Hoe AI marketing fundamenteel zal veranderen

C-level marketeers op een AI training

De AI-revolutie is geen toekomstmuziek

AI is niet iets dat nog moet komen; het is hier en het verandert fundamenteel hoe bedrijven met klanten omgaan. Waar marketing en sales ooit aparte disciplines waren, vervagen die grenzen nu razendsnel. AI maakt een nieuwe vorm van klantinteractie mogelijk—één die niet langer wordt gestuurd door losse campagnes of verkoopmomenten, maar door continue, intelligente personalisatie. Dit is geen geleidelijke verandering, maar een structurele omwenteling. Bedrijven die deze realiteit negeren, lopen het risico irrelevant te worden in wat we de “Individual Age” noemen.

Dit artikel is geschreven door Arjen Bonsing, AI en Customer Journey expert. Het is het eerste artikel in een reeks reeks die dieper ingaat op hoe AI en klantgerichtheid marketing, sales en bredere businessstrategieën transformeren. Arjen verzorgt voor NIMA 2-uur durende sessies AI Inspiration & Strategy, te volgen op 18 april of 9 mei en Intelligent Customer Interaction Maturity op 30 mei of 6 juni. In deze C-level strategiesessies worden naast AI-kennisontwikkeling concrete methoden en frameworks aangereikt om vorm te geven aan een AI-gedreven intelligente klant interactie strategie.


Technologie is altijd de katalysator voor verandering

Door de geschiedenis heen hebben technologische innovaties de manier waarop bedrijven klanten bereiken en bedienen opnieuw gedefinieerd. De drukpers, de radio, televisie, en het internet hebben elk nieuwe tijdperken ingeluid voor marketing en commercie. Vandaag is AI die drijvende kracht. Het brengt een verschuiving teweeg van massacommunicatie naar hyper-persoonlijke interactie. Klanten verwachten niet alleen herkend te worden, maar ook dat bedrijven hun intenties begrijpen en proactief inspelen op hun behoeften. Dit is geen optie meer—het is de standaard die klanten eisen.


De risico’s van afhankelijkheid van grote platforms

Veel bedrijven vertrouwen nog steeds op platforms zoals Google, Meta en Amazon voor klantbereik. Dit brengt risico’s met zich mee: advertentiekosten stijgen, toegang tot klantdata wordt beperkter en bedrijven raken steeds afhankelijker van externe partijen. AI biedt een alternatief: door first-party data effectief te benutten en personalisatie in eigen huis te ontwikkelen, kunnen bedrijven zelfstandiger opereren en directere klantrelaties opbouwen.


De samensmelting van marketing, sales en technologie

AI verandert niet alleen hoe bedrijven met klanten communiceren, maar ook wie daarbinnen een rol speelt. In de Individual Age vloeien marketing en sales steeds meer in elkaar over, aangedreven door technologische innovatie. AI-gebaseerde inzichten overstijgen traditionele afdelingen en zorgen voor een dynamische, data-gestuurde aanpak waarbij klantinteractie continu wordt geoptimaliseerd. Dit betekent dat bedrijven niet alleen moeten investeren in AI-technologie, maar ook in een fundamentele herinrichting van processen en samenwerking tussen afdelingen. Organisaties die marketing, sales en data technologie effectief integreren, creëren een schaalbaar model waarin klantrelaties niet alleen efficiënter, maar vooral waardevoller worden.


De transformatieve kracht van intelligente klantinteractie

Stel je een wereld voor waarin elke klant zich volledig begrepen voelt, met interacties die naadloos inspelen op hun voorkeuren en behoeften. Dit is geen verre toekomst—bedrijven die AI slim inzetten, realiseren dit vandaag al. Intelligente klantinteractie betekent dat bedrijven real-time gedrag kunnen voorspellen, communicatie en aanbiedingen op grote schaal kunnen personaliseren en diepere klantrelaties kunnen bouwen. Dit creëert niet alleen een concurrentievoordeel, maar bepaalt ook welke bedrijven leidend zullen zijn in de Individual Age.


De strategische kans van AI

AI-gedreven personalisatie gaat veel verder dan efficiëntieverbetering of het automatiseren van contentcreatie. Het is een fundamentele verschuiving in hoe bedrijven waarde creëren, klantrelaties beheren en commerciële strategieën ontwikkelen. Bedrijven die nu investeren in AI als integraal onderdeel van hun bedrijfsvoering, bouwen een kennis en ervaring voorsprong op die moeilijk in te halen is. Tegelijkertijd brengt het niet handelen risico’s met zich mee: stijgende advertentiekosten, minder toegang tot klantdata en een toenemende afhankelijkheid van externe platforms. Organisaties die hun klantrelaties in eigen handen nemen en AI strategisch inzetten, bouwen niet alleen aan directe impact, maar aan langetermijnwaarde en veerkracht.


Navigeren in de Individual Age

Dit artikel is het startpunt van een reeks die dieper ingaat op hoe AI en klantgerichtheid marketing, sales en bredere businessstrategieën transformeren. De focus ligt niet langer op het optimaliseren van campagnes, maar op het structureel herinrichten van hoe organisaties opereren in een wereld waar technologie en individualisering de norm bepalen.


In de komende artikelen onderzoeken we hoe AI en data-gedreven besluitvorming de integratie van marketing en sales versterken, hoe bedrijven technologie kunnen inzetten om klantinteracties schaalbaar en persoonlijk te maken, en hoe organisaties hun interne processen en teams moeten organiseren om deze transformatie succesvol door te voeren. We laten zien hoe u grip krijgt op klantdata en personalisatie in eigen hand houdt, hoe AI kan bijdragen aan waardecreatie en klantloyaliteit, en welke strategische keuzes nodig zijn om in de Individual Age een duurzame voorsprong op te bouwen.


Echte leiders nemen nu actie

De Individual Age vraagt om visie en daadkracht. Voor marketing leaders die niet willen afwachten en klaar zijn om de AI-gedreven marketing transformatie strategisch te omarmen, biedt NIMA de Exclusieve C-Level AI-strategiesessies Intelligent Customer Interaction en AI Strategie. Daarin worden naast AI kennis ontwikkeling concrete methoden en frameworks aangereikt om vorm te geven aan een AI gedreven intelligente klant interactie strategie.

Stefanie Sijtsma (Hartman): ‘Maak duurzaamheid concreet en verleidelijk’

Duurzaamheid is here to stay. Wat nu voelt als een verplichting – zoals CSRD-rapportages en kritische vragen van accountants – wordt straks een kernonderdeel van bedrijfsstrategieën. Maar waarom kiezen consumenten nog niet massaal voor duurzame opties? De wil is er, maar het gedrag blijft achter. Het antwoord ligt in verleiding. Precies waar marketeers in uitblinken: duurzaamheid aantrekkelijk, zichtbaar en menselijk maken. Geen eenvoudige opgave, maar wel een gouden kans.

Van verplichting naar strategisch wapen

Voor veel bedrijven voelt duurzaamheid als een last. Nieuwe wet- en regelgeving lijken grenzen te stellen aan ondernemen. Maar duurzaamheid kan ook een kracht zijn: een strategisch wapen dat niet alleen goed is voor de planeet, maar ook voor winstgevendheid, merkwaarde en continuïteit.

Inspirerende merken bewijzen dit. Lego maakt producten die generaties meegaan: losmaakbaar, tijdloos en eindeloos uitbreidbaar. Boska past ditzelfde principe toe met hoogwaardige kwaliteit en tijdloze ontwerpen. Dichter bij huis laat meubelproducent Vepa zien hoe lokaal produceren en refurbishing zelfs een businessmodel kan zijn. Dergelijke merken verankeren duurzaamheid in hun DNA en winnen zo aan relevantie en loyaliteit.

Bij Hartman zijn we teruggegaan naar ons DNA: we geloven dat echte duurzaamheid begint bij kwaliteit. Producten die lang meegaan, eenvoudig te repareren zijn en duurzaam en waar mogelijk circulair geproduceerd worden. Geen zestig nieuwe modellen per jaar, maar een focus: vijf jaar garantie met een ambitie naar tien. Het resultaat? Rust en duidelijkheid, zowel intern als naar de klant.

De 5G’s

Gedrag beïnvloeden
Gedragsverandering vraagt verleiding, niet dwang. Volgens opinieleider Zoals Mark de Lat (onderzoeker en strateeg) het treffend verwoordt: de duurzame transitie draait om de 5 G’s: Geduld, Gekkigheid, Geloof, Gemeenschap en Gewoon Doen.

