Marketeers van duurzame producten en diensten zijn helden!

Geschreven door Ronald Voorn MSc

Onlangs zat ik in een jury voor prijzen voor onder anderen de beste reclamecampagnes in Nederland. Ik probeerde toen bij een collega belangstelling te wekken voor het idee om een speciale categorie in het leven te roepen voor duurzame producten en diensten. Mijn belangrijkste reden hiervoor is dat de marketing hiervan nog een graadje moeilijker is dan voor gewone producten en diensten.

Helaas kreeg ik er de handen (nog niet) voor op elkaar. Wellicht laat het hele recente metastudy-onderzoek van Acuti, Pizzetti & Dolnicar (2022) zien waarom deze categorie wellicht wél een steuntje in de rug verdient. Dit als aanmoediging voor marketeers die zich oprecht (dus niet als greenwashers) inzetten voor duurzaamheid in Nederland.

Waar gaat deze blog over?

  1. Gelukkig gaat de marketing van sommige duurzame producten best goed of steeds beter. Er kunnen zich echter ook onbedoelde bijeffecten voordoen die een barrière kunnen vormen. Deze zijn onderzocht door de auteurs van deze meta literatuurstudie waarin maar liefst 94 onderzoeken (t/m 2022) zijn geanalyseerd.
  2. Hierbij spelen drie cognitieve mechanismen een rol: informatieverwerking, vertekening van de productperceptie en zelfperceptie, die op hun beurt weer kunnen leiden tot een aantal verschillende emotioneel aversieve toestanden: angst, schaamte, schuld, spijt, verdriet, verminderd plezier, frustratie, ongemak, stress en verlegenheid. Dit beïnvloedt consumentengedrag.
  3. Management kan hier wat aan doen door gebruik te maken van cognitief minder belastende communicatiemethoden
  4. En wetenschappers moeten hun best doen om marketingmethoden te ontwikkelen en testen waarmee negatieve bijeffecten van duurzaamheid voorkomen kunnen worden

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Dorkas Koenen en de marketeer als verbindingsofficier

Afbeelding en tekst door Matthijs van den Broek

Leren van topmarketeers in een theatersetting. Dat is MarketingLive (met later nog de Effies), vandaag en vanavond in Theater Amsterdam. Het event is terug, met 200 marketeers, volledig ‘live’ en doet zijn naam dus eer aan. Het ging over marketing, en het was in het echie. De line-up…. Best wel smullen, hier en daar. We waren erbij, en pikten de marketingkersen er voor jou uit.

1.Bouw je eigen platform – Geloof niet in het sprookje van social media

De verbindingsofficier: dat is voor Koenen een ander woord voor jou, marketeer. Of in ieder geval: de functie die je zou moeten bekleden. Waarschuwing: als je je branding uit handen geeft, raak je de verbinding met de klant kwijt. Veel marketeers geven de kern van wat ze moeten doen uit handen. Het bouwen van een merk wordt uitbesteed aan influencers. Een influencer die zijn Lamborghini in de vangrail rost… het is iets waar marketeers over na moeten denken. Geloof niet in het sprookje van social media, predikt Koenen.

Bouw dus ook zelf platformen, waar je als marketeer de verbinding kan leggen met je doelgroep. Koenen noemt het voorbeeld van Red Bull. “Red Bull heeft eigen platformen tot de F1 aan toe. Ze hebben uitstekend begrepen dat ze hun branding niet uit handen moeten geven aan derde partijen. Probeer jezelf uit te dagen om zelf je doelgroepen aan te spreken. Je kan er veel meer regie op voeren.” Je voorkomt er ook excessen mee op social media, stelt Koenen.

