gekoppeld aan regio’s. Vanuit waarden als persoonlijk, betekenis, beleving en co-creatie. En daarvoor heb je mensen nodig die je ‘kent’. Die jouw cultuur kennen en de waarden en normen delen.

Fysieke afstanden kleiner, waarde persoonlijk contact groter

Met de komst van auto’s en snelwegen werd fysieke afstand minder belangrijk. Het internet maakt dat je met iedereen in de hele wereld kunt samenwerken. We zien dan ook veel meer opdelingen ontstaan langs lijnen van interesses, opleiding(sniveau), etc. dan op basis van afkomst. Ook omdat de mobiliteit binnen Nederland blijft toenemen. Maar toch…. In de globaliserende wereld zoeken mensen houvast in herkenbare dingen. Het is niet voor niets dat persoonlijke contact de belangrijkste waarde wordt.

Regionale netwerken blijven NIMA-pijler

Ook over vijftig jaar vormen de regionale netwerken daarom een van de pijlers van NIMA en van de marketing. We kunnen overal veel sneller zijn dan nu en hoeven er waarschijnlijk niet eens zelf heen te sturen. Het wegvallen van grenzen en fysieke afstanden betekent voor marketeers een zee van ruimte. En wie vanuit Oost-Nederland naar Duitsland kijkt ziet zelfs een ‘blue’ ocean aan mogelijkheden.

Een cultuur verandert niet in vijftig jaar

En bij ‘ruimte’ denk ik niet alleen aan fysieke ruimte. Oost-Nederland biedt ook meer ruimte om van het leven te genieten. En dat zal ondanks alle schaalvergroting en kleinere afstanden niet snel veranderen. Want dat zit in de cultuur. Een cultuur van de vooruitgang omarmen en de goede dingen behouden. En een cultuur veranderen, dat kost generaties. We weten over vijftig jaar welke goede dingen de twee generaties na ons behouden.

 

WordPress Themes
X
X
X