Neuromarketing & B2B, a match made in hell?

B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.

Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.

Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.

Meer weten? Bezoek het B2B Marketing College – B2B Marketing & Psychologie op 20 juni in Eindhoven met Gast-docenten Christ Coolen en Erik Soeteman

Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.

De koopknop
Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.

Het marketing-rationaliteitsdenken
Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.

Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio. 

En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.

Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)

Foto credits: Pexels

(Blogpost) Lone wolf B2B-marketeer: Laat vaker je tanden zien en bijt van je af

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt voor NIMA geregeld de Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Iedereen en z’n moeder heeft een mening over marketing. Van finance tot sales en HR: menig collega bemoeit zich er graag mee en is een zelfverklaard marketing-expert.

Maar: zou een chirurg zich laten vertellen door Renée van sales hoe hij moet opereren? Dacht het niet! Dus waarom zouden wij marketeers dat wél pikken als Renée ons ongevraagd marketingadvies geeft?

Beste lone wolf B2B-marketeer: het is belangrijk om je tanden vaker te laten zien. En wanneer nodig ook eens flink van je af te bijten. Jij bent namelijk geen manusjes-van-alles, maar juist een professional die respect verdient.

In dit artikel schijn ik een (maan)licht op deze kwestie als ervaren marketingprofessional. Profiteer van allerlei tips & tricks, zodat jouw organisatie straks de werkelijke marketingexpert erkent: jij.

Laat je niet langer als een schoothondje behandelen en ontpop je tot de krachtige B2B-marketingwolf die je in werkelijkheid bent!

Baken je territorium duidelijk af

Als marketeer heb je een cruciale rol binnen het bedrijf. Jij bent namelijk degene die bijvoorbeeld:

  • een brug slaat tussen product en doelgroep;
  • de juiste boodschappen creëert;
  • de merkidentiteit versterkt en bewaakt;
  • succesvolle campagnes bedenkt om bedrijfsdoelen waar te maken.

Een veelzijdige en uitdagende functie dus. Maar door dit diverse takenpakket ontstaat ook al gauw het imago van de marketeer als ‘manusje-van-alles’. Met name in het B2B-domein blijft dit imago hardnekkig bestaan. Of nog erger: het imago als ‘het hulpje van sales’.

Maar wist je dat dit imago deels ook aan onszelf te wijten is? Soms laten we ons namelijk té gemakkelijk in deze rol duwen: ja, het is misschien verleidelijk om ‘even’ die beurskraam voor Renée te regelen, omdat sales het al zo druk heeft. En onze dierbare Piet snapt geen snars van PowerPoint, dus waarom zou jij niet ‘even’ snel zijn presentatie in elkaar flansen?

Maar beste marketeer, voor je het weet ben jij de persoonlijke assistent van zowat het hele kantoor! Begrijp me niet verkeerd: ik snap je wel hoor. Je wilt gewoon een behulpzame, gewaardeerde collega zijn op wie men kan bouwen. Daar is niets mis mee. En natúúrlijk kan een klein klusje er soms best even tussendoor. Zeker als het de relatie met een collega versterkt, of als het bijdraagt aan een belangrijk bedrijfsdoel. Maar: maak hier een weloverwogen keuze in en laat het ‘ja-zeggen’ geen automatisme worden.

Jij bent een marketingexpert, geen manusje-van-alles!

Zo laat je respectvol je tanden zien

Hoe kun je dan op een vriendelijke manier assertief zijn? Dat doe je zo:

  1. Wat valt er eigenlijk allemaal officieel onder jouw takenpakket? Pluis het uit!;
  2. Communiceer deze marketingtaken actief naar alle afdelingen. Laat daarbij ook weten wat ze van het marketingteam kunnen en mogen verwachten;
  3. En minstens zo belangrijk: trek duidelijke grenzen. Geef dus ook aan welke klusjes niet onder marketing vallen;
  4. Betreft de veelvoorkomende, irritante klusjesverzoeken: grijp nu je kans en maak er direct korte metten mee. Vertel ze wiens deur wél openstaat voor zulke klusjes (in ieder geval niet jouw deur, dus niet meer aankloppen aub).

Extra tip: Ontwikkel desnoods richtlijnen en procedures voor het ‘sociaal inhuren’ van extra handjes uit de marketingcrew. Zo krijg je de boel lekker gestroomlijnd en weet iedereen waar ‘ie aan toe is.

Sta open voor marketingideeën, maar blijf de roedelleider

Onze sales-collega’s staan dagelijks in de frontlinie van het klantcontact. Daardoor zijn zij goudmijnen als het aankomt op waardevolle klantinzichten. De samenwerking tussen de sales-tijgers en marketing-wolven is dus superbelangrijk. Openstaan voor hun input en feedback is een absolute must om marketingstrategieën te versterken.

Maar dat betekent niet dat dominante salestijgers de overhand mogen krijgen in de marketingroedel. Ook al denken zulke tijgers alles beter te weten: jij bent de marketingexpert en niemand anders. Dus jij maakt de beslissingen over marketingstrategieën en -implementaties. Laat je niet overrulen door de waan van de dag en/of korte termijn salesdoelen.

De kunst is om de feedback selectief te filteren en alléén ideeën mee te nemen die waarschijnlijk écht zorgen voor meer succes.

Laat je niet afschieten

Ook al sta je open voor feedback en suggesties van anderen: wees tóch voorbereid op ongevraagde, irritante feedbackmomenten tijdens meetings. Bewaak je grenzen hierin en laat je niet respectloos afschieten door een betweter.

Maar overschrijden collega’s jouw grenzen tijdens een meeting? Doordat Renée je bijvoorbeeld constant onderbreekt, of dat Piet jouw expertise in twijfel trekt?

Wees dan niet bang om op te staan en gewoon de deur uit te lopen! Ja, dat bedoel ik letterlijk. Hiermee maak je duidelijk dat je je niet zo laat behandelen. Dit voelt in het begin misschien ongemakkelijk. Toch is het de enige manier om juist het respect te krijgen dat je verdient. Respect komt met grenzen stellen…

Claim je plek in de roedel van de directie

Sommige B2B-marketeers voelen zich niet serieus genomen door de directie en het management. Sales lijkt een (tijger)streepje voor te hebben en marketing staat meer bekend als een kostenpost in plaats van een investering. Maar ook hier geldt: dit laten we deels zelf toe! Het is aan ons om de waarde en impact van marketing zichtbaar te maken op directieniveau:

Zorg dat je met harde data en cijfers je successen aantoont. Laat zien hoe jij met slimme marketingcampagnes en -strategieën bijdraagt aan de bedrijfsdoelen en omzetgroei. Claim je plek in de roedel van de directie! Alleen dán krijg je de erkenning, het budget én de vrijheid om marketingprojecten echt succesvol te maken.

