Ja het is weer bijna zover: de budgetrondes komen eraan! Tijd om je plannen in de strijd te gooien en het marketingbudget voor de komende periode veilig te stellen. Toch beginnen veel marketeers al te zweten bij de gedachte om tegenover de CFO te zitten. En dat snap ik, want als jij als B2B-marketeer niet weet hoe je de taal van de CFO spreekt, dan kun je dat extra budget meestal wel op je buik schrijven.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing is één van de organisatoren van NIMA B2B Xchange op 21 november 2024 in Amsterdam. De vijfde editie van het grootste Nederlandse event voor B2B marketeers. Vergeet je niet aan te melden!
Uit het laatste B2B Marketing Benchmark-onderzoek blijkt dan ook dat 8 van de 10 marketeers die wél weten wat de CFO wil horen, ook aanzienlijk meer marketingbudget krijgen.
Oké, maar wat wil de CFO dan precies? Plat gezegd komt het hier op neer:
De CFO wil geen fancy campagnes, flitsende video’s of een parade van buzzwords. Nee, de CFO wil harde cijfers zien en vooral duidelijk weten: wat leveren deze marketingplannen op voor het bedrijf in zijn geheel? En het beantwoorden van die laatste vraag is waar het vaak misgaat tijdens de onderhandeling. Met als gevolg dat je als marketeer minder budget binnenharkt dan je eigenlijk nodig hebt.
Maar geen zorgen: in dit artikel leer jij CFO-taal spreken. Studeer hard op de volgende 5 taallessen en jij spreekt hierna vloeiend CFO! Dan zit jij straks goed voorbereid aan de onderhandelingstafel.
1. Focus op ROI (Return on Investment)
Een CFO wordt wakker met ROI in zijn hoofd en gaat ermee naar bed. Jouw creatieve campagne? Leuk, maar wat levert het op? Stop dus met je ‘dit-gaat-echt-werken-hoor’-verhaal en kom met keiharde berekeningen.
Kwantificeer alles! Of het nu gaat om verwachte omzet, kostenbesparing of verbeterde efficiëntie: maak die cijfers sexy. Onderbouw je argumenten met berekeningen waar CFO’s heel blij van worden. Denk hierbij aan ROI, payback period en net present value (NPV).
CFO’s lopen warm voor de financiële impact van elke investering. En daarbij willen ze vooral weten hoe snel de waarde van jouw briljante campagne terugvloeit naar het bedrijf. Dus: laat je ROI spreken en claim dat budget!
2. Praat in termen van kostenbesparing & efficiëntie
Meer budget voor marketing? Ha! Denk je dat de CFO zomaar met geld gaat strooien, puur omdat jouw marketingplan zo fantastisch klinkt? Was het maar waar. CFO’s willen altijd weten waar de centen blijven. Het enige waar je ze ‘s nachts dan ook voor wakker kunt maken is kostenbesparing.
Dus vertel hoe je het bedrijf geld bespaart met je strategieën in termen van kostenbesparing en/of efficiëntie. Bijvoorbeeld dat jouw strategieën en campagnes uiteindelijk leiden tot betere retentie, efficiëntere klantacquisitie of lagere churn rates.
Laat op deze manier zien dat elke euro die jullie nu uitgeven aan marketing, zich later dubbel en dwars terugbetaalt door lagere operationele kosten. Oftewel: toon aan dat marketing uiteindelijk juist veel meer geld oplevert dan ze nu mogelijk denken.
3. Kom met keiharde data aanzetten
CFO’s hebben een zesde zintuig voor bullsh*t, dus ze willen bewijzen zien in plaats van mooie praatjes horen. En wat betreft marketing wil de CFO daarom vooral één ding: bewijs dat jouw marketingplannen een positieve impact zullen hebben.
Dus kom maar op met je harde feiten en meetbare resultaten:
Wat zijn je kosten per lead?
Wat is je Customer Lifetime Value?
Hoe goed scoor je met je conversieratio’s?
Laat je grafieken en analyses maar rollen, want cijfers liegen niet. En de CFO? Die smult van je harde feiten en neemt je daardoor serieus.
4. Koppel marketing aan de bedrijfsdoelen
Een CFO kijkt verder dan dit kwartaal of die ene campagne. Hij/zij wil weten hoe jouw marketingplannen bijdragen aan de strategieën en financiële langetermijndoelen van het bedrijf. Dus ga niet (in ieder geval niet nu) pronken met je branding of social media volgers. De CFO is daar totaal niet mee bezig.
Dus houd het liever kort en droog: hoe draagt jouw marketing bij aan de omzet, winstgevendheid of groei van het marktaandeel? Leg uit hoe jouw werk het bedrijf sterker, groter en winstgevender maakt.
Zorg dat je laat zien dat marketing een investering is, in plaats van een kostenpost.
Omdat marketing = strategische investering. Dus geen marketing = geen bedrijfsgroei. Punt.
5. Bereid je voor op kritische vragen en tackle ze als een pro
“Wat als je campagne mislukt?”, “Hoe verhoudt deze investering zich tot andere prioriteiten?” Ja, dit soort kritische vragen komen. En ja, dat kan soms vrij ongemakkelijk voelen. Maar nee, je kunt zulke vragen helaas niet ontwijken.
Dus wees voorbereid en overtuig de CFO ervan dat je niet alleen de mogelijke risico’s ziet, maar ze ook beheerst. En dat je dat doet met scenario-analyses, A/B-testing, marktonderzoek, datagestuurde beslissingen en noem het maar op.
CFO’s willen gewoon weten hoe je jezelf realistisch indekt als het onverwacht tegenzit. Zorg er daarom voor dat je je antwoorden klaar hebt. Dit is jouw moment om te bewijzen dat je de touwtjes écht in handen hebt, ook als het tegenzit! Alleen op die manier win je het vertrouwen van de CFO.
Bonustip uit de praktijk
Oké vooruit, nog één CFO-taallesje dan: efficiëntie is alles.
Een tijdje terug interviewde ik een CFO voor het NIMA. En deze CFO zei letterlijk dat hij ooit een budget afkeurde, om een reden die jij als marketeer nooit mag vergeten: de marketeer had meer tijd besteed aan het mooi maken van de presentatie dan aan de inhoud ervan.
Oeps.
Tja, CFO’s willen gewoon zien dat jij als marketeer efficiënt met je tijd en geld omgaat.
Moraal van het verhaal? Efficiëntie telt. Zorg er dus voor dat je argumenten sterker zijn dan je PowerPoint skills!
Maar er is meer…
Op 21 november komt CFO Joep Gorgels jou live uitdagen tijdens de NIMA B2B Exchange!
Hij confronteert je met kritische vragen én onthult zijn geheime tips om jou het marketingbudget te laten scoren dat je verdient. Dankzij Joep leer jij alle belangrijke details van de CFO-taal, zodat je straks zelfverzekerd kunt onderhandelen met je eigen CFO tijdens de budgetrondes.
Dit is jouw kans om te leren van de allerbesten. Dus wil jij je droombudget binnenharken tijdens de budgetrondes? Schrijf je dan snel in en zorg ervoor dat je erbij bent! Claim hier je plek.
Byron Sharp heeft een lange tijd met de scepter gezwaaid in marketingland. Natuurlijk is er kritiek geweest, maar tot nu toe heeft hij die prima overleefd. In een dynamisch vakgebied heeft Sharp een welkome eenvoud gebracht. Eindelijk waren er overzichtelijke uitgangspunten om tot een sterke merkstrategie te komen.
Deze post is geschreven door Ingmar de Lange, brand strategist en merkstrateeg, docent bij NIMA en co-auteur van het NIMA Marketingfact Jaarboek.
Maar er is al enige jaren een nieuwe kaper op de kust. Dat is universitair hoofddocent Felipe Thomaz van de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford. Eerder deelde ik zijn kritiek al hier op LinkedIn. Maar gisteren kwam ik opnieuw een groot artikel over hem tegen. Dat voelde als een goede aanleiding om zijn kritiek op Sharp uitgebreider aandacht te geven.
