“No one gives a f*** about your brand”

Geschreven door Roel Stavorinus RM

De vorige keer dat ik het Festival of Marketing in Londen bezocht (maart 2022) miste ik de marketing. Het was randje coronaperiode en de helft van de presentaties ging over cultuur, team en geestelijke gezondheid. Belangrijk allemaal, maar het had niet zoveel met marketing te maken. En als het wel over marketing ging, dan ging het over de P van Promotie, over tactics dus.

Dit jaar was anders: terug naar de basis

Deze editie (oktober 2022) was anders. Het ging over marketing, over ondernemerschap, marktoriëntatie, merkbouw en salesactivatie. Het ging over lange en korte termijn, over effectiviteit en efficiency en over de samenwerking van marketing met andere disciplines. Marketing dus, en eigenlijk vooral de basis van marketing.

Dat kan ook moeilijk anders als je aftrapt met een presentatie van marketingprof Mark Ritson. De essentie van zijn betoog was: ‘No one gives a fuck about your brand’. Iets genuanceerder: Marketeers denken te weinig vanuit het perspectief van de klant. Een tweede thema in zijn betoog was de oplopende inflatie en de afname van bestedingen. In Ritson’s woorden: ‘We are fucked’.

Om daar vervolgens aan toe te voegen dat de beste manier om om te gaan met de huidige economische situatie is door budgetten en marketingcommunicatie-activiteiten op peil te houden. Een stelling die hij onderbouwde met een betoog over het belang van share of voice en het creëren van extra share of voice met als gevolg een groter marktaandeel. Als alle merken zijn advies opvolgen dan gebeurt er natuurlijk helemaal niks, maar de praktijk is dat veel merken hun budgetten terugbrengen en reclameactiviteiten terugschroeven. Blijf doen wat je al van plan was, en je share of voice wordt vanzelf groter.

Ritson eindigde zijn presentatie met zijn marketingchecklist:

  • Blijf marktgeoriënteerd (maar eigenlijk: ga eindelijk eens in de schoenen van je klant staan verdomme!)
  • Houd strategie eenvoudig (doelstellingen, targeting, positionering)
  • Combineer salesactivatie met merkbouw (the long & the short)
  • Besteed aandacht aan differentiation and distinctivess. Wees anders, maar vooral opvallend en herkenbaar anders
  • Houd je communicatiebudget op peil.

Plan B en C

Een andere interessante sessie was het gesprek met de CMO en de CFO van On the beach, een online reisorganisatie (onthebeach.co.uk). Het thema: Hoe zorg ik voor een optimale relatie met de CFO? Crux van het hele verhaal: praat met elkaar… Dat klinkt een beetje flauw, maar deze twee mensen hadden een gezonde professionele relatie. Ze hadden heldere en gedeelde strategische kaders, spraken elkaar regelmatig zonder agenda en de CMO voelde zich medeverantwoordelijk voor de P&L. De CMO liet de nerdy marketingshizzle bij het team en sprak met de CFO over doelstellingen (in termen van verhoging van de gemiddelde omzet van een winkelmandje en marktaandeel) en over hoe zij die ging realiseren. Nee, allemaal niet heel ingewikkeld, maar blijkbaar (en dat is ook mijn eigen ervaring met de bedrijven die ik van binnen zie) toch een enorme uitdaging. Organisaties werken nog steeds in silo’s. Een van de take-aways van het gesprek was voor mij het advies van de CFO: Kom met een plan B en een plan C. Als alles beter gaat dan verwacht, wat doen we dan? En als het minder gaat, wat is dan het plan? Met name dat eerste, voorbereid zijn op succes en kunnen schalen als het nodig is, lijkt me een goed idee.

Heinz

Een boeiend groepsgesprek ging over Heinz en werd gevoerd met de marketeer en het team van bureauzijde dat aan Heinz werkt. Het gesprek was op zich niet zo heel interessant. Het ging over de heritage van het merk en hoe men daar nu op voortbouwt. Met respect voor het verleden dus, maar met een nieuwe impuls voor de toekomst.