Verdedig je territorium

Een sterk merk opbouwen vereist consistentie. En precies hetzelfde geldt ook voor het bewaken van je (nieuwe) grenzen en procedures. Laat je niet beïnvloeden door druk van buitenaf. Jij bent de marketingprofessional, dus sta achter je beslissingen en wijk hier niet vanaf.

Helaas zullen er altijd collega’s zijn die denken ‘marketing doet toch alles met communicatie, dus dat klusje kunnen zij ook wel even oppakken’. Of ze vragen je om even snel een flyer of banner in elkaar te flansen, want ‘jij kunt dat zo goed’.

Hoe goedbedoeld ook: dit soort verzoeken leiden af van jouw werkelijke kerntaken en prioriteiten. Binnen no time ben je de helft van je tijd kwijt aan zulke suffe klusjes.

Wees daarom alert op dit soort ‘sociale inhuur-verzoeken’ en weiger ze gerust. Enkele tips om hier assertief mee om te gaan:

  • Vraag door wat precies de bedoeling is en waarom ze hiervoor bij jou aankloppen;
  • Check of de klus matcht met jouw opgestelde richtlijnen en procedures;
  • Zo nee: geef aan dat het niet bij jouw taken past;
  • Verwijs ze door naar de juiste persoon of afdeling;
  • En bij twijfel overleg je even met je leidinggevende.

Lone wolf B2B-marketeer, jij bent de alfa!

Marketing is geen democratie. Dus laat je niks wijsmaken. Jij bent de expert hier. En niet Piet van de IT of Renée van sales. Durf daarom vaker je tanden te laten zien. Geloof me maar, het zal je echt alleen maar meer respect opleveren. Awooooooooo!

Foto Credits: Pexels patrice schoefolt 

NIMA Senior Marketing Professional: ‘Seth Godin hopt van volksdans naar love brand’

Je bént geen Senior Marketing Professional, dat word je. Een traject met hobbels en kuilen. En vooral met veel mensen langs de zijlijn. Seth Godin is een van die mensen die langs mijn zijlijn stond. Nou ja, niet letterlijk op z’n twee benen, maar wel via zijn boeken en andere publicaties.

Zijn Ted Talk over ‘Tribes’ heeft mijn denken over marketing gevormd, of gesterkt. De doelgroep als uitgangspunt. Zo zet ik mijn projecten ook op. Als ik een klant aan een jaarplan help, of een contentplanning, is de eerste kolom altijd ‘doelgroepinzichten’. En dan heb ik het niet over demografische kenmerken, je weet wel, zoals we lang geleden onze advertentieruimten inkochten. Nee, ik bedoel de drijfveren van mensen: Wat los je voor ze op? Seth Godin is een voorvechter van die marketinggedachte: ‘waarde toevoegen’.

Senior Marketing Professionals (SMP’s) etaleren hun senioriteit natuurlijk niet de hele dag, maar ze kunnen goed reflecteren op zichzelf én ze weten als géén ander dat marketingsucces geen vaste formule heeft, maar wel een heleboel inspiratiebronnen. Senior bén je niet, dat word je. Wie zorgde ervoor dat er een kwartje viel? Wat zou eigenlijk iedereen in het marketingvak moeten lezen, volgen, bezoeken, ervaren of gebruiken? Welke mind blowing insight heeft bijgedragen aan jouw vorming als senior en als mens?

Deze NIMA SMP-column over ‘Grote inspirators op weg naar marketingsenioriteit’ is geschreven door Nathalie Hogendoorn SMP; freelance marketing- en communicatieadviseur. Zij werkte voor merken als Ahold, Pathé, TUI, De Hypotheker, Vitens en ANWB. Ook staat zij wekelijks voor de klas bij de Hogeschool van Amsterdam om het marketingvak over te brengen aan de nieuwe garde.

Godin van de quotes

Als publiek spreker weet Seth Godin zichzelf prima te positioneren. Daar helpen zijn quotes hem bij. Maar laten die quotes ons nou óók helpen. Ik vertaal zijn gedachtegoed, aan de hand van drie van zijn uitspraken:

  1. “If you’re not remarkable, you’re invisible.”

Risico’s nemen is tegenwoordig een veiliger strategie dan risico’s mijden. Dat bepleit Godin in zijn boek Purple Cow, waarin hij het belang van opvallen uitlegt. In het huidige concurrentie- en medialandschap móet je wel opvallen om enige impact te maken.

Hij adviseert daarbij ook om je te richten op de early adopters en ze te helpen om jouw verhaal verder te vertellen. Dat gaat dus in tegen de traditionele marketinggedachte om je vooral op de grootste groep te richten in je uitingen. Het bereik bouw je op mét je doelgroep, degenen die open staan voor jouw vernieuwing.

  1. “Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”

Godin was in de afgelopen decennia een voorvechter van storytelling. Authenticiteit en ethiek zijn essentieel om het vertrouwen van je doelgroep te winnen, zegt hij. Daar kunnen we het alleen maar mee eens zijn, toch? Zijn boek ‘This is marketing’ is een toegankelijk overzicht van zijn visie op marketing. Hij behandelt onder andere:

  • Zie marketing als een manier om te dienen, niet om te manipuleren. Help je klanten door waardevolle informatie en oplossingen te bieden die hun leven verbeteren.
  • Richt je op de kleine groep mensen, die écht waarde hecht aan wat je aanbiedt. Jouw ‘Minimum Viable Audience (MVA)’. Zij vertellen het voort.
  1. “A tribe is a group of people connected to one another, connected to a leader, and connected to an idea.”

Het boek ‘Tribes’ kwam op mijn pad -en daarmee Seth Godin zelf- door zijn Ted Talk in 2009. Hij legt hierin de nadruk op de natuurlijke behoefte van mensen om ergens bij te horen. Of het nou gaat om een groep folkloristisch dansers, de vrijwillige brandweer, of een andere groep. De kaders van de groep worden gevormd door kenmerken en gezamenlijke gebruiken, denk aan de kleding of gezamenlijke waarden. Hoe duidelijker de kaders, hoe sterker en aantrekkelijker de groep. Uiteraard trekt Godin de parallel naar merken: hoe duidelijker jij maakt waar het merk voor staat, hoe liever mensen erbij willen horen. Ze weten dan wat ze aan je hebben. Mensen gebruiken merken om zichzelf te profileren. Speel daar op in als marketeer.

