NIMA Business for Better: ‘Hoe green advertising-scepticisme tegen te gaan?’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. 

Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.

Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.

Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:

  • Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
  • Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
  • Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
  • Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
  • Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
  • Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
  • Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.

Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:

  1. Wees authentiek en transparant.
  2. Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
  3. Innoveer en onderscheid jezelf.
  4. Erken je beperkingen.
  5. Bied controleerbare bewijzen en certificering.
  6. Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.

Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.

Referenties:

Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295

Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25

https://www.europarl.europa.eu/news/en/press-room/20230918IPR05412/eu-to-ban-greenwashing-and-improve-consumer-information-on-product-durability

Fotocredits Pexels Mikhail Nilov

NIMA Business for Better: ‘De vele uitdagingen van marketing’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch en voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.

Het valt niet mee om marketeer te zijn tegenwoordig: er komen steeds meer uitdagingen op ons pad. Uitdagingen die we moeten adresseren om onze relevantie te behouden. Zo wordt duurzaamheid een thema waar je als organisatie steeds vaker iets mee zal moeten doen. Omdat het moet vanuit overheden in de vorm van wet- en regelgeving en potentiële subsidies (zoals ESG-criteria nieuwe wetgeving omtrent duurzaamheid en greenwashing of het Digital Product Pasport). Maar ook veel bedrijven zien duurzaamheid als een kans. Én het is nodig om jong talent aan te trekken en te behouden omdat jongeren steeds vaker kiezen voor een baan met impact en een organisatie met betekenis. Én consumentengedrag en -voorkeuren zijn aan het veranderen.

Nou weet ik dat duurzaamheid niet eenieders cup of tea is. Sommige vinden het onzin of overtrokken of zien de kansen van duurzaam ondernemen onvoldoende. Verduurzaming is echter niet de enige uitdaging waar marketing voor staat. We zien namelijk ook een toenemend wantrouwen en zelfs afkeer jegens marketing en haar acties. Consumenten zijn het moe om door  “….subtiele toepassing van verleidingstechnieken op verschillende pagina’s” gemanipuleerd te worden om producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. En ik ben niet de enige die dat ziet. Door een té sterke interne (micro) focus op marketing KPI’s, vergeten we soms naar buiten te kijken voor het extern (macro) perspectief. En daarmee raken we het contact kwijt met de buitenwereld.

We moeten onszelf afvragen sinds wanneer marketing gelijk is komen te staan aan geld verdienen in plaats van waarde creëren? De grootste uitdaging voor marketing in de toekomst ligt in het samenbrengen van bovengenoemde punten: de veranderende wereld naar binnen brengen in je organisatie. We kunnen individuen niet langer beschouwen als regels in een database, leads die ‘gegenereerd’ worden en waar we, met wat geluk, wat geld aan kunnen verdienen. Hoe brengen we de mens weer terug in ons vak?

Bij Commerciële Economie, Avans hogeschool in Den Bosch gebruiken we het ‘bloempot’-model (klik hier en hier). Een model met een outside-in perspectief om veranderend consumentengedrag en -voorkeuren te zien en mee te nemen. Daarnaast is kern van het model een sterke, oprechte identiteit; je moét als organisatie van betekenis willen zijn. Waar wil jij impact hebben? Dit is het inside-out perspectief. Deze twee perspectieven voeden elkaar. Het is een iteratief proces waarbij je continu zoekt naar versterking van je identiteit en ontwikkelingen in de maatschappij. Daarbij kun je geen impact maken zonder samen te werken mét je belangrijkste stakeholders, en wil je als organisatie van betekenis zijn vóór bepaalde stakeholders. Doe je dit goed, dan lever je als vanzelf meervoudige waarde voor je belangrijkste stakeholders. Waarde voor de mens, de maatschappij, de aarde. Maar ook waarde voor je bestaansrecht.