Wat wel interessant was, is dat Heinz een innovatieteam heeft dat niks anders doet dan nieuwe productideeën bedenken. Beanz burgers, Beanz meals, Beanz filled hash browns. Veel met bonen dus, want Beanz means Heinz. Maar dat is nu aangevuld met een nieuw ‘platform’ (…) Beanz means more. Toch minder sterk denk ik.

Dit werkt alleen vanuit een holistische benadering. Je kunt wel leuk Saucysauce en Spaghetti Junction bedenken, maar dat moet je dan nog wel even produceren, verkopen en wegzetten via je distributiekanalen. Dat kan alleen als de hele organisatie zin heeft om die kant op te denken en daarin mee te werken. Dat gaat niet vanuit een bedrijf met silo’s.

Waar ik wat moeite mee had was de rol die Heinz zich vanuit zijn nieuwe ‘platform’ toe-eigent in het probleem van kinderen die zonder ontbijt naar school gaan. In een campagne worden mensen opgeroepen om 5 pond per maand te doneren zodat één kind fatsoenlijk kan ontbijten. Heinz verdubbelt elke donatie. Voor mij voelt dat dat toch meer als een slimme reclamecampagne dan als een bedrijf dat goed doet. Lastig om daar de juiste balans in te vinden.

Je leest het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Gaat het Bruto Nationaal Product op de schop?

Geschreven door Kirsten Andres RM, Voorzitter en directeur bij NIMA

Naar economie kijken gebeurt veelal vanuit onze financiële blik en gericht op groei. Maar is dat nog de maatstaf van onze toekomst? En welke rol speelt ethiek in leiderschap? Hoe kan dat werken in de praktijk van de marketeer?

In een sessie met de NIMA Register Marketeers werd ik door drie sprekers geïnspireerd op dit gebied. Hoogleraar ethiek Patrick Nullens vertelde dat onze blik altijd gericht is op drie zaken: wetenschap, kapitalisme & technologie. De combinatie van deze drie zorgt voor versnelling in welvaart. Maar ook in vervreemding. Het draait steeds meer om de nieuwe economie. Nieuwe rijkdom, met nieuwe maatstaven. Met echte prijzen, een eerlijke keten, inclusiviteit & diversiteit, groene energie, biodiversiteit en circulariteit.

Homo Florens

Onderzoeker en ontwikkelaar van economische systemen aan de Hogeschool van Rotterdam Kees Klomp gaf daarbij aan dat we op vier vlakken in crisis zitten: ecologisch, sociaal (verschil tussen arm en rijk) individueel (gezondheid/depressie) en economisch. En voor zover nog niet bekend, marketing is onderdeel van het probleem. Het gaat niet meer over ‘maar de homo Florens...’. Beide delen in de Maslow-piramide (van primaire levensbehoefte; zekerheid en contact tot erkenning en zelfontwikkeling) zijn belangrijk en door de crisis komen we momenteel niet toe aan de bovenstaande lagen.

Je leest het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Marketing heeft momentum en B2B marketeers spelen een glansrol

Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…

We gaan een nieuw tijdperk in

De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.

Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.

B2B marketing is al lang geen niche meer

Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.

Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.

De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.

B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B

Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.

De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.

Je leest het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Mariëlle Roozemond: ‘Je hebt kleine teams nodig die bestaan uit specialisten met zeer uiteenlopende kennis en vaardigheden’

De komende 15 jaar komt er een vloedgolf aan technologische vernieuwing op ons af die veel bedrijfstakken door elkaar schudt. Deze veranderingen hebben directe impact op de manier waarop we marketing doen. Simpelweg blijven doen wat altijd succes had, is uitgesloten. Het is zelfs zo dat we ons persoonlijk leiderschap moeten aanboren om onze collega’s en de organisaties waar we voor werken mee te nemen in deze wirwar van verandering.  

