Rabobank heeft een nieuwe campagne met als belofte ‘Onze bank’. Met een ronkend verhaal in de vakbladen (Adformatie, Fonk) claimen Rabo en zijn bureau Dentsu hiermee een ‘vernieuwende campagne’ te lanceren die ‘het coöperatieve karakter relevant en aansprekend maakt voor jongeren, zonder de bestaande achterban uit het oog te verliezen’.
Deze column is geschreven door Adriaan Oomen, docent binnen het NIMA Trainingen-programma en in 2022 uitgeroepen tot één van de vijf best gewaardeerde NIMA-trainers. Oomen helpt organisaties uit verschillende sectoren met het ontdekken, ontwikkelen en verbeelden van een nieuwe, onweerstaanbare belofte. NIMA moedigt marketingprofessionals aan over hun vak te schrijven en publiceert deze. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Nou, die hoge verwachtingen wekkende ‘drastische vernieuwing’ is vooralsnog ver te zoeken en de woorden ‘aansprekend’ en ‘relevant’ herken ik ook niet in deze lauwe, brave commercial. Laat staan dat jongeren hierdoor geraakt worden.
De Rabobank heeft sinds haar oprichting een unieke coöperatieve organisatiestructuur, die de afgelopen jaren overigens drastisch is uitgekleed*. Om de zoveel tijd probeert de bank dit gegeven opnieuw relevant te maken voor haar klanten. Een nobel streven want die coöperatieve structuur is vrijwel het enige unieke dat de bank nog heeft…
Relevantie
In de eerste commercial zet de bank daarom haar 2,3 miljoen leden in het zonnetje: centraal staat de rol van de leden als ‘voelspriet’ in de samenleving. Dat de bank naar haar leden luistert, is toch zeker relevant zou je kunnen zeggen, dus wat is nou je punt, Adriaan? Zeker, maar de vertaling naar relevante benefits en bewijzen blijft helaas erg vrijblijvend. Het enige bewijs voor de relevantie is het voor de zoveelste keer afgestofte ‘Rabo Clubsupport’-verhaal waar de bank een stukje van haar recordwinst van 4,4 mld (!) insteekt. Verder gaat het niet. Het gaat niet over het vertalen van de belofte van ‘Onze bank’ naar concrete benefits. Het gaat niet over wat je als coöperatie doet voor starters op de woningmarkt, of voor bedrijfsbeëindigers, voor mensen die hun spaarpotje zien verdampen door de inflatie en ga zo maar door. Makkelijk gezegd; ik weet dat het lastig is voor de bank om met je producten relevant te zijn, maar zoek dan naar bewijzen die je wel waar kan maken en tegelijkertijd ook relevant zijn. Misschien komt dat later nog, maar juist met zo’n introductiecommercial moet de eerste klap een daalder waard zijn. Voor nu blijft slechts hangen: ‘lid is voelspriet’. Voelt een beetje dun.
Het creatieve concept
Dan het creatieve concept of Big Idea, dat zoiets is als: ‘we laten leden hun wensen vertellen’. Voelt ook wat magertjes. Ik pak er even wat ronkende termen uit de interviews in Fonk en Adformatie bij: ‘Vernieuwend’? Uhm, waarin dan? Door de leden aan het woord te laten? Dat is in Nederland al eens gedaan door Univé. En overigens ook door Rabobank zelf (met klanten) in de ‘Een-aandeel-in-elkaar’-campagne in 2014.
‘Opvallend’? Kom nou toch op Rabo en Dentsu; het is niet origineel, niet verfrissend, het heeft geen stopping power, het blaast me niet omver en het is niet groots en meeslepend.
‘Aansprekend voor jongeren’? Hoe dan? Jongeren kijken niet eens lineaire televisie. Van welke planeet komen jullie? Ik zie qua inhoud en vorm ook niets wat jongeren hierin moet aanspreken en de commercial maakt me ook niet nieuwsgierig naar meer. Kortom, aan bijna alle randvoorwaarden voor een geslaagde commercial is niet voldaan. Het is te mainstream, te braaf, te oppervlakkig en gewoon saai. Gaap.
* Wat betekent het nog dat Rabobank een coöperatie is? NRC, 25 juni 2024; Eva Smal.
Er was eens een B2B-marketeer die naar een betoverd land vertrok, genaamd ‘Disneyland’. Hij bezocht dit magische land niet alleen voor de pret en suikerspinnen, maar ook voor marketinginspiratie.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 24-25. Wing verzorgt regelmatig masterclasses bij NIMA over Account Based Marketing en is nauw betrokken bij de organisatie van B2B XChange op 21 november hét B2B Marketing-event van Nederland, voor en door marketeers. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Wat begon als een zoektocht naar inspiratie in de wereld van fantasie, groeide uit tot een avontuurlijke reis die zijn kijk op marketing voorgoed zou veranderen. Tussen de glinsterende kastelen en snelle draaimolens ontdekte hij namelijk een kostbare verborgen schat: Disneys magische marketingformule.
Hij kocht snel het grootste Disney-notitieblok dat hij kon vinden en noteerde hierin de toverformule. En met een missie dieper dan de sprookjes zelf, besloot hij 7 geheimen van Disneys magische marketingformule met jou te delen.
Hieronder vind je een kopie van zijn notities:
1. Hyperspace Mountain en het dubbele mysterie
’s Morgens vroeg stond ik in de rij voor Hyperspace Mountain. Ik had geen flauw idee wat ik ervan kon verwachten. Wél wist ik dat de attractie wereldberoemd was. Maar waarom? Geen idee. Het enige wat ik zag was een futuristische gevel, een donkere ingang en wat gillende mensen.
De spanning steeg terwijl ik dichterbij kwam. Wat gebeurt daarbinnen? Maar zodra ik in het karretje stapte, begreep ik plotseling waar mijn zenuwen vandaan kwamen: Disney laat niets los over wat je te wachten staat. En dát maakt de Hyperspace Mountain juist zo betoverend spannend!
Maar dat is nog niet alles: als je eenmaal in deze achtbaan zit, krijg je een extra verrassing. Spoiler alert: de hele rit speelt zich af in het pikkedonker. Dus zelfs dán blijft het een mysterie wat er gaat gebeuren.
Neem je doelgroep mee in een achtbaan vol verrassingen
“Around here, however, we don’t look backward for very long. We keep moving forward, opening up new doors and doing new things… and curiosity keeps leading us down new paths.”
― Lewis, Meet the Robinsons
Hyperspace Mountain herinnerde me eraan dat het creëren van mysterie óók in B2B-marketing een krachtig wapen is. Het opwekken van nieuwsgierigheid zónder het volledige verhaal te vertellen, trekt mensen aan als een magneet. En bovendien houdt het ze ook langer geboeid.
Dus maak slim gebruik van teasers en geheimzinnigheid in je marketing. Geef je doelgroep een voorproefje, maar niet gelijk het hele plaatje. Dat zorgt ervoor dat ze gaan gissen, doorklikken, meer lezen en je producten/diensten beter bekijken.
Door te spelen met mysterie verleid je mensen tot een veel diepere verkenning van jouw merk!
2. De magische minuten van de wachtrij
“Even miracles take a little time.”
― De goede fee, Assepoester
Wachtrijen en Disneyland. We weten allemaal dat die echt zo lang zijn als het haar van Rapunzel. Tóch weet Disney je wakker en alert te houden, ook al sta je er al een uur of langer.
Hoe ze dat doen? Door je het gevoel te geven dat je continu een stapje dichterbij de attractie komt. Soort van magische mijlpalen dus. Elke letterlijke stap voelt als vooruitgang, zelfs als je een uur moet wachten.
Stilstaan is achteruitgaan
Dit Disney-principe werkt ook in marketing: geef je klanten altijd het gevoel dat ze vooruitgang boeken. Bijvoorbeeld als ze:
een formulier invullen;
door een salesfunnel gaan;
wachten op een klantenservice-oplossing.
Wat het ook is: geef ze het idee dat ze een stap dichter bij hun doel zijn. Bijvoorbeeld door ze regelmatig kleine updates of automatische terugkoppelingen van hun voortgang te geven. Dat zorgt ervoor dat mensen niet afhaken en meer geduld kunnen opbrengen.
