Als alle marketeers morgen omvallen… Heeft iemand daar dan écht last van? Deze vraag stelde ik een paar weken geleden op LinkedIn. Ik kreeg veel reacties, vooral face-to-face en ook via DM. Blijkbaar willen we hier wel over praten, maar eigenlijk liever niet en plein public. Voelt misschien toch een beetje alsof je je moet schamen voor je vak….
Reclame is vaak lelijk
Soms vind ik echt dat mijn soortgenoten de wereld lelijker maken. Ik heb hier zelf ook aan bijgedragen. Misschien doe ik dat nog steeds wel nu. Marketeers lanceren schreeuwerige outdoor uitingen, reclames voor gokken en fastfood, zorgen voor lichtvervuiling van neonletters op gebouwen of oppervlakkige deuntjes op radio. Worden we daar met z’n allen op de langere termijn beter van? Waarschijnlijk niet. Wél dikker, ongezonder en angstiger.
Marketing voegt óók veel toe
Er waren ook reacties van mensen die zeiden dat marketing veel goeds kan doen voor organisaties die mooie of goede producten of diensten hebben. Want ik hoef jou niet te vertellen dat een goed product zichzelf niet verkoopt. Daar is marketing en of PR voor nodig.
Als mensen niet weten dat dat coole alternatief voor wegwerpbekers bestaat, kunnen ze deze ook niet aanschaffen. Als mensen niet weten dat er coaches bestaan die je uit de schulden helpen, worden die coaches nooit gebeld. Marketing voor goede producten is dus noodzakelijk, zoveel is óók duidelijk.
Maar.. jij bent toch zelf ook een marketeer?
Jep… En misschien nog wel eentje van de ergste soort. Ik ben geschoold om mensen te kunnen beïnvloeden. Zodat ze iets doen wat ze eigenlijk misschien niet willen. Tenminste, dat is een manier om het negatief te framen. Anderen noemen het positief beïnvloeden, met gedragsbeïnvloeding helpen we om de wereld mooier te maken. We kunnen mensen aanzetten om het juiste te doen, bijvoorbeeld afval scheiden. Of lokaal te kopen. Dat is de andere kant van de medaille.
Worstelen met je waarden
Je hoort het: De worsteling. Want de beïnvloedingstechnieken die ik mensen leer, kunnen ze vervolgens inzetten voor hun eigen doelen. Dat is natuurlijk hun eigen verantwoordelijkheid: om ze op de juiste manier te gebruiken, voor de juiste doeleinden.
Maar… als mijn klanten de technieken inzetten om rommel te verkopen uit China? Of om vliegtickets te verkopen naar Bali? En door de geleerde technieken gaat dat opeens veel beter. Ben ik dan medeplichtig? Ben ik dan mede verantwoordelijk voor een stukje aarde-vernietiging?
De koper is hoofd-verantwoordelijk
Laatst sprak ik met een mede-marketeer over dit onderwerp. Hij vond het niet zijn verantwoordelijkheid als bedrijven marketing inzetten voor ‘slechte’ dingen. Dat was hun keuze, hun verantwoordelijkheid. Heerlijk als je zo kunt denken. Dat je geen enkele verantwoordelijkheid voelt voor wat mensen met hun nieuwe kennis doen.
Ik vind dit zelf te kort door de bocht.
Want dan zegt een marketeer van een snoepfabrikant ook: “Je hóeft het niet te eten”. Ondertussen draagt deze industrie bij aan slechte tanden, diabetes en verstoorde hormoonbalansen. Onder anderen.
De koper is naar mijn mening altijd hoofd-verantwoordelijk voor zijn of haar keuzes. Met een honkbalknuppel kun je sporten, maar je kunt er ook iemand bewusteloos mee slaan. Van snoep eten word je misschien vrolijk, maar het is ook ongezond voor je lijf. Daar is de tweestrijd weer. Als marketeer in zo’n organisatie ben je op z’n minst mede-verantwoordelijk. Voor de mooie dingen, maar ook voor de lelijke. En de vraag is: wil je dat?
Als B2B marketeer herken je je ongetwijfeld in de volgende situatie: Yes we hebben leads gegenereerd die door sales kunnen worden opgevolgd! Binnen de marketingafdeling is iedereen blij en superenthousiast dat er leads worden gegenereerd. Bovendien komen de leads ook nog eens binnen via de marketingcampagnes en zijn ze op jullie eigen website gegenereerd. Vervolgens stuur je de leads direct door naar je collega bij Sales. Wat blijkt: hij reageert er lauwtjes op…Toch blijf je enthousiast.
Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.
Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.
Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:
Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.
Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.
In de nieuwe NIMA Masterclass: LinkedIn voor marketeers neemt Corinne Keijzer je mee door de geheimen van LinkedIn. Hierdoor creëer je voor zowel jouw persoonlijke profiel en bedrijfspagina niet alleen meer zichtbaarheid en vindbaarheid, ook kom je dusdanig op het netvlies van je volgers te staan dat je ook de juiste doelgroep aantrekt en daardoor makkelijker klanten en leads genereert.
Corinne Keijzer is LinkedIn-trainer, spreker en auteur op gebied van social selling, personal branding, contentmarketing, adverteren en employee advocacy. Zij leert jou in deze masterclass de mogelijkheden kennen omtrent het persoonlijk profiel en bedrijfspagina, hoe je deze profielen in kunt zetten en laat samenwerken én hoe je je collega’s het beste enthousiasmeert om als ambassadeur voor je organisatie op LinkedIn op te treden. Met als resultaat: meer klanten en leads! Om alvast kennis te maken met deze LinkedIn-guru, stelden wij haar een aantal vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak? ‘Vroeger’ was de afdeling marketing verantwoordelijk voor de verkoop van producten en diensten, tegenwoordig heeft de gehele organisatie ermee te maken. Employee advocacy speelt een grote rol en medewerkers pakken hier, ieder op hun eigen manier, hun rol in door het inzetten van social media en met name LinkedIn. Ook lopen sales, communicatie en marketing veel meer door elkaar heen en is het de samenwerking die het sterk maakt. Traditionele marketeers zie je hiermee ook worstelen, zij willen graag hun ‘eiland’ beschermen en proberen het oude marketingsysteem in stand te houden wat juist vaak averechts werkt op de socialmediakanalen.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken? Het inzetten van LinkedIn wordt echt nog steeds enorm onderschat. Medewerkers spelen een ontzettend grote rol en dat gaat veel verder dan alles maar klakkeloos reposten wat er op de bedrijfspagina staat. Het draait om hun werkleven, verhalen vertellen, originele content die de doelgroep raakt en waar je juist je prospects en klanten mee aantrekt. Hier zou veel meer in geïnvesteerd moeten worden door het geven van trainingen, maar ook goede begeleiding en facilitering. Bovendien vind ik dat managers en directieleden hier ook een voorbeeldfunctie in moeten nemen: als zij het niet doen, waarom zou een medewerker dat dan wel doen? Vaak hoor ik ‘LinkedIn is iets van marketing en communicatie’. En dat is het dus allang niet meer.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over LinkedIn en waarom?
Ik vind VolkerRail een bedrijf dat LinkedIn op de juiste manier inzet. Echte foto’s, echte mensen, echte verhalen. Dat zie je nog veel te weinig, veel bedrijfspagina’s blijven te statisch en teveel in de zendmodus zitten; dat werkt gewoon niet op LinkedIn.
Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd? Ik moest direct denken aan dat ik tot eind 2009 hypotheekadviseur en financieel specialist was bij Vereniging Eigen Huis en dat ik daar helaas door de financiële crisis moest vertrekken. Ik ben daarna een beetje per ongeluk de social media ingerold, begonnen als freelancer en later mijn eigen bedrijf Digital Moves gestart. Ik heb veel lessen geleerd maar de belangrijkste is denk ik dat je soms wat meer met je hart moet denken in plaats van met je hoofd. Mijn kracht zit hem in het altijd overal ‘ja’ op zeggen, dingen uitproberen, op je bek durven te gaan en door te gaan met datgene waar je energie en voldoening van krijgt. Daarnaast is het belangrijk te blijven kijken en luisteren hoe de markt reageert en daarop te anticiperen. Je kunt blijven volhouden dat je iets op een manier blijft doen die je altijd deed, maar als de markt verandert moet je gewoon mee veranderen.
Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren? Mij raakt het niet omdat ik mezelf ook niet zie als marketeer. Wel heb ik veel met deze doelgroep te maken inzake LinkedIn en ik merk wel vaak dat ze het moeilijk vinden om oude marketinggedachten los te laten. Ze willen nog steeds teveel de touwtjes in handen houden, durven die samenwerkingen met collega’s nog te weinig aan (lees: ze beperken collega’s door alles te willen controleren wat er op sociale media geplaatst wordt) en willen alles op LinkedIn ook nog steeds veel te ‘mooi’ maken wat juist niet werkt. Beter luisteren naar de markt, beter samenwerken, meer in de gaten houden waar het om draait op LinkedIn e.d. en vooral veel meer meegaan met de tijd is mijn advies. En laat die controle eens een keer los 🙂
Iedereen heeft een redeloze, beetje persoonlijke merkvoorkeur. Een merk/marketingbedrijf waar je van houdt, of een zwak voor voelt. Dat bijna niets hoeft te doen om jou enthousiast te krijgen. Welke is dat (zijn dat) en waarom? Ik ben fan van bedrijven die het net even anders durven te doen. Een goed voorbeeld is Coolblue: alles klopt bij hen gewoon. Ieder pakketje, iedere bus die je voorbij ziet rijden, je wordt er gewoon blij van, al die gekke dingen die ze er op zetten. Het muziekje dat je kunt luisteren als je iets besteld hebt om je geduld te bewaren, de eeuwige ‘alles voor een glimlach’, het geeft je gewoon altijd een goed gevoel.
De vorige keer dat ik het Festival of Marketing in Londen bezocht (maart 2022) miste ik de marketing. Het was randje coronaperiode en de helft van de presentaties ging over cultuur, team en geestelijke gezondheid. Belangrijk allemaal, maar het had niet zoveel met marketing te maken. En als het wel over marketing ging, dan ging het over de P van Promotie, over tactics dus.
Dit jaar was anders: terug naar de basis
Deze editie (oktober 2022) was anders. Het ging over marketing, over ondernemerschap, marktoriëntatie, merkbouw en salesactivatie. Het ging over lange en korte termijn, over effectiviteit en efficiency en over de samenwerking van marketing met andere disciplines. Marketing dus, en eigenlijk vooral de basis van marketing.
Dat kan ook moeilijk anders als je aftrapt met een presentatie van marketingprof Mark Ritson. De essentie van zijn betoog was: ‘No one gives a fuck about your brand’. Iets genuanceerder: Marketeers denken te weinig vanuit het perspectief van de klant. Een tweede thema in zijn betoog was de oplopende inflatie en de afname van bestedingen. In Ritson’s woorden: ‘We are fucked’.
Om daar vervolgens aan toe te voegen dat de beste manier om om te gaan met de huidige economische situatie is door budgetten en marketingcommunicatie-activiteiten op peil te houden. Een stelling die hij onderbouwde met een betoog over het belang van share of voice en het creëren van extra share of voice met als gevolg een groter marktaandeel. Als alle merken zijn advies opvolgen dan gebeurt er natuurlijk helemaal niks, maar de praktijk is dat veel merken hun budgetten terugbrengen en reclameactiviteiten terugschroeven. Blijf doen wat je al van plan was, en je share of voice wordt vanzelf groter.
Ritson eindigde zijn presentatie met zijn marketingchecklist:
Blijf marktgeoriënteerd (maar eigenlijk: ga eindelijk eens in de schoenen van je klant staan verdomme!)
Combineer salesactivatie met merkbouw (the long & the short)
Besteed aandacht aan differentiation and distinctivess. Wees anders, maar vooral opvallend en herkenbaar anders
Houd je communicatiebudget op peil.
Plan B en C
Een andere interessante sessie was het gesprek met de CMO en de CFO van On the beach, een online reisorganisatie (onthebeach.co.uk). Het thema: Hoe zorg ik voor een optimale relatie met de CFO? Crux van het hele verhaal: praat met elkaar… Dat klinkt een beetje flauw, maar deze twee mensen hadden een gezonde professionele relatie. Ze hadden heldere en gedeelde strategische kaders, spraken elkaar regelmatig zonder agenda en de CMO voelde zich medeverantwoordelijk voor de P&L. De CMO liet de nerdy marketingshizzle bij het team en sprak met de CFO over doelstellingen (in termen van verhoging van de gemiddelde omzet van een winkelmandje en marktaandeel) en over hoe zij die ging realiseren. Nee, allemaal niet heel ingewikkeld, maar blijkbaar (en dat is ook mijn eigen ervaring met de bedrijven die ik van binnen zie) toch een enorme uitdaging. Organisaties werken nog steeds in silo’s. Een van de take-aways van het gesprek was voor mij het advies van de CFO: Kom met een plan B en een plan C. Als alles beter gaat dan verwacht, wat doen we dan? En als het minder gaat, wat is dan het plan? Met name dat eerste, voorbereid zijn op succes en kunnen schalen als het nodig is, lijkt me een goed idee.