Mariëlle Roozemond is hogeschooldocent, voorzitter van het Agile MarCom Consortium, bestuurslid van het Agile Consortium en auteur van de bestseller “Scrum in Actie, maak van ieder project een succes”, over de toepassing van Agile buiten de IT. Zij neemt je, tijdens de nieuwe NIMA Masterclass: Agile Marketing Transformatie, mee in de vier shifts van agile marketing en de transformatie naar agile marketing naar een mindset. Met als praktische consequentie dat het bijdraagt aan de herpositionering van het marketing team in je organisatie. Op deze manier creëer je een omgeving waarin agile werkroutines en aanpakken meer vanzelfsprekend worden omarmd. Maar eerst stelden wij Mariëlle een aantal vragen.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?

De discussie over de waarde van marketing en hoe je zoveel mogelijk waarde toevoegt met marketing. Dat begint natuurlijk met het vergaren van insights over klanten en maken van product- en dienstenprototypes om deze vervolgens te testen. En zo een steeds betere fit te vinden met nieuwe of bestaande klantsegmenten. Die slag, helemaal aan het begin van het marketingproces, daar wordt waarde gecreëerd. Als het goed is wordt de betekenis die een product of dienst voor klanten heeft helemaal vanaf het begin meegebakken. Dit lukt bijna niet in een bedrijf dat is opgedeeld in kennissilo’s. Je hebt kleine teams nodig die bestaan uit specialisten met zeer uiteenlopende kennis en vaardigheden.  

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Kenniswerk en hoe je samenwerkt wordt gezien als iets dat iedereen wel kan, gewoon door het te doen. Alleen in uitzonderlijke gevallen is daar een coach bij nodig, als er excellent werk in korte tijd wordt verwacht van een team, of juist als resultaten achterblijven omdat de verhoudingen op scherp staan. Zo gaat er veel potentiële kwaliteit verloren. Want een team dat gewoon aardig werk aflevert ziet zelf niet hoe het kan excelleren, laat staan dat het daar uit zichzelf actie op onderneemt.

Het loont om een team minimaal een kwartaal te laten werken met een coach. Patronen in het team worden transparant en kunnen worden omgebogen om het potentieel van zo’n team een kans te geven. Er zit vaak zoveel meer in teams dan wat er uit komt.  

Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over agile marketing en waarom? 

Er is een uitgebreide case beschreven van een pilot met een agile marketing team bij Southwest Airlines. Twee jaar geleden is dit team met een missie aan de slag gegaan om het online boekingsproces voor klanten te verbeteren. Als ik de casus lees klopt alles. Er is aandacht besteed aan het samenbrengen van de juiste expertise, aan de werkwijzen in het team, aan het formuleren van hypotheses die in korte slagen zijn getest, aan de teamvorming zelf en de psychologische veiligheid. Ook het leiderschap rondom het team en de inbedding van het team in de rest van de marketing- en salesorganisatie is heel bewust meegenomen in de pilot. Deze case is een inspiratie voor alle marketeers die gevoel willen krijgen voor wat agile marketing vraagt en wat het oplevert.   

Dichter bij huis zijn er ook goede voorbeelden te vinden. Eigenlijk kun je stellen dat elk bedrijf waar echte keuzes worden gemaakt in wat we wel doen en wat we niet doen op basis van effectiviteit van de marketinginspanningen al goed op weg is. Zo wordt paal en perk gesteld aan de structurele overbelasting van marketingprofessionals en ontstaat ruimte voor meer kwaliteit. Kiezen voor effectieve activiteiten betekent ook automatisch dat je met minder inspanningen betere outcomes realiseert.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?

Tien jaar geleden ben ik op een punt beland dat ik helemaal vastliep in de marketing en communicatie. Het was altijd teveel werk voor te weinig uren, ik kon er te weinig van mezelf in kwijt, er zat geen groei of uitdaging meer in, ik had er kortom totaal geen plezier meer in. Daarom wilde ik het over een andere boeg gooien; weg van marketing en communicatie en de logistieke consultancy in – ik had net meegewerkt aan een haalbaarheidsstudie voor een innovatief project in de Rotterdamse haven. Als start van deze voorgenomen carrière switch ben ik een training Agile Project Management gaan doen bij een collega waar ik destijds al jaren mee samenwerkte, hij is één van de grondleggers van de agile beweging wereldwijd. Al voor de eerste koffiepauze van trainingsdag 1 ging het licht aan in mijn hoofd. Ik moest niet van vakgebied veranderen, het vakgebied zelf moest veranderen door toepassing van agile principes en dáár lag mijn bijdrage. Ik had het geluk dat mijn collega dit streven heel serieus heeft genomen en me van context en connecties heeft voorzien om dit ook echt waar te maken.   

Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Voor iedereen in het vak zou ik het boek Conversational Intelligence aan willen raden, van Judith Glaser. Inzicht in wat er in ons brein gebeurt tijdens gesprekken helpt om de relaties met anderen vorm te geven. Ik hoor vaak verhalen over het verlangen naar een gelijkwaardige relatie in een bedrijf, waarbij de stem van marketing even zwaar weegt als de stem van onderdelen die producten en services verlenen aan eindklanten. Op het moment dat je doorhebt in welke conversatiestijl je zit met je gesprekspartner, kun je aanpassingen aanbrengen en in het gesprek naar meer gelijkwaardigheid toebewegen. Als je dit vaak genoeg doet, met relevante gesprekspartners, werk je heel concreet naar die gewenste gelijkwaardige relatie toe.     

Een ander boek, voor iedereen die geïnteresseerd is in Agile Marketing wil ik The Six Disciplines of Agile Marketing van Jim Ewel aanraden. Boordevol aanwijzingen, tips, technieken en cases uit de praktijk. Het is in 2021 uitgekomen, dus heel actueel. We gebruiken zijn boek ook tijdens de mastercourse Agile Marketing Transformations.

De komende vijf à tien jaar overdenkend: op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?

Op korte termijn wil ik meer weten over Portfolio Management, hoe je in een marketing en communicatie omgeving de dynamiek structureert rond het afwegen, selecteren en prioriteren van de meest waardevolle activiteiten. Nu doen we naar mijn smaak nog te vaak dingen omdat onze interne klanten het per se willen of omdat we niet achter willen blijven bij andere marktpartijen.

Op de langere termijn wil ik veel meer kennis vergaren over AI in ons vak. Er zijn zoveel mogelijkheden dat het heel reëel wordt dat teams van marketingprofessionals binnen afzienbare tijd gaan samenwerken met robots. Hoe werkt dat concreet en welke ethische vraagstukken komen we daarbij tegen? Maar ook: hoe organiseer je het marketing- en communicatiewerk tussen mensen en robots op een zinvolle manier?

Demarketing? Ja, Demarketing!

Geschreven door Ronald Voorn MSc

Met deze tekst, maar dan in het Engels, begon een publicatie in 1972 in de Harvard Business Review van twee van mijn marketinghelden, Philip Kotler en Sidney Levy. Zij betoogden dat marketing bedoeld was om de vraag naar producten en diensten te verhogen maar net zo goed gebruikt kon worden om de vraag te helpen verminderen. Dit kon handig zijn als er tekorten dreigden. Een jaar geleden schreef Kotler nog een blog over dit onderwerp, maar dan met nog meer voorbeelden, waarin demarketing een rol zou kunnen spelen. In deze blogpost ga ik daar iets dieper op in.

Wat is demarketing?

In 1971 omschreven Kotler en Levy demarketing als ‘dat aspect van marketing dat betrekking heeft op het ontmoedigen van klanten in het algemeen of een bepaalde klasse van klanten in het bijzonder, hetzij op tijdelijke, hetzij op permanente basis’. Zij zagen drie vormen van demarketing voor zich (dit is uiteraard slechts een samenvatting):

1.    General demarketing, als een onderneming de totale vraag wil laten dalen.

Dit kan bijvoorbeeld nodig zijn als er tijdelijke tekorten verwacht worden. Instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld, minder of anders adverteren, minder aan salespromotions doen, tijd per klant verminderen voor de salesforce of hun budget te verlagen, prijs verhogen en, je verwacht het niet, de kwaliteit verlagen of de inhoud verminderen, dan wel het aantal distributiepunten verlagen of zelfs het product van de markt halen.