Lees het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Marketing for humans’ sake (deel 3)

Geschreven door Tijs Timmerman

In de transformationele economie staat de mens in meerdere rollen in contact met de organisatie. Zoals de rol van medewerker, content-producent, kennisbron, leverancier, buurtbewoner, investeerder of lid van een kritische samenleving. Waar vroeger vooral aandeelhouders en journalisten interesse toonden, vragen nu ook klanten, burgers en samenlevingen om informatie, openheid, betrokkenheid en oprechtheid, en plaatsen ze publiekelijk vraagtekens bij de relevantie en het bestaansrecht van organisaties die ‘het fout doen’ in de publieke opinie.

Voor de zomer van 2022 verzorgde ik een openbare les aan de Hogeschool Utrecht als onderdeel van mijn officiële aanstelling als Lector Marketing & Customer Experience. Het lijkt alweer een eeuwigheid geleden. Om me daarop voor te bereiden heb ik een longread geschreven, die online op onze lectoraatswebsite is gepubliceerd. Centrale vraag die ik me stelde was hóe organisaties en merken de menselijke maat in hun relatie met consumenten kunnen borgen, en wat ze zouden moeten doen om menselijk te blijven in een wereld die zo snel verandert. In vier hoofdstukken verkende ik de marketingpraktijk en vroeg me hardop schrijvend af wáár we het laten liggen. En waar de kansen zich voordoen om als merk én als marketingprofessional bij te dragen aan Marketing for humans’ sake. Dit is deel drie van vier, steeds op woensdag. De eerdere bijdragen lees je hier (deel 1) en hier (deel 2). Laat me vooral weten waar jouw gedachten naar uitgaan via een reactie onder deze posting, of mail me, zoek me op via de socials. Het volgende deel verschijnt op woensdag 16 november 2022.

Hoe organisaties te werk gaan ligt onder een vergrootglas. Mensen vragen en zien meer van wat organisaties doen en laten, en trekken sneller aan de bel wanneer zaken in hun ogen niet lijken te kloppen.

De variëteit aan rollen brengt verschillende belangen en verwachtingen met zich mee. Hier moet een organisatie mee om leren gaan: de balans vinden in een veelheid aan belangen is de uitdaging. Met variatie in belangen komt een variatie aan verwachtingen richting organisaties om aan te voldoen. Verwachtingen nemen toe in diversiteit (we hebben verschillende verwachtingen vanuit verschillende rollen), in sterkte (we verwachten steeds iets meer, de lat verschuift continu) en in urgentie (we verwachten het nu). We ventileren onze verwachtingen via sociale media en spreken anderen aan op hun verwachtingen als die niet overeenkomen met de onze. We voelen ons gerechtigd om onze behoeften, belangen en interesses vóór die van anderen te plaatsen. We gaan ervan uit dat we kunnen doen wat we willen en dat anderen ons daarin tegemoet moeten komen.

Hoge verwachtingen, veel cynisme

Tegelijkertijd vertrouwen we maar weinig en weinigen. Geopolitieke onrust, polarisatie en verharding in de samenleving, en zorgen over de betrouwbaarheid en maakbaarheid van informatie en media, leiden ertoe dat we steeds minder geneigd zijn te vertrouwen op de goede intenties en competenties van anderen. Met name wanneer het aankomt op georganiseerde verbanden zoals overheidsinstellingen, of merken in het algemeen, zijn we erg cynisch. Bureau Havas vond in onderzoek onder bijna 400.000 consumenten en 2.000 merken dat 71% van de consumenten zegt moe te zijn van de lege beloften van merken. We leven in een paradoxale periode, een Age of High Expectations & Cynicism. We raken betrokken, als klant maar ook als medewerker of als kritische burger, en vanuit die betrokkenheid ligt wantrouwen op de loer.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Het tweede AGF Marketing Event – NIMA

Hoe succesvol innoveren in groenten en fruit? 
NIMA Foodchain & Agrimarketing organiseert op dinsdag 29 november het tweede AGF – event ‘Succesvol innoveren in het groenten- en fruitschap’ voor alle marketeers werkzaam in deze sector in samenwerking met GroentenFruit huis.  Tijdens dit event, dat zal plaatsvinden op de HAS Green Academy in Den Bosch, zullen een aantal sprekers hun visie geven op welke wijze er nieuwe impulsen gegeven kunnen worden aan de marktsegmenten van groenten en fruit. Met deze inzichten zal voor alle ketenpartijen inspiratie worden geboden op welke wijze  door innoveren waarde voor de consument toe te voegen.