Heinz
Een boeiend groepsgesprek ging over Heinz en werd gevoerd met de marketeer en het team van bureauzijde dat aan Heinz werkt. Het gesprek was op zich niet zo heel interessant. Het ging over de heritage van het merk en hoe men daar nu op voortbouwt. Met respect voor het verleden dus, maar met een nieuwe impuls voor de toekomst.
Wat wel interessant was, is dat Heinz een innovatieteam heeft dat niks anders doet dan nieuwe productideeën bedenken. Beanz burgers, Beanz meals, Beanz filled hash browns. Veel met bonen dus, want Beanz means Heinz. Maar dat is nu aangevuld met een nieuw ‘platform’ (…) Beanz means more. Toch minder sterk denk ik.
Dit werkt alleen vanuit een holistische benadering. Je kunt wel leuk Saucysauce en Spaghetti Junction bedenken, maar dat moet je dan nog wel even produceren, verkopen en wegzetten via je distributiekanalen. Dat kan alleen als de hele organisatie zin heeft om die kant op te denken en daarin mee te werken. Dat gaat niet vanuit een bedrijf met silo’s.
Waar ik wat moeite mee had was de rol die Heinz zich vanuit zijn nieuwe ‘platform’ toe-eigent in het probleem van kinderen die zonder ontbijt naar school gaan. In een campagne worden mensen opgeroepen om 5 pond per maand te doneren zodat één kind fatsoenlijk kan ontbijten. Heinz verdubbelt elke donatie. Voor mij voelt dat dat toch meer als een slimme reclamecampagne dan als een bedrijf dat goed doet. Lastig om daar de juiste balans in te vinden.
Geschreven door Kirsten Andres RM, Voorzitter en directeur bij NIMA
Naar economie kijken gebeurt veelal vanuit onze financiële blik en gericht op groei. Maar is dat nog de maatstaf van onze toekomst? En welke rol speelt ethiek in leiderschap? Hoe kan dat werken in de praktijk van de marketeer?
In een sessie met de NIMA Register Marketeers werd ik door drie sprekers geïnspireerd op dit gebied. Hoogleraar ethiek Patrick Nullens vertelde dat onze blik altijd gericht is op drie zaken: wetenschap, kapitalisme & technologie. De combinatie van deze drie zorgt voor versnelling in welvaart. Maar ook in vervreemding. Het draait steeds meer om de nieuwe economie. Nieuwe rijkdom, met nieuwe maatstaven. Met echte prijzen, een eerlijke keten, inclusiviteit & diversiteit, groene energie, biodiversiteit en circulariteit.
Homo Florens
Onderzoeker en ontwikkelaar van economische systemen aan de Hogeschool van Rotterdam Kees Klomp gaf daarbij aan dat we op vier vlakken in crisis zitten: ecologisch, sociaal (verschil tussen arm en rijk) individueel (gezondheid/depressie) en economisch. En voor zover nog niet bekend, marketing is onderdeel van het probleem. Het gaat niet meer over ‘maar de homo Florens...’. Beide delen in de Maslow-piramide (van primaire levensbehoefte; zekerheid en contact tot erkenning en zelfontwikkeling) zijn belangrijk en door de crisis komen we momenteel niet toe aan de bovenstaande lagen.
Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…
We gaan een nieuw tijdperk in
De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.
Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.
B2B marketing is al lang geen niche meer
Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.
Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.
De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.
B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B
Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.
De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.
De komende 15 jaar komt er een vloedgolf aan technologische vernieuwing op ons af die veel bedrijfstakken door elkaar schudt. Deze veranderingen hebben directe impact op de manier waarop we marketing doen. Simpelweg blijven doen wat altijd succes had, is uitgesloten. Het is zelfs zo dat we ons persoonlijk leiderschap moeten aanboren om onze collega’s en de organisaties waar we voor werken mee te nemen in deze wirwar van verandering.
Mariëlle Roozemond is hogeschooldocent, voorzitter van het Agile MarCom Consortium, bestuurslid van het Agile Consortium en auteur van de bestseller “Scrum in Actie, maak van ieder project een succes”, over de toepassing van Agile buiten de IT. Zij neemt je, tijdens de nieuwe NIMA Masterclass: Agile Marketing Transformatie, mee in de vier shifts van agile marketing en de transformatie naar agile marketing naar een mindset. Met als praktische consequentie dat het bijdraagt aan de herpositionering van het marketing team in je organisatie. Op deze manier creëer je een omgeving waarin agile werkroutines en aanpakken meer vanzelfsprekend worden omarmd. Maar eerst stelden wij Mariëlle een aantal vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?