Geduld:
Resultaten zijn niet direct zichtbaar. Verwacht geen applaus of extra orders na je eerste dashboards of metingen. Wel kritische collega’s die zich afvragen waarom je zo druk bent met al dat ‘geneuzel’. Maar net als bij innovaties vraagt duurzaamheid om vertrouwen, geduld en doorzettingsvermogen. Elke kleine stap is er één.

Gekkigheid:
Durf te experimenteren. Bij Hartman testen we Scandinavisch hout en starten lokale projecten. Frustrerend soms, maar met grote potentie als het lukt

Geloof:
Het begint bij mensen die erin geloven. Enthousiasme is besmettelijk, ook al zijn er altijd sceptici. Elke grote verandering begint met een kleine groep pioniers.

Gemeenschap:
Duurzaamheid is geen solo-project. Samenwerking binnen en buiten de organisatie zorgt voor beweging.

Gewoon Doen: Analyseer bijvoorbeeld de ecologische voetafdruk van je tien belangrijkste producten. Kleine stappen, bouwen, vertrouwen en momentum.

Marketing als katalysator

Marketing wordt vaak gezien als ‘het aansmeren van producten’, maar het is veel meer. Het gaat om processen, systemen én gedrag. Onderzoek van Deloitte laat zien dat 55 procent van de consumenten duurzaamheid belangrijk vindt, maar slechts 22 procent ernaar handelt. Hier ligt een kans: maak duurzaamheid concreet en verleidelijk. Benadruk voordelen als lagere kosten, gebruiksgemak of een langere levensduur.

Inspiratie vind je bij bedrijven zoals Elho, dat intern trots communiceert hoeveel procent van hun potten uit gerecycled materiaal bestaat door middel van een grote teller midden op kantoor. Ze koppelen duurzaamheid aan een tastbaar en meetbaar resultaat dat iedereen in de organisatie motiveert.

Door marketing slim in te zetten, kun je klanten inspireren, interne draagkracht creëren en zelfs sceptische collega’s overtuigen. Uiteindelijk draait duurzaamheid niet om veranderen, maar om verbinden en samengroeien. Marketingleiders kunnen hierin het verschil maken: durf te verleiden, durf te dromen en maak van duurzaamheid een troef voor je merk. Wie doet er mee?

Stefanie Sijtsma is managing director bij Hartman. ‘Ik opereer op het snijvlak van inkoop, strategie, marketing, digitaliser­ing, duurzaamheid en collectie-ontwikkeling om het merk verder te ontwikkelen en het onderscheidend vermogen ervan te vergroten. Concreet betreft dit de afdelingen productontwikkeling, inkoop en marketing. Daarnaast ben ik eindverantwoordelijk voor het realiseren van de operationele en strategische doelstellingen van de organisatie. Ik vertegenwoordig Hartman als gezicht naar buiten en werk aan duurzame versterking en de toekomstbestendigheid van de organisatie.’

Dit artikel is eerder geplaatst als gastblog van NIMA in Adformatie

Waarom een goede reclamebriefing geen luxe is, maar een basisvoorwaarde

Het klinkt als de grootste open deur in marketingland: een campagne staat of valt met een sterke briefing. Maar toch gaat het nog opvallend vaak fout. Een briljant idee sneuvelt in de uitwerking omdat de richting ontbreekt. Strategieën blijven hangen in abstracte termen als “impactvol” of “vernieuwend”. En de doelgroep? Die blijft achter met een boodschap die hen volledig passeert.

Een goede briefing is geen administratieve klus die je even afraffelt. Het is het fundament waarop je hele campagne rust. Toch wordt dat fundament in de praktijk vaak een rammelend bouwsel vol onduidelijkheden. Tijd dus om dat recht te zetten, want zonder een solide basis bouw je niets dat overeind blijft.

Dit artikel is geschreven door Adriaan Oomen, specialist in Merkpositionering, winnaar van een Gouden Effie en docent bij NIMA. Adriaan verzorgt de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen’ op 11 maart waarin je tools aangereikt krijgt om het beste campagneconcept te herkennen én binnen jouw organisatie succesvol door te voeren. Columns en gast-posts op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Wat maakt een briefing écht goed?

Het antwoord: focus. Maar hoe bereik je die focus? Daar komen de 7 B’s in beeld. Deze structuur dwingt je om na te denken over de essentie van je boodschap en je doelgroep. Een goed gestructureerde briefing voorkomt dat een creatieve richting verzandt in een moeras van vage ideeën of slecht gedefinieerde doelstellingen.

Laten we ze één voor één doornemen, want elk van de 7 B’s speelt een cruciale rol in het creatieve proces.

1. Behoefte: ken je doelgroep écht

Een campagne is pas effectief als het inspeelt op een duidelijke behoefte. Dit lijkt een inkopper, maar veel briefings schieten hier tekort. Te vaak wordt er gegokt op wat een doelgroep nodig heeft, in plaats van dit zorgvuldig te onderzoeken. Is het een functionele behoefte, zoals gemak of snelheid? Of draait het om emotie, bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te horen?

Het definiëren van die behoefte vraagt meer dan snelle aannames; het vraagt om inzicht. Zonder dat schiet je je campagne met hagel en hoop je maar dat je raak schiet.

2. (Merk)belofte: waarom jij?

Je merkbelofte is de kern van je campagne. Het is niet alleen wat je aanbiedt, maar ook wat je betekent. En juist hier zie je dat merken vaak verzanden in vage termen als “innovatief” of “betrouwbaar”. Maar wat is het unieke aan jouw merk? Hoe verhoudt jouw belofte zich tot de concurrentie?

Een scherpe, geloofwaardige belofte maakt je merk onderscheidend en relevant. En dat geeft je creatief team de handvatten om een campagne te ontwikkelen die resoneert.

3. Benefits: wat wint de klant?

Voordelen communiceren lijkt simpel, maar de praktijk is weerbarstig. Veel merken zijn vooral bezig met wat zij willen vertellen, in plaats van wat de klant wil horen. Focus je daarom op de voordelen voor de klant, niet de features van je product.

Mensen willen weten: wat levert dit mij op? Bespaar je ze tijd? Verhoog je hun status? Maakt je product hun leven leuker of makkelijker? Hoe helderder je dit in de briefing formuleert, hoe krachtiger de uiteindelijke boodschap.

4. Barrières: weet wat hen tegenhoudt

Elke doelgroep heeft twijfels. Die kunnen rationeel zijn, zoals prijs of technische beperkingen, maar ook emotioneel: “Is dit echt iets voor mij?” Een goede briefing benoemt deze obstakels en geeft creatie de ruimte om hier oplossingen voor te vinden.

Als je deze stap overslaat, kun je veel beloven, maar blijft je boodschap steken omdat de doelgroep simpelweg niet gelooft dat het voor hen werkt.

5. Boodschap: wat is je kern?

De kunst van een sterke boodschap is focus. Het liefst vat je die samen in één zin. Want als jij je boodschap niet in een paar woorden kunt verwoorden, hoe moet je doelgroep die dan begrijpen?

“Wij helpen je tijd te besparen, zodat je meer tijd overhoudt voor wat écht belangrijk is.” Het klinkt simpel, maar het dwingt je om keuzes te maken. En die helderheid maakt je campagne sterker.

6. Bewijs: laat zien dat je het waarmaakt

Zonder bewijs is je campagne slechts een claim. Of je bewijs nu komt uit harde cijfers, klantverhalen of expertreviews, het maakt je boodschap geloofwaardig. Het geeft je doelgroep vertrouwen dat je belofte meer is dan marketingtaal.

In een briefing betekent dit dat je alvast nadenkt over de vorm van dat bewijs. Denk aan testimonials, statistieken of demonstraties. Creatie kan dit dan op een natuurlijke manier in de campagne verweven.

7. Beleving: de emotie achter je merk

Tot slot: hoe wil je dat je doelgroep zich voelt? Een campagne raakt pas echt als het emotie oproept. Wil je ontroeren, inspireren of een gevoel van urgentie creëren? De beleving moet naadloos aansluiten op je boodschap, maar ook op je merkidentiteit.

In een tijd waarin ervaring minstens zo belangrijk is als de boodschap zelf, is deze stap niet te onderschatten.

Briefing: een gedeeld startpunt, geen restrictie

Een goede briefing is meer dan een richtlijn. Het is een gezamenlijke basis waar zowel strategie als creatie op kan bouwen. Een briefing die de 7 B’s volgt, biedt structuur zonder te verstikken. Het geeft ruimte voor creativiteit, maar zorgt ervoor dat die creativiteit wel in de juiste richting wordt ingezet.

Zonder een degelijke briefing is elke campagne een sprong in het duister. Met een goede briefing geef je jezelf en je team het beste startpunt voor succes. Want je kunt pas afwijken van de regels als je ze goed hebt neergezet.