Mijn eigen tribe

Met bijna twintig jaar op de teller qua carrière, en veertig op mijn levenspad, ben ik er eindelijk aan toe om mijn eigen merk sterker neer te zetten. Om mijn kennis en ervaring uit te dragen. Waar ik vroeger altijd binnenkwam op mijn eigen enthousiasme, wil ik nu vooral projecten waarin ik mijn ervaring gebruik om anderen te enthousiasmeren. Enthousiasmeren voor ons mooie marketingvak.

Om die ervaring te onderstrepen, heb ik onlangs mijn titel Senior Marketing Professional aangevraagd bij NIMA. Daarmee committeer ik me aan het behalen van PE punten, die ik behaal door mijn kennis actueel te houden via events en publicaties. Een mooie stok achter de deur. En wie weet breid ik er mijn eigen tribe wel mee uit.

(Blogpost) ‘Boost je sales én je salescollega’s in deze zakelijke talentenjacht’

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Weet jij de DMU te overtuigen?

Ben jij een gedreven marketeer die altijd op zoek is naar nieuwe inzichten? Zo ja, dan ben ik nieuwsgierig of jij de antwoorden weet op de volgende vragen:

  1. Waar zijn prospects tijdens hun buyer journey het meest mee bezig?
  2. Welke ‘B2B buying jobs’ bestaan er?

Grote kans dat je Google of ChatGPT raadpleegde voor de antwoorden. Of in ieder geval de neiging had. En dat was precies mijn bedoeling. Ik stelde je deze vragen met opzet, omdat ik wist dat je (een van) de antwoorden zou opzoeken. Het belangrijkste punt dat ik daarmee wil maken is dit: informatie is voor jou en mij altijd en overal beschikbaar.

Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw prospects. Ze kunnen graven in een gigantische berg data en inzichten die hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Maar is meer wel altijd beter? Gartners onderzoek onthult namelijk dat 77% van de B2B-klanten hun laatste buyer journey heel frustrerend vond, vanwege de informatie overload.

Gelukkig kun jij daar verandering in brengen. In dit artikel ontdek je onder andere hoe je als marketeer:

  • zorgt voor een soepele en efficiënte buyer journey voor grote DMU’s;
  • je salescollega’s effectief helpt met de begeleiding van prospects tijdens de buyer journey;
  • slim rekening houdt met de antwoorden op de 2 beginvragen.

De grote DMU als strenge jury: welke leverancier heeft de X-factor?

Wist je dat een DMU tegenwoordig uit wel 5 tot 10 personen bestaat? Dus niet alleen is er meer kwalitatieve informatie beschikbaar dan ooit, ook de DMU’s zijn groter dan ooit!

Maar dat is nog niet alles: elk DMU-lid van een kopende partij verzamelt maar liefst 5 informatiebronnen die helpen bij de koopoverwegingen. Dat betekent dat de DMU-leden samen 25 tot 50 brochures, analyses, whitepapers, grafieken en andere documenten moeten doorspitten. Je snapt vast dat het een monsterklus is om al die info met elkaar te vergelijken! Daarnaast onderzoekt de DMU ook nog meerdere leveranciers.

En pas wanneer die Mont Blanc aan informatie is doorgespit, besluit de ‘DMU-jury’ eindelijk welke leverancier de X-factor heeft. Het kan zelfs wel een jaar duren voordat je als leverancier eindelijk het felbegeerde contract binnensleept. Of… met lege handen achterblijft.

Maar zoals in elke talentenjacht, kun je met de juiste voorbereiding ook de DMU-jury geven wat ze willen. Hoe je deze zakelijke talentenjacht dan wint? Zo:

  1. Ken de geheime agenda van de DMU-jury.
  2. Help je salesteam op de juiste manier op basis van die geheime informatie.

1.    Ontdek de geheime agenda van de DMU-jury

Zet je schrap, want we onthullen onmiddellijk de geheime agenda van de DMU-jury: elk jurylid voert specifieke taken uit, voordat ze samen een leverancier bekronen tot winnaar. Gartner noemt deze taken ook wel ‘B2B buying jobs’. En dat zijn deze:

  • Probleemidentificatie (‘We moeten iets doen’)
  • Verkenning van oplossingen (‘Welke mogelijkheden zijn er om ons probleem op te lossen?’)
  • Lijstje maken met de vereisten (‘Wat moet de aankoop precies voor elkaar krijgen?’)
  • Selectie van leveranciers (“Doet hun oplossing wat we willen dat het doet?”)
  • Validatie (“We denken dat we het juiste antwoord weten, maar we willen daar eerst zeker van zijn.”)
  • Creëren van consensus (‘We moeten ervoor zorgen dat iedereen het met de beslissing eens is.’)

Bovendien werkt elk DMU-lid meestal aan meerdere B2B buying jobs tegelijkertijd. Bekijk ook de afbeelding van Gartner hieronder voor extra uitleg over dit proces:

Maar er is meer: wist je dat prospects maar liefst 66% van de buyer journey besteden aan het verzamelen en leren van informatie? Daarom is snelle toegang tot de juiste informatie hun enige prio. En of ze die informatie via Piet de salestijger, Destennie de stagiair, of via de website krijgen: dat zal ze op dat moment een worst wezen. De focus ligt enkel op het snel en goed afronden van hun B2B buying jobs, zodat het snel duidelijk wordt wie de X-factor heeft.

Nu weet je waar elk DMU-lid achter de schermen mee bezig is én wat ze belangrijk vinden. Nu is het de vraag: hoe help je je salescollega’s met deze informatie op de juiste manier?

1.    Zo win je samen met het salesteam de talentenjacht

Als marketeer help je Piet de salestijger en Destennie de stagiair om meer en beter te verkopen. Daarom gooi je regelmatig informatie in hun phone booth die ze daar mogelijk bij helpt. Natuurlijk doe je dat met de beste bedoelingen. Maar nu komt het: dat werkt dus niet!

En dit zijn de redenen:

Een prospect (= de DMU van de kopende partij):

  • verzuipt, zoals al besproken, in een eindeloze zee van informatie;
  • vindt het in die zee moeilijk om de juiste informatie boven water te krijgen;
  • moet van de gevonden juiste informatie ook nog achterhalen welke daarvan relevant is.

Sales bewapenen met een overkill aan informatie om daarmee de prospect te kunnen bombarderen, zorgt er juist voor dat de prospect nóg verder verzuipt. Zorg er liever voor dat sales zo’n DMU-lid soepel door de informatiechaos heen kan loodsen.