3. Disneys DMU
“Some people are worth melting for.”
― Olaf, Frozen
Door het park wandelend, viel één ding me ontzettend op: alles is ingericht op kinderen. Van borden tot productpromoties: alles op ooghoogte van de kleintjes én in een kindvriendelijke tone of voice.
Disney begrijpt daarmee het spel van de DMU als geen ander en speelt daar meesterlijk op in: het is zelden de eindbeslisser die bepaalt welke aankopen gedaan worden. Ouders hakken de knoop door en trekken hun portemonnee. Maar het zijn juist de kinderen die hun ouders enorm beïnvloeden in de aankoopbeslissing.
Daarom creëert het park een omgeving die kinderen helpt om hun ouders makkelijker over te kunnen halen. Dus bedankt hè Disney: ook mijn 5 kinderen zijn nu heel wat ijsjes, knuffels en gadgets rijker.
Verborgen beslissers
Dit is tegelijkertijd een belangrijke les voor ons B2B-marketeers: focus niet alleen op de eindbeslisser, maar ook op teamleden die invloed hebben op die beslisser. Dat kan een collega, assistent of zelfs stagiair zijn. Ontwikkel marketingmateriaal dat hen overtuigt én helpt de eindbeslissers over de streep te trekken.
4. Van rit tot retail
“I am not a toy. I’m a spork. I was made for soup, salad, maybe chili, and then the trash. I’m litter. Freedom!”
― Forky, Toy Story 4
Aan het einde van een rit belandde ik elke keer in een souvenirwinkel. Was dat toeval? Nee absoluut niet. Disney weet dat je sneller een souvenir of foto koopt nadat je:
net uit de heftige Big Thunder Mountain komt en de adrenaline zowat uit je oren lekt;
kleintje onophoudelijk kraaide van plezier in de Mad Hatter’s Tea Cups;
kleuter bijna huilde van geluk toen die Elsa of Spiderman in het echt ontmoette;
een andere geweldige ervaring meemaakte waarvan je een tastbare herinnering wilt hebben.
En vergeet hun slimme combinatie-deals niet! Denk aan deals zoals: ‘koop voor 30 euro aan speelgoed en krijg je familiefoto’s voor de helft van de prijs’. Oef, het voelt als ouder dan vrijwel onmogelijk om daar ‘nee’ tegen te zeggen.
Boeiende bundels
Dus wat leerde ik hier? Bied combinatiedeals aan die moeilijk te weigeren zijn. Denk aan pakketten die elkaar aanvullen, net zoals Disneys souvenirs en familiefoto’s. En zorg ervoor dat je aanbiedingen aansluiten bij de emoties van je klant op dat moment. Het resultaat? Hogere omzet en blije klanten.
5. Slimme upselling: vlieg met me mee
A whole new world With new horizons to pursue I’ll chase them anywhere There’s time to spare Let me share this whole new world with you ― Aladdin
Op sommige dagen duurt de wachttijd voor een attractie langer dan een gemiddelde Disneyfilm. En geloof me, dat zinnetje ‘en ze leefden nog lang en gelukkig’ gaat dan niet op voor alle ouders in zo’n rij. De vraag “Papa en mama,hoe lang duurt het noooooooogggg?” ken ik nu dan ook in 5 verschillende talen.
Maar dan… BAM! Plotseling biedt Disney je een magische sleutel aan, genaamd ‘Premium access’. Hiermee mag jij meteen op dat magische tapijtje stappen en al die sukkels in de gewone rij voorbij vliegen.
Slim gespeeld, Disney! In plaats van de rijen korter te maken door minder bezoekers toe te laten, draaien ze de boel om: ze bieden jou de mogelijkheid om de wachttijd te verkorten (ook al scheelt het je in realiteit vaak maar een kwartier).
Bovendien verkopen ze je hiermee niet alleen tijd, maar ook het gevoel van exclusiviteit en voorrang. Zo verander je een gewone drukke parkdag in een koninklijke Disney-ervaring.
Geef klanten een VIP-ervaring
Ik zag dan ook hoe mensen gretig betaalden voor de ‘premium access’. Dit bracht me tot het inzicht dat het aanbieden van premium opties in je eigen marketingstrategie slim kan zijn. Mensen zijn tenslotte vaak bereid extra te betalen voor gemak, snelheid of exclusiviteit.
Door premium diensten of producten aan te bieden, geef je je klanten bovendien een gevoel van voorrang en meerwaarde. En dát verhoogt natuurlijk zowel de klanttevredenheid als je inkomsten.
6. Betoverd door de herhaling
“The heart is not so easily changed, but the head can be persuaded.”
― Pabbie, Frozen
Wandelend door Disneyland, voelde ik me soms net Alice in Wonderland. Het leek namelijk alsof er een toverspreuk over het park was uitgesproken: overal waar je keek doemden steeds dezelfde producten op. In elk hoekje van het park werd ik omringd door dezelfde Mickey-oren, prinsessenjurken, Marvel-mokken en schattige knuffels.
En ja, dat heeft uiteraard te maken met Disneys magische marketingformule. De kracht van herhaling is namelijk als een toverspreuk die zich vastzet in je brein: hoe vaker je de producten ziet, hoe sterker ze onbewust in je hoofd blijven hangen. Vervolgens krijg je er een positieve associatie mee, vanwege je plezier in de attracties. In de psychologie heet dit ook wel ‘priming’.
Dus nadat ik Mickey Mouse ontmoette en die Mickey-oren inmiddels al 25 keer had gezien, vond ik ze opeens best geinig. Die leuke ontmoeting beïnvloedde mijn gevoel en daarmee ook mijn aankoopgedrag: ik liep er vervolgens 3 dagen enthousiast mee rond.
Gebruik priming en herhaling in je marketing
Dit toont aan hoe krachtig consistentie en herhaling in marketing zijn. Vooral bij impulsieve aankopen. Dus: zorg ervoor dat je merk en producten regelmatig opduiken op verschillende plekken. Herhaling bouwt herkenning en herinnering op en vergroot de kans op een aankoop. Bovendien ben je dan ook top-of-mind bij prospects als ze een product of dienst willen kopen die jij aanbiedt.
7. En nú leven jullie allemaal nog lang en gelukkig
“The problem is not the problem. The problem is your attitude about the problem. Do you understand?”
― Captain Jack Sparrow, Pirates of the Caribbean
Tot slot Disneys meesterzet: de dagelijkse eindshow. Als de portemonnees leeg zijn en alle voeten flink vermoeid, sluit een spetterende vuurwerkshow de dag af met een magische knal.
En terwijl ik daar stond en het vuurwerk bewonderde, vergat ik de lange wachttijden, peperdure snacks en m’n tas vol impulsaankopen. De show was zó indrukwekkend dat het al het andere overschaduwde en het me met een fantastisch gevoel naar huis stuurde.
Peak-end rule
De psychologie hierachter is de ‘peak-end rule’. Mensen onthouden het einde van een ervaring veel sterker. Dus zorg altijd voor een sterke, positieve afsluiting van je klantinteracties. Denk aan een bedankje, presentje of extraatje. Hierdoor zullen klanten sneller met een glimlach terugdenken aan hun ervaring met jouw merk, ongeacht hun eerdere frustraties (als die er waren).
Hup, iedereen op zakenreis naar Disneyland!
Beste B2B-marketeer: pak je koffers en ga op reis! Disneyland Parijs is niet alleen voor kinderen of sprookjesliefhebbers. Dit magische park biedt je een schat aan marketinginzichten die je nergens anders vindt. Veel plezier gewenst en wie weet kom je terug als succesvolle marketingtovenaar.
“If you can dream it, you can do it!”― Walt Disney
Hét Nederlands Instituut voor Marketing is in 1966 opgericht en daarmee één van de oudjes onder de nog bestaande beroepsverenigingen van Nederland. Op zich geen bijzondere tijd, want in die periode – zo eind jaren zestig – dook dat woord ‘marketing’ voor het eerst op in de Nederlandse taal en de eerste echt grote reclamebureaus wisten daar wel raad mee: die noemden zich heel hip ook graag ‘marketingbureau’, om later toch maar weer de ‘reclame’-P te blijven gebruiken.