Want laten we wel wezen: marketing is dood. Tenminste de marketing zoals we die nu bedrijven. Doen wat we nu doen maakt dat marketing haar relevantie en bestaansrecht zal verliezen. Maar als we het anders gaan doen kan marketing – of zoals ik het lieven noem: sociotering – ervoor zorgen dat organisaties een sociatal license to operate verkrijgen. Want in de toekomst zullen individuen steeds vaker kijken wat de rol van organisaties en merken zijn in het vernietigen óf behouden van onze leefwereld. Te lang heeft marketing zich wegbewogen van strategische doelen; het wordt tijd dat marketing zich weer verantwoordelijk voelt voor de strategie van de organisatie, middels de bloempot. Stop met marketing en start met sociotering.

(Fotocredits Pexels Buro Millennial)

NIMA Business for Better – Van goed naar beter

Veel professionals in marketing hebben, of krijgen te maken met ideeën en wensen op het terrein van Environmental, Social and Governance-criteria. Sterker: écht goede marketeers zijn in een positie om een behoorlijke impact te maken op weg naar een betere wereld: inclusief, rechtvaardig en duurzaam. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing volgt beroepsvereniging NIMA al enige decennia hoe marketeers proberen om de ‘wat rigide uitgangspunten van marketing’ in lijn te krijgen met die vier ándere vier P’s: People, Planet, Profit en Purpose.

De marketingkennis over Business for Better neemt dagelijks toe en over die zoektocht vol nieuwe ontdekkingen, veranderende markten, hoogte- en dieptepunten verschijnt vanaf deze maand een serie columns op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights: Marco Kuijten, Ronald Voorn, Chantal Schinkels, Felix van Hoften en Janneke Zuidhof, die allen op eigen wijze een eigenwijze, kritische, maar doorgaans positieve kijk op marketingontwikkeling richting ‘beter’ met ons delen.

Vanaf deze maand publiceren we hun bijdragen op Nima.nl, en we delen ze via de social kanalen en in sommige gevallen via onze mediapartners. Allen hebben een onvervalste marketing-achtergrond en ieder voor zich heeft zicht op een deel van de puzzel om te komen tot een gezond commercieel resultaat in combinatie met heldere doelstellingen op weg naar een mooiere wereld. 

Waarom ‘Business for Better’? Omdat er een beweging zit in ‘van goed naar beter’. Veel marketeers zijn zowel alfa áls beta, exact én creatief, doeners én denkers. De unieke positie die geschoolde marketingprofessionals innemen binnen hun organisatie, maakt het voor hen mogelijk om een substantiële bijdrage te leveren aan doelstellingen op het terrein van commercieel succes en innovatie, maar óók op diversiteit, duurzaamheid, en rechtvaardigheid. Vanuit Team NIMA en de leden kwam soms het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit een NIMA Marketing gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden, maar waar het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, wil NIMA daarin mee. Zeker als we als beroepsgroep menen dat marketeers daarbij verbinder en motivator kunnen zijn. Daar willen we onze leden en andere marketeers bij helpen, maar het is best wat zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken.

‘Duurzame’ of ‘sustainable’ marketing voelt als begrip wat onwennig, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. Sustainable Development Goals past als begrip misschien beter, maar is weer enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis meer. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ waren misschien wat te vroeg en de benadering was eenzijdig. De ESG-criteria vormen momenteel de drie belangrijkste die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder, maar nog altijd wat vaag. Bij ‘Business for Better’ gaat het in brede zijn om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van en voor de organisatie. En het kán soms al heel goed gaan, het kan altijd beter. De wereld is nooit af. Dat weet elke marketeer.

Maandag 8 maart lees je hier de eerste NIMA B4B-column

(Fotocredits: Fauxels – Pexels)

Op gelul bouw je geen merken

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)

Wie was beter dan Bever?

Nomineer nu voor NIMA Marketing Company of the Year

Je weet genoeg? Direct Nomineren

Voormalig Marketeer of the Year Erik van Engelen zei ooit dat het winnen van een NIMA Marketing Company of the Year-award misschien nog wel eervoller is dan het winnen van een Gouden Effie: ‘In beginsel is een eminente marketingstrategie een belangrijkere verdienste dan sec eminente marketingcommunicatie. De Effie is een uitzonderlijk kroonjuweel, de NIMA Marketing Award is een scale up.’ En daar had hij natuurlijk een punt, want marketing is soms voor misschien wel 90 procent iets ánders dan marketingcommunicatie alleen, en voor de NIMA Marketing-prijzen wordt nadrukkelijk de héle marketing van een merk of bedrijf tegen het licht gehouden (al zullen we natuurlijk nooit iets lelijks zeggen over de Effies, want dat zijn de mooiste vakprijzen die als marcommer kunt winnen).  

