Boekrecensie Register Marketeers: ‘Van wiskunde naar giskunde naar besliskunde’

Liegen met cijfers is de Nederlandse vertaling van de tijdloze klassieker How to Lie with Statistics, van Darrell Huff uit – schrik niet – 1954. Maar 70 jaar later is de inhoud misschien nog wel relevanter dan ooit. Het boek beschrijft de vele manieren waarop cijfers en statistiek kunnen verleiden, maar vooral misleiden.

De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op de site van Marketingfacts.

Liegen met cijfers

Auteur: Darrell Huff
ISBN: 9789492790156
Uitgever: Nubiz
Trefwoorden: onderzoek, statistiek, kritisch denken, cijfers
RecensentWilco Verdoold, Register Marketeer (RM), strateeg, spreker, trainer, auteur en geek. Hij is als docent/onderzoeker verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam waar hij o.a. onderzoek doet naar de impact van AI in marketing en organisaties.

Een goede marketeer moet niet alleen kunnen tekenen, maar ook goed kunnen rekenen,” zei mijn eerste marketingdocent ooit. Hij stimuleerde om analytische vaardigheden te combineren met creativiteit. Marketing als wetenschap en als kunst. Dat je ook heel creatief kunt zijn met cijfers was geen onderdeel van de lessen, maar werd me op latere leeftijd steeds duidelijker.

Dit boek laat aan de hand van talrijke voorbeelden zien hoe cijfers dagelijks mensen op het verkeerde been zetten. Het ontmaskert de trucs en valkuilen van statistische misleiding en leert lezers kritisch te denken over de cijfers die ze dagelijks tegenkomen.

Een voorbeeld uit het boek
Supermarkten hebben een lage marge. Voor sommige producten slechts 1%. Dat klinkt bijna verontrustend laag, toch? Dat betekent dat je in een jaar slechts 1000 euro winst maakt op een investering van 100.000 euro. Zelfs bij de huidige lage rente kan je je geld beter op de bank zetten.

De denkfout is dat de jaarlijkse return on investment (ROI) niet hetzelfde is als de return on sales (winstdeel van de totale omzet). De omloopsnelheid is immers veel hoger dan 1 keer per jaar.

Een snelle rekensom: stel dat je het betreffende product niet 1 keer per jaar, maar 1 keer per dag verkoopt, blijft je marge 1%, maar is je ROI 365% (waarbij nog geen rekening gehouden wordt met het rendement op het rendement).

Statistiek, maar dan leuker
Weet jij de verschillen tussen ‘gemiddeld’, ‘mediaan’ en ‘modus’ nog? En termen als selectieve steekproeven, significantie en representativiteit? En hoe zat het ook alweer met correlaties en causale verbanden? Na het lezen van dit boek weet je het (weer). En geen zorgen: dit is waarschijnlijk het leukste boek over statistiek dat je ooit zult lezen.

Naast de vele voorbeelden helpen ook de illustraties om het boek luchtig en zeer leesbaar te houden. Natuurlijk zijn deze voorbeelden en visualisaties na 70 jaar soms wat gedateerd, maar dat doet niets af aan de inhoud en boodschap. De lessen uit het boek zijn direct toepasbaar, bijvoorbeeld bij het interpreteren van onderzoeksresultaten, rapportages en marketingclaims. Maar ook voor een kritische blik op beleidsvoorstellen. Of dat nu in de boardroom is of de eerstvolgende keer dat je naar de stembus mag gaan.

Conclusie
Liegen met cijfer is 70 jaar na de eerste verschijning misschien nog wel relevanter is dan ooit. Warm aanbevolen voor iedereen die zich op een leuke manier wil wapenen tegen statistische misleiding. Een druilerige zondagmiddag is genoeg om dit van voor tot achter te (her)lezen.

Foto Credits Pexels Yan Krukau

Positioneren is niet moeilijk. De uitvoering wel.

In 2012 ging de Elfstedentocht niet door. Voor een Fries een bittere pil. Acht centimeter dikte in plaats van de benodigde twaalf. Zoiets. Op een strookje van 300 meter bij de Luts. Weet ik veel. Maar kort na deze teleurstelling introduceerde SC Heerenveen Marco van Basten als trainer. Ik werd uitgenodigd om de persconferentie bij te wonen. Ik was werkzaam om ‘een drankje te verjongen’ (lees: herpositioneren) en werd ons de mogelijkheid geboden om in plaats met de gebruikelijke champagne het glas te heffen, om met ‘ons’ drankje te proosten. Paste goed in het beeld van de zojuist geannuleerde Elfstedentocht en voor de Italiaanse verdedigers ongrijpbare Zwaan van Utrecht, zo was althans de lezing.

Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Handtekening werden onder het contract gezet door de spits van weleer en trots rezen zij het glas om te proosten op het heugelijke moment. Fotografen in de aanslag. De foto werd afgedrukt. Met daarop de hoofdrolspelers. In hun hand een longdrinkglas met daarin een shotje Sonnema. Foto ging de hele wereld over. Mediawaarde perfect. Positie? Ruk! Waarom? Het werd gezien als puur en niet als mix-drankje. Puur werd gezien als oubollig. Mix-drankje als jong en hip. In de briefing stond wel de juiste positie. Maar niet waarom het anders was dan de concurrenten? En voor wie het bedoeld was. Leermoment.

Twix of Raider?

Recentelijk schreef ik dat we in moderne bedrijfslandschap steeds meer zien dat ondernemingen hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Ik schreef ook, dat wanneer wachten op de volgende generatie geen optie is, een herschikking een effectieve strategie kan zijn. Kortom: (her)positioneren.

Stelling nemen

De kunst van het positioneren is een vaardigheid, die wij marketeers, zo langzamerhand niet meer zo goed onder de knie hebben. We maken het te complex. We huren zelfbenoemde strategen in om dat voor ons te doen. En dat wordt onnodig ingewikkeld gemaakt. Brand Key-Sessies met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie’, die niet vanuit onderzoek ‘zomaar als waar’ op de muur worden geplakt met een quasi serieuze blik van de deelnemers na afloop van de sessie op de ‘socials’ van het bureau die deze sessie organiseerde. Getrakteerd op een lunch. Dat dan weer wel.

Vanuit deze sessies worden tot mijn grote ergernis meestal de basiselementen van de strategie van het merk gevormd. Stupide. Zonder verantwoording op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die leiden tot inzichten. Zomaar. Zonder marktoriëntatie. Het blijven immers strategen. Die overigens nergens verantwoordelijkheid voor dragen. Jij als marketeer wel.

Een strateeg met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie

‘Marketeers zijn de kunst van een goede strategie ontwikkelen verloren’ wordt wel beweerd, en dat is waar.

Een strategie ontwikkelen is een proces waarbij je identificeert op je wie je mikt; welke positie jij wilt kunnen innemen (belofte) in de hoofden van de doelgroep. Waarop je richt en wat je doelstellingen daaromtrent zijn. Wat wil jij dat je consumenten over jouw weten, hetgeen je anders maakt dan je naaste concurrenten. Wat is jouw stellingname? Kortom: wat is jouw positie?

Wat is positioneren?