2.    Selective demarketing, als een bepaalde groep minder vraag moet genereren.

Hier het voorbeeld van o.a. het chique hotel dat ineens heel populair wordt bij Hippies (voor de jonge lezers: dat waren vroeger mensen die geen carrière wilden maken en geen stropdas droegen en het liefst met bloemen in hun haar liepen, al dan niet hash rokend en het liefst op de dam in Amsterdam sliepen). Oplossing hier is volgens de heren dat je dan de verwachting van beschikbaarheid van kamers voor het “foute” segment klanten moet ontmoedigen. Of hen (ja het staat er echt) slechte service moet verlenen.

3.    Ostensible demarketing, doen alsof de vraag moet dalen met de bedoeling om die eigenlijk te laten stijgen.

Manieren hiervoor zijn o.a. doen alsof iets heel exclusief is, danwel zeggen dat een bepaald event of product bijna helemaal is uitverkocht (Hi Booking.com).

Fast forward naar nu

Een jaar geleden schreef Kotler opnieuw een blog over dit onderwerp, Welcome to the Age of Demarketing. Hierin noemt hij nog meer voorbeelden waarbij demarketing nodig zou kunnen zijn, zoals bij het ontmoedigen van de vraag naar “vice” producten zoals harddrugs, sigaretten, om het eten van vet voedsel te verminderen en ook om het gebruik van schaarse hulpbronnen te verminderen, zoals water, schone lucht, bepaalde vissoorten en bepaalde mineralen. Hoe dat dan te doen, daar komt hij niet aan toe. Hij haalt hier echter wel de “tragedy of the commons” bij aan. Dat iedereen teveel van een publiek goed gebruikt, om het dilemma te schetsen waar demarketing dan mee te maken krijgt want dit zou immers een beperking van onze individuele vrijheid kunnen betekenen.

Lees het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Ondanks de krappe arbeidsmarkt zijn aantrekkelijke employer brands nog steeds zeldzaam

De term Employer Branding wordt massaal gebruikt maar in de wereld van recruitment is ‘merk bouwen’ meer uitzondering dan regel. Het overgrote deel van de recruitmentcommunicatie wordt volgens decennia oude informatieve en emotieloze formats en kanalen uitgezet. En als er al wat gevoel wordt toegevoegd, dan lijkt het allemaal op elkaar. Van onderscheidend vermogen is geen sprake. Zelfs de bekendste merken vallen door de mand. Blijkbaar hebben de merkbouwers en de HR-specialisten elkaar nog steeds niet gevonden. Heel jammer want komende jaren zou Employer Branding wel eens belangrijker kunnen zijn dan Consumer Branding.

Er vallen in bijzonder twee dingen op:

Organisaties praten over WAT ze doen en niet WIE ze zijn.

Waar de homepage voor klanten het merkgevoel meestal nog enigszins uitdraagt, hoewel zelden onderscheidend, is de ‘werken bij’-pagina vaak een saaie informatieve pagina waar wordt gesproken over wat de organisatie doet. Met een overzicht van de afdelingen en cijfers over het aantal klanten, producten of vestigingen. Vacatures zijn soms anderhalve pagina lang met allerlei functievoorwaarden geschreven in formele taal. Zelfs op de social-kanalen zie je dat de vacatures worden gedeeld met stockbeelden met de enerverende originele boodschap: ‘Kom jij ons team versterken?’ Weinig eigen smoel dus… Het is haast een wonder dat je met zo’n sfeerloos eerste contact toch nog leuke passende medewerkers aan de haak weet te slaan. Geen wonder dat bijna iedere organisatie tegenwoordig gespecialiseerde headhunters moet inzetten.