Dat doe je door spaarzaam te zijn met de munitie:

  1. Signaleer waar een prospect precies staat in zijn buyer journey;
  2. Laat sales vervolgens alleen écht relevante informatie op hem afvuren.

Stuur prospects dus nooit zomaar allerlei brochures en gespecialiseerde info die jij of Piet als experts belangrijk vinden. Want een DMU-lid dat bijvoorbeeld vergelijkbare cases zoekt, heeft op dat moment toch geen bal aan jullie catalogus? Ja, alleen om ‘m te doneren aan de plaatselijke kleuterschool voor hun knutselproject.

Het is juist zinvoller om informatie te sturen die perfect aansluit bij de huidige B2B buying job van zo’n DMU-lid. Bovendien creëer je op deze manier een win-win situatie, omdat je:

  • de DMU-jury een hoop tijd bespaart met beslissen;
  • het koopgemak vergroot tot mogelijk zelfs 40%;
  • de kans met 90% verhoogt dat klanten een grotere en complexere aankoop doen.

Dát is pas relevante informatie, nietwaar?

Extra tip: maak de DMU jullie grootste fan

Vergeet ook zeker niet de kracht van een eerste indruk. Dus maak als organisatie een verpletterende indruk vanaf het eerste contact met een DMU-jurylid. Met andere woorden: zorg ervoor dat je salescollega hem/haar steeds onmiddellijk voorziet van de gewenste informatie. Zo winnen jullie direct het vertrouwen van de jury!

Stop met spammen, start met scoren

De weg naar triomf ligt niet langer in het pushen van het salesteam om meer te verkopen. Stel jezelf liever de vraag: “Hoe kan ik ons salesteam helpen om klanten beter te ondersteunen bij hun aankoop?”. Je zult merken dat deze aanpak leidt naar meer groei en tevreden klanten (en een relaxte Piet de salestijger).

En zit jouw organisatie momenteel in een zakelijke talentenjacht? Geen zorgen, je kunt nog steeds winnen. Verander gewoon je mindset en geef je salescollega’s vandaag nog de juiste ondersteuning. Wedden dat de DMU-jury jouw organisatie dan bekroont met de X-factor?

Foto Credits: Pexels

NIMA Business for Better: ‘Vinted laat zien wat marketing for the better kan zijn’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Janneke Zuidhof, Strateeg en Partner van Synergie, adviesbureau dat mensen in organisaties helpt om samen meer impact te maken. Met haar collega’s brengt zij jaarlijks ‘de Inspirerende 40’ uit, het onderzoek naar de meest inspirerende organisaties onder Nederlanders.

Marketing om mindsets en zo de realiteit blijvend te veranderen

Een groepje vrienden op een bootje. Ze hebben stenen meegenomen vanaf de kust. Onder water zien we de stenen een hoop worden, boven water de bootjes en mensen in aantal toenemen. De hoop stenen wordt een eiland, palmbomen, feestverlichting en rum maken het af. Een heerlijk feest voor één nacht. Bij zonsopkomst is een drijvende discobal het enige dat nog aan de nacht herinnert.

Dit verhaal komt uit een commercial van een rummerk uit 2011. Voor mij belichaamt dit verhaal wat ik zie dat marketing op zijn best kan zijn: de creërende kracht die mensen anders laat kijken en doen, en zo een nieuwe werkelijkheid schept. En tegelijkertijd zou je in deze commercial ook een aanklacht kunnen zien. Want waar zetten we marketing dan precies voor in? Het creëren van een gelukkige wereld, die overnight weer weg is en waar slechts een beperkt gezelschap op heeft kunnen feesten?  

De Inspirerende 40, onderzoekt al sinds 2011 jaarlijks welke merken Nederlanders het meest inspireren. 2015 liet een trendbreuk zien. Vanaf dat jaar laat de lijst zien dat de winnaars, de bedrijven zijn die hun business for better inzetten. Niet alleen in woorden, ook in daden. En niet alleen door betere alternatieven te presenteren, maar die vooral ook aantrekkelijk te laten zijn. En dat is waar steengoede marketing absoluut onmisbaar is in impactbedrijven (en nu nog te weinig aanwezig). Maar het kan, en één van de bedrijven die laat zien hoe is Vinted.

Vinted: op stoom om de mindsets wereldwijd te veranderen

Eén van de grootste stijgers in de Inspirerende 40 afgelopen jaar was Vinted. De online marktplaats voor tweedehands kleding weet mensen wereldwijd te inspireren tot nieuw gedrag en gooit ook in Nederland hoge ogen. Waar veel impactorganisaties dit jaar worstelen met het boeken van concrete resultaten, lijkt Vinted de sweet spot tussen business en for better te hebben gevonden.

Net als meer impactorganisaties startte Vinted, de online marktplaats voor tweedehands kleding, als een hobbyproject. Het verhaal begint in 2008 in Vilnius, Litouwen. Als Milda Mitkute voor een verhuizing van haar overbodige garderobe af wil, vindt ze geen plek om die eenvoudig te verkopen. Als op een feestje blijkt dat vriendinnen met hetzelfde probleem kampen, besluit Mitkute samen met softwareontwikkelaar Justas Janauskas zelf een marktplaats te bouwen. De eerste drie jaar bleef het een hobbyproject. Daarna volgde een supersnelle scale-up en uitbreiding naar diverse landen. Nu, 16 jaar later, is de onderneming actief in 19 landen en telt die ruim 80 miljoen gebruikers.

Mindsetverandering

Het probleem in de mode-industrie is aanzienlijk. Per EU-inwoner is die sector goed voor een jaarlijkse CO2-uitstoot van 270 kilo. We kopen te veel en dragen dat veel te weinig: een kledingstuk wordt gemiddeld zeven keer gedragen, om daarna nauwelijks gerecycled te worden maar vooral op de afvalberg te eindigen. En let wel: daar kan het afbreken van de chemische stoffen in kleding zomaar 40 jaar duren.

Het zijn precies die volle kledingkasten waar Vinted nu op mikt: van tweedehands de eerste keus maken. Het bedrijf zet vol in op een massale mindsetverandering op dat gebied, en dat doen ze met een succesvolle strategie. Gedragsonderzoek laat zien dat naarmate mensen dingen meer doen, hun houding vanzelf mee verandert. Met massale campagnes en met een laagdrempelig model verleidt Vinted mensen vooral tot proberen. En met succes: Vinted blijkt precies het publiek aan te spreken dat voorheen alle kleding nieuw kocht, dus niet al bij tweedehandswinkels. In Frankrijk is het al heel normaal om eerst op Vinted te kijken voor kleding en daarna pas in de winkels. Vinted brengt mensen op nieuwe ideeën en laat anders kijken en doen.