Een voorbeeld van een compacte briefing:

Het duurzame modemerk PFTW (‘People for the World’) richt zich op Millennials die er niet alleen goed uit willen zien, maar ook goed willen doen. In plaats van een algemene tagline als “Sustainable fashion,” zou PFTW de Merkbelofte krachtiger kunnen formuleren, zoals bijvoorbeeld: “PFTW: Make a statement.” 

De behoefte van de doelgroep is duidelijk: ze willen er stijlvol en onderscheidend uitzien, maar ook bijdragen aan een betere wereld. 

De barrière – de veronderstelling dat duurzame mode saai is – wordt doorbroken met beelden van de trendy asymmetrische kleding die op een catwalk niet zou misstaan.

De kernboodschap voor de campagne van de productlijn wordt: “Featured Forever.” Met bewijs zoals “80% minder CO2-uitstoot per mode-item,” krijgt de klant extra zekerheid. De beleving draait om empowerment: PFTW is niet zomaar kleding, het is een statement. Wie PFTW draagt, maakt duidelijk dat ze voor de toekomst kiezen – stijlvol, en met impact. Dat is de benefit. Die maakt je trots en blij.

Nu jij!

Schrijf je in voor de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen‘ van 11 maart door Adriaan Oomen

NIMA Business for Better: ‘4 lessen over digitale toegankelijkheid die jou als marketeer gaan helpen’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om het marketingvak op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Annelies Verhelst: Ze is lid van de examencommissies van NIMA, heeft ruim 15 jaar gewerkt in (online) marketing, publiceerde artikelen en boeken over marketing en is momenteel adviseur digitale toegankelijkheid bij Digitaal Toegankelijk. Daarnaast verricht ze freelancewerk.

‘Digitale toegankelijkheid’ heb je als term vast wel eens voorbij horen komen. Hopelijk de laatste jaren steeds vaker. De overheid moet al sinds 2018 voldoen aan wetgeving, die inhoudt dat haar websites en apps moeten voldoen aan specifieke richtlijnen op het gebied van digitale toegankelijkheid. En vanaf 28 juni 2025 gaat dit ook gelden voor praktisch elk bedrijf dat producten of diensten levert aan consumenten in de EU. Deze Europese toegankelijkheidswet gaat nog grotere impact hebben dan de invoering van de AVG. Ook als marketeer ga je daar iets van merken. Wat precies? Ik deel vier belangrijke lessen met je.

Donderdag 6 maart geven NIMA en Annelies een lunchwebinar over dit onderwerp: ‘Van wettelijke eis naar strategisch voordeel: maak je website toegankelijk!‘ Gratis, maar niet waardeloos. Schrijf je nu alvast in.

In de examencommissies van NIMA hebben we afgelopen maanden hard gewerkt aan nieuwe exameneisen voor 2025. Waar je voorheen veel moest weten over het maken van een goed marketingplan, in essentie, moet je nu ook steeds meer weten over relevante wetgeving. Want er is nogal wat bij gekomen afgelopen jaren. En het houdt nog niet op. Met het tempo waarin we nog steeds aan het digitaliseren zijn, moet de wetgeving ook in rap tempo worden aangepast. Om te voorkomen dat steeds meer mensen buiten de boot vallen, is er inmiddels wetgeving op het gebied van digitale dienstverlening voor de overheid, mag je niet zomaar meer gegevens van mensen opslaan zonder hun medeweten, en mag je ook mensen met een chronische ziekte of handicap niet buitensluiten (VN verdrag 2016).

Omdat digitalisering voor jou als marketeer weliswaar voordelen heeft, maar voor heel veel consumenten nogal wat gevolgen, treedt vanaf 28 juni 2025 de European Accessibility Act in de hele EU in werking. Mocht je nog een NIMA Marketing-examen gaan doen, dan moet je nu even verder lezen. In Nederland wordt deze ‘act’ verwerkt in zeven bestaande wetten, bijvoorbeeld in de Warenwet, Telecommunicatiewet, Wet op Financieel Toezicht, en de Wet Handhaving Consumentenbescherming. En leuk feitje: het geldt dus voor elke leverancier die aan een Europese burger levert, dus ook voor alle meuk die vanuit Azië hierheen verscheept wordt, of de smartphone die je koopt. Van fabrikant tot verkoper moet helder zijn – en blijven – hoe toegankelijk een product of dienst is, er moet actief worden gewerkt aan het toegankelijker maken ervan en als je niet voldoet aan de vereisten voor toegankelijkheid, loop je als producent, leverancier of verkoper een risico op sancties. Allemaal dreigende taal, maar waarom is dat nou?

Les 1: 32% van de Nederlanders heeft een permanente beperking

En dan hebben we het nog niet gehad over tijdelijke beperkingen en situationele beperkingen. Weet je, ook jouw koper kan een beperking hebben. Wat we vaak denken als marketeers is dat het wel meevalt. Het is toch maar een kleine groep die écht iets heeft? Maar nee, een derde dus. Die beperkingen variëren van slechtziend tot doofblind, van laaggeletterd tot MS, van spraakbeperking tot trillende handen, van dyslexie tot chronische vermoeidheid. Veel van dergelijke beperkingen zie je niet aan iemand af. Veel mensen met een beperking hebben ‘gewoon’ een (goede) baan én geld om te besteden aan jouw product of dienst. Een tijdelijke beperking had ik laatst zelf: oogmigraine tijdens een presentatie die ik gaf. Vermoedelijk heb je zelf ook wel eens met hoofdpijn, duizeligheid of totaal oververmoeid op je werk gezeten. Of een keelontsteking gehad. Niet leuk om dan ingewikkelde processen te moeten doorlopen of een filmpje te moeten kijken. Toch even die dubbelcheck of je geen gekke dingen aan het doen bent, toch? En nog even over situationele beperkingen: ik weet niet hoe goed het scherm op jouw smartphone is, maar bij mij heeft het ding moeite met fel licht. In sommige omgevingen is het dus best lastig om iets te lezen of kijken. Als het contrast dan ook nog eens onvoldoende is…

Les 2: toegankelijkheid is niet moeilijk als je het meteen meeneemt

Als ik aan UX’ers, marketeers of developers uitleg aan welke richtlijnen ze zich zouden moeten houden, volgt er vaak een diepe zucht. Veel te moeilijk, en onze producten en diensten zijn niet zo makkelijk aan te passen. Gelukkig hoeft niet alles in een keer. Het helpt om je te realiseren dat als je in je briefing, je definition of done, je huisstijlhandboek, design system, user stories etc, de eisen voor toegankelijkheid meteen meeneemt, je heel snel grote stappen kunt maken. Natuurlijk heb je dan niet meteen je hele websites vernieuwd. Maar het begint met een component hier, of een nieuw kleurenpalet daar. Met elke verbetering maak je je product of dienst al beter voor een groep mensen. En krijg je eindelijk budget voor een hele nieuwe site, of voor een nieuwe huisstijl? Of laat je extern een campagne maken? Dan zet je meteen alle vereisten in de uitvraag, en zorg je dat de leverancier, webbouwer, appbouwer, reclamebureau of huisstijlbureau het meteen goed doet. Kleurencontrast niet voldoende voor icoontjes? Of een link niet duidelijk te onderscheiden van de rest van de tekst? Afkeuren en terug naar de tekentafel.

Les 3: het heeft enorme voordelen voor SEO en CRO

Niet iedere marketeer is ook een online marketeer, maar neem het ruim voor het gemak. Want goede toegankelijkheid kun je ook toepassen op posters, flyers, reclamefilmpjes, folders, en eigenlijk elk ander communicatiemiddel dat je inzet om mensen iets te laten doen (kopen!). Hoe beter rekening gehouden met diverse beperkingen, hoe groter de kans dat iets gezien én begrepen wordt. Nog een leuk feitje: de meest best practices voor goede SEO komen voort uit de toegankelijkheidsrichtlijnen. Een groot deel gaat over techniek en content, en laten de zoekmachines daar nou net óók gebruik van maken om hun prioritering te bepalen. Betere toegang voor gebruikers, is ook betere toegang voor algoritmes. En content die volgens de richtlijnen is opgesteld, is niet alleen voor de consument beter te lezen en begrijpen, maar ook voor de algoritmes. Dat gezegd: niet elke afbeelding hoeft een alt-tekst te hebben (wel het alt-attribuut laten staan hoor, maar dan leeg), maar informatieve afbeeldingen zeker wel. Dat werkt net zo voor het algoritme van de zoekmachines. Voegt de afbeelding iets toe aan het geheel? Voeg dan ook een zinnige alt-tekst toe. Icoontje? Dan niet. Waarom? Omdat mensen die een schermlezer gebruiken (die leest alles op een website aan ze voor) anders knettergek worden van alle overbodige informatie. En CRO dan? Processen die minder energie kosten, minder stappen hebben, duidelijkheid verschaffen over wat, hoe, waarom, hoe lang etc, zijn per definitie beter voor je conversie. Mensen willen niet lang doen over aankoopprocessen of over het invullen van formulieren. Keep it simple. Veel van de richtlijnen voor toegankelijkheid zijn precies hierop gericht. Goede hulpteksten in formulieren, essentiële informatie vroeg in beeld brengen, belangrijke gegevens als eerste uitvragen, gegevens niet dubbel uitvragen, en geef mensen de gelegenheid om fouten goed te corrigeren. En oh ja: beperk afleiding.