Positioneren binnen je marktsegmenten betekent dat je bewust kiest welke kenmerken van je merk je benadrukt en welke merkassociaties je wilt creëren. Een onmisbaar model in marketing is de 3C’s van positionering. Het 3C model van Kenichi Ohmae, een beroemde Japanse strategiegoeroe, is een business model waarbij er voor het bepalen van de strategie drie succesfactoren zijn te benoemen. Hoewel er altijd een paar marketing-pedanten zullen zijn die vinden dat je extra C’s of een paar P’s of andere onzin moet toevoegen, maar je kunt deze adviezen gerust negeren en je houden aan de beproefde basisprincipes.

Criteria van positioneren

Het positioneren van een product of dienst vereist dat het aan drie criteria of vragen voldoet: 1) wat het product kan bieden (Company), 2) hoe het zich onderscheidt van de concurrentie (Competition), en 3) wat de klant daadwerkelijk nodig heeft (Customer). Als je iets kunt vinden dat aan al deze drie eisen voldoet, ben je goed op weg naar marketingsucces. Maar als je een van deze factoren mist, zal je product waarschijnlijk niet slagen.

PvdA/Groen-Links

Het is zinloos om een nieuw product te lanceren met de gedachte dat communiceren van ‘algemene containerbegrippen’ – die zijn bedacht met behulp van Post-It geeltjes op een wand – kunnen leiden tot een goed resultaat. Waar hebben we dat eerder gezien?

Het toont een gebrek van marktoriëntatie aan. Vaak zie je dat merken zich alleen richten op wat klanten willen, terwijl ze negeren dat concurrenten dit al beter doen of dat het eigen bedrijf niet in staat is de belofte waar te maken. Nog zeldzamer is het, zoals in het geval van PvdA/Groen-Links, dat een merk zich enkel op de interne bedrijfslogica (Company) richt en zowel de klant als de concurrentie volledig negeert. Dit is een egocentrische en luie manier om een product op de markt te brengen, vergelijkbaar met te laat komen voor een diner en dan de aanwezigen verwijten maken dat ze zonder jou zijn begonnen.

Codetaal van het positioneren

Onderscheidende merkbezittingen, zoals KitKat en Guinness Bier, herken je direct, zelfs zonder logo. Ook in het donker weet je automatisch welke elementen van het merk je herkent. Deze merken koesteren en beschermen hun coderingen, en blijven deze onderhouden omdat ze weten dat dit hun merkwaarde enorm versterkt. Ze kunnen met die activa spelen zonder overal hun logo op te plakken. Denk bijvoorbeeld aan het iconische glas waarin Guinness wordt geschonken, herkenbaar overal ter wereld. En ook de positie die ze innemen zijn eenvoudig. Kitkat koestert een pauze: ‘have a break, have a KitKat’. Herkenbaar voor iedereen die snakt naar een pauze. Grote kans dat je denkt aan dat bruine, breakbare chocoladereepje voor een welverdiende break!

Have A Break, have A KitKat

Vertel aan je strateeg dat je een visualisatie wil van jouw strategie en verwijs naar de one-pager waarin een segment, een doelgroep, de positie die je daar wilt innemen en welke doelstelling je wilt behalen, staan vermeld. En vul dan lekker je vier P’s in. En ook geen P meer dan dat.

Het is niet moeilijk. De uitvoering wel. Want als het zo eenvoudig is. Deed iedereen het.

Beeldcredits: Pexels – RDNE Stock Project

Employee Branding draait om ‘echt – echt’, dus heb je AI nodig

Prachtig NIMA-congres vorige week over AI, waar je in zoverre niets hebt gemist dat er geen voorspelling uitrolde anders dan de conclusie dat AI álles marketing zal gaan veranderen. We hebben alleen geen idee hoe, waardoor de gemene deler werd, om niet te lang te blijven hangen boven de magie en vooral gewoon weer aan het werk te gaan. Voor arbeidsmarkt-marketing betekent dat vooral over te komen als écht bedrijf van echte mensen, want daar vraagt de arbeidsmarkt momenteel om. Weet iedereen zeker. Authenticiteit is the name of the game en dat schuurt met opvattingen over kunstmatige intelligentie. Al is daarmee beslist niet gezegd dat AI geen rol van betekenis zal spelen voor Employee Marketeers. Integendeel.

NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing
Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen

Employee Marketing is één van de hardst groeiende specialiliteiten in het brede marketingvak. Ingegeven door de enorme – soms alarmerende – krapte op de arbeidsmarkt zijn werkgevers massaal gaan nadenken over de vraag waarom het sommige bedrijven ogenschijnlijk gemakkelijk lukt om aan goede mensen te komen en andere niet. Naast voor de hand liggende criteria als arbeidsvoorwaarden kijken werkzoekenden in toenemende mate naar de organisatie als plaats om te leven en te groeien als mens.

Ontwikkelmogelijkheden, sfeer, cultuur, collega’s, de hele uitstraling van een bedrijf; van alles wordt door baanzoekers meegewogen bij de keuze voor een organisatie en om dat een beetje over het voetlicht te krijgen worden marketingmethoden en marketingmiddelen ingezet. Talent kan werkelijk overal werken, dus waarom zouden ze dat bij jou willen doen? Die vraag hangt een beetje boven het fenomeen employer branding. Een belangrijk ‘marketingmiddel’ dat bijvoorbeeld veelvuldig wordt ingezet en zijn waarde heeft bewezen in het vak is contentmarketing in combinatie met internal branding: echte verhalen van eigen mensen of klanten waarmee ze hun omgeving al dan niet bewust beïnvloeden.

Vertrokken in je proeftijd
Vraag is dan wat generatieve kunstmatige intelligentie daaraan kan bijdragen. Verrassend weinig, stellen sommige recruitmentmarketing- en employee branding-specialisten. ‘De ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen. Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat AI werkgevers juist pusht om authentiek te blijven’, benadrukte recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) onlangs nog in een vraaggesprek met recruitmentspecialist Werf&. Zijn idee is dat AI toch vooral moet helpen bij het snel en goedkoop genereren van content en juist daar kan een bedrijf zich helemaal geen uitglijder veroorloven: ‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’

Werkgever die vals speelt
AI als handenbindertje. Fair enough. Tenminste: als je begint aan het begin en bedenkt waar álles marketing zou kunnen worden geholpen met AI. Wel, dat kan uiteraard door content te laten bedenken en uitwerken door de bot. Levert soms prachtige resultaten op, en je bespaart een hoop geld als je daar normaal gesproken een heel team voor hebt zitten. Brengt ook wel weer een uitdaging met zich mee, want iemand moet kunnen controleren of de gratis – of goedkoop – ingehuurde kunstmatige contentcollega nog een beetje fatsoenlijke authentieke content produceert. Van Velzen vreest dat dat niet zomaar kan en employer branding-adviseur Maarten Reeders voegt daar in hetzelfde interview nog een andere vrees aan toe: ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met één klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever vals speelt, door een oneerlijk beeld te schetsen, krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’

Niet bij de belastingdienst
Valide argumenten, uiteraard, maar ze getuigen wel van de volgorde die veel marketeers en communicatiespecialisten momenteel aanhangen: de uitkomsten van content – gemaakt door AI – laten teveel te wensen over om de halve afdeling op straat te zetten en de andere helft aan een nieuwe baan te helpen. Tot die tijd is het business as usual. Niet helemaal in lijn met de bewering van AI- en neuro-schrijfwonder Martin van Kranenburg op 3 juli, die stelde dat ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen ChatGPT nodig heeft.’