Het idee om alle losse eindjes van het commercieel proces in een mix te gieten en dáár een samenhangend plan van te maken stamt ongeveer uit die wilde jaren. Opvallend bij het terugbladeren in de oprichtingsverklaring van NIMA vallen twee dingen direct op: de vereniging is nadrukkelijk opgericht door écht vooraanstaande Nederlandse wetenschappers, bureaus en corporates. Ook bureaus en bedrijven die nu nog bestaan als Philips, Unilever en Albert Heijn, JWT en FHV.
En retailmarketing was de daarbij the name of the game. Ruim meer dan de helft van de oprichters had vooral ‘winkels’ en ‘winkelpubliek’ (en natuurlijk de reclame daarvoor) in hun achterhoofd bij het begrip marketing, zo lijkt. En daar was ook wel reden toe, want na een aantal decennia waarin kranten en out of home toch de meest gebruikte reclamemedia waren, kwam daar vanaf 2 januari 1967 hét Sterblok bij. Televisiereclame richtte zich in de eerste maanden nog vooral tot de typische televisiebezitter in die dagen (belezen, modern en welvarend – de tv was immers niet goedkoop), de mainstream liet niet lang op zich wachten. Begin jaren zeventig vlogen de wasmiddelen- bier- margarine- en koffiereclames massaal de vaderlandse huishoudens in, gericht op de huisvrouw met de knip en de huisman met dorst.
De oorsprong van Marketing? Marketingonderzoeker en auteur Ronald Voorn heeft ooit een poging ondernomen de oorsprong van marketing te beschrijven in het NIMA Marketingfacts Jaarboek van 2019-2020. Die ontstond ongeveer 2500 voor Christus in retail, meer specifiek op markten in Mesopotamië, zo luidt een theorie. Gevulde graanpotten werden van kleizegels voorzien om de producent – de boer – kenbaar te maken voor kopers. Elke akkerbouwer gebruikte een eigen zegel: een soort tag of merk in de vorm van een ‘logo’. De verkrijgbaarheid, kwaliteit en ‘het imago’ bepaalde de vraag. Volgens kleitabletten met spijkerschrift was puur zilver daarbij het eerste gestandaardiseerde betaalmiddel.
Op 15 oktober organiseert NIMA een retailmarketingcongres (kom daarheen!), met name omdat er eigenlijk relatief weinig retailmarketingcongressen bestaan en retail tegelijk de uithoek van marketing is waar iederéén van kan leren. In het vak en daarbuiten. Retailmarketing is enorm snel, is uiterst competitief, zoals de column van Robin Wollenberg op deze site ook nog benadrukte, en bovenal heel innovatief. En misschien omdat marketing er zo zichtbaar is, houden veel marketingprofessionals van retailmarketing. Je bent zelf immers consument, wanneer je voor een schap staat te dralen en moet kiezen tussen chipssoorten, koffiemerken, shampooflessen, verstelzaagbakken of potplanten. En je ziet jezelf een keuze maken.
Het is misschien de enige vorm van marketing waar je naar blijft kijken als je helemaal afgekoppeld op vakantie bent. In een Franse hypermarché – een tempel van vermaak voor wie genoeg tijd heeft – zoek je vergeefs naar pindakaas of vla, maar blijken bouillionblokjes te komen in 150 smaken. Bij Sainsbury’s in het UK kun je voorgesneden sandwiches kopen met ‘garnaal en bloody mary-smaak’. In de VS heb je een muur gekoelde IPA-bieren (mayonaise gaat er per liter en pindakaas per kilo). Om over de supermarkt in Zuidoost-Azië nog maar te zwijgen. Een retailsafari over de grens is soms een hallucinante ervaring.
Marketing in retail is marketing in z’n puurste vorm. ‘Klantgericht ondernemen’ is er the name of the game. Je kunt honderd uur boven een spreadsheet met klantgedrag hangen, je kunt ook tien minuten posten bij een groenteafdeling om te zien wie met boodschappenbriefjes loopt, wie achter de aanbiedingen aanloopt, wie er een dagelijks uitje heeft en wie er binnen twee minuten buiten wil staan (hoi selfscankassa). Of een bouwmarkt op zaterdag, een fast fashion retailer op donderdag, de Bijenkorf met kerst; alle P’s van marketingmix liggen voor je voeten en alles gaat snél, heel snel. Aan de lunch weet je of je actie van diezelfde morgen aanslaat en/of je moet bijsturen. Tegen de avond wordt er nog gedraaid aan knoppen en als het echt tegen zit rollen de volgende ochtend koppen. Da’s Retailmarketing. Ruig en verslavend lekker. De moeder aller marketing.
Op 10 september organiseert NIMA zijn derde gratis lunchwebinar van 2024 over De Toekomst van Marketing. Vanuit de studio in Lelystad laten drie gasten hun licht schijnen op een marketing topic dat even noodzakelijk als lastig wordt geacht voor een succesvolle marketingstrategie: de klantervaring. Eerder werden Harald Pol en Marcel Aalders aangekondigd als studiogasten. Als derde gast zal de winnaar van de NIMA Marketing Jaarprijs aanschuiven: Peggy Kaal van SNS Bank veroverde in juni met haar team de award voor ‘Beste Marketingbedrijf van Nederland’, juist vanwege de bijzondere, gewaagde en succesvolle manier waarop écht luisteren naar de klantwens.
Ga ik zeker niet missen! Ik schrijf me in voor 10 september. Gratis (maar niet goedkope) deelname voor NIMA-leden en niet-leden die in één uur een jaar wijzer willen worden op het terrein van CX, Customer Service Management en de Customer Journey.
Peggy Kaal is Manager Merk & Communicatie en verantwoordelijk voor de marktstrategie en missie van SNS Bank. Zij richt zich op het versterken van de merkidentiteit van SNS door marketingactiviteiten, campagnes en initiatieven die aansluiten bij ‘Eerst de mens. Dan het geld.” Dit benadrukt het belang van menselijke relaties en maatschappelijke impact op het vlak van kansengelijkheid.
In een interview naar aanleiding van haar nominatie legde Peggy Kaal in juni nog uit hoe vér een merkmisie doordringt in het contact dat de bank heeft met zijn stakeholders: ‘In 2023 hebben we samen alles op alles gezet om ons onderscheidend vermogen nog meer naar buiten te brengen. Bij alles wat we doen stellen we de mensen voorop. We zijn niet “zomaar” een bank, SNS is een menselijke bank. Daarom: “Eerst de mens. Dan het geld.”’
In 2023 liet SNS zien dat het veel verder kijkt dan de cijfermatige hokjes waar mensen in gestopt kunnen worden. ‘Want mensen zijn veel meer dan de hokjes waar ze wel of niet in passen. En cijfers vertellen niet het hele verhaal. Daarom is een persoonlijk gesprek zo belangrijk. Dát is onze grootste kracht en het onderscheidend vermogen. En dat voeren we in alles door. Bij productontwikkeling, in onze communicatie, de campagnes en bij het aannemen van nieuwe collega’s.’
In 2021 introduceerde NIMA een serie Lunchbreak-seminars over ‘de Toekomst van Marketing’. In de gratis webinars komen uiteenlopende thema’s aan bod, waarover de tafelgasten uit de marketingpraktijk en -wetenschap hun licht laten schijnen. We streven ernaar om steeds naar een ‘kennisspecialist’, een ‘marketingadviseur’ en een ‘marketeer on the job’ aan tafel te krijgen. Deelnemers thuis of op kantoor kunnen vooraf of tijdens de webinar ‘inbreken’ met vragen, stellingen en aanvullingen. Zo blijf je op een leuke én heel toegankelijke manier bij in het marketingvak. Neem een break en stop een uurtje van je tijd in de toekomst van je merk, je vak en jezelf!
“Ja hallo Jumbo…” dat was wel zo’n beetje mijn eerste reactie op de LinkedIn post van Jumbo CEO Ton van Veen. Maar ja, besluit je dan direct onder de post je eerste reactie te geven, laat je het lopen of neem je de tijd om je reactie in een blog-post te vatten. Ik kies voor het laatste en neem je graag mee in mijn gedachtewereld bij deze post en campagne, want in mijn hoofd gaat het hier op drie vlakken mis.