Les 4: het vergroot je creativiteit enorm

Een zorg die ik vaak hoor als het aankomt op digitale toegankelijkheid, is of je dan als marketeer, ontwerper, communicatiespecialist of andere creatieveling dan nog wel lekker creatief kunt zijn. Ik zou zeggen: juist! De richtlijnen zijn soms best strakke regels, bijvoorbeeld als het aankomt op kleurencontrast, maar juist dan kun je je creativiteit aanspreken. Hoe ga je binnen de kaders die worden gesteld, toch een mooie nieuwe huisstijl neerzetten? Veel uitproberen en laten testen door mensen een beperking (toffe dynamiek krijg je daarvan) geeft ook weer nieuwe inzichten. Plus, je taak als marketeer, communicatiespecialist of advertentiespecialist is toch om zoveel mogelijk mensen te bereiken en ergens van te overtuigen. Je mist nu regelmatig een groot deel van je doelgroep. En geloof mij: je hoort ze niet. Als tegenwerping krijg ik wel eens: ‘ik hoor ook niemand klagen over onze website of campagne’. Dat is niet verrassend: zeker mensen met een permanente beperking hebben vaak ook maar beperkte energie. Ze komen daarnaast dag in dag uit websites tegen die voor hen niet goed werken. En ook offline komen ze zoveel obstakels tegen waarmee ze moeten dealen. Mensen hebben vaak de energie of het vermogen niet om van elke website die niet werkt voor hen het klachtenformulier op te zoeken (vaak ook ontoegankelijk) of de feedback-knop te zoeken (ook vaak ontoegankelijk trouwens), of een e-mail te tikken (contactmailadres vaak niet vermeld op de website). Dus realiseer je dat er niet voor niks richtlijnen zijn, en dat er vanuit gebruiksvriendelijkheid en klantreizen niet voor niets best practices zijn. Hoe vaker je denkt: ‘laat maar, boeit toch niemand’, hoe meer mensen je uiteindelijk buitensluit. Terwijl ook jij op een dag een beperking kunt krijgen, hopelijk niet permanent. Dan is het wel fijn als de wereld gewoon blijft werken, toch? Neem de tijd om creatief te zijn! Werk samen met anderen om tot nieuwe ideeën te komen. Daar zijn zoveel leuke werkvormen voor ook!

Mijn eigen belangrijkste les was deze: het is niet erg om het tot nu toe niet optimaal gedaan te hebben, als je het vanaf nu maar beter gaat doen. Zoals in de European Accessibility Act ook staat beschreven: dit is je kans om dingen veel beter te gaan doen dan je concurrentie. Juist als je nog lean en mean kunt ontwikkelen en plannen. En weet je: stiekem kun je heel veel van de richtlijnen gewoon ‘doen’ zonder dat je daar iemand over hoeft in te lichten of iemand voor hoeft te overtuigen… Een goede marketeer is toch een beetje rebel with a cause?

Beeldcredits: Pexels

ABM startgids 2025: dit is het succesrecept

We spoelen meteen even door naar 2026. Dit heb jij bereikt:

  • 32% stijging van je omzet;
  • 80% toename van de klanttevredenheid;
  • 38% meer geaccepteerde offertes;
  • 84% verbetering van je bedrijfsreputatie.

Klinkt dit als een droom? Dat hoeft niet. Start vandaag nog met ABM (Account-Based Marketing), en maak het werkelijkheid! En het allermooiste is dat je er helemaal geen groot marketingteam of megabudget voor nodig hebt.

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 2025. Wing verzorgt de NIMA Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

ABM is wat dat betreft net als koken: je hoeft geen topchef te zijn om een gerecht op tafel te zetten dat indruk maakt. ABM draait namelijk niet om de duurste ingrediënten of moeilijkste recepten. Het gaat juist om slim kiezen, goed samenwerken, en blijven ontwikkelen. En ja, met de juiste aanpak serveer jij straks een Michelin-waardige marketingstrategie.

Dus: zullen we die marketing-koksmuts eens opzetten en je eerste ABM-stappen zetten? Hier is het geheime recept voor jouw succesvolle ABM-implementatie. Bon appétit!

Stap 1: Kies je vip-gasten

ABM begint met het identificeren van je ideale accounts, oftewel dé droomklanten die je wilt veroveren. Om die reden serveren we géén all-you-can-eat-buffet om een breed publiek aan te trekken. Integendeel: we gaan voor een zorgvuldig samengesteld menu dat we afstemmen op enkele vip-gasten. Maar hoe kies je geschikte accounts voor jouw eerste ABM-campagne?

Proef je huidige succes

Analyseer welke huidige topklanten voor de lekkerste omzet zorgen: dus wie leveren nu het meeste op, of hebben het beste groeipotentieel?

Ontwerp een menukaart

Stel je ICP (Ideal Customer Profile) op: welke specifieke bedrijven zijn een goede match voor jouw product of dienst?

Stap 2: Personaliseer je gerechten

Met gepersonaliseerde content laat je zien dat je de behoeften van je doelgroep écht begrijpt. Daarom behoort personalisatie tot een van de belangrijkste ingrediënten van ABM. Maar dat betekent niet meteen dat je dagenlang in de keuken hoeft te staan. Hoe maak je gepersonaliseerde content voor je eerste accounts zónder dat het te ingewikkeld wordt?

Snelle smaakmakers

Zet tools in zoals ChatGPT om snel gepersonaliseerde berichten te schrijven. Denk aan e-mails met specifieke uitdagingen of LinkedIn-posts gericht op de branche van je droomklant.

Gebruik kliekjes

Kijk naar je oude content, zoals blogs, whitepapers en video’s. Hergebruik ze door ze af te stemmen op je doelaccounts. Bovendien bespaart dit je ook heel veel tijd en kun je sneller starten met je ABM-strategie.

Houd rekening met dieetwensen

Structureer je content op basis van branche of functie. Om maar een voorbeeld te noemen: een CFO wil financiële cijfers zien en een IT-manager is geïnteresseerd in de technische details. Logisch dat je ze dan niet dezelfde informatie stuurt.

Stap 3: Werk samen met je sous-chef

Elke chef werkt nauw samen met de sous-chef. In jouw geval is dat het salesteam. Maar hoe zorg je ervoor dat marketing en sales vanaf het begin goed samenwerken?

Plan een keukentafelgesprek

Organiseer een meeting om samen een lijst met target accounts op te stellen. Je sales-collega’s weten namelijk vaak precies wie ze graag aan tafel willen hebben.

Deel recepten met elkaar

Marketing weet wat de eettrends zijn, maar sales kent de smaakvoorkeuren. Daarom: deel belangrijke inzichten over target accounts met elkaar en combineer die kennis!

Stap 4: Gebruik data als je geheime ingrediënt

Een exclusief gerecht koken zonder recept is als een ABM-strategie implementeren zonder data. Hoe gebruik je de beschikbare data om je ABM-aanpak te ondersteunen?

Herken hongerige klanten

Vind de signalen die erop wijzen dat een account interesse heeft: check bijvoorbeeld welke prospects je website regelmatig bezoeken, whitepapers downloaden en/of je e-mails met nieuwsbrieven openen.

Voorspel de favoriete smaak

Gebruik tools zoals Google Analytics of LinkedIn Insights om trends te spotten en analyseer het koopgedrag van je target accounts. Dan kun je er met je content op inspelen.

Stap 5: Serveer eerst wat kleine hapjes

Als je een nieuw gerecht bedenkt, begin je klein. Je serveert eerst een paar kleine hapjes om te testen wat goed in de smaak valt. Ditzelfde geldt voor ABM: begin altijd klein, voordat je groots uitpakt. Hoe pak je dat aan?

Altijd even voorproeven

Lanceer eerst wat pilot-campagnes gericht op maximaal 5 accounts. Leer vervolgens van de resultaten. Wat werkt goed en wat niet?

Pas je recept aan

Let er wél op dat je steeds flexibel blijft: zorg ervoor dat je je aanpak steeds kunt aanpassen, terwijl je ondertussen meer over je droomklanten leert.