“Als je aan de koning komt, dan kun je beter niet missen.” Dat was het advies dat Mark Ritson eerder aan Thomaz gaf. En dat lijkt Thomaz ter harte te hebben genomen. Want hij schiet met scherp en zonder genade.
Mentale beschikbaarheid bestaat niet
Om maar met één van de kroonjuwelen van Sharp te beginnen: begrippen als ‘mentale beschikbaarheid’ komen niet eens voor in de academische theorie, stelt Thomaz. Althans niet in de marketingliteratuur ‘die de strengste beoordelingen van collega’s heeft weten te weerstaan’.
Thomaz onderbouwt zijn stellingen in een nog te verschijnen paper. Daarin heeft hij 1.000 campagnes en een miljoen klantreizen geanalyseerd, op basis van onderzoeken van Kantar en Wavemaker. Thomaz hoopt dat zijn artikel, dat de afgelopen twee jaar uiterst kritisch door collega’s is geanalyseerd, begin volgend jaar in de Journal of Marketing wordt gepubliceerd.
Hij deelt een andere gevoelige tik uit door te stellen dat het boek van Sharp, ‘How Brands Grow’, een verkeerde titel heeft. Het beschrijft hoe grote merken een groot marktaandeel behouden. Maar niet hoe ze daar zijn gekomen.
Dat komt omdat het boek van Sharp voortborduurt op gebreken in het eerdere werk van Andrew Ehrenberg. De conclusies van Ehrenberg werken voornamelijk goed in statische markten, waar merken weinig van elkaar verschillen, stelt Thomaz. Ehrenberg heeft dan ook waarschuwingslabels op zijn originele onderzoek geplakt. Die benadrukten volgens Thomaz in feite dat het onderzoek niet vertelt hoe marketing werkt. Het laat vooral zien wat het effect van marktaandeel is, niet hoe je dat bereikt. Thomaz: ‘Er staat letterlijk “Hoe groter je bent, hoe beter je af bent”. Je doet suggesties over hoe je jouw marktaandeel kunt veranderen op basis van een model dat niet met verandering om kan gaan.’
Differentiatie van je merk is wèl belangrijk
Hij stelde eerder ook dat Sharps kritiek op merkdifferentiatie onterecht is. Thomaz constateert juist dat de consensus binnen de academische marketinggemeenschap is dat differentiatie essentieel is voor merkgroei. ‘Door differentiatie weg te nemen, heeft Sharp het merk kapotgemaakt’, concludeerde Thomaz. Want als je de logica volgt, wordt je merk een anonieme speler in een één pot nat-categorie. ‘Dat is wat het bewijsmateriaal al 100 jaar laat zien. Groei is een functie van waargenomen differentiatie.’ Alleen een focus op eigenheid (‘distinctiveness’) werkt simpelweg niet.
Dat ziet Thomaz als een belangrijke reden waarom grote FMCG-bedrijven verrast werden door wendbaardere, gedifferentieerde startups die zich succesvol focusten op niche-markten. Denk aan de opkomst van microbrouwerijen, die grote bierbrouwers overviel. Zij gingen uit van merken met weinig intrinsieke verschillen die een zo groot mogelijk bereik moeten behalen (‘marktpenetratie’).
Bereik is niet de sleutel.
Daarmee zaagt Thomaz aan een volgende tafelpoot: het optimaliseren van media op alleen een zo groot mogelijk bereik werkt ook niet.
‘Niets daarvan klopt … Ik zie dat 1 procent van de campagnes daadwerkelijk uitzonderlijk veel geld oplevert, terwijl de overgrote meerderheid ervoor kiest om echt middelmatige resultaten te behalen.’
Want niet elk bereik is hetzelfde. Thomaz stelt daarmee dat er potentie is voor marketeers die de categorie-specifieke implicaties van media begrijpen. Als voorbeeld noemt hij het laatste deel van de aankoopfunnel: TV heeft slechts twee procent kans om een autoklant te beïnvloeden. Maar bij persoonlijke verzorging is die kans 50 procent.
Dit komt omdat er een grote diversiteit onder klanten is. Mensen kunnen enorm verschillen in hoe makkelijk ze van hun voorkeuren afwijken. En elk kanaal of distributievorm beïnvloedt mensen anders. Uitgevers die deze categorienuances begrijpen, kunnen specifieke uitingen voor specifieke klanten tegen een betere prijs verkopen. Als je Meta bent, kun je nu zeggen: ‘Mijn kanaal doet dit heel goed in jouw categorie, geen enkel ander kanaal biedt dat voordeel’. Hier ligt dan ook een kans voor mediabedrijven om waardevolle, gespecialiseerde inzichten te verkopen.
Data is koning, context is keizer
Maar hoe je de vereiste gegevens kunt bemachtigen om zijn advies op te volgen, is niet helemaal duidelijk, geeft Thomaz toe. Zeker niet in een industrie die nog steeds worstelt met metingen over kanalen heen en het meten van incrementeel bereik.
Desalniettemin heeft hij een duidelijke boodschap voor jouw merkstrategie: ‘Stop met het blindelings najagen van maximaal bereik. Richt je in plaats daarvan op het begrijpen van welke kanalen het meest effectief zijn voor specifieke doelen en jouw specifieke categorie.’
Data is daarmee koning, maar context is keizer. Gebruik de data die je hebt, maar plaats deze in de context van de markt, doelgroep en doelen. Vertrouw niet op generieke modellen die mogelijk niet op jouw situatie van toepassing zijn, waarschuwt Thomaz.
‘Marketeers zullen moeilijk het overkoepelend effect in beperkte datasets kunnen zien, omdat ze alleen hun eigen geschiedenis kennen – dus je weet geen dingen die je nog niet hebt verkend. Maar dat is het soort data waar je naar moet kijken, media-effectiviteit en mediaplanning, alle liftstudies die je hebt gedaan, dingen rond marketingmixmodellen.’
Hierbij merkt hij op dat Mixed Media Modellen beladen zijn met configuratieproblemen (zie ook mijn eerdere artikel hierover). Maar als er al gegevens zijn om je keuzes te valideren, dan ligt daar volgens hem de eerste stap.
Omarm complexiteit.
Daarmee kan dus een einde komen aan de overzichtelijke eenvoud die Sharp heeft gecreëerd. Omarm die complexiteit, stelt Thomaz. Volgens hem is het vereenvoudigen van complexe sociale systemen aantrekkelijk, omdat je er niet echt over na hoeft te denken. Maar uiteindelijk brengt het een hoge mate van risico’s en fouten met zich mee.
‘Als je eenvoudig wilt zijn, geniet dan van je 2% ROI. Maar de echte winsten liggen in het omarmen van de nuances met intelligente mediaplanning.’ Immers, als het waar was dat alleen een focus op bereik voldoende was, dan zouden alle mediaexperts van de ene op de andere dag zijn vervangen door algoritmes.
Uiteraard zijn er reacties gekomen vanuit het kamp van Sharp, zoals deze van zijn collega Jenni Romaniuk. Die lijkt vooralsnog niet uit het veld geslagen. Waarop Thomaz hier uiteraard weer reageert.
Al met al is het nu wachten op de publicatie van het artikel van Thomaz. Enerzijds ben ik daar nieuwsgierig naar. Dit soort discussies prikkelen mijn brein. Anderzijds hoop ik eigenlijk dat de meeste principes van Sharp netjes stand houden. Want niets menselijks is mij vreemd: uiteindelijk houd ook ik van een overzichtelijke wereld met simpele principes.
Belangrijkste bron: Mi3. Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com
‘Wát hebben retailmerken als Deen, Game Mania, Bristol, Dixons, Esprit, Miss Etam, Steps, Didi, Fred de la Bretoniere, Handyman, Perry Sport, Halfords, Aktiesport, BCC, Big Bazar, Marqt, McGregor, Scotch & Soda, V&D met elkaar gemeen?’