Deze column is geschreven door Robin Wollenberg, de Man van de Zaak. Hij is of werkzaam als strateeg, marketing- & communicatiemanager/adviseur, social media manager of projectleider. Ook geeft hij inspiratiesessies of keynotes over digitalisering, digitale transformatie, ‘Employee Advocacy’ en social media. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Allereerst weet ik natuurlijk maar al te goed, dat het in de retailwereld niet heel ongewoon is om je concurrent de maat te nemen. Niet alleen vliegen de aanbiedingen je om de oren, ook boodschappen vergelijkingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond vindt gretig aftrek. Alles om te laten zien dat je de goedkoopste bent.
Het is alleen niet echt chique om je rechtstreeks op een concullega te richten. De P van ‘Prijs’ is slechts één van de instrumenten in je marketingpalet. Door juist die, en alleen die, te benadrukken laat je zien dat je op de andere P’s niets of te weinig te bieden hebt. In de wetenschap dat Albert Heijn ook niet te boek staat als goedkoopste benadruk je eigenlijk dat je dit zelf ook niet bent. Anders had je je wel vergeleken met een supermarkt die wél als goedkoop te boek staat.
Uitpersen
In zijn post noemt Ton van Veen heel fijntjes dat dit het resultaat is van de recente onderhandelingen met ‘zijn’ leveranciers. En wie de wereld van de supermarkten een beetje kent, weet dat de onderhandelingen daar op het scherpst van de snede en letterlijk tot op de cent worden uitgevochten. De macht ligt volledig bij de supermarkt. Soms zelfs met het gevolg dat een product tijdelijk uit de schappen verdwijnt. Veelal veroorzaakt doordat de producent de laatste paar cent niet kan toegeven. Die paar cent kan het verschil maken tussen winst of verlies. De macht van de supers is hoog. Niet in het vak liggen bij Albert Heijn, Jumbo of een andere retailer levert grote omzetverliezen op. Jumbo heeft haar leveranciers nu dus tot op het bot uitgeknepen, lijkt mij. In een wereld waar de hele keten van dat ene product moet leven, moet je ook iedere producent een beetje winst gunnen. Winst die nodig is om te kunnen overleven, om te kunnen investeren, om te verduurzamen en ook om de aandeelhouders tevreden te houden. Als één schakel in de keten structureel verlies maakt, breekt de ketting. Alleen op prijs ga je het niet winnen. Er komt een moment dat de bodem echt de bodem is.
Suiker-taks galore
Ik weet niet of je deze campagne van Jumbo ook op groot formaat in de winkels, abri’s en ander plekken gaat terugvinden, de afbeelding op LinkedIn was redelijk klein. Het totale prijsverschil van € 5,- (ongeveer 10%) is duidelijk zichtbaar, maar de inhoud van het lijstje is nauwelijks leesbaar. Als je de afbeelding beter bekijkt, zie dat de inhoud hier alleen maar dranken bevat, en niet zelden met een hoog suikergehalte. Ja hallo Jumbo, dat is mijn wekelijkse boodschappenlijstje niet! En dat niet alleen, als je als supermarkt je echt wilt onderscheiden dan concurreer je toch niet alleen op frisdrank. Dan probeer je mensen te verleiden tot de gezondere keuze en hen niet richting obesitas te duwen. Want op een paar uitzonderingen na is deze lijst toch echt goed voor een enkele reis diabetes. Waar zijn de dagelijkse boodschappen? Waar zijn de gezonde opties? Waar zijn de duurzame opties? Zo’n enorme gemiste kans! Of is dit het resultaat van onderhandelingen met leveranciers die niet gebaat zijn bij ziektepreventie en zo een poging doen om onze verslaving overeind te houden.
Te dure boodschappen
En nu hoor ik je al zeggen; “ja maar de boodschappen zijn enorm duur geworden door inflatie! Eindelijk een super die deze veel verdienende uitbuiters als Coca Cola durft aan te pakken!”. Ik hoor je en ik snap je. Verschillende producten zijn hier duurder dan in de ons omringende landen. Picnic bewijst dat, door producten uit Duitsland te halen. Maar de werkelijke oorzaak ligt ook bij onszelf. We zijn zo verslaafd aan 1+1 gratis, hoge kortingen en aanbiedingen, dat veel producenten de basisprijs kunstmatig hoger houden. Ook wel logisch, want wij kopen die producten niet buiten de aanbiedingen om. Enerzijds door de wat te hoge prijs natuurlijk, maar nog vaker omdat het niet in de aanbieding is. Ons ben zuunig hè! Een lagere basisprijs is alleen een optie, als we minder aanbiedingen en minder hoge kortingen zouden accepteren. En de hoge winst van sommige leveranciers is niet alleen het gevolg van een goede marketing, waardoor zij hogere prijzen kunnen vragen. Het is ook vaak het gevolg van een kleine marge, maar wel een heel hoog volume. Dus een nog 2 cent lagere prijs voor een fles Cola, doet in het schap niet veel. Maar als je er 10 miljoen per jaar verkoopt, heb je wel € 200.000 winst te pakken.
Dus Jumbo, pak de handschoen op en toon echt lef. Maak ditzelfde vergelijk ook op de dagelijkse boodschappen. Neem het dan ook op tegen bijvoorbeeld Lidl en Aldi. Neem je verantwoordelijkheid en biedt een vergelijk met de gezondere opties. Laat zien dat je ziektepreventie en duurzaamheid serieus neemt. Speel ook met de andere P’s van je marketingpalet en niet alleen met de prijs. Er zijn meer overwegingen, die bepalen waar je je boodschappen doet of wie je laat bezorgen. Service, dienstverlening, uitstraling, voldoende én vriendelijk personeel is de consument ook wat waard. Niet iedere consument wellicht, maar mij in ieder geval wel.
Voor veel Nederlanders is de zomer hét moment om eens langs de honken te lopen van een lang en gelukkig leven. Tijdens bergwandelingen, hangend aan een zwembad, lekker lang buiten lunchend met vrienden of familie; velen parkeren de alledaagse sleur en doen dingen waar ze eigenlijk meer tijd voor zouden-willen-hebben. Leef je het leven dat je graag wil en doe je de dingen die je graag doet? Wat zou je willen veranderen? Hoe wil je je ontwikkelen? Naast wie en met wie wil je dat meemaken? Moet het roer om?
Psychologie van de koude grond natuurlijk, maar het roept bij veel vakantiegangers herkenning op. Samen met de kerstperiode is de zomervakantie voor veel professionals hét moment om een goed na te denken over grote en kleine kwesties. Of die vervolgens ook kunnen worden omgezet in actiepunten is alleen een kwestie van wíllen, want voor je het weet verzuip je weer in dagelijks werk en de dagelijkse sleur. Je opgelopen zomerbruin spoelt binnen een paar weken door hetzelfde doucheputje weg als de grootse plannen die je even daarvoor nog had. Zonde!
Voor alle beroepsgenoten die – om die reden – met een licht gevoel van onbehagen staren naar de Things To Do-some day-lijst en de ene zoomcall alweer afwisselen met de volgende teamvergadering: vijf milde tips van Team NIMA om grip te houden op dat knagende gevoel. En om het niet kwijt te raken, dat zinvolle gemijmer.
1. Schrijf eerst alles op Tijdens je zomerloomte werd je overvallen door ideeën. Goede ideeën, slechte ideeën, krankzinnige ideeën en briljante ingevingen. Je sprak ze door, je dacht ze door en had alle tijd om daar rustig over na te denken. Die ideeën zijn nog niet weg, maar ze zakken wel weg naarmate de waan van alledag je weer aan het werk zet. Probeer ze terug te halen door ze (niet op je werk!) op te schrijven. Kan gewoon een puntenlijstje zijn, maar zo komt je idee terug en heb je een checklist waar je over twee maanden nog eens doorheen kunt lopen.