Programma
Om 15.00 uur start het veelzijdige programma waarin experts niet alleen verdieping op het thema succesvolle innovaties in groenten en fruit geven, maar waarin voor de deelnemers bovendien volop ruimte is om met vakgenoten hierover in gesprek te gaan. 

De aftrap zal gegeven worden door IRI die een overzicht zal geven van de marktontwikkelingen binnen groenten en fruit en een reflectie op het belang van de rol van innovaties hierin. Hierna zullen drie sprekers afkomstig van toonaangevende producenten van aardappelen, groenten en fruit in een paneldiscussie met elkaar in discussie gaan op welke wijze te komen tot succesvol innovatie.

Vanuit een andere marktsegment in de vers categorie zal hierna getoond worden hoe daar succesvol aan een merk gebouwd wordt en de rol die productontwikkeling daarin speelt. Het programma zal worden afgesloten met een bijdrage vanuit de HAS Green Academy en daarnaast zullen alumni en studenten van de opleiding Food Innovation laten zien hoe zij naar innovatie kijken. Dit doen zij door het concept te pitchen dat zij aan het ontwikkelen of vermarkten zijn.     

AANTAL PE-PUNTEN?
4 PE-punten

Geldt alleen voor:
Register Marketeers
Senior Marketing Professionals
Senior Communication Professionals
Senior Digital Professionals
NIMA Qualified Lecturers

ROAS is het gevaarlijke broertje van ROI

Geschreven door Ingmar de Lange

De directe meetbaarheid van digitale marketing biedt kansen, maar ook bedreigingen. Een focus op ROI en ROAS leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.

In mijn boek Sterk Digitaal Merk speelt de spanning tussen de korte en lange termijn een belangrijke rol. Digitaal is geneigd zich te richten op de korte termijn. Dit terwijl merken niet zo werken. Merken zijn net als reputaties, ze worden stap voor stap gebouwd. En dit kost tijd. Er wordt daarom al jaren gewaarschuwd voor de gevaren van “ROI-denken”. Maar het digitale broertje, ROAS (“Return on ad spend”), richt vandaag mogelijk meer schade aan.

Dat stelt strateeg Tom Roach in zijn recente artikel op Marketingweek. ROAS wordt vaak gebruikt als doelstelling om digitale campagnes te optimaliseren. Maar dit leidt tot kortetermijndenken, onderinvestering en afbrokkeling van groei.

Het merk dat alleen de eerste week sport

Allereerst nog even ROI: ROI heeft de neiging om omgekeerd evenredig te zijn met winstgroei. Door afnemende meeropbrengsten daalt de ROI naarmate het merk meer uitgeeft. En ROI stijgt naarmate er minder wordt besteedt. De eenvoudigste manier om ROI te verhogen, is dus om minder aan bereik uit te geven. Maar dit zorgt ervoor dat er uiteindelijk een minder groot effect wordt behaald.

Het is vergelijkbaar met naar de sportschool gaan. De eerste paar keer voel je waarschijnlijk het grootste effect op je lichaam. De maanden daarna voel je week op week een minder groot verschil. Dit terwijl iedereen begrijpt dat je conditie pas echt verbeterd met een langetermijnfocus. Ofwel, efficiëntie is iets anders dan effectiviteit. Een focus ROI kan groei daarom beperken of zelfs kapot maken.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Wat als alle marketeers morgen omvallen?