Eén voor één verdwenen ze de afgelopen jaren uit onze winkelstraten ….Maar misschien nog wel opvallender… Ik ken niemand die deze merken ooit gemist heeft. Toen ik indertijd mijn nu 94 jarige moeder vroeg: ‘Wat vind jij ervan dat V&D verdwijnt?’ Zei ze ‘dat verbaast me niks, ik vond het toch al een beetje suffe winkel geworden’.
That says it all ..
Toch zijn er nog velen die de schuld daarvoor vooral geven aan corona, inflatie en de toename van online winkelen. Hen moet ik dan toch teleurstellen. Alleen al in 2023 verdwenen er meer dan 2200 webwinkels in Nederland. Zo lekker draait online retail dus ook niet, met uitzondering van de Chinese dropshippers. Hoe zou dat nu komen? Dat zoveel retailmerken de afgelopen tijd in de verdrukking zijn geraakt?
Deze column werd uitgesproken door Ed Stibbe RM tijdens het NIMA Retail Marketing Congres op 15 oktober jl. in Amsterdam. Lees hier een verslag van dat event.
Onlangs brachten Marjolijn Meynen en ik ons boek ‘Duurzame Verleiding‘ uit. Geschreven uit een combinatie van ambitie, frustratie en overtuiging. De ambitie de verduurzaming van de samenleving te versnellen, door onze inzichten en kennis in marketing te gebruiken. Onze frustratie over de drammerige en dreigende manier waarop heel veel van die duurzame merken zichzelf in de markt zetten…. En de overtuiging dat je duurzaamheid, mits je gebruikt maakt van de kennis van marketeers, aan iedereen kan verkopen.
Al schrijvende maakten Marjolijn en ik wel eens de grap: ‘Wij zouden hierna een boek moeten schrijven over Verleiding in Retail’.
Want de verleiding in retail, die is al jaren verrekte ver te zoeken. Elke winkelstraat ziet er hetzelfde uit. Etalages worden nog maar een paar keer per jaar veranderd. De bereikbaarheid van binnensteden begint steeds meer op een doolhof te lijken. En dan hebben we het nog maar even niet over de parkeertarieven. De Sint slaan we gemakshalve maar even over, ‘het wordt dit jaar gewoon een feestmaand-etalage’, winkelpersoneel lijkt niet ouder dan 19 te mogen zijn, en in steeds meer gevallen geen Nederlands te spreken. Laat staan dat dit personeel nog enige waarde heeft voor de klant.
De zomer-uitverkoop begint als de zomer nog moet beginnen en de pepernoten liggen al in de winkel als je de koffers van de zomervakantie nog in de kelder moet zetten. Met als resultaat dat de plinten in de winkelstraten steeds maar leger en leger worden…Stratoloog Pim van de Berg noemt winkelpersoneel daarom gekscherend de nieuwe raamprostituees. Staande voor het raam van hun lege winkel wachten zij met verveelde blik tevergeefs op hun klanten.
En dan hebben wij het nog maar niet over de reclame van de meeste retailers. Zenden, zenden, zenden. Korting, korting, korting. Retailers lijken te denken dat hun klanten maar een keer per jaar verleid mogen worden. En dat is dan inderdaad in december. Dan worden de winkelgebieden mooi verlicht. Staan er gezellige kraampjes en dan heb je als klant nog in elk geval nog een beetje het gevoel dat je klandizie gewaardeerd wordt. En wat doet de retail dan? In die enige maand dat er nog geld verdiend wordt…. men introduceert Black Friday
Waar is die verleiding de rest van het jaar dan gebleven, hoor ik jullie afvragen. Veel retailers zeggen ‘ja ik kan er niet zoveel aan doen, de klant heeft ons in de steek gelaten’. Nee de klant heeft jullie helemaal niet in de steek gelaten zeg ik dan. Jullie hebben je klanten in de steek gelaten. Retailers vergeten dat retail een spel is van continue verleiding; een blijvend verrassende formule, een bijzonder en wisselend assortiment, een inspirerende inrichting, deskundig personeel, nieuwsgierig makende communicatie, leuke acties, prijzen en evenementen. En vooral altijd reuring rond het merk. Het lijkt wel of steeds meer retailers moeite hebben om echte waarde te creëren voor hun klanten. Om echt een invalshoek te vinden, die een nieuwe generatie shoppers kan verleiden. En tja, als je je klanten niet duidelijk kan overbrengen welke bijzondere en onderscheidende waarde je voor hen realiseert, dan maak je het voor die mensen wel heel moeilijk om voor jouw merk te kiezen. Dan blijft er maar één criterium over voor de klant om op te selecteren… En dat is de prijs. En dus voeren retailers vooral een prijzenoorlog met elkaar. Het lijkt soms wel Rusland tegen de Oekraïne. Een uitputtingsslag. En met louter verliezers…. behalve natuurlijk weer die Chinese dropshippers. Die zijn immers nóg veel goedkoper.
Als je als retailmerk stopt met luisteren naar de continue veranderende wensen van nieuwe en oudere generaties dan houdt het simpelweg op een zeker moment echt op. De meedogenloze wet van de evolutie die ook in marketing opgaat. Helaas gebeurt dit de laatste jaren dus opmerkelijk veel in retail-land, waar veel van al jaren zieltogende merken voor een habbekrats worden overgenomen door opportunistische ondernemers die er nog een laatste slaatje uit willen slaan. De koe is dood, maar er zit nog wat vlees aan. Waar dan ook nog wat aan te verdienen valt.
En dat is zo zonde. Want als je als retailer de ambitie, het lef en de voelsprieten hebt om te blijven luisteren naar die alsmaar veranderende voorkeuren in de markt en die elk seizoen weer weet te vertalen naar een spannend en opvallend merk, naar inspirerende winkels die offline en online winkelen mogelijk maken. Met deskundig enthousiast personeel en een continu veranderend assortiment kan retail nog steeds een hele mooie winstgevende business zijn. Kijk maar eens naar winnende Nederlandse retailmerken als Coolblue, Dille & Kamille, Stach en Rituals. Of een merk als HEMA, dat zich in een paar jaar helemaal terugknokte uit een door velen reeds aangekondigde dood. En dat geldt ook voor shoppingcenters die hun klanten écht 365 dagen per jaar proberen verleiden. Zoals Design Brands-outlet McArthur Glenn in Roermond, of de Mall of the Netherlands in Leidschendam.
En wat hebben juist déze merken nou gemeen? Dat zij allen worden geleid door vakidioten. Retailfanaten met liefde voor hun merk en diepe passie om hun klanten blij te maken. Mensen met lef die samen met hun team een duidelijke visie voor de toekomst van hun merk ontwikkelen en daar elke dag naar handelen. Deze bedrijven creëren echte unieke waarde voor hun klanten en daarmee weten zij hen keer op keer te verleiden. Want dat is het mooie van retail: Je krijgt elke dag weer een nieuwe kans om je klanten het hof te maken.
Dan kunnen wij het allemaal hebben over AI, data en retailmedia. Ook best belangrijk. Maar zonder een duidelijk doel, een inspirerende en klantgerichte belofte, een aansprekend en zichtbaar merk onder leiding van een energiek team ‘that walks the talk’ wordt het ‘dagelijks verleiden’ verrekt lastig. Misschien komt dit boek over ‘verleiden doet verkopen’ er ook nog eens. Laten we eerst maar eens kijken of wij Nederlanders kunnen verleiden om wat duurzamer te gaan consumeren.
Waar handel, is marketing, en valt voor NIMA – als beroepsvereniging van marketingprofessionals – iets te halen én te brengen naar en van ondernemers, collega-marketeers, marketingvertegenwoordigers van organisaties. En dat ‘halen en brengen’ is ongeveer de basisgedachte van de, inmiddels tiende, internationale studiereis die NIMA Register Marketeer Ronald Jans in elkaar sleutelde voor gecertificeerde marketeers die aan hun marketingtitel de vrijwillige plicht hebben verbonden om permanente educatiepunten te halen.