Organisaties leven zich niet tot nauwelijks in de doelgroep in

Recruitment gaat al tijden volgens eenzelfde zakelijk stramien met formats en processen die jarenlang op dezelfde manier worden aangehouden. Onderzoek van de UvA toont aan dat het overgrote deel van de vacatureteksten geschreven is in mannentaal die vrouwen niet aanspreekt. Schrijf je in vrouwentaal dan spreek je beiden aan. Als je kijkt naar vacatures voor verschillende disciplines dan herken je overal dezelfde informatieve vorm en taal, of het nu een vacature voor een verpleger, buschauffeur of jurist is. Ook wordt er veel gekozen voor de klassieke recruitementkanalen, terwijl voor bepaalde doelgroepen andere kanalen veel effectiever zijn. Wist je dat mannen 2 keer vaker via agencies zoeken en 30% van de vrouwen via netwerken? Of dat generatie Z het liefst in contact komt met bedrijven aan de hand van referrals?

Lees het hele artikel hier.

Eerder verschenen op

De Impact van Marketing op ‘Organizational Development’


Geschreven door Valérie Van den Brule

Bijna een jaar geleden werd ik door NIMA geïnterviewd over ‘hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt’. Luuk Ros heeft hier een mooi artikel over gepubliceerd op Marketingfacts.nl. Op basis van dit artikel en een aantal mooie inspiratiesessies die ik via NIMA heb mogen verzorgen, kwam al snel de vraag of ik niet met meer regelmaat iets wilde publiceren over het ontwikkelen van je marketingteam? Dit leek mij fantastisch! Toch bleef het vanuit mijn kant een tijdje stil…

Waarom lukte het mij niet om iets op ‘papier’ te zetten over het ontwikkelen van je marketing team? Op basis van de reacties die ik heb ontvangen op ‘Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt’ en de vraag die Luuk mij stelde (met daarbij de hele vele gesprekken die ik in de afgelopen periode met ontzettend veel verschillende personen heb gevoerd) besefte ik dat het niet zozeer gaat om het ‘enkel en alleen ontwikkelen van je marketingteam’, maar de angel zit veel dieper. Niet alleen Marketing transformeert, maar als je kijkt naar jouw organisatie dan transformeren alle afdelingen binnen de organisatie én hebben we ook nog eens een structureel probleem op het gebied van ‘talent management’ (organisatiebreed).

Marketingbril

We hebben te maken met een versnelde digitaliserende wereld (hoe actueel is ‘digital marketing’ nog als marketing zich bevindt in een digitale wereld?). We focussen ons op het belang van onze klanten met compleet frictieloze customer journeys (hebben in jouw organisatie alleen marketeers invloed op deze customer journey of heeft eigenlijk iedereen – direct of indirect – dat binnen de organisatie?). We willen waarde creëren voor onze organisatie (hoe creëren we samen als organisatie waarde voor de business, klant & maatschappij?). We starten allemaal ‘talent programs’ en ‘traineeships’ om nieuwe mensen aan te trekken en talenten te behouden (is een standaard en niet onderscheidend programma dat we allemaal aanbieden wel voldoende in deze tijden? Of zouden we ook hier eens wat kritischer met een ‘marketingbril’ naar kunnen kijken? We beginnen allemaal verschillende academies om onze medewerkers te up- en re-skillen (waarom blijft het toch lastig om medewerkers intrinsiek te motiveren voor ‘zelfontwikkeling’?).

Ik zou nog wel pagina’s vol kunnen schrijven over dergelijke vraagstukken en issues waarin wij ons, binnen de verschillende organisaties waarin we werkzaam zijn, allemaal zullen herkennen. Dan rijst waarschijnlijk nu bij jou de vraag: ‘Wat heeft marketing dan te maken met de impact op onze ‘organizational development?’. Eigenlijk kan ik hierbij refereren naar een heel kort – en voor de marketeer – simpel antwoord. 

Lees hier hele artikel hier.

Eerder verschenen op

Als het aankomt op het terugverdienen van marketing, zijn woorden net zo belangrijk als cijfers

Dit artikel is geschreven door Dr. Grace Kite 

Van ROI tot kosten per acquisitie: het vakjargon dat binnen marketing wordt gebruikt kan vaak verwarrend zijn, al ben je nog zo slim. Tijd voor de broodnodige duidelijkheid.