Geschreven door Wendy Oude Veldhuis

Als alle marketeers morgen omvallen… Heeft iemand daar dan écht last van? Deze vraag stelde ik een paar weken geleden op LinkedIn. Ik kreeg veel reacties, vooral face-to-face en ook via DM. Blijkbaar willen we hier wel over praten, maar eigenlijk liever niet en plein public. Voelt misschien toch een beetje alsof je je moet schamen voor je vak….

Reclame is vaak lelijk

Soms vind ik echt dat mijn soortgenoten de wereld lelijker maken. Ik heb hier zelf ook aan bijgedragen. Misschien doe ik dat nog steeds wel nu. Marketeers lanceren schreeuwerige outdoor uitingen, reclames voor gokken en fastfood, zorgen voor lichtvervuiling van neonletters op gebouwen of oppervlakkige deuntjes op radio. Worden we daar met z’n allen op de langere termijn beter van? Waarschijnlijk niet. Wél dikker, ongezonder en angstiger.

Marketing voegt óók veel toe

Er waren ook reacties van mensen die zeiden dat marketing veel goeds kan doen voor organisaties die mooie of goede producten of diensten hebben. Want ik hoef jou niet te vertellen dat een goed product zichzelf niet verkoopt. Daar is marketing en of PR voor nodig.

Als mensen niet weten dat dat coole alternatief voor wegwerpbekers bestaat, kunnen ze deze ook niet aanschaffen. Als mensen niet weten dat er coaches bestaan die je uit de schulden helpen, worden die coaches nooit gebeld. Marketing voor goede producten is dus noodzakelijk, zoveel is óók duidelijk.

Maar.. jij bent toch zelf ook een marketeer?

Jep… En misschien nog wel eentje van de ergste soort. Ik ben geschoold om mensen te kunnen beïnvloeden. Zodat ze iets doen wat ze eigenlijk misschien niet willen. Tenminste, dat is een manier om het negatief te framen. Anderen noemen het positief beïnvloeden, met gedragsbeïnvloeding helpen we om de wereld mooier te maken. We kunnen mensen aanzetten om het juiste te doen, bijvoorbeeld afval scheiden. Of lokaal te kopen. Dat is de andere kant van de medaille.

Worstelen met je waarden

Je hoort het: De worsteling. Want de beïnvloedingstechnieken die ik mensen leer, kunnen ze vervolgens inzetten voor hun eigen doelen. Dat is natuurlijk hun eigen verantwoordelijkheid: om ze op de juiste manier te gebruiken, voor de juiste doeleinden.

Maar… als mijn klanten de technieken inzetten om rommel te verkopen uit China? Of om vliegtickets te verkopen naar Bali? En door de geleerde technieken gaat dat opeens veel beter. Ben ik dan medeplichtig? Ben ik dan mede verantwoordelijk voor een stukje aarde-vernietiging?

De koper is hoofd-verantwoordelijk

Laatst sprak ik met een mede-marketeer over dit onderwerp. Hij vond het niet zijn verantwoordelijkheid als bedrijven marketing inzetten voor ‘slechte’ dingen. Dat was hun keuze, hun verantwoordelijkheid. Heerlijk als je zo kunt denken. Dat je geen enkele verantwoordelijkheid voelt voor wat mensen met hun nieuwe kennis doen.

Ik vind dit zelf te kort door de bocht.

Want dan zegt een marketeer van een snoepfabrikant ook: “Je hóeft het niet te eten”. Ondertussen draagt deze industrie bij aan slechte tanden, diabetes en verstoorde hormoonbalansen. Onder anderen.

De koper is naar mijn mening altijd hoofd-verantwoordelijk voor zijn of haar keuzes. Met een honkbalknuppel kun je sporten, maar je kunt er ook iemand bewusteloos mee slaan. Van snoep eten word je misschien vrolijk, maar het is ook ongezond voor je lijf. Daar is de tweestrijd weer. Als marketeer in zo’n organisatie ben je op z’n minst mede-verantwoordelijk. Voor de mooie dingen, maar ook voor de lelijke. En de vraag is: wil je dat?