Telkens opnieuw de juiste vragen stellen

Vinted durft zichzelf de vragen te stellen die zich opwerpen tussen de huidige werkelijkheid en wat er nodig is voor een duurzame industrie: ‘wie maakt er nog geen gebruik van ons en waarom niet? Wat kunnen we doen om ook die mensen het platform te laten gebruiken? Neemt het aantal nieuwe producten dan ook echt af? Worden de kledingstukken ook gedragen? Welke andere obstakels zijn er nog op het vlak van verzending, recycling, reparatie?’ Het zijn precies die vragen die impactorganisaties tot gamechangers maken. Zij kijken vanuit de toekomst naar de werkelijkheid van nu, en ruimen vervolgens één voor één de obstakels die daar nog tussen liggen uit de weg. Om vervolgens de consumenten te verleiden: van één probeeraankoop naar herhalingen, en zo naar een nieuwe norm. Zo wordt een nieuwe toekomst werkelijkheid.

Dit is waar business for the better over gaat. En op dat pad tussen idealen en daadwerkelijk gerealiseerde impact hebben juist marketeers de noodzakelijke rol om de vragen te blijven stellen. Om de obstakels te identificeren en bruggen te bouwen naar wat klanten en markten willen en doen in de praktijk. Om te blijven zoeken naar nieuwe aantrekkelijke oplossingen, andere manieren van kijken. Om in stenen feesteilanden te kunnen zien…maar dan van de blijvende categorie.

Foto Credits: Pexels – Willo M.

‘Meer Fawlty Towers in marketing en reclame!’

Deze column is geschreven door Rob Revet SMP. Op 30 mei verzorgt hij een NIMA Masterclass Brand Advertising. Daarin legt hij verbanden met effectiviteitsonderzoek van Byron Sharp, Les Binet, Peter Field en anderen. Je gaat aan de slag met het Creative Quality Framework; een tool voor het beoordelen van creatieve strategieën en uitingen. Door het raamwerk in de praktijk toe te passen, vergroot je snel de effectiviteit van je merkcommunicatie. Meer over deze Masterclass lees je hier.

‘Fawlty Towers. Wie keek er niet naar? De belevenissen van Basil Fawlty als onhandige en onbeschofte hoteleigenaar werden niet voor niets verkozen tot beste Britse televisieserie van de twintigste eeuw. Veel andere landen zonden de serie ook uit en bleven deze herhalen. Dat moest ook wel: er zijn maar twaalf afleveringen van gemaakt. Allemaal in de jaren zeventig. Dat is een eeuwigheid geleden voor de meesten van ons. Toch kunnen we in het marketing- en reclamevak van nu nog veel opsteken van deze legendarische serie.

Allereerst leert Fawlty Towers ons namelijk iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. We hoeven maar een snipper van een aflevering te zien om te weten hoe het verhaal in elkaar steekt en afloopt. Daarbij gaat niet alleen veel fout, Basil Fawlty is als karakter ook fout. Maar dan ook meteen compleet-over-the-top-fout. Dat maakt Fawlty Towers kolderiek en veilig om te kijken. We reageren als mens met een lach en niet met verontwaardiging of walging. Zo werkt humor. Niet alleen in de praktijk, maar ook volgens wetenschappers die de werking van humor onderzoeken.

Humor, mits goed toegepast, is een van de krachtigste stukken gereedschap die reclamemakers en marketeers hebben. Net als eenvoudige en herkenbare scenario’s en vaste karakters of reclametypetjes. Toch maken we steeds minder gebruik van dit soort gereedschappen of fluent devices, zoals ze ook worden genoemd. Fluency in merkreclame betekent dat ontvangers de merkboodschap en het merk direct herkennen en makkelijk onthouden. Er zijn meerdere technieken die bijdragen aan deze fluency en welke je ook gebruikt: campagnes met fluent devices leveren altijd sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ongeacht welk device je toepast. Maar dan moet je dat wel doen en niet denken dat je er met je logo en pay-off wel bent.

Een tweede les die we kunnen leren van Fawlty Towers is dat sterke creatie heel lang mee kan. Natuurlijk is de serie inmiddels gedateerd. Natuurlijk hebben we elke aflevering al tig keer gezien en kunnen we de verhaallijnen dromen. Maar nog altijd moeten mensen er om lachen. Dat gaat ook op voor goedgemaakte reclame. Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij informatieve, rationele reclame of bij heel hoge contactfrequenties. Logisch, ook Fawlty Towers is leuk omdat je het af en toe ziet. Wear-out komt wel voor in marketingteams en bij bureaus. Daar treedt wear-out vrij snel na de eerste plaatsing of uitzending op. Ook logisch. We hebben een uiting dan al zo vaak gezien dat de lol er wel vanaf is. Bovendien zijn marketeers en reclamemakers van nature gek op nieuwe dingen. Het gevolg daarvan is dat we uitingen en campagnes vervangen voordat zij hun werk goed hebben kunnen doen. Effectiever is het om die vernieuwingsdrang te weerstaan. En weet daarnaast dat er zoiets bestaat als wear-out van wear-out, voor zover het al voorkomt, en dat merkeffecten resteren als de wear-out is gesleten.

Niet geheel toevallig spreek je ‘Fawlty’ uit als ‘faulty’, het Engelse woord voor ondeugdelijk of defect. Dat gaat helaas dus ook op voor veel merkreclame. Het doet gewoon niet wat het moet doen. Resultaten van pretests laten bijvoorbeeld zien dat zo’n driekwart van de geteste uitingen waarschijnlijk geen of vrijwel geen effect zal hebben. Dat zijn geen resultaten om over naar huis te schrijven, zeg maar, en dat gebeurt blijkbaar ook niet. Anders gingen veel campagnes terug naar de tekentafel en waren reclameblokken akelig leeg.