Zijn opmerking sloeg eigenlijk niet op content. Content en contentmarketing en ook ‘employee branding met contentmarketing’ (bent u er nog?) zijn producten in de haarvaten van een marketingproces. Ná de marktanalyse, de marketingstrategie en de afgeleide strategieën zoals een marketingcommunicatiestrategie kom je eens toe aan mooie filmpjes en pakkende white papers. Die gaat generatieve AI niet foutloos en mogelijk ook niet authentiek genoeg aanleveren. In die zin hebben de bovenstaande arbeidsmarktkenners gelijk. Maar mensen vinden en binden gaat uiteraard niet over content. Het gaat over mensen.

Sparren met AI
Voor je überhaupt aan mooie filmpjes toekomt zul je toch – hopelijk – hebben nagedacht over de vraag waaróm je die inzet. Beginnend aan het eind en niet aan het begin: je hebt mensen nodig en die zijn momenteel moeilijk te vinden in jouw industrie. Redeneer vanaf daar eens terug, want waarom zou je vanaf de observatie beginnen met denken over authentieke tekstjes en realistische video’s? Ooit gedacht aan de vraag hoe de arbeidsmarkt zich in jouw branche ontwikkelt? Waar werken de mensen die je zoekt momenteel? Wat zijn de demografische en economische vooruitzichten? Waar zoeken mensen écht naar? Welk eenvoudig uit te werken onderscheid maakt jou uniek en onkopieerbaar? Welke media worden geconsumeerd en waarin verandert dat? Zijn ze een segment? Waar letten ze écht op? Allemaal vragen waar vast onderzoek naar is verricht, in het gunstigste geval een paar maanden geleden, maar nooit in één onderzoek en bekend bij één bureau. Ook de vragen die een arbeidsmarktspecialist achterwege laat te stellen, want daarin schuilt immers de specialisatie zelf. Dit wordt je geacht te weten. Daarom word je gevraagd voor een interview over de impact van AI op Employer Branding.

Je kunt die vragen ook aan ChatGPT stellen, maar doe dan eens als Marc van Eck op het grote AI-congres adviseerde: niet als slaafje dat werk voor je uitvoert waar je zelf net aan toekomt (of gewoon geen zin in hebt) maar als sparring partner. Klopt het wat ik denk en wat vergeet ik? En als ChatGPT vervolgens komt met niets dan obligate antwoorden, dán kun je concluderen dat het in arbeidsmarktcommunicatie allemaal wel los loopt met de bruikbare inzet van generatieve AI. Maar zulke platgetreden antwoorden ga je niet krijgen. Sterker: Sparren met AI verschaft je insights over deelgebieden van de arbeidsmarkt die je helemaal niet verwachtte of zelfs vermoedde. Je vind wat je niet zoekt maar wél kunt gebruiken. Probeer maar.

NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing
Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen

Foto Credits: Pexels

NIMA Business for Better: ‘Duurzaamheid is een veel te vaag begrip’

Organisaties en merken die zich niet bezighouden met duurzaamheid – in de breedste zin van het woord – hebben steeds minder bestaansrecht. Waarom? Omdat consumenten én bedrijven verwachten dat jij net zoveel aandacht voor duurzaamheid hebt als zij. De onderzoekscijfers zijn duidelijk: if you snooze, you lose.

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Lize Adriaanse, Projectmanager bij Frappant: ‘In een team ben ik die energieke tante die graag prikkelende vragen stelt. Zo zet ik je aan het denken en switchen we van invalshoek. Als projectmanager heb ik de teugels in handen: ik zorg met het team voor een vlot verloop van ons project en samen maken we jouw marketing- en communicatiestrategie tot een succes.’

Wat duurzaamheid dan ook mag betekenen in jouw organisatie, het is belangrijk om er intern én extern over te communiceren. Want:

  • Voor 90% van de Nederlanders zijn duurzaamheid en sociale kwesties belangrijker dan ooit.
  • 92% van de Nederlanders wil daarin daadwerkelijk stappen zetten. 43% verlangt naar een gezondere samenleving, 42% wil de planeet redden en voor 35% is meer gelijkheid het belangrijkste agendapunt.

Duurzaamheid is een veel te vaag begrip

Kleine hobbel op de weg: het woord duurzaamheid zorgt inmiddels voor meer jeuk dan empathie. Ieder bedrijf roept “wij zijn met duurzaamheid bezig”, waardoor ze letterlijk woordwaarde verliezen. Het thema is te breed, en zegt om die reden helemaal niets. In de verkeerde context kan het zelfs onder greenwashing vallen. 

Het duurzame verhaal van jouw bedrijf heb je dan ook zelf te laden. Gaat het over minder plastic? Meer biodiversiteit? Een gezonde bevolking? Meer inclusiviteit? Gendergelijkheid? Hoe duidelijker je bent in je communicatie, hoe groter de kans dat je (duurzame) doelen succesvol zijn.

Niet over duurzaamheid praten

Bij Frappant spreken we regelmatig bedrijven met draagvlak voor duurzaamheid, fantastische plannen en vooruitstrevende ambities. Waarom ze daarmee niet over de bühne komen? Vaak uit angst. Marketeers en marketing managers zijn bang om beticht te worden van linkse hobby’s of vrezen voor greenwashing. Sommige organisaties zijn ook bang dat klanten denken dat ze duurder worden zodra het over duurzaamheid gaat. En met stip op nummer 1: angst om het fout te doen. Wat zeg je als je kritiek krijgt op wat er nog níet is aangepakt? Je vliegt nog en eet soms vlees, heb je wel recht van spreken?

Jazeker wel.

Andere reden waarom er niet over gepraat wordt is dat het simpelweg vergeten wordt. Juist vaak bij bedrijven waar duurzaamheid al sterk in het DNA zit. Duurzame stappen en initiatieven zijn daar al vaak zo ingeburgerd, dat vergeten wordt hoeveel waarde het eigenlijk heeft. Zonde, want die waarde wordt groter als het ook gezien wordt door bijvoorbeeld medewerkers en klanten. Dus, be good and tell it.

Greenwashen: per direct mee stoppen

Greenwashing is een marketingtruc die vaak ingezet wordt door grote vervuilers. Mooie praatjes over groene bedoelingen, alleen maar voor een beter imago. Als een bedrijf 9000 kilo CO2 per dag de lucht in blaast, zijn de nieuwe, herbruikbare koffiebekers in de bedrijfskantine geen aanleiding voor een post op LinkedIn. Zolang de grootste winst van je bedrijf komt door activiteiten die schadelijk zijn voor het klimaat en milieu en je niet bereid bent om ook dáár iets aan te doen, is duurzaamheid niet jouw communicatie-onderwerp.

Heeft jouw organisatie oprecht het beste met de wereld voor? Dan is dit je oproep om je eerlijke verhaal met de wereld te delen. Goed voor de wereld én je merk.