Dit is een persoonlijke verslag van de studiereis die de Register Marketeers van NIMA in oktober 2024 maakten naar Panama, met een inhoudelijke samenvatting van de intervisiesessies die er plaatsvonden.
Dertig of veertig per jaar, om precies te zijn. En dat kan punt voor punt – je krijgt bijvoorbeeld twee PE-punten voor het schrijven van een verslag als dit (!) – maar je kunt ook een week meestoven in de snelkookpan van een marketingstudiereis van een week. Dan moet het programma wel voldoende duur en diepgang hebben uiteraard, maar daar zorgen Jans en zijn collega Raymond Kleine Schaars dan weer voor: bedrijfsbezoeken, excursies, intervisie-sessies, pressure cooker brainstorms, dat werk. Oh, en een fietstocht halverwege, ter ontspanning.
Natie met een pinautomaat Panama City werd dit jaar de wat wonderlijke bestemming en aan boord stapten vijftien vaderlandse marketeers, al hadden die overigens lang niet allemaal PE-punten nodig: de jaarlijkse trip biedt ook gewoon een mooie gelegenheid om te leren en wat vakgenoten te leren kennen, of gewoon je licht op te steken in ditmaal de 75e economie van de wereld. Een land dat verrassend genoeg niet van noord naar zuid, maar eerder van oost naar west georiënteerd ligt. Met dat wereldberoemde kanaal dat dan weer van noord naar zuid loopt.
Elk jaar passeren ongeveer 13.000 tot 14.000 schepen door het Panamakanaal, wat neerkomt op gemiddeld 35 tot 40 schepen per dag. Een natie, dichtgelegen op de evenaar, met een pinautomaat dus, want het kanaal levert niet alleen miljarden euro’s op, het brengt ook een hele industrie met zich mee die de grote vaart faciliteert. Van – wat beruchte – ‘free tax zones’ tot overslag en onderhoud.
Alles rond dat kanaal ruikt naar stookolie en naar dollars. Panama heeft formeel een eigen munt, maar het dagelijks leven en de wereldhandel die er plaatsvindt wordt ook letterlijk betaald in US-dollars, wat het land tot economisch meest welvarende van Midden-Amerika maakte en waardoor de Panamá City er ook echt uitziet als een city, met een skyline van wolkenkrabbers, gelegen aan de Pacific.
Veel Amerikanen en veel economie De marketing-studiereis-snelkookpan deed ditmaal overigens werkelijk zijn naam eer aan, want door de ligging aan twee oceanen is het er heet en vochtig, waardoor het niet direct het meest aantrekkelijke vakantieland voor de regio is, al biedt het binnenland ook allerlei spectaculairs aan ongerepte natuur, bergen, oerwoud, Caribische stranden en zelfs een vulkaan. Panama is langgerekt en ongeveer twee keer zo groot als Nederland.
Links, westelijk, grenst het aan Costa Rica, waarmee het zich cultureel verwant voelt en vanwaar je kunt doorrijden tot aan Alaska. Rechts, oostelijk, ligt Colombia, waar Panama ooit deel van uitmaakte en waarvan het ruim een eeuw geleden werd losgeweekt door de VS, toen dat ‘zijn’ kanaal ging graven. De beruchte Darién gap tussen die twee landen zijn over land nauwelijks doordringbaar. Er liggen ook geen wegen richting de oostgrens. Door de dynamiek van het kanaal heeft Panama relatief ‘veel economie’ voor een land met maar 4,5 miljoen inwoners, door zijn geschiedenis wonen er vrij veel Amerikanen en wereldburgers. Voor marketeers op een missie is er genoeg te halen, te brengen en te leren.
Klimaatkritische airmiles In die context reisde het NIMA-gezelschap er op 5 oktober heen en op 13 oktober weer vandaan, met op het programma een paar NIMA studiereis-evergreens die – zo bleek – altijd worden aangedaan op de reizen van Studium Travel, het reisbureau van Jans, dat de hele marketingsymfonie van zo’n week voorkookt en minutieus voorbereid: Een gastcollege marketing op de plaatselijke universiteit, ontvangst op de Nederlandse ambassade, een retailsafari onder begeleiding van een plaatselijke retailmarketeer, een fietstocht door de stad, een uitstap naar een marketingorganisatie in de regio en een dagdeel met lokale start-ups.
IJzeren formule, die eerder al naar exotische bestemmingen leidde als – uiteraard ooit – Shanghai, Singapore, maar ook Kaapstad en Buenos Aires. Hamvraag voor de moderne en ESG-gevoelige marketing-mind, is of zoveel klimaatkritische airmiles wel opwegen tegen het nut van een week PE-punten sprokkelen.
Daar was maar op één manier écht achter te komen, en dat was door eens mee te reizen. En mee te dóen overigens, want van embedded journalism kan niet echt sprake zijn als je in intervisiesessies met ondernemers probeert om harde marketingnoten te kraken. Alle hulp is welkom, over contentstrategie bijvoorbeeld
‘certificate of sincere appreciation’ Eerste bevinding: Van beleefdheidsbezoekjes in de vreemde is geen sprake. Het gaat er soms behoorlijk ruig aan toe in de debriefings. Meegaan bleek dus meedoen. Is ook interessanter dan meekíjken natuurlijk. De Register Marketeers komen er dus niet om zoete broodjes te bakken, de plannen en gekozen strategieën van lokale ondernemers worden kritisch tegen het licht gehouden en daar worden de ontvangende gastheren en gastvrouwen vooraf ook voor gewaarschuwd, al eindigt elke sessie standaard met de overhandiging van een lijstje voor aan de muur met een ronkend ‘certificate of sincere appreciation’ en veel grijnzende locals. En dus een waardevolle lijst tips, insights en overwegingen.
Pelikanan en zwarte gieren Panama is geen land waar je snel verzeild raakt als je er zakelijks niets te zoeken hebt, zo benadrukte reisleider Jans een aantal keer, dus een overzees bezoek zal waarschijnlijk bij deze ene keer blijven. Aan de vogelvlucht langs de bezochte bedrijven en organisaties ontbrak het in de week eigenlijk maar aan één ding en dat was, nou ja de vogelvlucht zelf. Wanneer je door een land reist dat de luiaard als nationaal knuffeldier heeft, en de toekan als vogel des vaderlands, voelt het natuurlijk doodzonde om je te vergapen aan schuttende vrachtschepen en tamelijk zouteloze winkelmalls die je zowel in de VS als Polen had kunnen treffen. Het was geen smetje op de studietrip, maar illustreert wel dat marketing de focus is, en de hele week blijft.
Het gebrek aan natuur werd wel weer gecompenseerd door een hotelverblijf in ongetwijfeld de mooiste oude binnenstad van Midden-Amerika, met – ironisch – de leukste retailervaringen recht om de hoek. De Casco Veijo van Panama City is vrij autoluw voor een metropool van toch anderhalf miljoen mensen. Al vogelend troffen we evengoed zwarte gieren, tropische spotlijsters en pelikanen recht voor en boven de deur van het hotel. Aan het begin van de week bleek er een straat verder ook nog een superbowl-ad te worden geschoten, die zich dan voor de film weer afspeelde in New Orleans. De locatie was niet voor niets gescout.
Liever wat meer toeristen Hét 81 kilometer lange kanaal heeft een mythische status voor elke Panamees. Iedereen begint er direct over. Begrijpelijk, want het brengt niet alleen welvaart, het bracht in de laatste honderd jaar ook langdurige, gewapende vrede. Redelijk uniek in de politiek onrustige wereldregio. Daar zorgden de gravers en meest frequente gebruikers – de VS – wel voor. Het kanaal werd dan ook uitgebreid bezocht en het schip dat de delegatie in vijf uur van halverwege weer terugvoer naar city was het decor van een mooie eerste case, aangedragen door twee vertegenwoordigers van het Panamees verkeersbureau: Long story short: hoe krijg je meer toeristen naar het vrij kleine toch zo ondergewaardeerde Panama?