Waarom veel merkreclame stuk is, laat zich raden. Digitalisering, performance marketing, kortetermijndenken, greenwashing. De ‘usual suspects’ zo langzamerhand. Maar ook Basil Fawlty gaf graag de schuld aan Manuel, de Spaanse ober. Zo gemakkelijk kunnen we ons er niet van af maken. Veel marketeers en bureaus lijken ook de kunst verleerd om merken te bouwen. We geven voorkeur aan eigen vuistregels en werkelijkheden boven onafhankelijk bewijs en harde kennis. We redeneren vanuit onze eigen bubbel en verdiepen ons te weinig in doodgewone kopers. Daar hebben we het allemaal te weinig over in het marketing- en reclamevak. ‘Don’t mention the war’, zou Basil Fawlty ons nu toebijten, maar het is wat het is. We moeten aan de bak, vooral nu er weer meer belangstelling komt voor het merk als strategisch marketinginstrument. Mention the war en laat Manuel met rust. Laten we merkreclame repareren.’

Fotocredits: Pexels – Kelly

NIMA Business for Better: ‘De rol van marketing in een ecologisch veranderende wereld’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Felix van Hoften, themaregisseur Betekeniseconomie minoren binnen de HRBS. Ook is hij coördinator van de Minor Social Marketing en begint zijn PhD op de Universiteit van Amsterdam op postgrowth principes binnen de nieuwe economie.

Al heel mijn leven ben ik gefascineerd door onze economie. En niet alleen het menselijke onderdeel, de cultuur, maar juist ons omgevingsonderdeel, de natuur. Jaren terug ben ik op deze zoektocht gestrand als duikvrijwilliger in Malawi:

Ik kwam boven en rommelde door de berg troep die we hadden verzameld. Mijn oog viel op een kluit kleding en las tot mijn verbazing in het Nederlands: ‘Niet te heet wassen.’ Daarna bekeek ik een plastic autootje bedrukt met Franse tekst. We kruiden de rotzooi naar de hoofdstraat van het dorp, een zandpad, waar een discussie ontstond die ik niet meer snel zal vergeten. Mijn Malawische collega vertelde me dat de enige manier van afvalverwerking verbranding is. Er was simpelweg niets anders. En zo stonden we te kijken naar de plastic rookpluimen van West-Europees afval in een Oost-Afrikaans land.

Dit stuk uit mijn boek De golven en de Kaap is één van de voorbeelden van de ecologische problemen van onze tijd. Als onderzoeker en promovendus, merk ik in lezingen dat de urgentie nog niet bij íedereen is ingedaald. De Atlantische oceaan is zó warm dat vissen moeite hebben om te ademen en het IOC maakt zich zorgen of de Winterspelen over 20 jaar nog bestaan, zo snel verdwijnen wintersportlocaties. Dichterbij huis verwachten drinkwaterbedrijven dat zelfs in waterland Nederland drinkwatertekorten gaan ontstaan. Ook, wordt steeds duidelijker dat voornamelijk Westerse productie en consumptie leidt tot existentieel biodiversteitsverlies; de fundering van het leven. En elk leven dat verdwijnt, is een world lost forever. Onze consumptie dichtbij én ver weg leidt tot plastic rookpluimen die onze longen vergiftigen. Want toxiciteit is naast klimaat en biodiversteitsverlies het derde probleem. Er is wereldwijd inmiddels meer plastic dat dat er biomassa is, en hard groeiende. En dit plastic komt zonder uitzondering in onze natuur terecht. Recycling bestaat, maar over het algemeen wordt een coca-cola flesje gedowncycled tot verkeerspion. En daarna? Helaas ook hier: verbrand.

Wat is de rol van marketing in deze veranderende ecologische wereld?

Misschien zijn marketeers in dit vraagstuk harder nodig dan ooit. Naast dat de overheid en de consument stevig moeten gaan veranderen, zijn bedrijven een sleutel in dit vraagstuk. Op de Hogeschool Rotterdam bekijken we dit vanuit een betekeniseconomische bril. Welke betekenis wil je als bedrijf en als professional achterlaten? Want sure, je kan je BCorp certificaat halen, omdat je zonnepanelen op het dak hebt gelegd en elektrische auto’s faciliteert, maar hebben jullie je eigen supply chain al geanalyseerd? Wat is jullie CO2-voetafdruk en, even belangrijk, biodiversiteitsafdruk?

Zonder vingertje is dit uiteindelijk ook een morele kwestie. Moet marketing niet op zoek naar een nieuw raison d’etre? Sexy, gelikt en meer kan worden regeneratief, transparant en genoeg.Het enige milieuvriendelijke product is een product niet gemaakt. Nee, te wrang. Excuus. Maar laten we dan beginnen bij fossiele en vleesreclames en écht onnodige producten zoals een neushaartrimmer, of 188 chocoladerepen in de lokale Albert Heijn[1], zoals ik schreef in mijn opiniestuk voor de Volkskrant. Gaan we daar nog reclame voor maken? Of geredeneerd vanuit andere P’s: moeten we die producten nog maken? Ook moeten we kijken naar verpakkingen en onnodig plasticgebruik. Want elk stuk verpakking of speelgoed komt uiteindelijk via veel omwegen in de natuur terecht.

Een bedrijf stampvol marketeers met een missie is Light Phone, zij pakken zo’n beetje álle ecologische en maatschappelijke problemen op. Hun telefoon zonder onnodige energieverbruik heeft een veel lagere materiaalvoetafdruk en geen verslavende apps. En met zeer aantrekkelijke branding; een verhaal van de toekomst gebouwd door marketeers van de toekomst.

Elke marketeer kan social marketeer worden, zoals de veranderaars van Goodvertising Agency of Bas Welling van Wefilm. Jullie zijn ook de sleutel naar de consument van een betere wereld. Overtuig ze, neem ze mee, bied ze alternatieven door de unieke manier van jullie vak: het vertellen van goede verhalen.

Fotocredits Pexels Yan Krukau


[1] Echt geteld in de Albert Heijn in Dordrecht.

(Blogpost) Growth hacking of growth wrecking? Een ongemakkelijke waarheid

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

We leven in een wereld waarin alles snel moet: snel groeien, snel succes behalen, en natuurlijk ook snel geld verdienen. Het bedrijfsleven is nu om die reden besmet geraakt met een virus genaamd ‘growth hacking’. Veel mensen zien dit als de snelste vliegroute naar ongekend succes. Growth hackers beloven namelijk een bliksemsnelle groei naar buitengewone resultaten, zonder dat je er lang moeite voor hoeft te doen.

Maar is dat wel echt mogelijk? En hoe ga je daar als marketeer mee om?

Growth hacking, wat is het eigenlijk?