Stap 6: Mix je kanalen

ABM is geen eenpansgerecht. Variatie zorgt ervoor dat prospects nieuwsgierig naar je worden. Daarom is het belangrijk om meerdere kanalen te gebruiken waarmee je je doelgroep bereikt. Waar kun je hierbij aan denken?

Dat smaakt naar meer!

Denk aan:

  • e-mailen met persoonlijke, relevante tips;
  • DM’s sturen via LinkedIn;
  • vergelijkbare cases delen;
  • evenementen organiseren.

Een goede kanalenmix vergroot de kans dat prospects je boodschap begrijpen, waarderen én ze tot actie aanzet.

Stap 7: Kook voor iedereen die aan tafel zit

Bij (ABM-)marketing draait het nooit om een enkel persoon. Sterker nog: het betrekken van de hele DMU is cruciaal om je kans op succes te vergroten. Hoe maak je indruk?

Ontmoet al je gasten

Vind uit welke gasten aan jouw marketingtafel de daadwerkelijke eindbeslissers zijn. Dat hoeft niet perse de CEO te zijn! En wie schuiven er aan als belangrijke beïnvloeders?

Pas je menu aan

Met wie uit deze DMU heb je op dit moment contact? Stem je boodschap af op de specifieke behoeften en interesses van die persoon. Denk hierbij ook weer aan stap 2 (‘Personaliseer je gerechten’)!

Werk met dezelfde serviesset

Zorg voor consistente communicatie naar alle stakeholders. Zo ontvangt iedereen binnen de DMU dezelfde kernboodschap, ook al heb je de verpakking en details ervan gepersonaliseerd.

Stap 8: Blijf experimenteren en verfijnen

Geen enkele topchef maakt onmiddellijk het perfecte gerecht. Dat geldt ook voor ABM: geen enkele marketeer implementeert onmiddellijk de perfecte ABM-strategie. Blijf daarom leren om je strategie steeds te kunnen verbeteren. Hoe?

Test nieuwe smaken

Experimenteer met verschillende invalshoeken en content en kijk waar je target account het meest voor warmloopt.

Voorkom een bittere nasmaak

Blijf alles meten: click-through rates, conversies, ROI, en noem het maar op. Vervolgens gebruik je deze cijfers als fundering om je strategie te optimaliseren. Zo wordt je ABM-marketing steeds effectiever en maak je meer impact op je doelgroep.

Eet je een hapje met ons mee?

Met de juiste ABM-strategie zitten er binnenkort ook vip-gasten aan jouw tafel! Dus wil je alles leren over hoe je ABM succesvol implementeert?

Zet dan nu die eerste stap en meld je snel aan voor mijn ABM-training bij het NIMA op woensdag 5 maart 2025. Verwacht tijdens mijn training geen droge theorie, maar praktische tips waarmee je direct aan de slag kunt met je eerste ABM-strategie.

Tot binnenkort!

Credits afbeelding: Pexels

Een goed verhaal hoef je niet door te duwen

‘Overtuigen is een wetenschap, maar je hoeft geen wetenschapper te zijn om overtuigend over te komen.’

Je zou gedragsbeïnvloeding met enig gevoel voor drama wel kunnen beschrijven als de heilige graal van marketing. Alle inspanningen om de markt en mensen daarin zover te krijgen om uiteindelijk producten van je te kopen is tenslotte waar de meeste marketeers op worden afgerekend en dat vereist actie. Er moet iets gebeuren.

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Maar dat gedrag – de ‘Action’ uit de aloude AIDA-formule – komt natuurlijk nooit uit de lucht vallen. Je zult mensen eerst moeten overtuigen dat je voor hen het beste plan, idee, product of dienst in petto hebt, te beginnen met je eigen omgeving: Je team, directie, projectteam, partner zal moeten worden overtuigd en gek genoeg sneven de beste ideeën soms al in die fase. Niet omdat het idee niet goed is, maar omdat het ‘niet lekker verpakt’ werd opgediend aan de persoon of groep die moest worden overtuigd. Dat is niet alleen jammer van het idee, maar ook van alle goeds dat ervan te verwachten viel. Zoals prettiger werken, meer omzet, een goede richting om aan vast te klampen.

Veel mensen hebben weleens last van dat ‘gebrek aan overtuigingskracht’, maar er is goed nieuws: De technieken om je boodschap kracht bij te zetten en te laten landen zijn te leren en communicatie zó inzetten dat het allemaal gaat zoals jij dat in gedachten hebt, kán. Daniëlle Meijer doceert ‘Overtuigingskracht’ en leert haar cursisten hun eigen technieken om te overtuigen onder de loep te nemen. Wat maakt dat iets succesvol is en wat zorgt ervoor dat ons plan, idee of voorstel níet uit de verf komt? Hoe overtuigen we tot nu toe? En wat zijn super-effectieve en makkelijke tips? Hoe ga je om met weerstand, hoe leer je grenzen stellen en ‘nee’ te zeggen?

Hi Daniëlle, eerst de koe bij de horens: Heeft je overtuiging naar buiten – bijvoorbeeld richting doelgroepen als marketeer – ook iets te maken met je overtuigingskracht naar je eigen omgeving? Hoe hangt dat met elkaar samen?

‘Overtuigen heeft veel te maken met het inspelen op het communicatiepallet van je gesprekspartner. Het maakt in dat opzicht niet uit of het gaat om personen “buiten” of in je eigen omgeving. De samenhang is dat je in beide situaties woorden, tekst, beeld en/of lichaamstaal gebruikt wat aansluit bij de ander. Het is wel zo dat in onze eigen omgeving – als we mensen goed kennen – het overtuigingsproces makkelijker en vaker onbewuster gaat. We kennen die persoon of situatie en kunnen de ander dan beter “raken”’

Jij verzorgt een vaardigheidstraining overtuigingskracht en doet dat al een aantal jaar. Wat voor soort mensen dat je dan aantreft in je training? Zijn dat onzekere weifelaars?

‘Hahaha wat een leuke vraag! Een gedachte die misschien bij meer mensen leeft, maar onjuist is. De deelnemers die ik aantref in de training hebben kritisch naar zichzelf gekeken en hebben, zoals dat zo mooi heet, kwaliteiten en valkuilen ontdekt. Werken aan een vaardigheid – in dit geval overtuigen – betekent niet dat je het niet kan, het geeft aan dat je er beter in wilt worden. Handiger vooral! En ja, er worden in de training ook onzekerheden gedeeld en momenten van twijfel: “moet ik nou zus, of toch beter zo?” Maar daar geven we in de training juist richting aan. Als een deelnemer weet wat hij of zij kán doen, dan bepaalt die zelf wat hij móet doen. Weg twijfel en weer een stuk zekerder en overtuigender.’

Boeiend onderdeel van je programma is dat je laat inzien waar vaste overtuigingen je in de weg kunnen zitten bij een oordeel over je eigen overtuigingskracht… Wat kan zo’n vaste overtuiging zijn? Kun je daar voorbeelden van geven?

‘Wat het meest in de weg zit is de gedachte die iemand heeft in combinatie met de ander. En die gedachte is dan in het nadeel van het “ik”. Bijvoorbeeld: de ander heeft meer kennis dan ik. De ander doet dit werk al 15 jaar, heeft meer ervaring, en ik doe het pas een jaar. Mijn gesprekspartner is dominant of overtuigend, en ik geef het dan op. Het gevolg van deze voorbeelden is dat iemand zich terugtrekt. En zich vaak, ook letterlijk, kleiner maakt. Dat iemand “ja” zegt en achteraf baalt van het toegeven. Het nadeel, naast het balen, is dat we deze dynamiek door ons eigen gedrag ook zelf in stand houden. Het voordeel is dat we het dus ook zelf kunnen doorbreken!’

Kan een mens eigenlijk ook tevéél overtuigingskracht hebben? Het lijkt de beste eigenschap van een marketeer. Tenslotte moeten mensen iets gaan doen en daartoe zul je ze moeten overtuigen. Of werkt dat niet zo?

‘Ik heb altijd geleerd, waar “te” voor staat is niet goed. Behalve tevreden. Lastige vraag, want wat is “teveel”? Laat ik het zo formuleren: als je omgeving vindt dat je teveel overtuigingskracht hebt dan is dat meestal een nette manier om te zeggen dat je de zaken aan het doorduwen bent. Als je lekker bezig bent met je overtuigingsstrategie dan heeft de ánder daar ook voordeel van en loopt het dus niet zo in de gaten.’

In je training maak je gebruik van de zeven universele principes van sociale beïnvloeding door Cialdini. Die naam blijft toch maar opduiken in marketing en gedragsbeïnvloeding. Op welke wijze gebruik jij zijn denkbeelden?