Interessante marketingvraag, lastige casus, want zég je Panama, denk je kanaal. En daar stopt het, voor u en mij. Nou ja, de papers zjjn er ook nog. Bovendien komen we uit een land waar we juist van toeristen áfwillen. De brainstorm voerde langs campagnes en merkenbouw, maar een echte killer solution werd niet echt aangedragen, al waren de eerste hosts gelukkig met de lijst van misschien wel veertig ideeën en insights. Vooral die om het huiswerk en de data – een goede marktanalyse – eens bij de lurven te vatten. Informele tip: wordt aantrekkelijk voor Britse vrijgezellenfeesten.
Tjolk en Topsi Tijd voor het echte werk. Een dag later stonden twee food & bervarage-casussen op het marketingmenu, met in beide gevallen merken van lokale helden die juist vérder wilden denken en daar hulp bij zochten: De maniging director van het Panamese rum-merk bij Mandinga Distillery vroeg de marketeers naar ideeën om groter te groeien en zich dus te onderscheiden van – laat zeggen – Bacardi, wat volgens de Nederlandse marketingdenktank dan toch vooral neerkwam om dat juist níet te willen en de niche te zoeken.
Het olijke fruitijsjesmerk Topsi – overigens mede-geleid door een Nederlander die nauwelijks Nederlands bleek te spreken – vroeg zich in het middagprogramma van alles af: van de wijze waarop de lokale verkopers met hun karretjes hun waar beter aan de man konden brengen, tot de vraag hoe het hele merk en concept zou landen in Europa. Dit alles werd bij elkaar gebrainstomd vanuit een kantoor, náást de feitelijke fabriek, waar maximaal zes personen in pasten en toch twintig personen in werden geperst. Dat leverde overigens opnieuw een aircopoolwind aan ideeën op. Bijzonder leuk merk trouwens, dat – een beetje naar analogie van Raak-aanmaak en Tjolk-drinkjes in Nederland – onlangs gehérintroduceerd is omdat de liefde van veel Panamezen ervoor nooit was uitgedoofd.
De eerste werkdag kreeg nog een indrukwekkend slotakkoord, met ontvangst in de residentie van de Nederlandse ambassadeur in Panama, Sander Cohen. In formele zin een hoogtepunt van de week natuurlijk, met fijne catering, Heineken bier en natuurlijk wat stichtelijke woorden over en weer. De excellentie sprak over het merkwaardig verloop van de presidentsverkiezing in Panama van dit jaar, de nieuwe regering, introduceerde wat Nederlanders die ook in Panama verblijven en serveerde een diner.
Lost in translation op de universidad Op de derde dag kwam het pittigste onderdeel van de studietrip, al lag ‘m dat niet zozeer aan de diepgang van de marketing: De Universidad de Panama oogde in alles als een ideaal filmdecor voor een grimmige juntafilm, die zich zou kunnen afspelen in de jaren zeventig. Eerst twee gastcolleges, blijmoedig verzorgd door de reisgenoten Egbert Jan van Bel en RM Mat van der Poel over respectievelijk brand distinctiveness en experience marketing, naar Spaans vertaald richting studenten door een hoogleraar Engels, wat gelet op het verschil in academische achtergrond misschien wat merkwaardig was.
Daarop volgde een uiteenzetting in drie bedrijven door drie lokale hoogleraren economie en wellicht ook marketing, over de zegeningen van investeren in Panama. Daar werd het inhoudelijk doorbijten. De ongeveer vijftig studenten hoorden het gedwee aan en dat deed de Nederlandse delegatie ook. Wie eens een aansprekende casus zoekt om te illustreren hoe je leerplezier uit studenten drukt, zou het licht eens kunnen opsteken op de Universidad. Deed niets af aan de hartelijkheid van de Dean en betrokken Panamese docenten overigens, maar er ging wat lost in translation op de Universidad.
Verduurzaming van de grote vaart Het contrast met de tweede casus van die dag had niet groter kunnen zijn want daarvoor tekende Bart van den Hamer van Aegir Marine, een specialist op het gebied van voortstuwingssystemen en sterntube seals voor de maritieme industrie en zelf permanent met gezin gevestigd in Panama. De seals vormen de afdichting van schepen tussen de schroef en het schip en kunnen zowel worden vervangen bij onderhoud als bij acute problemen.
De fascinerende wereldhandel van de grote vaart en de rol die Nederlandse bedrijven daarbij spelen op het wereldtoneel kwam uitgebreid ter sprake en vooral ook de indrukwekkende bedrijfscultuur bij Aegir zelf dat immers werkt op alle wereldzeeën, met heel veel nationaliteiten en in een industrie die een wereld op zich is.
De marketingcase die de Panama-gangers te verstouwen kregen richtte zich nu eens minder op de expansie van handel of aanboren van nieuwe markten, maar juist op de cultuur en de delegatie van taken en bevoegdheden van een bedrijf dat de facto wordt aangestuurd vanuit Wijk bij Duurstede. Ook indrukwekkend was de presentatie, sneak preview eigenlijk, van een nieuwe line of business die zich wil gaan richten op reparatie tot nieuwstaat van gebruikte onderdelen in scheepsbouw. Een innovatieve vorm van verduurzaming die de industrie goed zou kunnen gebruiken, wil het lukken, en waarbij ook het Nederlandse Damen betrokken is. Nuttige uitwisseling van insights en een interessante dobber. Zou je Van den Hamer op de NIMA Marketing Day zetten, werd het een presentatie waarover werd nagepraat.
Koffie is duur, Geisha is duurder Studiedag vier begon met een vlucht in een Fokker 50 op weg naar de Don Pedro koffieplantage, op de flanken van de Volcán Barú. Die keerde aanvankelijk na tien minuten terug naar Panama City en de excursie verdiende een verslag op zichzelf dat hier te lezen is, want de koffie is misschien duur, een bakkie Geisha is duurder.
Responsible People in een Panama De misschien meest inspirerende en tegelijk meest chaotische marketingcase van de studietrip was er één waarop zelfs de meest doorgewinterde marketeers een tijd moesten kauwen. Waar de jongelingen van kledingmerk ISTMO aanvankelijk begonnen met een case study: Sustainability Innovation for Market Expansion (die veel weg had van Raw for the Ocean van G-Star – maak kleding van gereycled afval), bleek het duo eigenlijk een beweging te willen beginnen van Responsible People in een Panama – dat zich in de algemeenheid eigenlijk weinig gelegen laat liggen aan verduurzaming. Later kwamen daar festivals bij en werden de t-shirts en hoodies weer gedeclasseerd als bijproduct van een groter plan om met veel multinationals samen te werken. De ideeën stuiterden tegen elkaar doorheen de presentatie.
Uit de kluwen aan initiatieven leken de bedenkers zelf ook niet meer te kunnen ontsnappen en de presentatie van de heren eindigde toen ze zelf de mentale uitputting nabij leken. Met de vraag ‘hoe ze hun plan tot een succes moesten of konden maken’. Het was ook het moment waarop de denkkracht van vijftien – tamelijk verschillende – senior marketeers het mooist tot zijn recht kwam. De meest beklijvende tip zal geweest zijn om weer focus aan te brengen en een tijdje te stoppen met rennen. Die werd vergezeld van een wagonvracht aan ideeën en de dringende oproep om partners of licentiehouders te zoeken.
Lelystad op donderdagmorgen in november De – voor deze studiereis eveneens traditionele – ‘retailsafari’ die volgde in het middagprogramma van de donderdag werd afgelegd in een shoppingmall, in het hallucinante nieuwbouwgedeelte van Panama City en waar je – onwetend – één en ander van kunt verwachten. De safari bleef evenwel beperkt tot vier fashion stores en een tassenwinkel van Kate Spade. Daar wrong het wel wat, want als enthousiast retailmarketingvolger hoop je in zo’n wereldstad op leipe concepten, ingewikkelde concept blends, in store activaties, geur, kleur en veel smaak, hysterische aandacht voor ‘dé’ klant.