2. Ga werken aan jezelf Veel goede vakantievoornemens hangen samen met ‘meer dit’ of ‘minder dat’, ‘voortaan anders’ of ‘beter worden in’. Er bestaan natuurlijk talloze mogelijkheden om aan je persoonlijke skills en vaardigheden te werken. NIMA heeft een heel aanbod ‘soft skills voor de marketingprofessional’, maar je persoonlijke ontwikkelbehoefte kan ook op een dieper niveau liggen; van loopbaancoaching tot het zoeken naar een mentor. Je kunt ook mentor wórden. Zet het in je agenda: ‘aanbod uitzoeken’, ‘HR bellen of we budget hebben’, kijk of je het concreet kunt maken. Dat geeft op zich al rust
3. Blijf doen wat je leuk vond, ook in je werk Veel goede ideeën ontstonden omdat je op vakantie of tijdens de zomer uit je dagelijkse sleur gestapt was. Zodra je er weer ínstapt wordt je in beslag genomen door de waan van de dag. Zat je graag te mijmeren zonder specifiek doel: plan voortaan twee uur mijmeren zonder specifiek doel ín je werkweek. Kreeg je briljante insights tijdens natuurwandelingen, wavesurfen of borrelen aan het eind van de middag: Ga in de natuur wandelen, sporten of bedrijfsborrelen tíjdens je werk. Want ideeën ontwikkelen ís werk.
4. Back to school We kunnen er – being NIMA – niet genoeg op hameren, maar ‘terug naar de schoolbanken’ is één van de beste manieren om een leven lang gelukkig te blijven werken. Niet alleen om iets bij te leren, of opnieuw te leren, maar ook omdat je er gelukkiger van wordt óm iets te leren. Het geeft je een gevoel goed bezig te zijn, je valt positief op onder collega’s, werk- en opdrachtgevers, je leert medestudenten kennen, het neemt onrust weg, je mist de boot niet, je maakt jezelf toekomstbestendig. Hoeft niet gelijk op MBA-niveau. Er bestaan minicursussen van een halve dag, of een paar avonden. Er bestaat een snoeptrommel, snuffel die eens door!
5. Bel Team NIMA NIMA is geen bedrijf, er is geen andere doelstelling dan andere marketingprofessionals helpen bij álles wat ze doen. Niet alleen door honderden bijeenkomsten per jaar te plannen, maar ook door de telefoon op te nemen en de tijd voor je uit te trekken: waar sta je, wat wil je en hoe kunnen we je helpen? We denken graag mee, zijn blij als je contact opneemt. Over opleiding, netwerken, persoonlijke ontwikkeling, ‘het vak’, kansen, mogelijkheden, testjes die je kunt doen, van alles. En als Team NIMA je niet direct kan helpen, kennen we vaak wel weer iemand die dat wel kan. Beroepsvereniging voor marketingprofessionals, ook voor niet- leden. Vragen staat vrij, altijd. Mail ff voor een belafspraak, dan máken we tijd: members@nima.nl.
(Bonustip) Plan een nieuwe vakantie Niks zo mooi als als een tijdje niet aan werk denken, waardoor je juist heel helder over je werk gaat nadenken. Zo werkt dat.
Recentelijk beweerden het Financiële Dagbladen het AD dat merken zoals Hoka en Brooks succesvoller zijn op sociale media dan grote spelers zoals Nike en adidas. Dit werd gepresenteerd als een bewijs dat deze kleinere merken beter presteren dankzij hun Social Media strategieën, terwijl de grote merken vasthouden aan traditionele reclamecampagnes. Deze artikelen missen echter nuance en diepgang en vertonen luie journalistiek.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Het gebruik van social media stijgt. Ook dit jaar weer. Dit is om te beginnen te zien aan de groei van het aantal Nederlanders dat social media gebruikt. Dit zijn er 14,3 miljoen. Vorig jaar waren dat er nog 14,1 miljoen. Het zijn elk jaar kleine stijgingen, maar als je het afzet tegen 5 jaar terug… toen waren het er nog 13,3 miljoen. Dat zijn inmiddels toch een miljoen gebruikers erbij. Gemiddeld gebruikt men bijna 2 uur (115 minuten) per dag Social media. Onder jongeren is dat het grootst (168 minuten) en onder 65-plussers het laagst (83 minuten). Opnieuw indrukwekkende cijfers.
De komst van Social Media heeft een enorme impact gemaakt als een onderlinge communicatietool tussen mensen. Het is een verbazingwekkende revolutie en ik zou een stomkop zijn om te denken, of zelf te beweren, dat Social Media de wereld van onderlinge communicatie niet heeft verandert. Echter, ik ben een marketeer en het kan me eigenlijk niets schelen. En het interesseert ook jullie niet. Waar ik geïnteresseerd in ben is wat Social media doet voor mijn opdrachtgevers en merken waarvoor ik werk, en die ik vertegenwoordig.
Gereedschap
Wanneer we Social Media ontleden kunnen we concluderen dat het een handige, onderlinge communicatietool (het heet ook niets voor niets Social Networking) tussen mensen is. Sommige merken gebruiken Social Media in de vorm van kwalitatieve onderzoeken; focusgroepen bijvoorbeeld. Handig, maar klein. Sommige merken gebruiken het als een verlengde van hun service. KLM bijvoorbeeld. Je communiceert via Social Media, inclusief Whatsapp met de luchtvaartmaatschappij.
Ik heb een haat-liefde verhouding met Social Media. Ik raak daarvan in de war. Bijvoorbeeld wanneer ik in een ruimte zit met Social Media-experts en ik word ondergedompeld in fantastische presentaties, indrukwekkende cijfers en unieke voorbeeldcases. Het belangrijkste element tijdens deze sessies zijn hoe merken met de doelgroepen communiceren en wat het effect is in de vorm van Likes en betrokkenheid. Met name dat laatste is van het belang. Want de duimpjes symboliseren het verleden van het merk, niet de toekomst. De betrokkenheid vertelt iets over het heden. Welk deel van mijn groep is daadwerkelijk actief. Want dat is wat het krantenartikel van het Financiële dagblad en het Algemeen Dagblad suggereerde. Zij waren beter in staat via Social Media hun producten aan de man te brengen. Weet u het nog?
Top 10 meest waardevolle merken van Nederland.
Wanneer we kijken naar de tien meest waardevolle merken in Nederland ben ik gemakshalve weggebleven bij de wereldwijde prestaties van Nike, Cola Cola en Apple – het leek me juist leuker om te kijken naar de meest waardevolle merken in Nederland. Om daar meteen aan toe te voegen wat de social media prestaties van deze merken in de top 10 van dit jaar zijn.
Ik pak er eentje uit ING. De sponsor van de KNVB heeft ongeveer 365.000 likes. En dat is best een aardig aantal. Interessanter is om dat af te zetten tegen het aantal actieve rekeninghouders in Nederland, de klanten van de bank. We werken tenslotte in een markt, niet waar?
ING heeft 8 Miljoen rekeninghouders in Nederland en wanneer we 365K delen door acht miljoen komen we op een percentage van 5 procent van de markt, die een post van ING een duimpje geeft en/of heeft gegeven. Met andere woorden wanneer Social Media door journalisten wordt aangeduid als een middel om te communiceren, is het wel een verdomd stille conversaties voor deze merken op deze portalen. Want 95 procent luistert niet. Dat wordt nog erger wanneer we bij ING ook nog kijken naar de ‘engagement-rates’, inderdaad; de betrokkenheid. De heilige graal van Social Media-goeroes. Welke proportie van mijn volgers is daadwerkelijk actief op de Social media. Ik kan u verklappen dat het onder de 0 procent blijft.