In 2023 wonnen Bever, DVJ Insights en de jonge start-up WasteCraft de NIMA Marketing Company of the Year-award voor excellente marketingstrategie. Een prijs die niet alleen op de organisatie of het merk afstraalt, maar nadrukkelijk op het hele team marketing. Zij waren op dat moment de beste marketingorganisaties van Nederland. En toegegeven: daar heb je een heleboel wijsheid voor nodig, maar ook een beetje het geluk dat een herpositionering precies brengt wat je ervan hoopt. Of meer. Dat een nieuwe distributiestrategie, nieuwe saleskanalen, een productintroductie, nieuwe CX-architectuur je méér zelfs brengt dan je dacht. Dat de sterspelers uit je marketingteam niet kozen voor een ‘functie elders’ en dat die briljante stagiair ook nog eens bij je komt afstuderen. Dat het – kortom – eens lekker meezat allemaal, qua marketing.

NIMA is op zoek naar dergelijke bedrijven en daar heb jij als marketeer waarschijnlijk veel beter zicht op dan Team NIMA in z’n ivoren torentje, dus tip onze vakjury’s! Intussen hebben we enige tientallen nominaties binnen van bedrijven die volgens marketing-Nederland dé vakprijs verdienen omdat ze een bijzondere marketingprestatie hebben geleverd en omdat ze misschien nog wel beter zijn dan Bever.

De lijnen zijn nog twee weken open om je nominatie aan te dragen en je hoeft daarvoor geen uitgewerkte businesscase uit te werken. Je hoeft er niet zelf te werken, je hoeft ze niet eens te kennen. In tegendeel: We hebben een merknaam nodig en een summiere omschrijving waarom jij meent dat die specifieke company – klein of groot – even het beste was wat we qua marketingbedrijf in een jaar zagen langskomen. Laat de invulvelden waarvan je geen data hebt gewoon open, het gaat om naam en rugnummer met een idee waaróm ze je zijn opgevallen. Doe nu! Goed voor het marketingvak, want goede voorbeelden zet je op een podium.  

Direct Nomineren

(Foto Credit Pexels / Maksim Goncharenok)

Een goed verhaal hoef je niet door te duwen

‘Overtuigen is een wetenschap, maar je hoeft geen wetenschapper te zijn om overtuigend over te komen.’

Je zou gedragsbeïnvloeding met enig gevoel voor drama wel kunnen beschrijven als de heilige graal van marketing. Alle inspanningen om de markt en mensen daarin zover te krijgen om uiteindelijk producten van je te kopen is tenslotte waar de meeste marketeers op worden afgerekend en dat vereist actie. Er moet iets gebeuren.

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Maar dat gedrag – de ‘Action’ uit de aloude AIDA-formule – komt natuurlijk nooit uit de lucht vallen. Je zult mensen eerst moeten overtuigen dat je voor hen het beste plan, idee, product of dienst in petto hebt, te beginnen met je eigen omgeving: Je team, directie, projectteam, partner zal moeten worden overtuigd en gek genoeg sneven de beste ideeën soms al in die fase. Niet omdat het idee niet goed is, maar omdat het ‘niet lekker verpakt’ werd opgediend aan de persoon of groep die moest worden overtuigd. Dat is niet alleen jammer van het idee, maar ook van alle goeds dat ervan te verwachten viel. Zoals prettiger werken, meer omzet, een goede richting om aan vast te klampen.

Veel mensen hebben weleens last van dat ‘gebrek aan overtuigingskracht’, maar er is goed nieuws: De technieken om je boodschap kracht bij te zetten en te laten landen zijn te leren en communicatie zó inzetten dat het allemaal gaat zoals jij dat in gedachten hebt, kán. Daniëlle Meijer doceert ‘Overtuigingskracht’ en leert haar cursisten hun eigen technieken om te overtuigen onder de loep te nemen. Wat maakt dat iets succesvol is en wat zorgt ervoor dat ons plan, idee of voorstel níet uit de verf komt? Hoe overtuigen we tot nu toe? En wat zijn super-effectieve en makkelijke tips? Hoe ga je om met weerstand, hoe leer je grenzen stellen en ‘nee’ te zeggen?