Je klanten betalen je met liefde

Zijn organisaties (opr)echt en kunnen ze aantonen dat ze concrete stappen zetten op het gebied van milieu en sociale kwesties? Dan is 83% van de Nederlandse consumenten bereid om extra te betalen voor producten en services. Voor 75% is het aantrekkelijk om er te werken óf erin te investeren.

Verwerk duurzaamheid ook in employer branding: ze verlaten je als je niks doet

De groep mensen op de arbeidsmarkt die iets goeds wil doen voor de wereld, groeit elke dag. Meer dan de helft van de Nederlanders is bereid om hun werkgever te verlaten voor een merk dat zich meer inspant voor een duurzame toekomst, blijkt uit onderzoek van Oracle & Pamela Rucker. Interessante cijfers, want uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 74% van de Nederlandse leidinggevenden denkt dat duurzaamheid en sociale initiatieven niet belangrijk zijn voor nieuw talent.

Beeldcredits: Pexels –Baurzhan Kadylzhanov

AI is creative, are you?

‘Alles wat we voorspellen over AI gaat niet uitkomen.’ Dat was in het kort de meest gehoorde en tegelijk meest onheilspellende one liner waarover de vijf sprekers van het Grote NIMA AI Congres op 2 juli in Amsterdam consensus bereikten. Het was sowieso een bijeenkomst waarop je met quotes en stevige uitspraken moeiteloos de ene AI-bingokaart na de andere vol kon krassen want het marketingvak zoemt van AI en alles wat daarover gezegd kón worden passeerde de revue. En dat in een moordend tempo waardoor menig bezoeker half groggy van de ideeën en tips richting een goede plek trok om aan Roemenië-Nederland te beginnen. Met een beetje voelbare wedstrijdspanning had NIMA Marketing Now z’n eerste editie niet mooier kunnen beginnen.

NIMA stelt zich tot doel om marketing beter begrepen en beter toegepast te krijgen en wil daarom de impact van marketing vergroten. Een onderwerp als ‘AI in marketing’ leende zich uiteraard uitstekend om een nieuw soort branche-update te lanceren in de vorm van een wendbare vakupdate: NIMA Marketing Now. Een klein congres over grote impact op het vak, of een deel daarvan. Al kan van AI niet worden gezegd dat het een deel van het vak raakt en een ander niet. Daarover wordt eigenlijk geen discussie meer gevoerd.

Bottom Up
Plaats van handeling was het bureauverzamelgebouw Club Ace in Amsterdam. En om een ander gedeeld standpunt direct te benoemen: Marketing hangt als vak aan elkaar van innovatie dus hebben in de afgelopen vijftig jaar meerdere techologische ontwikklingen snel een hoofdpodium gekregen: van kleuren-tv tot internet en van de gsm-revolutie tot social media: marketeers zijn niet zelden de eersten in hun bedrijf die noviteiten naar binnen dragen. Dat gaat ook weleens mis overigens (i-Mode, Second Life, AR, Voice), of minimaal te snel, maar generatieve AI kan of mag eigenlijk niet in dat rijtje worden geplaatst. Zoveel werd óók duidelijk. De impact die de introductie van internet ooit had, zal nog worden overschaduwd door die van AI. Een ‘systeemverandering’ is gaande. Ook een mooi insight, aangedragen door tweede spreker Arne Mosselman: ‘Generatieve AI is de eerste technologische innovatie die bottum up de werkvloer bereikt. Mensen brengen zélf hun ‘AI-device’. Daar moeten we sowieso iets mee’.  

Op 22 november 2022 werd ChatGPT beschikbaar gesteld voor het grote publiek en hoewel er natuurlijk geen vak bestaat waarin de magie van generatieve AI géén rol speelt, leeft het marketingvak – zoals met meer innovatie – op zo’n moment direct on steroids. Het was hoog tijd voor een realistische tussenstand en die kwam er in de vorm van een soort middagcongres met een line up van vijf geheel verschillende maar goed ingevoerde sprekers en een kleine 120 aanwezigen die druk digitaal zaten mee te pennen om geen tip en truck te missen. Al bleef het dus ook een beetje in het midden waar we met AI gaan uitkomen want dat weten we eenvoudig niet, of zoals eerste spreker Jeroen de Bakker van Audio Agency Airborne het uitlegde aan de hand van een uitspraak van historicus en bestsellerschrijver Yuval Noah Harari: ‘We hebben werkelijk geen idee hoe de wereld er over twintig jaar uitziet’.

Jeroen – marketeer/uitvinder – die vaker over AI presenteerde maar steeds nét aangepast ten opzichte van de laatste gooide er voor de gelegenheid ook een mooie uitspraak van Science Fiction-auteur Bill Gibson uit: ‘The future is already here – it’s just not evenly distributed. De Bakker heeft als bedenker van een handvol marketing-innovaties een soort radar voor de relavantie van technologie voor marketing en in hoog tempo haalde hij ook issues als de impact van AI op privacy, bias en geopolitics aan.

Paar opmerkelijke voorspellingen: AI gaat eerder als cloud dan via apps het grote publiek bereiken en om te leren wat je ermee kunt of moet kun je beter een aantal thought leaders volgen, dan een luisterend oor te bieden aan eenieder die zich blijft verzetten – binnen en buiten de eigen organisatie: ‘Er zijn altijd mensen die niet mogen, niet kunnen en niet willen. Volgtips: De newsletter van Perplexity en de nieuwsbrief van De Bakker zelf  

Arne Mosselman van Ainigma behandelde met name de impact van generatieve AI op een (marketing)organisatie en wees erop dat er vrij veel aandacht uitgaat naar de negatieve kanten van AI. Dat is niet zo nodig, maar ook weer wat begrijpelijk dat die er is. Het leidt onder meer tot de grap ‘AI stands for An Indian’. Hij wees ook op de boodschap waarmee techreus Microsoft de op het Cannes reclamefestival aanwezige creatieven probeerde te troosten: ‘AI is not creative, you are’. Maar zo eenvoudig frame je de opkomst van AI allemaal niet, in tegendeel: ‘We kunnen lijstjes met use cases vinden, maar weten domweg niet hoe AI ons leven en werk gaat beïnvloeden’. Zijn belangrijkste boodschap: Laat mensen vooral experimenteren en neem een voorbeeld aan pharmareus Moderna: iedereen wordt daar geacht ChatGPT minimaal twintig keer per dag te gebruiken en zie dan maar met welke olifantenpaadjes ze aankomen. Dat is het idee ‘The best way to predict the future is to create it’, om de Britse futuroloog Richard Buckminster Fuller te parafraseren. Leestip van Arne: Laat je inspireren door ‘Co-Intelligence: Living and Working with AI’ van Ethan Mollick en neem een voorbeeld aan wéér een andere grote corporate die random mensen in een Teams-call plaatst om hen te laten praten over toepassingen. AI gáát zich nog ontwikkelen, het is eerder een onderwerp om vol verwondering te bestuderen dan om te duiden, wilde hij maar zeggen.