De uitstraling van het rijtje winkels met een surfshop, een Diesel-frachiser, een Perry Ellis-winkelier en zo nog wat, ademden evenwel de sfeer van Lelystad op een regenachtige dinsdagmorgen in november. Redelijk uitgestorven en volgens de kenners in het team vooral ingesteld op koopverveelde Amerikanen.
We zullen het de zeer vriendelijke lokale retaildeskundige noch organisator van de trip euvel duiden, maar het begrip ‘safari’ kwam gewoon niet zo lekker van de grond. Of je moet gewend zijn in Kenia uit de auto te stappen om de beschroomde leeuw aan een vraaggesprek te onderwerpen met een high five tot besluit (en door naar de gnoes). Het kan niet altijd feest zijn, maar de conclusie was dat de betere winkels van Panama City zijn ingesteld op een winkelpubliek dat wat minder kritisch is dan dat van – pakweg – Hoog Catherijne, is wel op z’n plaats. Al met al ook leerzaam.
Zeven start-ups in een stad van kennis Het slotakkoord van de studiereis vormde de dag erop dan weer wél een inhoudelijk hoogtepunt. Althans op het terrein van interactie tussen lokale ondernemers en de – intussen – soepel draaiende marketingdenktank uit Nederland. Zeven start-ups pitchten hun idee in de enorme campus, hub, innovatiehoofdkwartier Ciudad del Saber (stad van kennis), zoals ze dat gewend zijn te doen voor potentiële investeerders, en kregen ditmaal geen keiharde dollars van durfinvesteerders, maar feedback van marketingprofessionals uit Europa. Ook die sessie kreeg een uitgelicht verslag dat je hier kunt lezen.
Brengt me bij de initiële vraag. In een week op en neer naar de brug tussen de Amerika’s met een kanaal als rode draad. Klinkt goed, maar is ook wat hallucinant als je het afzet tegen het doel: in zo’n week al je PE-punten bijeen sprokkelen om weer een jaar RM of SMP achter je naam te mogen plakken, omdat je ermee voldoet aan de plicht om je te ontwikkelen in je vak. En dus die vraag of dat ook de klimaatkritische airmiles rechtvaardigt. Persoonlijke en oprechte inschatting: ja, daar kom je mee weg, maar het is dus een persoonlijke inschatting.
Eenmalige consulting firm Er wordt oprecht heel veel gebracht. Niet zozeer omdat de denktank van – ditmaal – vijftien Nederlandse marketeers nou zo ‘senior’ is, maar eerder omdat de onderlinge synergie in die groep groot is. We hadden het geluk van een diverse en complementaire groepssamenstelling. Daar profiteren – volgens eigen zeggen – de bedrijven van die worden bezocht: Veel scale-ups, precies op de afslag van schaalvergroting en gebaat bij een frisse blik van een externe partij, juist van marketeers. Zoiets vertegenwoordigt in economische zin veel waarde, die je na zo’n week ook veel hoger inschat dan de belasting die ermee samenhangt.
Daar komt bij dat de studiereisdeelnemers er zélf een stuk beter, slimmer, verder ontwikkeld uitkomen omdat je in een week als een soort eenmalige consulting firm ‘NIMA Social Senior Marketing Concepts & Ideas’ door een land trekt. Je hoort elkaar vragen stellen en ideeën aandragen. En dat ‘alle marketingkennis en ervaring’ van een diverse groep op elkaar stapelen, om er collega-marketeers en ondernemers verder mee te helpen, is in essentie waarom de beroepsvereniging in 1966 is opgericht.
Volgend jaar Taiwan en Hongkong. Hou de berichtgeving in de gaten of stuur vast een mail naar Ronald Jans van Studium Travel.
Bijna elke senior marketeer houdt van de verhalen door start-ups. Enerzijds omdat het ondernemerschap er vanaf spat, anderzijds omdat juist verse ondernemers geregeld kansen en mogelijkheden over het hoofd zien waar strategische marketing een verschil maakt. Of kan maken. Een prijsstelling, een goede concurrentie-analyse, marktonderzoek, überhaupt een gedegen marketingplan, het zijn vaak niet de eerste punten van aandacht.
Ze zijn wel bepalend voor succes. ‘Branding is niet hetzelfde als veel geld uitgeven aan reclame’ vertelde investeerder en Marketeer of the Year Alexander Ribbink ooit over start-ups. ‘Ongeveer het tegenovergestelde van wat veel businessplannen die ik zie, bewéren. Die suggereren dat het product zó goed is, dat de schrijvers geen reclame hóeven te maken en dat alles uit zichzelf gaat.’
Zeven pitches in de kennisstad Er valt dus echt iets wezenlijks te halen en te brengen bij ontmoetingen tussen de twee. Dat idee vormde de aanleiding voor een ontmoeting tussen lokale start-upondernemers en senior marketeers, zoals afgelopen week gebeurde tijdens de NIMA Studiereis naar Panama: Zeven start-ups pitchten hun idee in de Ciudad del Saber, zoals ze dat gewend zijn voor potentiële investeerders te doen, maar kregen ditmaal feedback van marketingprofessionals terug.
Een ondernemer die payment-oplossingen biedt voor private schools, een retailer die refurbished game-pc’s verkoopt met een eigen merk, een ratingplatform voor voetbaltalent zonder aansluiting op internet, een gamification-leverancier; er kwamen zeven fascinerende techconcepten voorbij. De organisatie van de mega-brainstorm aan Panamese zijde trok overigens minstens zoveel aandacht. Met de Ciudad del Saber als centraal kennisplatform, fungeert Panama als een brug tussen Noord- en Zuid-Amerika, waarbij de stad de toekomst van ondernemerschap en duurzame ontwikkeling in de regio vorm wil geven.
Ciudad del Saber mag met enig recht Panama’s hub voor innovatie en kennis worden genoemd. Op een steenworp afstand van het Panamakanaal ligt de Ciudad del Saber – letterlijk vertaald de ‘Stad van Kennis’. Dit unieke innovatiepark, dat zijn oorsprong vindt in de jaren negentig, werd opgericht op een voormalige Amerikaanse militaire basis in Panama. Na de overdracht van het Panamakanaal aan de staat in 1999, besloot de overheid om het gebied om te vormen tot een hub voor wetenschap, technologie en ondernemerschap. Het doel? Een plek creëren waar kennis en innovatie samenkomen, niet alleen voor Panama, maar voor heel Latijns-Amerika. Het eigendom en beheer werd gelaten aan een stichting, niét aan de overheid zelf.
Debrief op de oude kazerne Anno 24 is Ciudad del Saber uitgegroeid tot een indrukwekkend ecosysteem. Het herbergt meer dan 180 organisaties, variërend van tech-startups tot internationale NGO’s, onderzoekscentra en universiteiten. Innovatie zit diepgeworteld in het DNA van de plek, wat vooral zichtbaar is in de sterke ondersteuning voor startups. Incubatieprogramma’s, accelerators en samenwerkingen met lokale en internationale investeerders maken het een broedplaats voor vernieuwende ideeën.
Veel van die startups richten zich op sectoren zoals gezondheidszorg, klimaatinnovatie en fintech. Wat Ciudad del Saber écht bijzonder maakt, is de manier waarop het talent, middelen en ideeën uit verschillende disciplines samenbrengt. Bezoekers leren er niet alleen van de aanwezige organisaties, maar nemen ook deel aan workshops, lezingen en tentoonstellingen. Voor professionals en studenten biedt de locatie opleidingsprogramma’s, vaak gericht op innovatie en technologie. En soms komen bezoekers dus marketingdenkkracht brengen.