Hi Daniëlle, eerst de koe bij de horens: Heeft je overtuiging naar buiten – bijvoorbeeld richting doelgroepen als marketeer – ook iets te maken met je overtuigingskracht naar je eigen omgeving? Hoe hangt dat met elkaar samen?

‘Overtuigen heeft veel te maken met het inspelen op het communicatiepallet van je gesprekspartner. Het maakt in dat opzicht niet uit of het gaat om personen “buiten” of in je eigen omgeving. De samenhang is dat je in beide situaties woorden, tekst, beeld en/of lichaamstaal gebruikt wat aansluit bij de ander. Het is wel zo dat in onze eigen omgeving – als we mensen goed kennen – het overtuigingsproces makkelijker en vaker onbewuster gaat. We kennen die persoon of situatie en kunnen de ander dan beter “raken”’

Jij verzorgt een vaardigheidstraining overtuigingskracht en doet dat al een aantal jaar. Wat voor soort mensen dat je dan aantreft in je training? Zijn dat onzekere weifelaars?

‘Hahaha wat een leuke vraag! Een gedachte die misschien bij meer mensen leeft, maar onjuist is. De deelnemers die ik aantref in de training hebben kritisch naar zichzelf gekeken en hebben, zoals dat zo mooi heet, kwaliteiten en valkuilen ontdekt. Werken aan een vaardigheid – in dit geval overtuigen – betekent niet dat je het niet kan, het geeft aan dat je er beter in wilt worden. Handiger vooral! En ja, er worden in de training ook onzekerheden gedeeld en momenten van twijfel: “moet ik nou zus, of toch beter zo?” Maar daar geven we in de training juist richting aan. Als een deelnemer weet wat hij of zij kán doen, dan bepaalt die zelf wat hij móet doen. Weg twijfel en weer een stuk zekerder en overtuigender.’

Boeiend onderdeel van je programma is dat je laat inzien waar vaste overtuigingen je in de weg kunnen zitten bij een oordeel over je eigen overtuigingskracht… Wat kan zo’n vaste overtuiging zijn? Kun je daar voorbeelden van geven?

‘Wat het meest in de weg zit is de gedachte die iemand heeft in combinatie met de ander. En die gedachte is dan in het nadeel van het “ik”. Bijvoorbeeld: de ander heeft meer kennis, en ik weet het niet alles. De ander doet dit werk al 15 jaar, heeft meer ervaring, en ik doe het pas een jaar. Mijn gesprekspartner is dominant of overtuigend, en ik geef het dan op. Het gevolg van deze voorbeelden is dat iemand zich terugtrekt. En zich vaak, ook letterlijk, kleiner maakt. Dat iemand “ja” zegt en achteraf baalt van het toegeven. Het nadeel, naast het balen, is dat we deze dynamiek door ons eigen gedrag ook zelf in stand houden. Het voordeel is dat we het dus ook zelf kunnen doorbreken!’

Kan een mens eigenlijk ook tevéél overtuigingskracht hebben? Het lijkt de beste eigenschap van een marketeer. Tenslotte moeten mensen iets gaan doen en daartoe zul je ze moeten overtuigen. Of werkt dat niet zo?

‘Ik heb altijd geleerd, waar “te” voor staat is niet goed. Behalve tevreden. Lastige vraag, want wat is “teveel”? Laat ik het zo formuleren: als je omgeving vindt dat je teveel overtuigingskracht hebt dan is dat meestal een nette manier om te zeggen dat je de zaken aan het doorduwen bent. Als je lekker bezig bent met je overtuigingsstrategie dan heeft de ánder daar ook voordeel van en loopt het dus niet zo in de gaten.’

In je training maak je gebruik van de zeven universele principes van sociale beïnvloeding door Cialdini. Die naam blijft toch maar opduiken in marketing en gedragsbeïnvloeding. Op welke wijze gebruik jij zijn denkbeelden?