Gedreven door emotie
Susan van Geenen partner bij IntotheNXT was als derde spreker de vluchtheuvel van weidse vergezichten en adembenemende toepassingen. Door haar achtergrond in sport bij uitstek de spreker die kon toelichten waar AI in de dagelijkse praktijk toe heeft geleid. Er is – zo stelde ze – geen enkele business waarin meer data wordt gebruikt dan in sport. Daar zouden we allemaal gebruik van moeten maken. Ook veel nieuwe technologie als de hawk eye (tennis) en doellijntechnologie (onder meer voetbal) bereikt het grote publiek via sport. Sportteams hebben al jaren te maken met de digitale tranformatie, onder meer aangejaagd door de transfermarkt áchter de sport. Dat maakt sport een datagedreven industrie die op zich weer gedreven wordt door emotie. Maar pas ook op, waarschuwde ze: ‘Niet iedereen in je organisatie heeft een sportersmentaliteit en speelt om te winnen. Er waren nog nooit zoveel mensen met een burnout. Het is ook niet altijd en voor iedereen even prettig om data en performance-stats tot je beschikking te hebben’.

Martin van Kranenburg had van alle sprekers misschien de meest ‘alles marketing’-insteek gekozen en trok direct die andere ‘grote beweging in het vak’ erbij: de opkomst van insights uit breinonderzoek en gedragspsychlogie via het steeds genoemde trio Cialdini, BJ Fogg en natuurlijk ‘systeem-1-en-2′-Kahnemann. Dat leidde al eens tot een bestseller van Kranenburg (Schrijven voor het Brein) maar hij probeerde ook zijn nieuwste ‘ChatGPT als tweede brein’ bij de bezoekers omhoog te krijgen in de Managementboek top-100. Belangrijke insights: ‘Beoordelen’ wordt het nieuwe schrijven, maar je moet goed weten op grond van welke criteria je dat beoordelen moet. Van Kranenburg legde uit over zijn zelfgebouwd ChatGPT’s (en hoe je dat doet), vertelde over de ideale prompts en verwees verder vooral veel naar zijn werk. Mooie uitsmijter: ‘Stop met klagen over banen die verloren gaan, internet heeft ook alleen maar meer werk opgeleverd’. Al mogen echt sléchte copywriters wel vrezen voor hun huidige verdienste: ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen heeft ChatGPT nodig.’

Wie na de adembenemende preso van Van Kranenburg nog in z’n stoel zat kreeg van Marc van Eck (TBWA/NEBOKO) een wat meer beschouwende en persoonlijke overpeinzing. Hij stond uitgebreid stil bij de impact van AI voor dienstverleners in marketing, zoals reclamebureaus, mediabureaus en marktonderzoekers. En ook hij sneerde wat naar die boodschap van Microsoft in Cannes, want ‘alles wat we voorspellen over AI gaat niet uitkomen. Waarschijnlijk ben ik de laatste generatie die biologisch doodgaat.’ In een mooie afsluiter vloog hij het onderwerp AI voor marketing wat holistischer aan: ‘beschouw AI niet als vijand maar als vriend en gedraag je daarnaar: omarmen, cadeaus geven en mee spelen’. Naar zijn idee zal juist de creatieve marketeer gebaat zijn bij AI. Ze mogen in vergelijking met (bijvoorbeeld) consultants ‘happy but poor’ zijn in hun werk, dat kan alleen ten gunste veranderen. AI is óók creatief en werkt inspirerend, dus omarm dat en hij deed een persoonlijke paradigmashift aan de hand: ‘Spreek niet langer van prompten maar van sparren. Beschouw AI niet als slaaf maar als vriend en tot besluit: verdiep je in Retrieval Augmented Generation RAG. ‘We gaan Raggen’. Waarvan Akte.

Het gevoel van gewichtloosheid
Het smaakte uiteraard naar meer, zo’n middag in de snelkookpan van vijf heel informatiedichte presentaties in een tempo waar zelfs het herboren Oranje later die avond nog een puntje aan kon zuigen. Anderzijds kán het niet volledig en bijna ook niet relevanter, want we zitten in een achtbaan en beschrijven de kleur van de wagentjes en het gevoel van gewichtloosheid zonder enig idee te hebben van de route die zal worden afgelegd. Hoop tips, hoop tricks, hoop ideeën en nog meer lees- en volgtips. De belangrijkste voor marketeers werd door bijna iedere spreker aangehaald, nog eens goed benadrukt door dagvoorzitter Roos Simons en past ook goed bij het praktische karakter van het vak: Om het overzichtelijk te houden beginnen we bij voorkeur aan het eind. Bij de dingen die we doen en de vraag waar AI ons kan helpen dat makkelijk te maken. Marketeers hebben immers geen wereld te ontdekken, maar spullen te verkopen. Wie zich afvraagt wat Generatieve AI daaraan kan bijdragen zal een wereld ontdekken.  

Bekijk hieronder de (AI gegenereerde) samenvatting door de avatar van Roos Simons 

Beeld: Campagnebeeld Nikon

NIMA Senior Marketing Professional: ‘Over roeien, marketing en Eric Ries’

Als marketeer is het essentieel om scherp te blijven, doelen na te streven en altijd op zoek te gaan naar verbetering. Deze eigenschappen zijn ook de kern van de sport roeien. In mijn reis als marketeer heb ik ontdekt dat denken als een roeier een bron van waardevolle inzichten biedt die bijdragen aan mijn ontwikkeling en succes binnen het vakgebied.

Deze NIMA SMP-column over ‘Grote inspirators op weg naar marketingsenioriteit’ is geschreven door Laura Oosterbroek MSc SMP, strategisch marketeer en voorzitter van de Zwolsche Roei- en Zeilvereniging. Na haar studie marketing en consumentengedrag aan de Universiteit van Wageningen heeft ze inmiddels bijna tien jaar ervaring. Ze werkte bij onder andere Rabobank en Agrifirm, altijd in de B2B-sector. Momenteel werkt ze bij Vanderkamp – The Dutch Water Engineers. Ze is door NIMA gecertificeerd als Senior Marketing Professional (SMP).

Roeien is een sport die draait om precisie, teamwerk en doorzettingsvermogen. Elke slag moet perfect zijn afgestemd, zowel op jezelf als op je teamgenoten, om maximale snelheid en efficiëntie te behalen. Deze eigenschappen zijn direct toepasbaar in de marketingwereld.

De parallellen tussen roeien en marketing werden voor mij nog duidelijker toen ik “The Lean Startup” van Eric Ries las. Ries introduceert een innovatieve benadering voor het ontwikkelen van producten en bedrijven, waarbij continu leren en snel aanpassen centraal staan. Het ‘build-measure-learn’ model dat hij beschrijft, legt de nadruk op het snel bouwen van een minimum viable product (MVP), het meten van klantreacties en het leren van die feedback om voortdurend te verbeteren. Deze cyclische aanpak lijkt sterk op de manier waarop roeiers hun techniek en prestaties voortdurend bijschaven op basis van feedback en training.