Growth hacking is een strategie die zich richt op het snel en spectaculair laten groeien van een organisatie. Het idee is om slimme en snelle manieren te vinden om je doelgroep te bereiken en je product of dienst te verkopen. Dat doe je door continu verschillende strategieën te testen en te meten. Dit allemaal in de hoop dat je vliegensvlug ontdekt wat wel en niet werkt. Growth hacking focust zich dan ook voornamelijk op maximale kortetermijn-resultaten.

Samengevat komt growth hacking dus eigenlijk hier op neer: experimenteer, optimaliseer, en schaal vervolgens snel op. Voor bedrijven en startups die op zoek zijn naar een snelle doorbraak, lijkt growth hacking dan ook het perfecte startpunt.

En ja, deze manier van werken klinkt in eerste instantie inderdaad geweldig. Tóch gaat het in de praktijk vaak gruwelijk mis: growth hacking wordt namelijk al heel gauw ‘growth wrecking’. En dat zit zo:

Een bedrijf zonder visie is als een vliegtuig zonder bestemming

Stel je eens voor dat KLM aan Airbus zou vragen om een vliegtuig te bouwen zonder bouwtekeningen en berekeningen. Het risico dat ze een keer neerstorten is dan behoorlijk groot, toch?

Toch is dit wat meestal wél gebeurt bij het inzetten van growth hacking:

De piloot (= de growth hacker) belooft vóór het opstijgen dat hij een ‘shortcut’ weet naar de perfecte eindbestemming. Vervolgens stappen bedrijven maar al te graag in dit spannende growth hacking-vliegtuig. Ook al weten ze eigenlijk niet eens waar ze naartoe vliegen. Het enige wat ze belangrijk vinden is het behalen van conversies in een recordtijd.

Maar door deze obsessie met korte termijn-successen vergeten ze 2 essentiële dingen voor blijvend succes: een langetermijnvisie en -doel. En zonder een duidelijke eindbestemming is growth hacking als een vliegtuig dat eindeloos tussenstops maakt voordat het misschien ooit een keer landt.

The sky is dan niet the limit, maar een vermoeiende reis vol onzekerheid en verspilde energie.

De harde landing na een snelle stijging    

Een perfect voorbeeld van een growth hacking-flop is het oude ING-kantoor in Amsterdam. Ze hadden het kantoor ingericht voor agile werken. Maar gelukkig zag ING op tijd in dat lukraak experimenteren zonder een heldere visie en langetermijndoelen niet werkt. Ze beseften dat als je gewoon een beetje aanrommelt, je geen magische successen kunt verwachten.

Maar ook maakten we dit scenario zelf mee: een klant die ons inruilde voor de prachtige beloftes van een growth hacking-bureau, kwam al snel weer bij ons terug. Alles wat snel en slordig was opgezet, viel namelijk als een kaartenhuis in elkaar. Tja, een kaartenhuis is tenslotte maar zo sterk als zijn zwakste kaart.

Helaas was de schade enorm: hun merk, vertrouwen en klantrelaties liepen allemaal een flinke deuk op. En dat allemaal, omdat ze voor de snelle fix gingen.

Dit laat zien dat een focus op snelle groei vaak een langetermijnvisie en -strategie mist.

Growth hacking zoals het oorspronkelijk bedoeld was

Social media waren ooit gelanceerd als gezellige speeltuinen voor sociale interactie. Maar inmiddels zijn het gigantische arena’s voor zo’n beetje alles wat je kunt verzinnen. Toch noemen we het nog steeds ‘social media’, maar dekt die vlag de lading nog wel?

Hetzelfde vraag ik me ook af bij de term ‘growth hacking’: is de huidige aanpak van growth hacking eigenlijk nog wel vergelijkbaar met het oorspronkelijke concept? Of is ‘growth hacking’ inmiddels geëvolueerd (of beter gezegd: gemuteerd) in ‘growth wrecking’?

Om deze vraag te beantwoorden, ging ik in gesprek met Chris Out, auteur en bekend growth hacker. En hij is duidelijk in zijn standpunt: Om echt succesvol te zijn in growth hacking, moet je verder kijken dan alleen het nastreven van snelle groei. Je hebt een duidelijk en strategisch langetermijndoel nodig om naar toe te werken. Zonder zo’n doel heeft growth hacking geen enkele zin: je verspilt dan alleen maar tijd en je bouwt niets op.

Growth hacking draait om slimme en doordachte methoden gebruiken om zo snel mogelijk te leren, waardoor je heel efficiënt je doelen bereikt. Veel growth hackers slaan deze belangrijke stap over en dát is waar het dan misgaat.

Sterker nog: “Growth hackers die zonder langetermijndoelen zomaar aan de slag gaan, verpesten het hele concept voor serieuze growth hackers”, aldus Chris. 

Ik denk dat ik mijn antwoord nu wel heb: wat we tegenwoordig als growth hacking zien, is geen echte growth hacking meer, maar pure growth wrecking.

Van succes naar ondergang: de gevaren van growth wrecking

Effectieve growth hacking kan nooit zonder een duidelijk doel. Om succesvol te zijn, is er meer nodig dan alleen een honger naar conversies. Zonder een toekomstvisie en doel voor ogen is het moeilijk om snel de juiste marketingkeuzes te maken en effectieve groeistrategieën te ontwikkelen.

Maar dat is niet alles: deze extreme fixatie op groei en snelle winsten gaat vaak ten koste van de klanten. En daarin zit een ironie: om succesvol te blijven, zul je toch echt je klanten moeten respecteren, aandacht geven en waarde blijven bieden. Wat voor voordeel haal je in vredesnaam uit een belabberde reputatie bij je doelgroep?

Bovendien brengt ongecontroleerde growth hacking ook nog een ander risico met zich mee: het aantrekken van de verkeerde klanten. Zonder duidelijke communicatie en begrip van je doelgroep, trek je namelijk al gauw doelgroepen aan die mogelijk totaal niet passen bij je merk of visie.

Growth wrecking zorgt op de lange termijn juist eerder voor merkschade dan snelle groei. Dus: “Don’t burn your opportunities for temporary comfort”.

Bouw daarom niet alleen voor vandaag, maar ook voor de toekomst!

Zó werkt succesvolle growth hacking wél

Het grote geheim van succesvolle growth hacking is helemaal geen geheim, maar juist vrij simpel:

De eerste stap is dus het ontwikkelen van een kristalheldere visie en doelstelling. En als dat fundament is gelegd, dan is de tweede stap deze: het lef om te innoveren.

Vervolgens kun je gerust het growth hacking-vliegtuig instappen en:

  • gericht experimenteren met innovatieve marketingstrategieën;
  • leren van je fouten;
  • en onafgebroken bouwen aan een merk dat niet alleen snel groeit, maar ook op de lange termijn succesvol blijft.