Dezelfde aantallen vinden we terug bij HOKA en Brooks. Sterker nog: Brooks Running heeft net geen 10.000 volgers. Ook hier geldt dat het een stille conversatie is op deze kanalen voor een journalist om een claim te maken dat deze merken het beter doen dan Nike en Adidas. Met name omdat zij – volgens de journalist – nog gebruik maken van traditionele media in tegenstelling tot HOKA en Brooks. Natuurlijk hoor ik de journalisten in koor roepen dat Social Media meer en meer moeten worden gezien als advertentieplatform. En dat is waar, maar tegelijkertijd ook heel interessant. Het basisbestandsdeel van Social Media is dat het bedoelt is als een communicatietool tussen mensen. Het beloofde een dialoog tussen mensen en organisatie te vormen en weg te blijven bij traditionele advertenties. Dat zijn ze een beetje uit het oog verloren. We hebben vaker over de kosten per duizend. Een zogenoemde Click througt Rate in relatie tot Cost Per Thousand. Met name door journalisten worden in kranten en tijdschriften (vind ik humor) beweerd dat Social Media een enorm potentieel heeft met een dito bereik. Dat is niet waar, zoals we hebben ontdekt. Het enige wat je doet is kopen van toegang. En wanneer dat werkt, moet je een toename in de zogenaamde duimpjes en betrokkenheid signaleren. Maar daar hebben we net gezien dat het behoorlijk meevalt en dat de indrukwekkende getallen rondom Social Media voor de merken die communiceren met de doelgroep, vies tegenvalt. Maar dit is niet hoe social networking aan jou gepresenteerd is in de media. Social netwerken werd gepresenteerd aan jij en ik als iets veel beters dan advertenties alleen. Het zou een onderlinge dialoog op gang zetten, als een tool. Het is zelf zo erg dat bedrijven en merken hun budgetten net zo goed kunnen alloceren op zogenaamde traditionele mediaplatformen. Je weet wel. Radio, TV en dat te aangevuld met ‘below the line activiteiten’ – waaronder social netwerken – om een je merk te verstevigen of te laten groeien. Neem een voorbeeld aan TikTok en / of Mr. Marvis. Groot geworden door above the line activiteiten terwijl producten van onder andere de korte broekenverkoper uitsluitend via de digitale snelweg te verkrijgen is.
B**S***
De krantenartikelen hebben een pretentieuze neus voor koppen die lekker weglezen, maar absoluut niet waarheidsgetrouw zijn en /of rechtdoen aan de inhoud. Alles om een betaalde ‘click’ te generen om het artikel te kunnen lezen. In dit geval was de kop van het artikel: ‘Nike heeft het moeilijk’. Het enige wat Nike heeft gedaan is een waarschuwing afgeven, zoals een beurgenoteerde onderneming betaamd. Bovendien is hert maar hoe je ‘moeilijk’ definieert als blijkt dat Nike nog wel een stuk groter dan de Duitse rivaal is: het Amerikaanse merk zette in het afgelopen boekjaar ruim dubbel zoveel om, met $51,4 mrd tegen $24,6 mrd. Adidas behaalde met 13 procent groei een iets beter resultaat. Kortom: FD kwam met B***S***
Vaardiger in het aan de man brengen van hun spullen via sociale media.
Echt? Waarom? Omdat Nike en Adidas vooral bij de traditionele manier blijven!? Waarbij deze sportfabrikanten topsporters of teams aan zich binden….? Laten we eens kijken hoe traditioneel Nike en Adidas zijn online! Ook deze twee giganten hebben een online shop. Je kunt rechtstreeks van Adidas en Nike kopen. Zonder tussenkomst van een winkel. En ze adverteren o.a ook via Social Media. Nike doet het seizoensgebonden en ook Adidas volgt deze route.
Ik was in januari in Barcelona. Bezocht het Olympisch Stadion en zag dat een aantal spelers, van de voetballende afstammelingen van Cruijff, de nieuwe Adidas Predator aan het publiek toonden door erop te spelen. En ook Nike had z’n nieuwe modellen aan de voetballers beschikbaar gesteld. Als voorproefje wat er voor het publiek in het nieuwe (amateur)voetbalseizoen verkrijgbaar is. Jongeren zien op TV hun helden op nieuw schoeisel lopen; proberen deze blinkende rakkers online te vinden om te achterhalen welke modellen het betreft en waar ze te koop zijn. Online en / of in de winkel vanzelfsprekend. Daar hebben deze fabrikanten inmiddels – via een selectieve distributie – vraag en aanbod op elkaar afgesteld. Goed voor prijzen en winstbijdrage.
TikTok is een gewild platform voor jongeren om op te zoeken. Nike en Adidas hebben een campagnes al klaar staan en hoe moeilijk denk je dat verkopen dan is!? Nu de grap. Ik zat fysiek in het stadion, met mij 50 duizend anderen. En ook miljoenen mensen kijken live TV naar LaLiga. En bingo. Zelfs de journalist van het FD kan niet anders concluderen dat de groei van de nieuwe modellen in de lift zit. Adidas had een uitgesproken model. Nike niet. Dat kan de 13 procent groei verklaren. Maar Nike is de grootste. Met afstand.
Old Skool
Marketeers die bij Nike en Adidas werken zijn goed in hun werk. En laten triviale nieuwsberichten om het zogenaamde toegekende potentieel van Social Media links liggen en kijken naar de cijfers. Net zoals ik. Ze laten zich niet leiden door luie journalistiek, die beweren dat Social Media een succesnummer is. Dat is het ook. Maar niet voor merkcommunicatie. Echter is dat platform bedoeld voor mensen die met elkaar communiceren. Niet voor merken die met een doelgroep proberen te communiceren. Sociale Mediaplatformen bieden een eenvoudige manier om te communiceren met familie, vrienden en bekenden, ook als deze verder weg wonen, waardoor mensen op de hoogte blijven van elkaars leven. Een ander belangrijk motief om sociale media te gebruiken is het zoeken en vinden van informatie.
Hoe dan ook, de marketeers van Nike en Adidas beseffen maar al te goed dat een eenvoudige wedstrijd een miljoenen publiek bereikt. Dat zijn de facto hun ‘above the line’ activiteiten. Die vervolgens door worden vertaald in hele ‘ouderwetse middelen’. Zoals SEO en / of SEA. Het organische verkeer, hetgeen je door middel van een voetbalwedstrijd hebt, zorgt ervoor dat, na de initiële investering in content en optimalisatie, de kosten relatief laag zijn en kan het organisch verkeer blijven groeien zonder extra kosten per klik. Het genereert duurzamere resultaten doordat goede SEO-inspanningen kunnen langdurige resultaten opleveren, zelfs nadat de actieve optimalisatie-inspanningen zijn gestopt. En dat zorgt weer voor een hogere CTR dan betaalde advertenties.
SEA-inspanningen kunnen kunnen vrijwel direct verkeer genereren zodra de campagne live is. Het kan gekoppeld worden om specifieke doelgroepen te bereiken op basis van locatie, demografie, interesses en zoekgedrag. Gedetailleerde rapporten en Google-analytics maken het eenvoudig om de effectiviteit van campagnes te volgen en te optimaliseren en dat nog even los van Betaalde advertenties verschijnen vaak boven organische zoekresultaten, waardoor de zichtbaarheid toeneemt. Maar volgende de journalisten van dient. Zo tweeduizendvijftien, toch? Maar uiterst effectief en in relatie tot een 360 down the line campagne een drijver voor een goede rentabiliteit op geïnvesteerd marketinggeld. Immers, als marketeer ben je met name verantwoordelijk voor de resultaten.
Een obsessie van 5 procent.
Ik heb dan ook moeite met de morbide obsessie van (digitale) journalisten en marketeers dat traditionele- above the line – media volledig de dood ion worden geprezen, terwijl we zojuist hebben aangetoond dat we nooit moeten geloven wat er in de krant staat. Het is aan te raden dat Marketeers verschrikkelijk snel uit de social media-hype moeten stappen om te denken dat deze sociale netwerken ervoor zorgen dat de resultaten van de merken, en organisaties, waar jij en ik voor werken een substantiële bijdrage kunnen leveren. 95 (!) procent luistert niet. Een positionering en uitvoering van een strategie dragen sneller bij aan het resultaat. Helemaal wanneer je dat in pull-communicatietactiek kunt gieten. Draagt bij aan de penetratie. Tijdens de halve finale EK-voetbal tegen de Engelsen zaten er negen miljoen mensen voor de buis en wanneer je ze vraagt of ze alle sponsoren van het EK kunnen oplepelen, is dat geen enkel probleem inclusief de commercial van Jumbo en het liedje ‘de Oranjebewaarder‘.
De enige vraag die ik heb: in welke wereld leeft het Financiële Dagblad dat Social Media een goede campagnes kan verslaan? En dan ook nog durft te beweren dat Nike het lastig heeft. Ja, Nike heeft het lastig met stigmatiserende (brandmerken, wel humor!) berichtgeving en mogelijk de persoonlijke voorkeur van de journalist van dienst, die mogelijk graag een blokje rent op een paar schoenen van Hoka en Brooks. Echter verspreid hij daarmeedesinformatie omtrent het marketingvak en helpt deze persoon zijn eigen journalistieke vakmanschap om zeep.