‘Hahaha ja klopt, hij is wel een begrip in de wereld. Zijn principes zijn wetenschappelijk bewezen en goed om mee te werken. Ik gebruik zijn denkbeelden vooral in een vertaalslag naar de dagelijkse praktijk van de deelnemers. Want, leuk zo’n lijstje maar wat kan ik er nu zelf mee? Hoe pas ik het toe om daadwerkelijk daadkrachtiger en overtuigender te zijn?’

Mooi compliment dat Team NIMA al-tijd weer terugkrijgen van cursisten die deelnamen aan je training is dat het zo hands-on is: Je loopt naar binnen kunt iets niet, je loopt weer naar buiten en kunt iets wel. Is het echt zo makkelijk?

‘Daar kan ik kort en krachtig over zijn: ja!’

Lees meer over de NIMA vaardigheidstraining: Overtuigingskracht 1.0 – Leer overtuigen op 6 maart

Foto credits: Pexels / Ivan Samkow

Marketeer, je reclame raakt me niet

(Gastblog door NIMA-docent Adriaan Oomen) Want je bent bezig met de verkeerde dingen. Tuurlijk, ik weet heus wel dat je heel hard werkt, dat je tig bordjes in de lucht moet houden. Dat je baas resultaten wil zien. Dat Sales leads nodig heeft (die zo goed moeten zijn, dat ze er zelf geen moeite meer hoeven te doen, maar wel hun bonus kunnen opstrijken), dat je op drie (see-think-do) of zelfs vier (bereiken-boeien-binden-behouden) borden tegelijk moet schaken en hoe fijn het is dat je met je online marketingaanpak het effect van al je inspanningen op elk moment in de funnel kunt meten!

Lees meer over de NIMA Workshop: Creatieve Concepten Beoordelen op 14 maart

Maar we weten allebei dat je er vaak geen deuk mee in een pakje boter slaat of maar een heel klein deukje. Om echt impact te realiseren, heb je geweldige reclame nodig, reclame die raakt. En helaas is dat maar zelden het geval. De meeste reclame kan zo met het afwaswater mee de gootsteen in, zoals bijvoorbeeld deze.

Nu denk je misschien ‘Ja maar, zooo slecht is onze reclame niet!’. Echt niet? Overstijgt jouw campagne een mager zesje of een klein zeventje? Ga je echt voor een 8+ of zelfs een 9? Of stranden je goede voornemens in de wurgende middelmatigheidspolitie van je organisatie omdat iedereen er een plasje over moet doen? Waardoor je ook nog eens een hoop geld door de plee spoelt die veel effectiever besteed had kunnen worden. Waar jij dan weer op wordt aangekeken. Jaja, ‘been there, done that’.

Gelukkig is er hoop en die heet creatieve reclame. Want die maakt je merk sterker en aantrekkelijker. Want als jouw propositie in de ogen van je doelgroep uitwisselbaar is met die van je concurrenten en er vrijwel niemand echt op jouw content zit te wachten, je nieuwsbrief net zo nietszeggend is als die van de andere merken in jouw categorie; het gewoon een extra drol is in de enorme stroom aan contentdiarree die jij, je collega’s en je concurrenten dagelijks voortbrengen, dan heb je die hulp in de vorm van een goede, onderscheidende, creatieve reclamecampagne heel hard nodig!

Heb je weleens getest wat er gebeurt als je het logo van je concurrent onder jouw nieuwsbrief zet? Gaat het dan wringen of kan het eigenlijk prima zo? Dan mis je onderscheidend vermogen. En hoe groot is de kans dat je doelgroep net zo makkelijk voor het aanbod van je concurrent kiest, als die net even wat extra korting geeft? Dan mist je merk voorkeur. Voelt je doelgroep zich aangesproken door jouw boodschap, door je merkbelofte? En vertaalt zich dat naar hun aankoopgedrag? Dan hoef je niet verder te lezen, want dan ben je goed bezig.