Een snelkookpan, goed verhaal en lekker kort. In een programma van drie uur werden de ondernemers één op één en in razend tempo bevraagd, doorgezaagd, ideeën en insights werden aangedragen en vooral héél veel tips: ‘ken je de schrijfprincipes van Cialdini?’, ‘weet je wie Mark Ritson is, hij heeft een checklist voor dit geschreven?’, wie is de klant van je klant?’, ‘concurreer je met andere ondernemers of concurreer je met tijd?’, ‘waarom gebruik je dat razendpopulaire submerk niet als hoofdmerk?’, ‘wie is je DMU, anders dan de persoon die het contract tekent?’, ‘don’t build a business on rented land’. Een snelkookpan, goed verhaal en lekker kort.
Sterk element van de opzet is dan de debrief: Wát was de killer insight waar je direct iets mee kunt en iets aan hebt? Indrukwekkend programma-onderdeel, maar die hele Stad van Kennis is dus indrukwekkend. Hebben we niet in Nederland. Weet iemand nog een oude kazerne, ergens?
Nee, Geisha koffie heeft niets te maken met de Japanse geisha’s. De naam verwijst naar het dorp Gesha in Ethiopië, waar de koffieplant ooit is ontdekt. Pas later vond het zijn weg naar Panama, waar het door de unieke omstandigheden in de vulkanische bodems tot een van de meest gewaardeerde koffiesoorten ter wereld werd verfijnd.
De kans om ooit oog in oog te staan met de struiken waaraan de onooglijke besjes groeien van de ‘champagne van koffie’, de ‘diva’, de ‘dancing queen’ (en zo nog wat dramatische beschrijvingen) is uiteraard niet zó groot, maar die deed zich voor: Tijdens het bezoek aan de Don Pedro koffieplantage, op de flanken van de Volcán Barú in Panama zag een delegatie Nederlandse marketeers op NIMA RM Studiereis hoe deze bonen worden geteeld, en hoe ze smaken. Geisha koffie is bekend om zijn delicate en complexe smaakprofiel: lichte florale tonen, met hints van fruit en een verrassend lange, verfijnde afdronk. Wat het nog wat exclusiever maakt, is de kleine productie – er zijn slechts enkele plantages die deze koffie verbouwen, en de opbrengst is beperkt.
Dat heeft ertoe geleid dat de prijs voor Geisha koffie de afgelopen jaren explosief is gestegen. Op veilingen worden bepaalde varianten voor duizenden dollars per kilo verkocht. Voor marketeers is Geisha koffie een case study in luxe branding: een combinatie van schaarste, unieke herkomst, en een smaakervaring die je niet zomaar ergens anders vindt. En dat zorgt voor een steeds hogere status en prijs.
Nu wordt koffie sowieso steeds duurder dit jaar en dat zal alleen maar erger worden, wat voor een koffieleutend land als Nederland best een alledaags probleem is, of wordt. Je merkte het al in de supermarkt. De stijgende koffieprijzen zijn onder meer te wijten aan klimaatverandering, die oogsten beïnvloedt, en aan hogere productiekosten zoals arbeid en transport. Daarnaast groeit de vraag naar betere – en helemaal naar premium – koffies, terwijl de beschikbaarheid beperkt blijft. Die schaarste en toenemende vraag drijft de prijzen verder op, maar de Panamezen produceren nauwelijks voor de massa, en spelen ook nauwelijks een rol in die wereldkoffiehandel. Toch verdienen ze er prima aan (en naar gezegd en beweerd) profiteert daarvan ook de keten waarin plukkers en hun families vaak een beruchte plek onderaan innemen. De allerbeste druiven worden in Frankrijk tenslotte ook niet door de laagstbetaalde arbeidskrachten van de struiken gerukt.
En de vergelijking met druiven en goede wijn drong zich bij zo’n locatiebezoek trouwens wel vaker op: Héle goede koffiestruiken gedijen, net als chardonnaydruiven, het best in ideale microklimaten. In geval van Gesha onder meer aan de voet en tegen de (niet actieve) vulkaan tegen de grens van Costa Rica en Panama, waar vanwege de strenge bescherming van de natuurgebieden ook nauwelijks kan worden uitgebreid. Samen met nog wat van die premium (arabica-) koffievarianten gaan de Panamese koffieboeren er dus niet voor de kwantiteit. En evenals bij witte Bourgognes het geval is, bepaalt de vinificatie en regels rond de teelt en oogst de kwaliteit van het eindproduct. Reden waarom Don Pedro en z’n gevolg uitzonderlijk veel eer leggen in de postproductie van de rijpe koffiebes, want waar praat je over? Een zak van een kwart pondje Geisha gaat daar voor 23 euro. Volgens de uitzonderlijk enthousiaste host ter plaatse doet een kopje Geisha op de Burj Khalifa in Dubai prijzen waar je in Saint Tropez een glas Moët & Chadon voor laat inschenken – of meer. De praatjes van zo’n meester-storyteller hoor je met een schep zout te nemen, maar de prijzen worden gemaakt op de markt en – toegegeven – die zijn echt indrukwekkend. Fun fact is trouwens dat de export van Don vooral naar Azië gaat en naar Zuid-Korea (!) in het bijzonder. Daar heeft een praatje bij een bakkie een kennelijk andere dimensie, met een bijzondere drinkcultuur ook. Goede reden om dat eens uit te zoeken op een volgende studietrip.
Of dat een soort totaalexpeditie van 16 uur met schuddende bus, tropische regenbuien, een rammelende Fokker 50 en ontbering waard is voor een clubje van 15 Nederlandse topmarketeers die willen weten waar Abraham de koffie haalt? Natuurlijk wel, al was het maar omdat je haar dán kunt proeven op de plek waar ze het best zou moeten smaken. Of je hierna nooit meer een pondspak robusta bij de Lidl haalt omdat je te knierterig bent voor een pak van 5,50 arabica? Welnee. Blijft een bakkie pleur. Maar koffie moet wel lekker smaken, en dat doettie.
Aan het begin van onze reis als Experience Marketing (XM) bestuur volgen er al snel leuke discussies over het wat en wat-niet van XM. Wat is het eigenlijk? Wij als bestuur van de commissie XM komen zelf tot de volgende definitie:
Experience marketing is een strategie die klanten aantrekt door hen unieke en gedenkwaardige ervaringen te bieden, in plaats van alleen producten of diensten te promoten. Het draait om het opbouwen van emotionele banden en het creëren van positieve merkassociaties.
Deze column is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de NIMA Community Experience Marketing; een expertiseplatform, waaraan vijfhonderd geïnteresseerde marketingprofessionals verbonden zijn en die zich toelegt op de vraag hoe je een authentiek verhaal voor een merk naar buiten kunt brengen en hoe je beleving, belevenis en ervaring – kortom, een experience – creëert. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Het is vanuit ons gezien breder dan product of dienst, het gaat om het aantrekken en opbouwen van een band.
We deden een uitvraag onder onze achterban (jullie) over hoe hierover gedacht wordt. Dit schetst het beeld dat XM geen vastomlijnd vakgebied of ervaring is… De antwoorden vallen uiteen in verschillende gebieden. Om er hier een paar te noemen:
Van hele bedrijfsstrategie en tot in de haarvaten van het bedrijf doordrenkte beleving van het merk en de producten, tot aan ‘het kan klein zijn en hoeft zeker niet altijd groots en meeslepend te zijn
Van focus op het merk tot aan een specifieke dienst of product
Van een marketingtechniek tot aan een klantervaring
Opvallen van je klantreis in een breed palet aan proposities tot aan hyperpersonalisatie (en ik quote: ‘nog persoonlijker dan Netflix je klant bedienen’)
Samengevat zijn er ondanks de uiteenlopende scope ook zeker veel overeenkomsten. De meest genoemde thema’s zijn bijvoorbeeld de volledige klantreis, emotionele binding met het merk en een daaruit afgeleide sterke concurrentiepositie.