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Waarom Sales geen F*** om jouw leads geeft

Als B2B marketeer herken je je ongetwijfeld in de volgende situatie: Yes we hebben leads gegenereerd die door sales kunnen worden opgevolgd! Binnen de marketingafdeling is iedereen blij en superenthousiast dat er leads worden gegenereerd. Bovendien komen de leads ook nog eens binnen via de marketingcampagnes en zijn ze op jullie eigen website gegenereerd. Vervolgens stuur je de leads direct door naar je collega bij Sales. Wat blijkt: hij reageert er lauwtjes op…Toch blijf je enthousiast.

Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.

Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.

Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:

  • Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
  • Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
  • De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar  oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.

Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.

Lees het artikel hier verder.

Eerder verschenen op

Corinne Keijzer: ‘Het inzetten van LinkedIn wordt echt nog steeds enorm onderschat’

In de nieuwe NIMA Masterclass: LinkedIn voor marketeers neemt Corinne Keijzer je mee door de geheimen van LinkedIn. Hierdoor creëer je voor zowel jouw persoonlijke profiel en bedrijfspagina niet alleen meer zichtbaarheid en vindbaarheid, ook kom je dusdanig op het netvlies van je volgers te staan dat je ook de juiste doelgroep aantrekt en daardoor makkelijker klanten en leads genereert.

Corinne Keijzer is LinkedIn-trainer, spreker en auteur op gebied van social selling, personal branding, contentmarketing, adverteren en employee advocacy. Zij leert jou in deze masterclass de mogelijkheden kennen omtrent het persoonlijk profiel en bedrijfspagina, hoe je deze profielen in kunt zetten en laat samenwerken én hoe je je collega’s het beste enthousiasmeert om als ambassadeur voor je organisatie op LinkedIn op te treden. Met als resultaat: meer klanten en leads! Om alvast kennis te maken met deze LinkedIn-guru, stelden wij haar een aantal vragen.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?
‘Vroeger’ was de afdeling marketing verantwoordelijk voor de verkoop van producten en diensten, tegenwoordig heeft de gehele organisatie ermee te maken. Employee advocacy speelt een grote rol en medewerkers pakken hier, ieder op hun eigen manier, hun rol in door het inzetten van social media en met name LinkedIn. Ook lopen sales, communicatie en marketing veel meer door elkaar heen en is het de samenwerking die het sterk maakt. Traditionele marketeers zie je hiermee ook worstelen, zij willen graag hun ‘eiland’ beschermen en proberen het oude marketingsysteem in stand te houden wat juist vaak averechts werkt op de socialmediakanalen.   

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken? 
Het inzetten van LinkedIn wordt echt nog steeds enorm onderschat. Medewerkers spelen een ontzettend grote rol en dat gaat veel verder dan alles maar klakkeloos reposten wat er op de bedrijfspagina staat. Het draait om hun werkleven, verhalen vertellen, originele content die de doelgroep raakt en waar je juist je prospects en klanten mee aantrekt. Hier zou veel meer in geïnvesteerd moeten worden door het geven van trainingen, maar ook goede begeleiding en facilitering. Bovendien vind ik dat managers en directieleden hier ook een voorbeeldfunctie in moeten nemen: als zij het niet doen, waarom zou een medewerker dat dan wel doen? Vaak hoor ik ‘LinkedIn is iets van marketing en communicatie’. En dat is het dus allang niet meer. 

Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over LinkedIn en waarom?