Op die manier kun je efficiënt je doelen bereiken, zonder dat je je merk in gevaar brengt. We willen natuurlijk wel groeien, maar niet ten koste van alles.

Dus onthoud: het verschil tussen stabiele groei (growth hacking) en tijdelijk succes (growth wrecking) zit ‘m in een heldere visie, durf om te innoveren én een beetje gezond verstand.

Wat kun je hiermee als marketeer?

Growth hacking ziet men dus voornamelijk als een soort ‘quick fix’. Maar jij als marketeer weet dat echte groei veel meer is dan alleen omzetcijfers. Het gaat ook om:

  • het opbouwen van een merk dat waarde biedt;
  • een band creëren met klanten;
  • duurzaam succes op de lange termijn.

Zolang je dat allemaal maar in je achterhoofd blijft houden, kan growth hacking een krachtige motor zijn voor bedrijven die:

  • een duidelijke langetermijndoel en -visie hebben;
  • van tevoren goed marktonderzoek doen.

Als je dan een growth hacker erbij wilt betrekken, dan kun je die duidelijke kaders meegeven waar hij/zij zich op kan focussen.

Het is nu vast duidelijk: Growth hacking is géén one-size-fits-all oplossing. Het kan bedrijven zeker wel naar ongekende hoogtes brengen, maar alleen als het op de juiste manier is ingezet.

Dus voordat je klant zichzelf verliest in de hype van growth hacking, zet deze onmiddellijk voor de keuze:

wat bouw je liever? Een zandkasteel dat binnenkort samen met je klanten wegspoelt, of een onverwoestbaar fort van zakelijk succes?

Het antwoord daarop bepaalt bovendien ook of je dit bedrijf als klant zou moeten willen of niet.

Beeldcredits Pexels Aneta Foubíková

NIMA Business for Better: ‘De dood of de gladiolen’


NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Chantal Schinkels, onafhankelijk tech- en e-commerce expert, spreker en auteur van ‘De IT Girl’ en ‘Het Koopinfuus’, staat bekend als professioneel schenenschopper door haar unieke visie op technologie en e-commerce. Haar scherpe analyses en vooruitstrevende ideeën dagen de status quo uit en inspireren tot innovatie in de digitale wereld.

Rituals deed er vier jaar over om van één naar twee fysieke winkels te gaan. Pas tien jaar na de oprichting begon het echt te lopen. Jaren hebben ze besteed aan het perfectioneren van hun producten, processen, merk, cultuur en beleving om tegenwoordig elke werkdag wel ergens ter wereld een nieuwe Rituals-winkel te openen. Die tijd gunnen we onszelf niet meer. Geïnspireerd door start-ups en bedrijven zoals Zalando kiezen we steeds vaker voor een agressieve kortetermijn-groeistrategie. Ondertussen leveren we alle marges in, met ook alle gevolgen van dien. 

Snelle groei wordt gezien als de heilige graal. We denken dat het iets zegt over de gezondheid van een bedrijf. Investeerders, (potentiële) werknemers en leveranciers hebben allemaal een voorkeur voor bedrijven die snel groeien ten opzichte van bedrijven met organische groei.

Je zou zeggen dat online bedrijven op jacht zijn naar mooie winsten, maar dat is niet altijd het geval. Er wordt bijna nooit gesproken over winst. Het streven naar meer omzet is nietszeggend en heel makkelijk te sturen.

Zo zei Pieter Zwart van Coolblue in een interview met het Financieele Dagblad: ‘Omzet is niet zaligmakend. Dat is een heel makkelijk stuurbaar getal. Als ik de iPhone morgen iets goedkoper maak, dan ga ik er heel veel van verkopen. Bedrijfsresultaat en klanttevredenheid zijn veel lastiger te sturen’.

Kortetermijn-omzetgroei is ook makkelijk te realiseren door gewoon klanten te kopen door een agressieve online marketing strategie. Denk aan de snelle opkomst van Temu. Volgens The Wall Street Journal besteedde moederbedrijf PDD vorig jaar bijna 2 miljard dollar aan reclame op Meta. Ook in de Google Shopping feed zijn ze niet meer weg te denken waardoor ook de advertentieprijzen omhoog schoten. Volgens China-expert John Lin heeft Alibaba 80 miljard euro op de bank staan, PDD ruim 30 miljard. Het zijn oorlogskassen waartegen niet te concurreren valt.

Terwijl we dromen van onbegrensde groei is het de vraag of we deze groei wel aankunnen. Denk nog maar eens terug aan de begin dagen van de Covid-19 pandemie. Doordat de fysieke winkels sloten, ging de vraag naar spullen door het dak. Er werd in allerijl meer voorraad ingekocht, mensen ingehuurd om al die pakketten te versturen en advertentiebudgetten werden opgeschroefd omdat het geld tegen de plinten klotste. De omzet van webwinkels steeg in die tijd met gemiddeld 60%. Aandacht om van die klanten terugkerende klanten te maken was weggeëbd. Negatieve reviews werden weggewuifd en lange wachtrijen bij de klantenservice waren vervelend maar hadden geen negatief resultaat op de omzet, ‘dus niet belangrijk’. Bedrijven zagen het als het ‘nieuwe normaal’. Het zou de groei van online winkelen met wel vijf jaar versnellen. Dat bleek enorm tegen te vallen. Door het stellen van verkeerde prioriteiten, reputatieschade en gigantische vaste hoge kosten kregen steeds meer webwinkels het moeilijk toen de hype voorbij was.

We werken in een sector waarin het aantal fte’s, glimmende kantoren en samenwerkingen met top notch-bedrijven nog steeds de norm is van een succesvolle onderneming. Terwijl organisch groeien veel leuker en duurzamer is. Het duurt misschien langer, maar je geeft jezelf ook de ruimte om bugs uit het proces te halen, de klantenservice goed neer te zetten en je medewerkers haalbare doelen te geven. Dat is ook ‘business for better’.

Toch focussen we elke dag nog steeds op het behalen van meer groei. Door hoge kortingen weg te geven, constant nieuwe klanten proberen aan te trekken door speciale promoties en gigantisch veel geld uit te geven aan the next best thing qua software. We zijn daardoor te weinig bezig met het bedrijf, de mensen en het product zelf. Met als gevolg dat het bedrijf niet meer toekomstbestendig is. “If you only perform but don’t transform, you have no future” zei voormalig CEO van Philips Frans van Houten eens.

Foto credits: Pexels monicore