‘Hahaha ja klopt, hij is wel een begrip in de wereld. Zijn principes zijn wetenschappelijk bewezen en goed om mee te werken. Ik gebruik zijn denkbeelden vooral in een vertaalslag naar de dagelijkse praktijk van de deelnemers. Want, leuk zo’n lijstje maar wat kan ik er nu zelf mee? Hoe pas ik het toe om daadwerkelijk daadkrachtiger en overtuigender te zijn?’

In je training zet je ook AI in om de cursist nog beter te kunnen helpen. Wat moet ik me daarbij voorstellen?

In de training oefenen we met verschillende situaties uit de praktijk van de deelnemers. Het inzetten van overtuigingskracht- en communicatietechnieken is vooral een kwestie van dóen! Tijdens de training laat ik deelnemers zien hoe ze, na de training, met behulp van ChatGPT verder kunnen oefenen. Je kunt een gesprek simuleren met een heel dominantie gesprekspartner zoals een leidinggevende die absoluut zijn zin wil doordrijven. Of een functioneringsgesprek met een onzekere medewerker. Reageren op tegenwerpingen op je voorstel door belangrijke stakeholders. De mogelijkheden zijn eindeloos. Als deelnemers thuis of op kantoor verder oefenen en dus ontwikkelen op overtuigingskracht is dat de perfecte basis voor deelname aan Overtuigingskracht 2.0.

Mooi compliment dat Team NIMA al-tijd weer terugkrijgen van cursisten die deelnamen aan je training is dat het zo hands-on is: Je loopt naar binnen kunt iets niet, je loopt weer naar buiten en kunt iets wel. Is het echt zo makkelijk?

‘Daar kan ik kort en krachtig over zijn: ja!’

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Foto credits: Pexels / Ivan Samkow

Marketeers benutten AI verkeerd: zo los je dat op

In een recent artikel op Marketing Week bespreken Peter Weinberg en Jon Lombardo, medeoprichters van Evidenza, hoe marketeers kunstmatige intelligentie (AI) effectiever kunnen inzetten. Ze stellen dat veel marketeers AI momenteel vooral gebruiken voor eenvoudige taken, zoals het schrijven van social media posts, en daarmee de strategische potentie van AI onbenut laten.

AI als strategisch instrument

Weinberg en Lombardo benadrukken dat AI niet slechts een hulpmiddel is voor operationele taken, maar juist ingezet kan worden voor complexe strategische vraagstukken. Door AI te gebruiken bij het ontwikkelen van marketingstrategieën, zoals segmentatie, targeting en positionering, kunnen marketeers sneller en efficiënter verschillende scenario’s testen en optimaliseren. Dit maakt het mogelijk om strategieontwikkeling van een jaarlijkse activiteit om te vormen tot een continu proces dat direct kan inspelen op veranderende marktomstandigheden.

Het belang van de juiste benadering

Een effectieve inzet van AI vereist volgens de auteurs een zorgvuldige orkestratie van verschillende AI-modellen, elk met hun eigen specialisaties. Net zoals een dirigent verschillende secties van een orkest aanstuurt, zouden marketeers moeten leren welke AI-modellen geschikt zijn voor specifieke taken en hoe ze deze optimaal kunnen inzetten. Het beheersen van deze ‘AI-orkestratie’ kan leiden tot significante verbeteringen in marketingprestaties.

Relevantie voor Nederlandse marketeers

Voor Nederlandse marketeers biedt dit inzicht kansen om AI niet alleen te zien als een tool voor efficiëntie, maar vooral als een middel om strategische beslissingen te versterken. Door AI in te zetten voor diepgaandere analyses en het ontwikkelen van flexibele strategieën, kunnen ze beter inspelen op de dynamische Nederlandse markt. Dit sluit aan bij de trend van digitalisering en data-gedreven marketing die in Nederland steeds belangrijker wordt, zoals ook besproken in recente artikelen op Marketingtribune.nl en Adformatie.nl.

Conclusie

Het artikel van Weinberg en Lombardo biedt waardevolle inzichten voor marketeers die de volledige potentie van AI willen benutten. Door AI strategisch in te zetten en de juiste modellen te orkestreren, kunnen marketeers hun effectiviteit aanzienlijk vergroten en beter inspelen op marktveranderingen.

Lees het volledige artikel op Marketing Week

Beeld Credits: Pexels

(Blogpost Ingmar de Lange) ‘Een slimme merkarchitectuur voor digitale merken’

In mijn boek Sterk Digitaal Merk heb ik er een heel hoofdstuk aan gewijd: hoe creëer je een slimme merkarchitectuur in digitale dynamiek? Sindsdien zijn er allerlei publicaties bijgekomen over eigentijdse merkportfolio’s. De centrale boodschap: in tijden van TikTok, AI en data-analyses moet je merkarchitectuur er flink anders uitzien. Toch?

Deze tekst is geschreven door Ingmar de Lange, merkstrateeg en geregeld docent of gastspreker voor NIMA. Hij schreef een Hot Topic in het laatste NIMA Marketingfacts Jaarboek. Een deel van zijn artikelen is terug te lezen op Marketingfacts. ‘Sterk Digitaal Merk’ werd door de jury van de PIM Marketing Literatuur Prijs verkozen tot hét marketingboek van 2022. Ingmar de Lange is één van de gastdocenten in de Masterclass: Strategisch Positioneren.

Wel, dit leek me een mooie aanleiding om mezelf weer eens op cursus te sturen. Dus ik heb van alles op een rijtje gezet. Wat verandert er wel, wat niet? Graag deel ik mijn inzichten met je.

Digitaal houdt van hybride portfolio’s.

De basis ken je vast: de klassieke vraag rond merkarchitectuur draait om de vraag of je een Branded House (alles onder één merk, zoals Apple) of een House of Brands hebt (voor elke markt een ander merk, zoals Unilever met Unox, Calvé, Andrélon of Dove).

Daartussen zit grofweg een hybride benadering, die de twee extremen combineert. Denk aan Amazon. Dat geeft de meeste merken dezelfde signatuur: ze hebben hetzelfde lettertype en dezelfde iconische “glimlachpijl”. Maar daarbinnen zijn er allerlei zelfstandige merken, zoals AWS (Amazon Web Services) en Prime. En Amazon heeft nog een mand van losstaande merken, daarover later meer.

Met deze hybride benadering zijn er enerzijds schaalvoordelen te creëren: de Amazon-saus zorgt voor consistentie en herkenbaarheid. Maar doordat submerken hun eigen leven mogen leiden, is er anderzijds wendbaarheid om in te spelen op niches, nieuwe technologieën of regionale voorkeuren.

Een ander voorbeeld van de hybride benadering is Google. Dat stopt veel submerken onder het moedermerk. Die hebben een flink voordeel van haar sterke imago.

Maar Google’s merk Android leidt een vrij zelfstandig leven. Zo kan het een neutralere positie innemen ten opzichte van concurrerende ontwikkelaars, die ook van Android gebruik maken. Google’s navigatie-app Waze deelt vooral op de achtergrond zaken met de moeder, waardoor het aan de voorkant makkelijker kan experimenteren. En inmiddels is er een overkoepelend holdingsmerk, Alphabet, dat zich meer op de corporate belangen richt.

De benadering van Amazon en Google is een inspiratiebron voor veel hedendaagse merken. Een hybride strategie lijkt beter aan te sluiten bij de complexiteit en diversiteit van gedigitaliseerde markten.

Maar waarom is dat zo? Dit is een aantal argumenten dat ik ben tegengekomen.

Er is meer dynamiek.

De eerste reden heb ik al in de inleiding geïntroduceerd: er is meer dynamiek. Met digitale kanalen zijn merken niet langer gebonden aan lineaire distributiemodellen. Via sociale media, e-commerceplatformen en mobiele apps kunnen ze makkelijker nieuwe proposities introduceren voor een specifiek publiek.

In het TikToktijdperk komen en gaan trends daarbij sneller. Denk aan merken in tech, gaming of mode die vaker nieuwe productlijnen introduceren of oude labels uitfaseren om relevant te blijven. Een star merk kan hier moeilijk op inspelen. Zeker als media als TikTok om een eigen toon en stijl vragen, die afwijkt van de mainstream.

Neem Nike, dat via Nike.com en de SNKRS-app experimenteert met gelimiteerde edities, tijdelijke co-creaties en nieuwe productlijnen. Zo kan Nike z’n portfolio’s sneller afstemmen op nieuwe ontwikkelingen.

In tegenstelling tot Amazon kiest Nike hierbij voor een Branded House-benadering, met submerken als Nike ACG(outdoor) en Nike SB (skateboarding). Of productmerken als Nike Mercurial Vapor 1 RGN of Nike Adapt (met, ahum, turboveters). Op de reden waarom Nike vasthoudt aan het moedermerk, kom ik straks terug.