Social Media is voor de meeste marketeers zonde van de tijd. Op basis van goede onderzoek, een correcte positionering (strategie) en invullingen van de juiste tactieken -inclusief goede communicatie – kun je zoveel mogelijk consumentencontacten raken voor een optimaal resultaat in combinatie met Social Media. Maar als klein onderdeel van het geheel. Nooit als hoofddoel!
De merkwaardige 9+ klantbeleving. Waarmaken wat je belooft en beloven wat je waarmaakt. Dat klinkt als iets heel logisch, toch? Thuis verwachten je huisgenoten, partner of kinderen niets anders van je… Maar geldt het ook voor de organisatie waarvoor je werkt en het oordeel dat je krijgt van je klanten?
Veel organisaties hebben er moeite mee hun klantbeleving en merkbeleving perfect met elkaar in overeenstemming te brengen en op een hoog niveau voor ze te laten werken. Merken beloven veelal meer dan ze waarmaken of andersom: ze presteren beter dan ze aan de voorkant uitstralen (underpromise, overdeliver). Het is niet voor niets dat CX en branding nog vaak in gescheiden werelden leven.
Deze opinie is geschreven door Marcel Aalders. In de NIMA Masterclass Branded Customer Experience op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt. Meer over deze Masterclass lees je hier.
In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en zij (noodgedwongen) steeds meer op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op de daadwerkelijke waarde voor je klant. Functioneel, sociaal én emotioneel. Want de waarde die je creëert zit steeds meer in de emotionele betekenis van je aanbod en hoe je met je klant omgaat. Klanten rekenen ook jouw merk steeds meer af op je daden en niet op je mooie campagnes en beloften alléén. Een slechte klantervaring is online snel doorverteld, op een feestje net zo. Dat laatste is al honderden jaren niet veranderd. Alsof we de kracht van mond-tot-mond reclame (of noem het muis-tot-muis) en een hoge NPS zijn vergeten.
Steeds meer organisaties onderkennen het belang van customer centricity, hebben hun klantreizen onderzocht en investeren in CX. Een té eenzijdige aandacht voor de klant hierbij kan echter ook een keerzijde hebben: werkt het wel versterkend voor je eigen merkwaarden en -positionering? De meest effectieve verbeterslagen werken én voor je klantbeleving én voor je merk. Focus daarom zowel op de value for the customer als de value for the firm !
Ontwikkel een branded customer experience (BX) om onderscheidend te zijn
In veel bedrijven en overheden staat inmiddels de customer journey centraal in de bedrijfsvoering. Dat juich ik toe, uiteraard. Zeker als daar goede onderzoeken en analyses aan ten grondslag liggen. Gevaar is echter dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ verdrinken, omdat ze allemaal dezelfde klantinzichten vergaren en daar dezelfde verbeteringen op zetten. Zeker digitaal is ‘het nieuwe grijs’ een gevaar, waar klantervaringen totaal inwisselbaar zijn. De klant ziet deze daardoor op een gegeven moment als hygiënefactoren, waardoor het effect op hun waardering afneemt.
Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald. Merkpositioneren is het definiëren, (bij)sturen en activeren van dit netwerk van associaties. Een 9+ merk is een merk dat daadwerkelijk emotionele betekenis heeft voor het leven van mensen. Een merk waarmee zij verbonden willen zijn, over praten en aanbevelen.
Waar het om gaat is op welke voor de klant relevante touch points de eigenheid van het merk extra impact krijgt. Daar waar de klantreis ‘branded’ wordt ingevuld met 9+ ervaringen, herkennen klanten zich in het merk en ontstaat een grotere waardering (en NPS) en loyaliteit. In tijden waarin klanten via media steeds lastiger te bereiken zijn, zijn concrete uithangborden van het merk onontbeerlijk, zeker als deze meteen ook de waarde voor de klant vergroten.
Altuïtion brengt emotionele (onbewuste) behoeften in kaarten bouwt daar je 9+ klant- en merkbeleving op
Hoe je de synergie tussen klant- en merkbeleving op perfecte wijze tot stand brengt en je jezelf tot een 9+ organisatie op beide gebieden kan gaan bekronen, Dat is het werk- en denkgebied van BX. In de NIMA Masterclass doen we dat niet alleen door expertise op jouw organisatie toe te passen, maar door CX- en brandmanagementmedewerkers te leren dit zelf en samen te doen, teneinde je organisatie tegelijk klant- en merkgerichter te maken.
De basis hiervoor is een analyse van de (dieperliggende, want vaak onbewuste) emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten. Zowel voor je merk als je ideale klantbeleving zijn die inzichten het cruciale fundament.
Ook de ZMET-onderzoekmethodiek komt ter sprake. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen maar juist het meest essentiële deel.
Meer focus vanuit Marketing op je bestaande klant en zijn/haar waardering
Als marketingdirecteur is dit jouw kans om je organisatie te stimuleren naar een grote focus op klantgerichtheid en merkloyaliteit en minder op de werving van nieuwe klanten te sturen. Als iemand de ‘voice of the customer’ moet waarborgen is het Marketing wel.
Door te investeren in Customer Journey-analyse en het begrijpen van de emotionele behoeften van je klanten ontwikkel je een merkwaardige 9+ klantbeleving waar klanten over gaan praten. Laat zien dat jouw merk niet alleen groots is in woorden, maar ook in daden. Zodat klanten niet alleen ‘gewoon’ tevreden zijn, maar zich echt verbonden voelen met jouw merk. Zodat het niet bij merkbeloften blijft, maar je medewerkers deze ook (meer dan) waarmaken bij de klant.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om het marketingvak op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Annelies Verhelst: Ze is lid van de examencommissies van NIMA, heeft ruim 15 jaar gewerkt in (online) marketing, publiceerde artikelen en boeken over marketing en is momenteel adviseur digitale toegankelijkheid bij Digitaal Toegankelijk. Daarnaast verricht ze freelancewerk.
‘Digitale toegankelijkheid’ heb je als term vast wel eens voorbij horen komen. Hopelijk de laatste jaren steeds vaker. De overheid moet al sinds 2018 voldoen aan wetgeving, die inhoudt dat haar websites en apps moeten voldoen aan specifieke richtlijnen op het gebied van digitale toegankelijkheid. En vanaf 28 juni 2025 gaat dit ook gelden voor praktisch elk bedrijf dat producten of diensten levert aan consumenten in de EU. Deze Europese toegankelijkheidswet gaat nog grotere impact hebben dan de invoering van de AVG. Ook als marketeer ga je daar iets van merken. Wat precies? Ik deel vier belangrijke lessen met je.
In de examencommissies van NIMA hebben we afgelopen maanden hard gewerkt aan nieuwe exameneisen voor 2025. Waar je voorheen veel moest weten over het maken van een goed marketingplan, in essentie, moet je nu ook steeds meer weten over relevante wetgeving. Want er is nogal wat bij gekomen afgelopen jaren. En het houdt nog niet op. Met het tempo waarin we nog steeds aan het digitaliseren zijn, moet de wetgeving ook in rap tempo worden aangepast. Om te voorkomen dat steeds meer mensen buiten de boot vallen, is er inmiddels wetgeving op het gebied van digitale dienstverlening voor de overheid, mag je niet zomaar meer gegevens van mensen opslaan zonder hun medeweten, en mag je ook mensen met een chronische ziekte of handicap niet buitensluiten (VN verdrag 2016).
Omdat digitalisering voor jou als marketeer weliswaar voordelen heeft, maar voor heel veel consumenten nogal wat gevolgen, treedt vanaf 28 juni 2025 de European Accessibility Act in de hele EU in werking. Mocht je nog een NIMA Marketing-examen gaan doen, dan moet je nu even verder lezen. In Nederland wordt deze ‘act’ verwerkt in zeven bestaande wetten, bijvoorbeeld in de Warenwet, Telecommunicatiewet, Wet op Financieel Toezicht, en de Wet Handhaving Consumentenbescherming. En leuk feitje: het geldt dus voor elke leverancier die aan een Europese burger levert, dus ook voor alle meuk die vanuit Azië hierheen verscheept wordt, of de smartphone die je koopt. Van fabrikant tot verkoper moet helder zijn – en blijven – hoe toegankelijk een product of dienst is, er moet actief worden gewerkt aan het toegankelijker maken ervan en als je niet voldoet aan de vereisten voor toegankelijkheid, loop je als producent, leverancier of verkoper een risico op sancties. Allemaal dreigende taal, maar waarom is dat nou?