Drie jaar geleden heb ik een van de slimste mensen die ik ooit heb ontmoet, aangenomen. Ze is gewoon heel slim. En niet op die verbijsterende ivoren toren manier, op een echte, menselijke manier. Vroeger waardeerde ze derivaten in de stad en hoewel dat erg ingewikkeld is, legde ze het in het sollicitatiegesprek uit op een manier die ik meteen begreep.

Sindsdien heeft ze alles over effectiviteit, allerlei marketingmodellen – en mixen – sneller geleerd dan ik dacht dat mogelijk was. Ze laat het eruit zien als een fluitje van een cent. Ze is van nul ervaring doorgegroeid tot directeur, terwijl ze ondertussen wijs en betrouwbaar advies bleef geven aan onze klanten en ons team.

Als de vakjargon die wordt gebruikt in ons vak om het terugverdienen van marketinguitgaven te beschrijven verwarrend is voor zo’n geweldig slimme dame zoals zij, moet er iets goed mis mee zijn. En het is zo, want in onze gesprekken werd het ons allebei duidelijk dat hoewel sommige begrippen, afkortingen of terminologie prima zijn, andere ronduit verkeerd zijn geëtiketteerd.

Het hele artikel is te lezen via Marketingweek.

Digitale transformatie is een mentale transformatie in de digitale netwerksamenleving

Wat is nou eigenlijk het fundamentele verschil tussen digitalisering en digitale transformatie? Digitale transformatie gaat over van A naar Anders.

Afgelopen maand was ik te gast bij De Technoloog, de podcast van BNR over technologische ontwikkelingen en de impact op onze samenleving waar ik een mooi gesprek had met Herbert Blankesteijn en Ben van der Burg over digitale transformatie.

Het blijft een uitdaging om in een uur uit te leggen wat digitale transformatie nu precies is, zeker als de interviewers al een beeld hebben waar het over zou moeten gaan.

Optimaliseren vs anders organiseren

Toch hoop ik dat het voor de luisteraar duidelijk is geworden dat er in mijn optiek een fundamenteel verschil bestaat tussen digitalisering en digitale transformatie. Dat digitalisering vooral gaat over optimalisering van het bestaande en dat digitale transformatie gaat over het anders organiseren en in voorkomende gevallen over een ander businessmodel. Dat digitalisering of digitale transitie gaat over van A naar B en dat digitale transformatie gaat over van A naar Anders.

Beiden vragen derhalve dan ook een fundamenteel andere aanpak. De eerste is in feite een technisch project met een concreet einddoel waarbij je kunt sturen op tijd, geld en kwaliteit. De tweede is een leerproces in een complexe en onvoorspelbare context waarbij het vooral gaat over de kunst om van richting te veranderen. En ja, daar speelt digitale technologie een belangrijke rol in, maar het gaat daarbij vooral over het kunnen loslaten van het bestaande, vaak niet meer werkende systeem om ruimte te creëren voor een nieuw systeem. Een systemische verandering waarbij ik liever spreek over een mentale transformatie in een digitale netwerksamenleving.

En nee, daar heb ik geen concreet stappenplan voor en nee, ik kan je ook niet vertellen wat het je morgen precies oplevert. En toch is het voor alle organisaties van groot belang om na te denken over hoe zich te verhouden tot de digitale transformatie van de samenleving en daar nu ook al stappen in te zetten. En die stappen gaan niet alleen over technologische ontwikkelingen, die stappen gaan vooral over wat de digitale netwerksamenleving nu van ons als mens vraagt.

Op mijn persoonlijke blog heb ik ter illustratie een concreet voorbeeld geschetst over de transformatie van zorg naar gezondheid. Voor hier op Marketingfacts is het wellicht interessanter om een concreet voorbeeld uit de commerciële sector te beschrijven. Een eenvoudig voorbeeld van een transformatie is de case van Expedia uit het boek Upstream van Dan Heath.

Dit artikel is geschreven door Marco Derksen en is in zijn geheel te lezen op Marketingfacts.