Wist je dat mensen tussen de 3.500 en 10.000 merkprikkels per dag binnenkrijgen? Het grootste deel daarvan verwerken ze – gelukkig, want anders werden ze gillend gek – onbewust; hun brein ‘swipet’ deze prikkels als het ware in een split second naar links of naar rechts. Naar links: niet relevant! Dat gebeurt met het grootste deel van deze prikkels. Naar rechts: wel relevant want ik ken het merk al of heb iets met dat merk en de prikkel die ik krijg, bevestigt, verdiept of versterkt het beeld dat het merk in mijn hoofd heeft of voegt er een extra attribuut aan toe. Slechts een paar merkprikkels (gemiddeld zo’n 75 per dag) worden door mijn onderbewustzijn naar boven gestuurd naar, inderdaad: mijn bewustzijn. Blijkbaar moet ik daar iets mee.

Goede reclame zorgt ervoor dat jouw merk bij die 75 prikkels zit. Door te raken. Dat doet het onder andere door origineel te zijn, zoals deze van KitKat. Of middels een hoge ‘likeability’, zoals deze van Heineken. Of de uiting weet je emotioneel te raken, zoals deze voor de Apple watch. En zo zijn er nog een paar belanrijke criteria, zoals bijvoorbeeld onderscheidend vermogen, relevantie (voor je doelgroep), nieuwsgierig makend en ‘on brand’.

‘Ja, allemaal mooi en aardig, zoiets durven ze bij ons nooit.’ Of: ‘Dat kan helemaal niet met onze budgetten’. Hoe vaak denk je dat Calvé Pindakaas een nieuwe commercial maakt? Echt niet elk jaar. Met een goed idee kun je juist jaren vooruit!

‘Hoe kom ik dan aan voldoende draagvlak?’ hoor ik je denken. Dat doe je door regie te nemen op zowel het briefings- als beoordelingsproces, waardoor je voor alignment zorgt bij de belangrijke beïnvloeders en beslissers in je organisatie.

De beste campagnes komen immers tot stand door een dedicated aanpak van een paar supergemotiveerde en getalenteerde mensen aan klant- en bureauzijde die er samen als ‘partners in crime’ voor zorgen dat op het scherpst van de snede de juiste keuzes worden gemaakt op inhoud en uitvoering. Jij kan dat voor elkaar krijgen door het proces naar je hand te zetten én door te starten bij de behoefte van je doelgroep (waar het in marketing immers om draait). Waardoor je betere reclame krijgt en minder geld het riool in spoelt.

Hoe krijg jij dit als Marketeer voor elkaar?

  1. Leer met behulp van de 7B’s excellente briefings te genereren waarmee je de creatieven bij je bureau prikkelt om de beste reclame ideeën voor jouw merk te bedenken.
  2. Leer te beoordelen wat effectieve reclame concepten zijn (en wat niet) met behulp van de 7 stappen voor het beoordelen van effectieve reclame ideeën. Leer de ‘big advertising ideas’ van je bureau stap voor stap te ontleden en aan je buikgevoel te koppelen.
  3. Manage het briefings- en beoordelingsproces in jouw organisatie als een pro, zodat zowel je briefing als het reclameconcept onderweg niet verwateren omdat iedereen er een plasje over wil doen. En stuur je bureau strak aan op dat waarvoor je ze inhuurt: het bedenken van geweldige ideeën, niet het realiseren van kostenbesparingen.

Lees meer over de NIMA Workshop: Creatieve Concepten Beoordelen op 14 maart

(beeldcredit Afbeelding van Drazen Zigic op Freepik)

Vak in transitie op NIMA Marketing Day

Tijdens de zevende hoogmis voor het marketingvak werd eens temeer duidelijk dat marketing met al zijn facetten en specialismen in staat is zichzelf opnieuw uit te vinden. Opnieuw.

Ruim 1500 marketing-specialisten zijn op donderdag 15 juni bijeen gekomen in de Fabrique in Utrecht voor een opnieuw zonovergoten ‘Dag waarop alles Marketing is’. In ruim vijftig presentaties door vakgenoten kwam vrijwel álles voorbij wat het marketingvak momenteel kleurt, bezighoudt en richting geeft. En wat het inspireert. Na een adembenemende opening in de vroege ochtend door zanger Typhoon werd de candybox aan cases en marketingverhalen opengetrokken.