Les 1: 32% van de Nederlanders heeft een permanente beperking
En dan hebben we het nog niet gehad over tijdelijke beperkingen en situationele beperkingen. Weet je, ook jouw koper kan een beperking hebben. Wat we vaak denken als marketeers is dat het wel meevalt. Het is toch maar een kleine groep die écht iets heeft? Maar nee, een derde dus. Die beperkingen variëren van slechtziend tot doofblind, van laaggeletterd tot MS, van spraakbeperking tot trillende handen, van dyslexie tot chronische vermoeidheid. Veel van dergelijke beperkingen zie je niet aan iemand af. Veel mensen met een beperking hebben ‘gewoon’ een (goede) baan én geld om te besteden aan jouw product of dienst. Een tijdelijke beperking had ik laatst zelf: oogmigraine tijdens een presentatie die ik gaf. Vermoedelijk heb je zelf ook wel eens met hoofdpijn, duizeligheid of totaal oververmoeid op je werk gezeten. Of een keelontsteking gehad. Niet leuk om dan ingewikkelde processen te moeten doorlopen of een filmpje te moeten kijken. Toch even die dubbelcheck of je geen gekke dingen aan het doen bent, toch? En nog even over situationele beperkingen: ik weet niet hoe goed het scherm op jouw smartphone is, maar bij mij heeft het ding moeite met fel licht. In sommige omgevingen is het dus best lastig om iets te lezen of kijken. Als het contrast dan ook nog eens onvoldoende is…
Les 2: toegankelijkheid is niet moeilijk als je het meteen meeneemt
Als ik aan UX’ers, marketeers of developers uitleg aan welke richtlijnen ze zich zouden moeten houden, volgt er vaak een diepe zucht. Veel te moeilijk, en onze producten en diensten zijn niet zo makkelijk aan te passen. Gelukkig hoeft niet alles in een keer. Het helpt om je te realiseren dat als je in je briefing, je definition of done, je huisstijlhandboek, design system, user stories etc, de eisen voor toegankelijkheid meteen meeneemt, je heel snel grote stappen kunt maken. Natuurlijk heb je dan niet meteen je hele websites vernieuwd. Maar het begint met een component hier, of een nieuw kleurenpalet daar. Met elke verbetering maak je je product of dienst al beter voor een groep mensen. En krijg je eindelijk budget voor een hele nieuwe site, of voor een nieuwe huisstijl? Of laat je extern een campagne maken? Dan zet je meteen alle vereisten in de uitvraag, en zorg je dat de leverancier, webbouwer, appbouwer, reclamebureau of huisstijlbureau het meteen goed doet. Kleurencontrast niet voldoende voor icoontjes? Of een link niet duidelijk te onderscheiden van de rest van de tekst? Afkeuren en terug naar de tekentafel.
Les 3: het heeft enorme voordelen voor SEO en CRO
Niet iedere marketeer is ook een online marketeer, maar neem het ruim voor het gemak. Want goede toegankelijkheid kun je ook toepassen op posters, flyers, reclamefilmpjes, folders, en eigenlijk elk ander communicatiemiddel dat je inzet om mensen iets te laten doen (kopen!). Hoe beter rekening gehouden met diverse beperkingen, hoe groter de kans dat iets gezien én begrepen wordt. Nog een leuk feitje: de meest best practices voor goede SEO komen voort uit de toegankelijkheidsrichtlijnen. Een groot deel gaat over techniek en content, en laten de zoekmachines daar nou net óók gebruik van maken om hun prioritering te bepalen. Betere toegang voor gebruikers, is ook betere toegang voor algoritmes. En content die volgens de richtlijnen is opgesteld, is niet alleen voor de consument beter te lezen en begrijpen, maar ook voor de algoritmes. Dat gezegd: niet elke afbeelding hoeft een alt-tekst te hebben (wel het alt-attribuut laten staan hoor, maar dan leeg), maar informatieve afbeeldingen zeker wel. Dat werkt net zo voor het algoritme van de zoekmachines. Voegt de afbeelding iets toe aan het geheel? Voeg dan ook een zinnige alt-tekst toe. Icoontje? Dan niet. Waarom? Omdat mensen die een schermlezer gebruiken (die leest alles op een website aan ze voor) anders knettergek worden van alle overbodige informatie. En CRO dan? Processen die minder energie kosten, minder stappen hebben, duidelijkheid verschaffen over wat, hoe, waarom, hoe lang etc, zijn per definitie beter voor je conversie. Mensen willen niet lang doen over aankoopprocessen of over het invullen van formulieren. Keep it simple. Veel van de richtlijnen voor toegankelijkheid zijn precies hierop gericht. Goede hulpteksten in formulieren, essentiële informatie vroeg in beeld brengen, belangrijke gegevens als eerste uitvragen, gegevens niet dubbel uitvragen, en geef mensen de gelegenheid om fouten goed te corrigeren. En oh ja: beperk afleiding.
Les 4: het vergroot je creativiteit enorm
Een zorg die ik vaak hoor als het aankomt op digitale toegankelijkheid, is of je dan als marketeer, ontwerper, communicatiespecialist of andere creatieveling dan nog wel lekker creatief kunt zijn. Ik zou zeggen: juist! De richtlijnen zijn soms best strakke regels, bijvoorbeeld als het aankomt op kleurencontrast, maar juist dan kun je je creativiteit aanspreken. Hoe ga je binnen de kaders die worden gesteld, toch een mooie nieuwe huisstijl neerzetten? Veel uitproberen en laten testen door mensen een beperking (toffe dynamiek krijg je daarvan) geeft ook weer nieuwe inzichten. Plus, je taak als marketeer, communicatiespecialist of advertentiespecialist is toch om zoveel mogelijk mensen te bereiken en ergens van te overtuigen. Je mist nu regelmatig een groot deel van je doelgroep. En geloof mij: je hoort ze niet. Als tegenwerping krijg ik wel eens: ‘ik hoor ook niemand klagen over onze website of campagne’. Dat is niet verrassend: zeker mensen met een permanente beperking hebben vaak ook maar beperkte energie. Ze komen daarnaast dag in dag uit websites tegen die voor hen niet goed werken. En ook offline komen ze zoveel obstakels tegen waarmee ze moeten dealen. Mensen hebben vaak de energie of het vermogen niet om van elke website die niet werkt voor hen het klachtenformulier op te zoeken (vaak ook ontoegankelijk) of de feedback-knop te zoeken (ook vaak ontoegankelijk trouwens), of een e-mail te tikken (contactmailadres vaak niet vermeld op de website). Dus realiseer je dat er niet voor niks richtlijnen zijn, en dat er vanuit gebruiksvriendelijkheid en klantreizen niet voor niets best practices zijn. Hoe vaker je denkt: ‘laat maar, boeit toch niemand’, hoe meer mensen je uiteindelijk buitensluit. Terwijl ook jij op een dag een beperking kunt krijgen, hopelijk niet permanent. Dan is het wel fijn als de wereld gewoon blijft werken, toch? Neem de tijd om creatief te zijn! Werk samen met anderen om tot nieuwe ideeën te komen. Daar zijn zoveel leuke werkvormen voor ook!
Mijn eigen belangrijkste les was deze: het is niet erg om het tot nu toe niet optimaal gedaan te hebben, als je het vanaf nu maar beter gaat doen. Zoals in de European Accessibility Act ook staat beschreven: dit is je kans om dingen veel beter te gaan doen dan je concurrentie. Juist als je nog lean en mean kunt ontwikkelen en plannen. En weet je: stiekem kun je heel veel van de richtlijnen gewoon ‘doen’ zonder dat je daar iemand over hoeft in te lichten of iemand voor hoeft te overtuigen… Een goede marketeer is toch een beetje rebel with a cause?
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