Ik vind VolkerRail een bedrijf dat LinkedIn op de juiste manier inzet. Echte foto’s, echte mensen, echte verhalen. Dat zie je nog veel te weinig, veel bedrijfspagina’s blijven te statisch en teveel in de zendmodus zitten; dat werkt gewoon niet op LinkedIn.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?
Ik moest direct denken aan dat ik tot eind 2009 hypotheekadviseur en financieel specialist was bij Vereniging Eigen Huis en dat ik daar helaas door de financiële crisis moest vertrekken. Ik ben daarna een beetje per ongeluk de social media ingerold, begonnen als freelancer en later mijn eigen bedrijf Digital Moves gestart. Ik heb veel lessen geleerd maar de belangrijkste is denk ik dat je soms wat meer met je hart moet denken in plaats van met je hoofd. Mijn kracht zit hem in het altijd overal ‘ja’ op zeggen, dingen uitproberen, op je bek durven te gaan en door te gaan met datgene waar je energie en voldoening van krijgt.  Daarnaast is het belangrijk te blijven kijken en luisteren hoe de markt reageert en daarop te anticiperen. Je kunt blijven volhouden dat je iets op een manier blijft doen die je altijd deed, maar als de markt verandert moet je gewoon mee veranderen. 

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?  
Mij raakt het niet omdat ik mezelf ook niet zie als marketeer. Wel heb ik veel met deze doelgroep te maken inzake LinkedIn en ik merk wel vaak dat ze het moeilijk vinden om oude marketinggedachten los te laten. Ze willen nog steeds teveel de touwtjes in handen houden, durven die samenwerkingen met collega’s nog te weinig aan (lees: ze beperken collega’s door alles te willen controleren wat er op sociale media geplaatst wordt) en willen alles op LinkedIn ook nog steeds veel te ‘mooi’ maken wat juist niet werkt. Beter luisteren naar de markt, beter samenwerken, meer in de gaten houden waar het om draait op LinkedIn e.d. en vooral veel meer meegaan met de tijd is mijn advies. En laat die controle eens een keer los 🙂

Iedereen heeft een redeloze, beetje persoonlijke merkvoorkeur. Een merk/marketingbedrijf waar je van houdt, of een zwak voor voelt. Dat bijna niets hoeft te doen om jou enthousiast te krijgen. Welke is dat (zijn dat) en waarom?
Ik ben fan van bedrijven die het net even anders durven te doen. Een goed voorbeeld is Coolblue: alles klopt bij hen gewoon. Ieder pakketje, iedere bus die je voorbij ziet rijden, je wordt er gewoon blij van, al die gekke dingen die ze er op zetten. Het muziekje dat je kunt luisteren als je iets besteld hebt om je geduld te bewaren, de eeuwige ‘alles voor een glimlach’, het geeft je gewoon altijd een goed gevoel. 

“No one gives a f*** about your brand”

Geschreven door Roel Stavorinus RM

De vorige keer dat ik het Festival of Marketing in Londen bezocht (maart 2022) miste ik de marketing. Het was randje coronaperiode en de helft van de presentaties ging over cultuur, team en geestelijke gezondheid. Belangrijk allemaal, maar het had niet zoveel met marketing te maken. En als het wel over marketing ging, dan ging het over de P van Promotie, over tactics dus.

Dit jaar was anders: terug naar de basis

Deze editie (oktober 2022) was anders. Het ging over marketing, over ondernemerschap, marktoriëntatie, merkbouw en salesactivatie. Het ging over lange en korte termijn, over effectiviteit en efficiency en over de samenwerking van marketing met andere disciplines. Marketing dus, en eigenlijk vooral de basis van marketing.

Dat kan ook moeilijk anders als je aftrapt met een presentatie van marketingprof Mark Ritson. De essentie van zijn betoog was: ‘No one gives a fuck about your brand’. Iets genuanceerder: Marketeers denken te weinig vanuit het perspectief van de klant. Een tweede thema in zijn betoog was de oplopende inflatie en de afname van bestedingen. In Ritson’s woorden: ‘We are fucked’.