Teamwerk en samenwerking

Net als in een roeiboot moet een marketingteam synchroon werken om succes te boeken. Iedere specialist draagt bij aan de gezamenlijke inspanning, en de kracht ligt in de harmonie tussen de teamleden. Samenwerking met de rest van de organisatie, met nadruk op het salesteam en de directie, is van essentieel belang. In “The Lean Startup” benadrukt Ries het belang van cross-functionele teams die samenwerken om snel te kunnen itereren en zich aan te passen aan veranderende marktomstandigheden. Dit vereist dezelfde mate van coördinatie en communicatie die essentieel is in een roeiteam.

Doelgerichtheid

Roeien vereist een onwrikbaar doelbewustzijn. Je hebt een helder einddoel voor ogen en werkt systematisch naar dat doel toe. In marketing betekent dit dat je een duidelijke strategie nodig hebt, met specifieke doelen en meetbare resultaten. Ries onderstreept het belang van het stellen van duidelijke hypothesen en het valideren daarvan door experimenten. Net als een roeier die gefocust is op het bereiken van de finishlijn, moet een marketeer zich richten op duidelijke, meetbare doelen om succes te boeken.

Doorzettingsvermogen

In zowel roeien als marketing kom je obstakels tegen. Het vermogen om vol te houden en door te zetten, ondanks tegenslagen, is cruciaal om uiteindelijk de top te bereiken. “The Lean Startup” leert ons dat falen een essentieel onderdeel is van het leerproces. Het vermogen om te pivoteren, ofwel snel van richting te veranderen wanneer een strategie niet werkt, is net zo belangrijk als het volharden in de sport. Dit doorzettingsvermogen helpt marketeers om flexibel te blijven en zich aan te passen aan nieuwe uitdagingen.

Wat iedere marketeer zou moeten lezen, volgen en ervaren

  1. Lezen: “The Lean Startup” van Eric Ries – Het leert je om flexibel te zijn en continu te verbeteren, net als een roeier die zijn techniek finetunet.
  • Volgen: De carrière en methoden van succesvolle roeicoaches, zoals die van Nico Rienks. Hun aanpak van teamdynamiek en prestatieoptimalisatie kan direct worden toegepast in marketingteams.
  • Ervaren: Een roeiclinic of -workshop – Ervaar zelf de synergie van een team dat perfect in harmonie werkt en ontdek de parallellen met effectieve marketingstrategieën.

De kwartjes die vielen

Reflecterend op mijn eigen carrière, besef ik dat mijn grootste inzichten kwamen door het toepassen van roei-principes in mijn marketingstrategieën. Het streven naar perfectie, de noodzaak van een hecht team en de bereidheid om altijd te blijven leren en verbeteren, zijn lessen die mijn marketingcarrière onmiskenbaar hebben gevormd en blijven vormen. De toepassing van het ‘build-measure-learn’ principe uit “The Lean Startup” heeft me geholpen om snel te itereren en mijn marketingstrategieën aan te passen op basis van real-time feedback.

Conclusie

Denken als een roeier kan een marketeer helpen om zijn of haar strategieën scherper en effectiever te maken. Het draait allemaal om samenwerking, doelgerichtheid en doorzettingsvermogen. Door de principes van roeien en de inzichten uit “The Lean Startup” te combineren, kan een marketeer zich beter voorbereiden op de dynamische uitdagingen van de moderne markt. Dus, senior bén je niet zomaar – dat word je door te leren denken als een roeier en door de methoden van een lean startup toe te passen.

Met de internationaal erkende marketingtitel Senior Marketing Professional (SMP) achter je naam, onderscheid je jezelf en toon je aan het belang van toetsbare permanente educatie te onderschrijven. Eerdere bijdragen aan de NIMA SMP-column over ‘Grote inspirators op weg naar marketingsenioriteit’:

NIMA Senior Marketing Professional: ‘Kotler took a lifetime to master marketing’ – NIMA
NIMA Senior Marketing Professional: ‘Seth Godin hopt van volksdans naar love brand’ – NIMA

(Blogpost) Rebranding vs Herpositioneren?

In het moderne bedrijfslandschap zien we steeds meer ondernemingen die hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Hoewel rebranding wordt gezien als een manier om meerwaarde te creëren, kan het ook een risicovolle onderneming zijn. Het merk wordt zichtbaar aangepast op onderdelen als naam, slogan, logo, huisstijl of communicatie.

Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Rebranding vindt in feite vaker plaats dan je zou denken en we kennen allemaal onder klassiekers. Raider werd Twix. Postbank werd ING. Treets werden M&M’s en Datsun werd Nissan. Nog even los van meer in het recente verleden: T-Mobile werd…Odido. Minder bekend is dat Sri-Lanka tot 1972 Ceylon heette. Inderdaad, daar komen de echte thee-soorten vandaan.

Het wijzigen van de naam van een merk is een uiterst riskante onderneming. Rebranding kan een effectief middel zijn om een veranderde bedrijfsstrategie met een nieuwe naam te onderstrepen, maar het is uitdagender dan ooit om een merk relevant te houden in de moderne markt. Dit maakt rebranding tot een van de meest opzienbarende en tegelijkertijd kwetsbare aspecten van merk-management.

Herpositioneren is hercategoriseren.

Als wachten op de volgende generatie geen optie is, kan herschikking een effectieve strategie zijn. In plaats van bestaande categorie-associaties zoals ‘oud’ of ‘stoffig’ te veranderen, richt herschikking zich op het herschikken van de categorie. Dit betekent dat je niet investeert in het bestrijden van bestaande vooroordelen, maar een andere categorie opzoekt of een nieuwe, positievere categorie creëert. Bijvoorbeeld: een cocktail in een blikje bij supermarkten als aanvulling om je hoofdproduct in de etalage te zetten. Of een schenkritueel op plekken waar jouw nieuwe doelgroepen zicht begeven; in bars en restaurants.

Positioneren is etaleren, maar wel oprecht.

Positioneren betekent dat je een bepaald perspectief op een fenomeen wilt beïnvloeden. Zoals een lichttechnicus die Mick Jagger en Keith Richards in het juiste licht zet, zo zet jij jouw beste producten in de schijnwerpers. Dit doe je door je onderscheidende vaardigheden of producteigenschappen te benadrukken. Maar dit moet altijd eerlijk gebeuren. Werknemers moeten zich herkennen in de positionering, klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat beloftes worden waargemaakt, en stakeholders hebben maar één kans om hun vertrouwen versterkt te zien. Merken die een duurzame voorkeurspositie willen bereiken, moeten dus oprecht zijn. Anders worden ze als bedrieglijk gecategoriseerd, wat hun reputatie voor minstens een generatie kan schaden. Merken die een duurzame voorkeurspositie in het brein van de doelgroep nastreven, dienen dus oprecht te zijn. Zo niet dan volgt een categorisatie als bedrieger. Voor minstens een generatie.

Merkextentsies en diversivatie.

Of producten lijnextensies of merkextensies zijn is soms moeilijk te onderscheiden. Een lijnextensie is een nieuw product binnen een bestaande categorie (zoals Tag Heuer die een digitale horloge maakt). Deze producten zijn gemakkelijker te produceren en hebben meer kans op succes, maar ook schadelijker kunnen zijn voor de bestaande kernproducten als ze mislukken. Een merkextensie (zoals Tag Heuer die een mobiele telefoon maakt) is een nieuw product in een voor het merk nieuwe categorie. We weten dat deze producten moeilijker te maken zijn, minder kans op succes hebben, maar ook veel minder schadelijk zijn voor het bestaande kernassortiment als ze niet slagen.