Tot zover een aantal hoopvolle en inspiratievolle definities…
Zoals altijd is de praktijk een stuk weerbarstiger. Op de vraag hoe jullie bedrijven dit in de praktijk toepassen, zie je een stuk minder marketing jargon en een stuk praktische herkenbaarheid: het is niet eenvoudig om echte Experience Marketing in te zetten. Bij de uitvoering van Experience Marketing lopen we aan tegen gebrek aan tijd, deel-optimalisatie in de klantreizen en regelmatig ook meer-dan-gemiddeld focus op fysieke events, waar de mogelijkheden om meerdere zintuigen van klanten te prikkelen, soms beter bereikbaar lijken. Wat me in ieder geval opvalt omtrent Experience Marketing, is dat er een hele hoop enthousiasme vanaf straalt. Als marketeer wil je toch die relatie met je klant opbouwen en behouden. Ideeën zijn er te over en daar start het toch mee!
Wij (het bestuur van de commissie Experience Marketing) gaan de komende tijd in ieder geval een aantal events organiseren om het onderwerp samen met jullie verder uit te diepen, inhoud te geven, elkaar te inspireren en de klant hiermee beter te bedienen!
In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.
Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?
Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):
Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal
Tip 1: Weet waar je staat met je merk
Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.
Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.
Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders
Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.
Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based
Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.
Tip 5: Consistentie is cruciaal
Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.
Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier
Je weet het misschien nog niet, maar ook jij, ja jij marketeer, hebt een dubbelganger. Een ‘andere zelf’. Iemand die misschien niet fysiek bestaat in de echte wereld, maar wiens acties en handelen wel echte effecten heeft in de fysieke wereld – we moeten ons dus verantwoordelijk voelen voor de acties en gevolgen van deze andere zelf. Het klinkt misschien wat vaag, maar als je even doorleest zul je begrijpen wat ik bedoel. In haar boek Doppelganger (2023) beschrijft Naomi Klein hoe onze bestaande realiteit ook een keerzijde heeft, en hoe wij allen in deze zogeheten ‘spiegelwereld’ moeten nadenken over wat onze dubbelganger daar allemaal uitvoert.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.
Welcome to the mirrorworld
De vakantieperiode is voor mij ook een tijd om even wat te lezen en een van de boeken die ik deze zomer heb gelezen is Doppelganger (2023) van Naomi Klein – voor marketeers onder ons wellicht bekend van haar eerste boek No logo (1999) waarmee ze de aanval opende op het branden en vermarkten van alles in onze samenleving – opvallend detail was dat, ondanks het feit dat No logo een aanklacht tegen de commercie was, het een vrij populair boek was onder marketeers in een poging om zich te onderscheiden van de mainstream. In Doppelganger beschrijft Klein hoe een naamsverwarring haar op het spoor bracht van een illustere dubbelganger; in de media werd Klein vaak verward met Noami Wolff, een extreem rechtse naamgenoot van Naomi Klein die zich laaft in de wereld van deep state complotten. Gaandeweg verdiept ze Klein zich meer en meer in de wereld van haar dubbelganger en merkt hoe haar opvattingen en ideeën een afspiegeling vormen van haar eigen werkelijkheid: de spiegelwereld waarin de realiteit op verstoorde wijze wordt weerspiegelt.
In haar boek verwijst Klein naar het werk van Daisy Hildyard, die beweert dat we allen een dubbelganger hebben. Een other you (een ‘andere zelf’) die, alhoewel misschien niet fysiek bestaat, wel in ons allen huist en een invloed heeft op de echte wereld:
You are stuck in your body right here, but in a technical way you could be said to be in India and Iraq, you are in the sky causing storms, and you are in the sea herding whales towards the beach. You probably don’t feel your body in those places: it is as if you have two distinct bodies. You have an individual body in which you exist, eat, sleep and go about your day-to-day life. You also have a second body which has an impact on foreign countries and on whales….a body which is not so solid as the other, but much larger.
Daisy Hildyard, the second body (2017)
Hildyard refereert hiermee aan de acties die we (onze fysieke, ‘echte’ zelf) doen, maar waar we misschien niet direct zicht op hebben. Zo ben je als koper van fast fashion producten (je fysieke zelf) ook iemand die kinderarbeid mogelijk maakt (je andere zelf). Deze zogeheten other you is niet echt, niet fysiek en bestaat niet echt, maar de gevolgen van haar handelen zijn wel degelijk echt en reëel.
De other you van marketing
En deze other you of andere zelf, zit ook in onze rol als marketeer. In de acties die we doen, de producten die we ontwikkelen, laten produceren, promoten en verkopen. Met iedere marketingactie die we uitvoeren realiseren we niet alleen onze marketingdoelen, maar hebben we ook in impact in de echte wereld die we misschien niet meteen inzichtelijk hebben. Het ontwikkelen en promoten van bijvoorbeeld vapes resulteert niet alleen in verkoopaantallen en marktbereik; maar heeft ook effect op het aantal jongeren dat verslaafd raakt aan nicotine en daarmee een potentiële gebruiker van tabaksproducten wordt; op het aantal mensen dat zorg nodig heeft in de toekomst of vroegtijdig overlijdt. De andere zelf in dit geval is niet alleen verantwoordelijk voor verkopen, maar óók voor de (toekomstige) gezondheid van onze jeugd.
Het is natuurlijk een beetje een flauw voorbeeld om vapes en de tabaksindustrie als voorbeeld te nemen, omdat de manieren waarop de tabaksindustrie te werk gaat zo evident verkeerd is en ook nogal veel media aandacht krijgt. Maar hetzelfde geldt voor álle marketeers: welke effecten hebben je marketingacties op de echte wereld waar je niet direct bij nadenkt als je de volgende campagne lanceert? Welke producten ben je eigenlijk aan het promoten als je de SEO/SEA van een klant verbeterd als bureau zijnde?
Marketeers zouden kritischer kunnen zijn in welke producten ze vermarkten en voor welke klanten ze willen werken. Ik heb vaker gepleit dat marketeers een macro perspectief moeten innemen (klik hier) en het verhaal van de andere zelf sluit daar naadloos bij aan. Kijk als marketeer verder dan je ivoren toren met je micro doelstellingen als omzet, marktaandeel en verkopen en kijk ook naar de impact van je marketingacties op je macro omgeving. Op de maatschappij, de omgeving, de natuur en de mens. Wat zijn de gevolgen van het gebruik van jouw producten op andere stakeholders en op de lange termijn? Marketing zou zich daar meer bewust van moeten zijn en haar handelen daarop aanpassen.
Wat is de impact van jouw andere zelf?
Maar wat zijn de gevolgen van de acties van die andere zelf dan? Dat verschilt natuurlijk per marketingactie, per organisatie, per branche. Maar we kunnen ons er wel bewust van worden. Hoe? Door simpelweg te kijken wat de impact (gecreëerde of vernietigde waarde) van je handelen is op andere stakeholders. Hierbij kijk je naar meerdere stakeholders; meerdere vormen van waarde; en naar de korte en lange termijn. Onderstaande model van Nancy Bocken, Sam Short, Padmakshi Rana en Steve Evans (2013) kan daarbij helpen.
Het model geeft per stakeholdergroep aan welke waarde je vangt (value captured), welke waarde je vernietigt (value destroyed), welke waarde laat liggen of benut (value missed) en wat zou er nog meer mogelijk zijn, welke kansen liggen er op het vlak van meervoudige waarde creatie (value opportunities). Door kritisch te kijken naar je marketingacties kan inzichtelijk gemaakt worden welke kansen er liggen op het vlak van waarde creatie. Daarbij is waar de organisatie voor staat en vanuit handelt leidend: de purpose staat centraal, in het model en bij het vorm geven van je handelen en acties.
Het inzichtelijk maken van de negatieve impact van je andere zelf, het bewust worden van het bestaan van je andere zelf, kan je helpen om betere keuzes te maken op het vlak van meervoudige waarde. Het kan de negatieve impact/waarde beperken en de gecreëerde waarde voor relevante stakeholders vergroten. Ben als marketeer niet alleen accountable voor je marketing KPI’s, maar neem ook verantwoordelijkheid voor de impact van je andere zelf. Dat maakt ons vak zoveel interessanter, relevanter en waardevoller.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