Concurrentie komt van alle kanten.

Een tweede reden voor een dynamische merkarchitectuur: in de oude dagen concurreerden merken in een vastomlijnd speelveld. Ze kenden hun concurrenten en die waren actief in dezelfde productcategorie. Vandaag duiken nieuwe spelers vanuit onverwachte hoeken op. Een tech-startup kan ineens concurreren met een modehuis.

Daarmee is het belangrijker om merkportfolio’s wendbaar te houden, zowel voor de aanvaller als verdediger. Als er ruimte is om snel nieuwe merken te introduceren, kunnen ze beter op disruptie inspelen.

Terug naar Amazon. Inmiddels heeft het een breed scala aan merken, zoals Amazon Basics, Amazon Essentials, Goodthreads, Lark & Ro, Mama Bear, Solimo, Amazon Prime, Prime Video, Amazon Music, Amazon Kindle, Audible, Amazon Echo. Amazon Alexa, Fire TV, Fire Tablets, Whole Foods Market, Amazon Fresh, Amazon Go, Zappos, Twitch, Ring, Blink en AWS. Daarmee wist de boekenverkoper allerlei “vreemde markten” te betreden.

Maar houd er rekening mee dat Amazon in een specifieke situatie zit. Het merk heeft ontzettend veel data over klantgedrag. En het heeft een eigen verkoopkanaal, dat enorm groot en bijzonder flexibel is.

Stel, Amazon komt er met een data-analyse achter dat er een markt is voor hypoallergeen, vegan kattenvoer. Dan is de marktintroductie makkelijk. Er wordt een pagina op Amazon.com opgetuigd voor een nieuw merk (bijvoorbeeld GreenPaws). Amazon kan hierbij in de keuken van concurrerende kattenpagina’s kijken welke triggers het beste werken. En het is goedkoop om GreenPaws op te laten duiken op het eigen kanaal, precies onder juiste klanten.

Niet alle disruptors zijn gelijk.

Maar dat is anders voor Tesla. Dat begon als autofabrikant, maar biedt nu ook thuisbatterijen, zonnepanelen en robotica-oplossingen aan. In die zin is het vergelijkbaar met Amazon. Maar het is voor Tesla lastiger om eventje een nieuw merk in de markt te zetten.

Dit merk is niet met een druk op de knop bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. En ook al gebruikt Elon Musk z’n platform X voor de promotie: het afbreukrisico bij een verkeerde aankoop van kattenvoer is vele malen kleiner dan bij zonnepanelen. Voor zonnepanelen is een sterk, bekend merk daarom belangrijker. Kijk dus goed in welke situatie jouw organisatie zit, voordat je Amazon gaat nadoen.

Jonge merken kiezen slim niches.

Een volgende reden: startups en uitdagers beginnen vaak bij smalle marktsegmenten. Ze kiezen een specifieke doelgroep, die een groot merk over het hoofd ziet en onderscheiden zich met een nieuwe, frisse benadering. Denk aan Glossier, dat begon als een niche beautymerk met een uitgesproken esthetiek en communitygedreven aanpak.

Brede merken als L’Oréal of Estée Lauder hadden moeite om zich geloofwaardig in zo’n niche te positioneren. Dan kan het handig zijn om een nieuw (sub)merk te lanceren, dat wel gericht kan inspelen op zo’n doelgroep.

Zo nam Estée Lauder een meerderheidsbelang in het do-good beautymerk Deciem. En het introduceerde het submerk The Estée Edit, dat onder meer werd gepromoot door influencer Kendall Jenner. Dit merk werd overigens een jaar later alweer stopgezet, omdat het niet voldeed aan de verwachtingen. Zo makkelijk is de introductie van een nieuw merk dus ook niet geworden.

Co-creatie met influencers.

Een andere reden voor een dynamischer merkportfolio ligt bij influencers. Zij hebben een eigen fanbase en bieden gevestigde merken de kans om op snel opkomende trends in te spelen. Dat kan met tijdelijke submerken of labels in gelimiteerde oplages, die gezamenlijk in de markt worden gezet.

Dankzij het uitgesproken profiel van een influencer kunnen deze initiatieven een andere positionering hebben dan het moedermerk. Zo kunnen ze scherp inspelen op nieuwe stijlen, subculturen of technologie.

Een bekend voorbeeld is de roemruchte samenwerking tussen Adidas en Kanye West, die resulteerde in het merk Yeezy.

Data en AI ontdekken sneller nieuwe segmenten.

Merken kunnen met data-analyse en AI klantgroepen identificeren die voorheen onzichtbaar waren. Door gedragsdata, zoekgedrag, sociale-mediatrends en klantprofielen te combineren, kan makkelijker worden ingespeeld op de specifieke behoeften van microsegmenten.

Denk aan een sportmerk dat ontdekt dat er binnen de freerunning gemeenschap een groeiende vraag is naar slijtvaste, lichtgewicht sportkleding. Het kan een submerk lanceren dat zich specifiek op deze doelgroep richt. In de lijn van het voorbeeld van Amazon: als het merk over sterke eigen kanalen voor promotie en verkoop beschikt, kan het makkelijker met dit soort proefballonnetjes experimenteren.

Kleinere merken kunnen eerlijker zijn.

Klanten stellen hogere eisen aan de maatschappelijke rol van merken. Thema’s als klimaatverandering, inclusiviteit en eerlijke handel vragen om ander gedrag. Voor grote merken kan het lastig zijn om snel genoeg volledig duurzaam, inclusief of eerlijk te worden.

Dan kan een kleiner merk, dat wel 100% klopt, een slim antwoord zijn. Dit gebeurt veel in de energiemarkt. Essent is eigenaar van het 100% groene merk Vandebron en Vattenfall heeft Powerpeers.

Dit soort 100% bewuste merken scoren bovengemiddeld. Merken met een duidelijke duurzaamheidspitch genieten bijvoorbeeld meer loyaliteit bij jongeren.

Producten verschuiven naar diensten.

Een volgende reden: de digitalisering heeft veel merken omgevormd van productmakers naar dienstverleners. Deze diensten moeten vaak snel worden geïntroduceerd, als een nieuwe technologie een nieuwe markt heeft geopend. Denk aan diensten rondom de cloud, streaming of AI.

Ook deze ontwikkeling vraagt om een merkstructuur die nieuwe merken of labels vlot kan toevoegen, aanpassen of uitfaseren. Kijk naar Apple met Apple Music, Apple TV+ of Apple One.

Of neem autofabrikant Volkswagen, dat de nieuwe merken MOIA en Weshare introduceerde, voor eigentijdse mobiliteitsdiensten. Het feit dat Volkswagen dit laatste merk alweer van de hand heeft gedaan, toont wederom aan dat het niet voor elke organisatie makkelijk is om nieuwe merken in de markt te zetten.

Er is meer druk van regelgeving.

Een ander argument om dynamischer met een merkarchitectuur om te gaan, kan toenemende regelgeving zijn. Ook hier hebben digitale spelers vaker mee te maken, bijvoorbeeld door een actievere Europese regelgever of niet-Westerse markten, met andere voorwaarden.

Dan kan een specifiek merk zich richten op een specifieke markt met specifieke regels. Ook handig: gefocuste merken worden eerder als specialist gezien dan brede, overkoepelende merken. Om deze redenen werkt de farmaceutische industrie vaak met een House of Brands-aanpak.

Maar… vergeet niet de basis.

Kortom: met een hybride merkarchitectuur krijgen organisaties meer ruimte om te experimenteren met nieuwe merken. Het gevaar dat het moedermerk hierbij wordt ondermijnd is kleiner dan bij een Branded House-insteek.

Maar, er zit natuurlijk een grote ‘maar’ aan het bovenstaande. Hoewel het in de digitale tijd makkelijker, urgenter of verleidelijker is om nieuwe merken te introduceren, betekent dit niet dat dit verstandig is. Het kan leiden tot wildgroei. Allerlei half-ontwikkelde merkjes leven in een rommelig landschap naast elkaar.

Daarbij moet de basisrol van merken niet worden vergeten. Merken bieden een mentaal houvast. Juist in chaotisch, abstracte of snel veranderende markten hebben mensen een grotere behoefte aan houvast.

Ofwel, hoe minder overzicht, hoe groter de rol van herkenbare merken juist is. Denk aan de keuze voor een Cloud-abonnement. De kans dat je je waardevolle gegevens toevertrouwd aan een bekende speler is groter dan bij een onbekende aanbieder. Klanten vertrouwen sterke merken eerder en kiezen hen sneller, zeker bij gebrek aan overzicht.