Het onderscheid tussen lijn- en merk-extensie worden vaak over het hoofd gezien, terwijl dit belangrijke gevolgen kan hebben. Bedrijven (en mijn klanten) kiezen vaak voor lijn-extensies als “veiligere” opties, hoewel dat niet altijd juist is. Het verschil is vaak vaag: waar eindigt een bestaande categorie en begint een nieuwe? Bijvoorbeeld, bij Heinz pastasaus zouden nieuwe producten eerder als merk-extensie worden gezien, omdat het voor consumenten een nieuwe toepassing lijkt. Maar het is nog steeds een pasta-saus. Maar dan van Heinz. Lastig.

Mijn punt is dit. Rebranding en herpositioneren hebben met elkaar te maken en waarbij vorm volgt op functie. Oftewel, wanneer merken en / of producten niet helemaal meer bij de consumenten passen volgt over het algemeen een rebranding. Beide een open hart operatie. Maar er is een middelweg. Het goed om na te denken over jouw merk in een andere categorie. In de Formule 1 is het zo dat stilstand achteruitgang is. Waarom merk-extensies prima werken is vanwege het lage risico en lost een heleboel op wanneer de categorie het probleem is en niet het merk. Merk-extensies en diversificatie zijn uitstekende groei-strategieën en schaden het hoofdmerk op bijna geen enkele wijze indien het mis gaat. Bovendien kun je op basis van de ‘Law of Diffions of Innovation’ vlot een nieuwe ‘Cash Cow’ aanboren. En dat kun je alleen boven tafel halen door goede kwantitatief- en kwalitatieve onderzoek te doen. Rebranding en herpositioneren ‘is the last resort.

(Blogpost) Wetenschappelijk bewijs om jouw plek aan de tafel te claimen als marketingmanager

Opgelucht kunnen marketeers weer ademhalen. We hebben empirisch bewijs dat we waarde toevoegen aan het bedrijf! Of liever gezegd, bewijs dat marketeers die hun waarde blijven aantonen binnen het bedrijf, een meer marketinggedreven organisatie creëren.

Deze column is geschreven door Nathalie Hogendoorn, NIMA Senior Marketing Professional (SMP) en freelance marketing- en communicatieadviseur. Zij werkte voor merken als Ahold, Pathé, TUI, De Hypotheker, Vitens en ANWB. Ook staat ze wekelijks voor de klas bij de Hogeschool van Amsterdam om het marketingvak over te brengen aan de nieuwe garde. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

En dat wil je, als marketingmanager. Want dan zit je aan tafel op de juiste momenten. Om mee te denken op strategisch niveau. Op een vroeg moment, zodat je de plannen kunt vormen, in plaats van pas ingeschakeld worden wanneer er een post over gemaakt moet worden.

Journal of Marketing-publicatie

Marketing asset accountability, of in gewoon Nederlands: het verantwoorden dat je je budget en mensen nuttig inzet, is het onderwerp van een onlangs gepubliceerd onderzoek in Journal of Marketing. Met dank aan de wetenschappers Guenter, Guenter, Lukas en Homburg, heb je nu een excuus om die tijd in je agenda echt vrij te maken om intern het gesprek aan te gaan.

Wetenschappelijk bewijs

Wat staat je te doen? Aantonen hoe het werk van jouw afdeling effect heeft op het bedrijfsbelang, volgens deze wetenschappelijke studie. Voorbeelden van marketing assets zijn het merk en de relatie met de klant. Het meten hiervan levert, nu dus bewezen, een breder marketingbegrip op binnen de organisatie. Een meer langetermijn-marketingfocus, waardoor jij je kunt richten op het bouwen van een merk, in plaats van (alleen) op kortetermijn-acties. Dat zorgt uiteindelijk voor meer vertrouwen in de marketingfuncties, waardoor je jezelf juist minder hoeft te verantwoorden. Ideaal, toch?

Neerlands’ trots

De publicatie is doorspekt met verwijzingen naar onze (onze!) Nederlandse Frambach en Leeflang, die al tijden publiceren over marketing accountability. Waar wetenschappelijke papers vaak taaie kost zijn, loodst het boek van Frambach en Leeflang ‘Marketing aan de top’ uit 2009 je moeiteloos door het thema accountability heen. Te kort door de bocht vat ik ‘m zo samen: steek als marketeer ook tijd in het intern laten zien wat je doet, zodat je dat kunt blijven doen.

Vernieuwing verantwoorden

“We accept that marketing asset accountability is not without issues—it involves assumptions and uncertain predictions of future financial outcomes” zetten onze Amerikaanse collega’s van de AMA in de samenvatting. Dit is natuurlijk het heikele punt. Om relevant te blijven voor je doelgroep moet je blijven vernieuwen en het effect van vernieuwing valt niet altijd te voorspellen.

Onderbouwde overtuigingskracht

Waar de FMCG’ers onder ons nog aanspraak kunnen maken op de database van Nielsen en de lessen van Byron Sharp, moeten onze onze diensten-collega’s het nóg meer hebben van hun interne overtuigingskracht. Maar ook zij kunnen op data en de wetenschap terugvallen. Juist. Want zo professionaliseren we niet alleen jouw afdeling, maar ons gehele vakgebied. En dat is hoognodig, want o.a. de Edelman trust barometer toont aan dat het slecht gesteld is met het vertrouwen in de marketeer.

Wat was jouw laatste interne tentoonstelling?

Je hebt dit stuk tot aan hier gelezen. Dat betekent dat het onderwerp je boeit. Vraag jezelf eens af: wanneer heb jij de muren voor het laatst volgehangen met je uitingen van de afgelopen tijd? Hoe deel je metingen? Wat bespreek je met je interne stakeholders?

Aan de bak, marketeer 😉

En voor de doorzetters onder ons, hier is de gehele publicatie in Journal of Marketing

Beeldcredits: Unsplash Dylan Gillis

NIMA Business for Better: ‘Bestaat er zoiets als marketing zónder manipulatie…?’

Opvallend hé? Ben je met een thema bezig, dan zie je overal om je heen voorbeelden van datgeen waar jij net mee bezig bent. Zal wel iets te maken hebben met een roze olifant (of met Google algoritmes). Zo vraag ik me de laatste tijd steeds vaker af of beïnvloedingsvrije marketing wel kan bestaan? Dit als onderdeel van de demarketing theorie die ik samen met mijn collega Charlotte Kobus aan het ontwikkelen ben.

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.

Iedere uiting is in principe al een vorm van beïnvloeding die de keuze van de consument al niet meer geheel autonoom maakt. Maar maken we als individu wel volledig autonome keuzes? Waarschijnlijk niet. Maar welke plaats zou marketing moeten innemen op het spectrum van autonomie tot dwang met ergens daar tussenin beïnvloeding en manipulatie?