En daarin alles wat bedrijven en organisaties doen om zichzelf en hun producten te ‘vermarkten’, tegen een achtergrond van een maatschappij in transitie. Van data-analyse, privacy en AI tot diversiteit, transparantie en commercieel succes in tijden van sterke economische én maatschapplijke verandering. NMD ging eens temeer over de uitwisseling van waarde.

‘Marketing, als vak en als functie in roerige tijden’, had zomaar de ondertitel kunnen zijn van deze zevende NIMA Marketing Day, het enige evenement in Nederland dat zich met zijn programmering niet richt tot ‘leveranciers van de marketingafdeling’ maar tot de beroepsgroep zelf: de mensen die binnen Nederlandse bedrijven verantwoordelijk zijn voor het opstellen, uitwerken en uitvoeren van marketingstrategie. Organisator is het Nederlands Instituut voor Marketing, de beroepsvereniging van marketeers. En het doel is om leden en niet-leden uit het vak in contact te brengen met de verhalen en de mensen van collega’s in een ander bedrijf, maar in hetzelfde vak. Marketingprofessionals onder elkaar dus. Ruim vijftig ‘merken’ vertelden er over hun ervaring met thema’s die de speerpunt vormen van veel discussie over de rol van bedrijven.

Cruciale rol

Op voorhand was duidelijk dat het een warme en inhoudelijk spannende editie zou worden. Terwijl Nederland en Europa worstelen met uitdagingen rond grote thema’s als de energietransitie, klimaatdoelen, inflatie, CSR en – recent- de versnelling in AI, zoeken organisaties naar hun toegevoegde waarde in het leven van consumenten. En waar veel events over marketing toch vooral graag ruimte inlassen voor succesverhalen uit de branche, graaft de NIMA Marketing Day een spade dieper, want de marketingpraktijk is soms weerbarstig. Die uitwisseling van ervaring en inzichten, maakt het bezoek aan NMD voor professionals in het vak zo waardevol.

In een tijd waarin de samenleving en de economie zich geplaatst zien voor een aantal stevige uitdagingen en transities, is de grote vraag wat marketeers daar voor rol bij spelen. ‘Dat is niet altijd eenvoudig en niet altijd onomstreden. Ons vakgebied ligt – terecht – onder een vergrootglas’, aldus Mike Moolenbel, directeur a.i. van NIMA. ‘Marketing zit in het hart van iedere organisatie en daarmee zijn we als marketeers bepalend voor de impact op mens en maatschappij. Dat is een grote, maar ook een hele mooie verantwoordelijkheid. Want als marketeer kun je dus echt het verschil maken. Niet meer alleen door je te onderscheiden, maar juist ook door te verbinden en door innovaties aan te jagen die een positieve bijdrage leveren aan onze samenleving.’

‘Ons succes wordt, meer dan ooit, óók afgemeten aan andere metrics dan alleen commerciële doelen. Daarover voeren we vandaag het gesprek door het delen van de ontwikkelingen die wij en ons vakgebied doormaken. Dat geeft nieuwe inzichten en vooral veel energie. Het is mooi om met zoveel mensen bij elkaar te zijn, die zich met creativiteit en daadkracht inzetten voor het creëren van waarde, niet alleen voor de eigen organisatie, maar ook voor mens en maatschappij’.

Activisme

De Key Notes werden dit jaar verzorgd door Richard De Hoop, die sprak over muziek als metafoor, Typhoon die sprak over de kracht van woorden en muziek. Hoogleraar Marketing Peeter Verlegh, tenslotte, sprak over merkactivisme ‘Don’t mix business with politics’ is een klassiek motto. ‘Maar gaat dat nog wel op?’, vroeg hij zich af. NMD 2023 werd afgesloten met de uitreiking van de NIMA Awards.

Dit artikel verscheen eerder op

Het succesverhaal van Lars

Wil je weten hoe ze dat doen?

Ben je zelf aan het denken om een NIMA C opleiding te volgen, maar heb je twijfels hoe je dit moet aanpakken en wat je er allemaal voor moet doen?