Om daar vervolgens aan toe te voegen dat de beste manier om om te gaan met de huidige economische situatie is door budgetten en marketingcommunicatie-activiteiten op peil te houden. Een stelling die hij onderbouwde met een betoog over het belang van share of voice en het creëren van extra share of voice met als gevolg een groter marktaandeel. Als alle merken zijn advies opvolgen dan gebeurt er natuurlijk helemaal niks, maar de praktijk is dat veel merken hun budgetten terugbrengen en reclameactiviteiten terugschroeven. Blijf doen wat je al van plan was, en je share of voice wordt vanzelf groter.

Ritson eindigde zijn presentatie met zijn marketingchecklist:

  • Blijf marktgeoriënteerd (maar eigenlijk: ga eindelijk eens in de schoenen van je klant staan verdomme!)
  • Houd strategie eenvoudig (doelstellingen, targeting, positionering)
  • Combineer salesactivatie met merkbouw (the long & the short)
  • Besteed aandacht aan differentiation and distinctivess. Wees anders, maar vooral opvallend en herkenbaar anders
  • Houd je communicatiebudget op peil.

Plan B en C

Een andere interessante sessie was het gesprek met de CMO en de CFO van On the beach, een online reisorganisatie (onthebeach.co.uk). Het thema: Hoe zorg ik voor een optimale relatie met de CFO? Crux van het hele verhaal: praat met elkaar… Dat klinkt een beetje flauw, maar deze twee mensen hadden een gezonde professionele relatie. Ze hadden heldere en gedeelde strategische kaders, spraken elkaar regelmatig zonder agenda en de CMO voelde zich medeverantwoordelijk voor de P&L. De CMO liet de nerdy marketingshizzle bij het team en sprak met de CFO over doelstellingen (in termen van verhoging van de gemiddelde omzet van een winkelmandje en marktaandeel) en over hoe zij die ging realiseren. Nee, allemaal niet heel ingewikkeld, maar blijkbaar (en dat is ook mijn eigen ervaring met de bedrijven die ik van binnen zie) toch een enorme uitdaging. Organisaties werken nog steeds in silo’s. Een van de take-aways van het gesprek was voor mij het advies van de CFO: Kom met een plan B en een plan C. Als alles beter gaat dan verwacht, wat doen we dan? En als het minder gaat, wat is dan het plan? Met name dat eerste, voorbereid zijn op succes en kunnen schalen als het nodig is, lijkt me een goed idee.

Heinz

Een boeiend groepsgesprek ging over Heinz en werd gevoerd met de marketeer en het team van bureauzijde dat aan Heinz werkt. Het gesprek was op zich niet zo heel interessant. Het ging over de heritage van het merk en hoe men daar nu op voortbouwt. Met respect voor het verleden dus, maar met een nieuwe impuls voor de toekomst.

Wat wel interessant was, is dat Heinz een innovatieteam heeft dat niks anders doet dan nieuwe productideeën bedenken. Beanz burgers, Beanz meals, Beanz filled hash browns. Veel met bonen dus, want Beanz means Heinz. Maar dat is nu aangevuld met een nieuw ‘platform’ (…) Beanz means more. Toch minder sterk denk ik.

Dit werkt alleen vanuit een holistische benadering. Je kunt wel leuk Saucysauce en Spaghetti Junction bedenken, maar dat moet je dan nog wel even produceren, verkopen en wegzetten via je distributiekanalen. Dat kan alleen als de hele organisatie zin heeft om die kant op te denken en daarin mee te werken. Dat gaat niet vanuit een bedrijf met silo’s.

Waar ik wat moeite mee had was de rol die Heinz zich vanuit zijn nieuwe ‘platform’ toe-eigent in het probleem van kinderen die zonder ontbijt naar school gaan. In een campagne worden mensen opgeroepen om 5 pond per maand te doneren zodat één kind fatsoenlijk kan ontbijten. Heinz verdubbelt elke donatie. Voor mij voelt dat dat toch meer als een slimme reclamecampagne dan als een bedrijf dat goed doet. Lastig om daar de juiste balans in te vinden.

Je leest het hele artikel hier.

Eerder verschenen op