‘Marketing voorziet gewoon in een behoefte’

Het is een eeuwige discussie: doet marketing nou aan beïnvloeding of is het gewoon rechtstreekse  manipulatie? Marketeers zelf zullen stellen dat marketing enkel aan beïnvloeding doet. Zo ook mijn oud-student Melissa van Eerden op Frankwatching. Zij stelt dat bedrijven (neuro)marketing inzetten om de behoefte en verlangen van hun klanten beter te begrijpen. Zodat ze daar op in kunnen spelen met hun marketing uitingen. Dit alles met oprechte intenties natuurlijk, om het leven van ons consumenten te verbeteren. Daar heb ik zo mijn twijfels bij.

Is het ‘behoeftes vervullen’ als jij als marketing zelf die behoeften creëert door gelikte reclame uitingen met rolmodellen die het leven leiden waar wij allen van dromen? Marketing wuift veel weg onder het mom van “het is de behoefte van de consument”, maar hoe vrij is die consument onder een constante stroom van reclame uitingen en andere marketinginspanningen? Zou een oprechte (de)marketeer niet eerder denken in de belangen van het individu – zoals ik ook betoog in mijn oproep om te denken als een socioteer?

Melissa stelt dat marketing niet aan manipulatie doet, omdat ze consumenten niet dwingt om spullen te kopen. Dat jij als consument vrijheid hebt om spullen te kopen en dat marketing helpt om je écht blij te laten zijn met je aankopen. Gezien het feit dat we met z’n allen meer kopen dan we nodig hebben en dat we evenmin gelukkig(er) lijken te worden van al die aankopen, doet mij toch vermoeden dat het misschien geen dwang is die marketing uitoefent, maar dat er zeker wel sprake is van manipulatie. Waarom zouden we anders spullen kopen die we niet nodig hebben en waar we niet gelukkig van worden? Omdat we die “behoefte” hebben?

Of is het toch manipulatie?

Iemand die óók het beïnvloeding/manipulatie debat lijkt te voeden is oud-reclame maker Stephan van Ummelen. Bij aankoop van zijn boek ‘Betekenis & bullshit’ krijg je van de uitgever het boek van Cialdini erbij cadeau. En daar is Stephan eigenlijk niet zo blij mee, want Cialdini is toch een soort wolf in schaapskleren. De boeken van Cialdini gaan over ‘beïnvloedingstechnieken’ maar het is ronduit en platvloerse manipulatie. Of zoals Stephan stelt over Cialdini: “zijn boek is gevaarlijk omdat het krachtige instrumenten geeft aan marketingafdelingen om mensen te manipuleren bij het maken van keuzes.” In dat licht bezien is er een dunne scheidslijn tussen beïnvloeding en manipulatie en gaat het om de mate waarin je het individu richting een bepaalde keuze stuurt.

Stephans’ beeld van marketing correspondeert met mijn beeld van marketing; hij stelt dan ook dat we Cialdini moeten lezen als manier om onszelf te wapenen tegen manipulatietactieken van marketing.

Alhoewel ik me meer kan vinden in de denkwijze van Stephan, dan in die van Melissa, is er wat mij betreft nóg een vraag over beïnvloeding versus manipulatie die eigenlijk nooit wordt gesteld: moet marketing überhaupt aan beïnvloeding doen? In plaats van af te vragen of marketing aan beïnvloeding doet, of aan manipulatie, zou je ook de vraag kunnen stellen of er zoiets kan bestaan als beïnvloedingsvrije marketing? Rob Hardy stelt met zijn non-coercive marketing dat de enige rol van marketing zou moeten zijn het openen van verschillende deuren, door open en eerlijk en transparant te zijn in je communicatie, en dat het aan de consument is of, wanneer en door welke deur hij stapt om zaken te doen. Is dat dan volledige autonomie geven aan de consument? Of zijn we dan als marketing zijnde nóg steeds bezig met beïnvloeden? Alleen nóg minder dwingend.

Wat zou er vóor beïnvloeding moeten komen?

Kan de beïnvloedingsgeest eigenlijk nog wel terug in de fles? Want zoals de roze olifant in de intro van dit artikel: je kan niet níet aan hem denken. Wat zou de (de)marketeer wél kunnen doen om zijn invloed op de consument in ieder geval te minimaliseren? Volgens het onderzoek dat we doen met het lectoraat Ondenkbare Marketing van Avans Hogeschool en een aantal gepassioneerde en betrokken marketeers die met ons mee op zoektocht gaan naar de toekomst van marketing, zouden we:

  • Eerlijk, open en transparant zijn in onze communicatie en intenties. Geef alle informatie die de consument wil en nodig heeft om zijn keuze te maken. Dat kan dus ook betekenen dat je eerlijk bent over de producten en diensten die je concurrenten aan bieden. Als zij (voor sommige gebruikers) een beter aanbod hebben, dan moet je dat ook eerlijk vertellen.
  • Alternatieven moeten presenteren zodat de consument een eerlijke vergelijking kan maken. Ook hier hoeven dat niet per sé eigen alternatieven te zijn, maar kunnen dat ook alternatieven van de concurrent zijn, óf het alternatief kan zijn dat de consument eigenlijk beter af is zonder en dus het product helemaal niet hoeft te kopen.
  • Oprecht en puur moeten zijn in onze intenties. Denk niet in je eigen belang of gewin en handel niet ten koste van de consument of anderen. Behoeften van de consument worden vaak gecreëerd en gevoed door ons marketing, ook al zijn ze vaak helemaal niet in het belang van de consument. Laat de consument dus vooral zelf de vraag stellen of het in zijn belang is om zaken met je te doen.
  • Onze claims moeten durven laten toetsen en de tekortkomingen moeten benoemen. Voorkom fake autoriteit met neppe claims. Het ‘autoriteits-principe’ van Cialdini is volledig gericht op autoriteit. Maar in de marketing en reclame zijn veel autoriteitsfiguren nep en dus ook hun claims.
  • De uiteindelijke keuze om zaken met te doen en het moment waarop aan de consument moeten laten. Oefen geen dwang of druk uit op de consument om zaken met je te doen. De consument weet zelf het beste wanneer hij daadwerkelijk behoefte heeft aan je product.
  • Moeten samenwerken met de consument, het gaat over jij en de consument en niet jij tegen de consument. Marketing is geen wedstrijd en de meest duurzame relaties zijn de relaties van symbiose en wederzijds respect en niet gebaseerd op scheve machtsverhoudingen en misbruik.

Volledige autonomie bestaat waarschijnlijk niet. Want zelfs zonder marketing zouden we ons laten beïnvloeden door anderen. Maar kunnen en durven we als marketing zijnde niet alleen manipulatieve technieken los te laten maar óók onze beïnvloeding los te laten? Wat zou dat betekenen voor de consument en zijn koopgedrag? Maar óók: wat zou dat betekenen voor hoe men naar marketing kijkt? De geloofwaardigheid van marketing? In mijn optiek zou het een eerste stap zijn om de relatie die marketing heeft met de consument te verbeteren en het vertrouwen te herstellen. Hoe zouden we die vorm van marketing kunnen noemen: zie onderstaande figuur….suggesties? Of is dit toch standaard equipement van de demarketeer? Hoe kijken jullie marketeers hier tegenaan? Ik ben benieuwd….

Foto Credits: Unsplash – Yellow Cactus