Pas op fragmentatie.

Digitale kanalen bieden niet alleen nieuwe mogelijkheden voor merkbouwen. Het risico van fragmentatie is ook een stuk groter. Zelfs voor monolitische Branded House-merken is een consistente merkervaringen over alle contactpunten uitdagend. Zeker als ieder digitaal kanaal over een eigen tactiek of eigen toon en stijl lijkt te beschikken. Dat gevaar wordt alleen maar groter als allerlei submerken hun eigen koers gaan varen.

Daarbij ben je vast bekend met het voorbeeld van een honderd varianten jam. Een keuze uit een breed aanbod kan verlammend werken. Dan werkt een gelimiteerd aanbod met bekende opties een stuk beter. Ook hier zijn de grote, bekende jams dus in het voordeel.

Blijf consistent en herkenbaar.

Ofwel: vergeet in alle digitale dynamiek niet dat klanten consistentie waarderen. Een te breed, ongestructureerd merkportfolio werkt verwarrend en doet afbreuk aan je merkwaarde.

Daarom kiezen grote organisaties met een House of Brand-portfolio, zoals Unilever en Procter & Gamble, voor optimalisatie en rationalisatie: ze hebben de laatste jaren juist veel submerken geëlimineerd en hun productportfolio gestroomlijnd. Zo blijven er duidelijkere herkenningspunten en sterkere merkbeloftes over. Marketingbudgetten kunnen efficiënter worden ingezet en de ROI wordt verbeterd.

Ook is er het gevaar dat gevestigde merken digitale spelers nadoen in de hoop digital savvy te worden. Ook al komen hun situaties niet overeen. In traditionelere sectoren kan een geconsolideerde merkstrategie heel goed effectiever zijn. Zeker omdat de intrinsieke verschillen tussen de propositie hier minder groot zijn. Het onderscheid zit meer in de sterke, herkenbare beleving van het merk, dan in een nieuwe, innovatieve categorie.

Neem pils. Vrijwel niemand proeft het verschil tussen het ene pilsje en het andere. Het onderscheid zit in het imago. Een sterk, herkenbaar merk is dan juist extra belangrijk. Dat is dan ook de reden dat Nike submerken onder de paraplu van de moeder houdt, zoals je las aan het begin van dit artikel.

Betrouwbaarheid is belangrijk voor B2B.

De bovenstaande waarschuwing geldt des te meer voor B2B-merken. Hier spelen betrouwbaarheid en langdurige relaties een belangrijke rol. B2B-klanten zoeken stabiele reputaties, heldere proposities en consistente communicatie. Een bekende merknaam met bewezen trackrecord weegt dan ook zwaar.

In B2B is er daarbij een verschuiving. B2B-merken gingen er traditioneel vanuit dat ze rationele argumenten moesten noemen om klanten te overtuigen. Dus leek het zinvol om voor verschillende markten verschillende merken te introduceren, met elk een ander intrinsieke uitgangspunt. Voor elk probleem een ander stuk gereedschap, was de gedachte.

Inmiddels is B2B-marketeers duidelijk dat ook hun klanten veel beslissen met de emotionele onderbuik. Dat maakt een sterk merkbeeld met een herkenbaar gevoel extra belangrijk. B2B-organisaties investeren de laatste jaren dan ook een stuk meer in merkbouwen dan voorheen.

Dit is m’n conclusie.

Kortom: digitalisering heeft voor een vergroting van dynamiek gezorgd. Concurrentie komt van allerlei kanten. Innovatieve proposities gooien klassieke categorieën overhoop. Jonge, disruptieve merken weten slim niche-posities in te nemen. Co-creatie met influencers resulteert vaker in submerken. En met AI en data zijn nieuwe marktsegmenten sneller te ontdekken en flexibeler in te vullen.

De kans is dan groot je merkportfolio baat heeft bij een dynamische invulling die snel inspeelt op de eisen van specifieke markten, communities of influencers.

Maar de rol van merken is niet veranderd. Juist door duidelijkheid, herkenbaarheid en overzicht te bieden, zijn sterke, iconische merken flink in het voordeel. Pas dus op om zomaar mee te gaan in “de nieuwe tijd”. Juist met een eenvoudige merkarchitectuur en strategische rationalisatie kun je de relevantie en effectiviteit van jouw merken vergroten.

Kijk dus enerzijds waar je je merkarchitectuur modulair kunt houden. Zo kan je snelle toevoegingen of verwijdering van submerken mogelijk maken, zonder de kernidentiteit te schaden. Gebruik hierbij slim data en AI om zo’n optimalisatie te versoepelen.

Maar wees tegelijkertijd kritisch of je merkcommunicatie consistent blijft. In een dynamische tijd is het des te belangrijker dat er een duidelijke, uniforme kernboodschap blijft staan. En dat deze krachtig is over te brengen, via allerlei soorten kanalen.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com

Beeld Credits: Pexels

ABN AMRO op bezoek bij NIMA Experience Marketing

Op 26 november ging de vernieuwde NIMA Community Experience Marketing van start met een ‘round table’-discussie over de nieuwe merkpositionering van ABN AMRO. Guido Stein, Head of Brand & Reputation bij ABN AMRO, gaf een inkijkje in de reis die hij samen met zijn collega’s binnen de bank heeft afgelegd.

Deze tekst is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de Experience Marketing Community. Zelf aansluiten bij deze community of eens als als introducee aanschuiven? Mail met Team NIMA

Stein begon met enkele beelden over de waarde van een merk en stelde direct de koers scherp: ABN AMRO moet van bekendheid naar emotionele binding. Een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook relevant is en een verbinding met klanten tot stand brengt. De nieuwe merkclaim van de bank draait om het thema beginnen: Begin om verder te komen. Dit sluit aan op belangrijke momenten in het leven van klanten, zoals het starten van een bedrijf, het kopen van een huis of het beginnen van een nieuwe baan.

Interactieve sessie met focus op bewijs en medewerkersbetrokkenheid
De discussie aan tafel draaide om twee grote thema’s. Het eerste thema was bewijsvoering: hoe maak je waar wat je belooft? Het tweede thema was interne betrokkenheid: hoe zorg je dat medewerkers de nieuwe positionering omarmen en actief uitdragen? Guido benadrukte dat het belangrijk is om medewerkers vanaf het begin te betrekken. Workshops, interactieve sessies en samenwerking met teams die direct met klanten werken, spelen hierbij een grote rol. Wanneer een positionering breed gedragen wordt in de organisatie, krijgt deze pas echt impact.

Drie kernthema’s in een experience guide
De nieuwe merkpositionering is samengevat in drie kernthema’s, vastgelegd in een zogenaamde experience guide:

  1. Maak ik een connectie?
  2. Toon ik expertise en maak ik die toegankelijk?
  3. Help ik de klant een stap vooruit?

Hoewel de strategie vanuit het hoofdkantoor komt, ligt de uitvoering bij de teams zelf. Zij kunnen de experience guide toepassen op hun dagelijkse werk en zo de merkbelofte concreet maken. Tijdens een interne meeting liet de klantenservice al zien hoe zij hier invulling aan geven. Eén van Guido’s belangrijkste adviezen: durf het klein te maken en bouw vanaf daar verder.

Ruimte voor ideeën en discussie
De ronde tafel bood ook ruimte voor andere vragen, zoals hoe om te gaan met submerken van de bank en of zij mee moeten bewegen met de nieuwe positionering. De discussies met de aanwezige marketeers gaven waardevolle inzichten en inspiratie.

Aan het einde van de bijeenkomst gingen de deelnemers in groepen aan de slag met een specifieke vraag: hoe kunnen de fysieke kantoren van ABN AMRO bijdragen aan de merkpositionering? Dit leverde uiteenlopende ideeën op, van het inzetten van kantoren voor lokale evenementen tot het ontwikkelen van lifetime experiences waarin technologie een centrale rol speelt.

Key take-aways
De bijeenkomst werd afgesloten met een aantal belangrijke lessen:

  • Betrek iedereen bij de Why, How, What.
  • Laat het merk richting geven, maar de teams de invulling verzorgen.
  • Werk met early adopters binnen de organisatie.
  • Een sterk merk is ook een sterk bedrijf.
  • Belofte is belangrijk, maar het bewijs maakt het verschil.

Deze eerste sessie was het begin van wat een inspirerende reeks bijeenkomsten belooft te worden. Wil je zelf ook bijdragen aan discussies over Experience Marketing of op de hoogte blijven van onze activiteiten? Sluit je aan bij onze community op LinkedIn en houd onze evenementen in de gaten. Heb je zelf een inspirerend voorbeeld van experience marketing? Deel het met ons en inspireer anderen.