Laat je dan informeren door kandidaten die je voorgingen. Zij geven een volledig maar authentieke beschrijving over wie ze zijn en welke goals ze hadden voordat ze hieraan begonnen. Allen hebben bij verschillende opleiders de opleiding NIMA C gevolgd. Met succes!

Op 7 februari 2023, zijn er van de 6 kandidaten die opgingen voor het laatste gedeelte van de opleiding een spannende middag tegemoet. En ja…. ze hebben het alle! 6 gehaald, Chapeau!

Lars Hinze

  • Wie ben je?
    Mijn naar is Lars Hinze, ik ben 47 jaar, gehuwd, 2 kinderen (16 en 14) en Noord-Hollander. Al 20 jaar ben ik werkzaam in de farmaceutische industrie. Ik heb verschillende functies gehad binnen sales en marketing, waarvan de laatste 15 jaar als leidinggevende. Ik werk nu 7 jaar voor Allergologisch Laboratorium Kopenhagen (ALK), een Deense farmaceut, die dit jaar 100 jaar bestaat. De eerste drie jaar voor de Nederlandse vestiging, de laatste vier jaar voor het hoofdkantoor in Kopenhagen.
  • Waarom gekozen voor een NIMA C opleiding?
    In 2015 met veel plezier NIMA B gedaan. Verder zag ik, gezien mijn commerciële ervaring, NIMA C als een leerzame verdieping en verbreding van mijn strategische marketing kennis. En blijven leren vind ik belangrijk voor mijn werkplezier.
  • Wat heb je moeten doen om de opleiding af te ronden en wat heb je moeten laten?
    Het volgen van de lessen (100% MS Teams vanwege COVID) en het maken van de theoretische toets waren leuk en te doen, mits goed voorbereid. Het maken van de praktijkopdracht was een eerste voorbereiding op de scriptie en was al een stuk zwaarder. Zoals zo vaak was de scriptie het zwaarst om te voltooien, vooral om dat te combineren met een gezin en een fulltime baan. Wat ik heb moeten laten is tijd om te sporten, ontspannen en te socializen.
  • Was je tevreden met de opleider en met je begeleidende docent?
    Zeer tevreden, vooral met de begeleidende docent. Daar heb je verreweg het meeste mee te maken. Hij is zeer ervaren, kundig, inspirerend en geestig.
  • Wat was de casus?
    Ik heb strategisch marketing advies gegeven voor de Canadese vestiging van mijn werkgever, gericht op de (on)mogelijkheden om de winstgevendheid in de markt te vergroten.
  • Wat miste je?
    Ik heb de omgang met en inspiratie van medestudenten gemist, omdat alle lessen virtueel zijn gegeven (vanwege Corona).
  • Wat vond je van het examen? Wat was goed, wat kon beter?
    Het goede is dat NIMA C in vergelijking met NIMA B echt ‘next level’ is. Alle elementen en het gehele programma zit goed in elkaar en de docenten zijn top. C1 (de scriptie) was een enorme opgave in vergelijking tot C2 (mondeling), misschien gaat het daar wat scheef. Veel studenten stranden bij het maken van de scriptie. Niet zozeer qua complexiteit, maar meer qua tijdsbesteding naast werk en privé. Wellicht kan er nog meer aandacht gegeven worden aan het belang van planning?
  • Hoe voelde het, toen je je uitslag kreeg bij de scriptie?
    Vooral blijdschap en opluchting en een klein beetje trots, toen het gehele traject met ups en downs door mijn hoofd heen schoot.
  • Wat ga je als NIMA C professional anders doen?
    Veel van mijn werk blijft hopelijk hetzelfde, maar hopelijk ben ik beter in staat om strategische marketing vraagstukken aan te pakken.  
  • Jouw advies voor toekomstige studenten? En wat voor NIMA?
    Voor studenten: zorg dat er een win-win is met je werkgever, zodat je ook werktijd (bijv. een dag in de week/maand) kan besteden aan je NIMA C opleiding. En dat je de praktijkopdracht en scriptie bij je werkgever kan maken. En wees nieuwsgierig naar de inhoud en naar je medestudenten. Voor NIMA: geen idee.