De discussie over de waarde van marketing en hoe je zoveel mogelijk waarde toevoegt met marketing. Dat begint natuurlijk met het vergaren van insights over klanten en maken van product- en dienstenprototypes om deze vervolgens te testen. En zo een steeds betere fit te vinden met nieuwe of bestaande klantsegmenten. Die slag, helemaal aan het begin van het marketingproces, daar wordt waarde gecreëerd. Als het goed is wordt de betekenis die een product of dienst voor klanten heeft helemaal vanaf het begin meegebakken. Dit lukt bijna niet in een bedrijf dat is opgedeeld in kennissilo’s. Je hebt kleine teams nodig die bestaan uit specialisten met zeer uiteenlopende kennis en vaardigheden.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Kenniswerk en hoe je samenwerkt wordt gezien als iets dat iedereen wel kan, gewoon door het te doen. Alleen in uitzonderlijke gevallen is daar een coach bij nodig, als er excellent werk in korte tijd wordt verwacht van een team, of juist als resultaten achterblijven omdat de verhoudingen op scherp staan. Zo gaat er veel potentiële kwaliteit verloren. Want een team dat gewoon aardig werk aflevert ziet zelf niet hoe het kan excelleren, laat staan dat het daar uit zichzelf actie op onderneemt.
Het loont om een team minimaal een kwartaal te laten werken met een coach. Patronen in het team worden transparant en kunnen worden omgebogen om het potentieel van zo’n team een kans te geven. Er zit vaak zoveel meer in teams dan wat er uit komt.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over agile marketing en waarom?
Er is een uitgebreide case beschreven van een pilot met een agile marketing team bij Southwest Airlines. Twee jaar geleden is dit team met een missie aan de slag gegaan om het online boekingsproces voor klanten te verbeteren. Als ik de casus lees klopt alles. Er is aandacht besteed aan het samenbrengen van de juiste expertise, aan de werkwijzen in het team, aan het formuleren van hypotheses die in korte slagen zijn getest, aan de teamvorming zelf en de psychologische veiligheid. Ook het leiderschap rondom het team en de inbedding van het team in de rest van de marketing- en salesorganisatie is heel bewust meegenomen in de pilot. Deze case is een inspiratie voor alle marketeers die gevoel willen krijgen voor wat agile marketing vraagt en wat het oplevert.
Dichter bij huis zijn er ook goede voorbeelden te vinden. Eigenlijk kun je stellen dat elk bedrijf waar echte keuzes worden gemaakt in wat we wel doen en wat we niet doen op basis van effectiviteit van de marketinginspanningen al goed op weg is. Zo wordt paal en perk gesteld aan de structurele overbelasting van marketingprofessionals en ontstaat ruimte voor meer kwaliteit. Kiezen voor effectieve activiteiten betekent ook automatisch dat je met minder inspanningen betere outcomes realiseert.
Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?
Tien jaar geleden ben ik op een punt beland dat ik helemaal vastliep in de marketing en communicatie. Het was altijd teveel werk voor te weinig uren, ik kon er te weinig van mezelf in kwijt, er zat geen groei of uitdaging meer in, ik had er kortom totaal geen plezier meer in. Daarom wilde ik het over een andere boeg gooien; weg van marketing en communicatie en de logistieke consultancy in – ik had net meegewerkt aan een haalbaarheidsstudie voor een innovatief project in de Rotterdamse haven. Als start van deze voorgenomen carrière switch ben ik een training Agile Project Management gaan doen bij een collega waar ik destijds al jaren mee samenwerkte, hij is één van de grondleggers van de agile beweging wereldwijd. Al voor de eerste koffiepauze van trainingsdag 1 ging het licht aan in mijn hoofd. Ik moest niet van vakgebied veranderen, het vakgebied zelf moest veranderen door toepassing van agile principes en dáár lag mijn bijdrage. Ik had het geluk dat mijn collega dit streven heel serieus heeft genomen en me van context en connecties heeft voorzien om dit ook echt waar te maken.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Voor iedereen in het vak zou ik het boek Conversational Intelligence aan willen raden, van Judith Glaser. Inzicht in wat er in ons brein gebeurt tijdens gesprekken helpt om de relaties met anderen vorm te geven. Ik hoor vaak verhalen over het verlangen naar een gelijkwaardige relatie in een bedrijf, waarbij de stem van marketing even zwaar weegt als de stem van onderdelen die producten en services verlenen aan eindklanten. Op het moment dat je doorhebt in welke conversatiestijl je zit met je gesprekspartner, kun je aanpassingen aanbrengen en in het gesprek naar meer gelijkwaardigheid toebewegen. Als je dit vaak genoeg doet, met relevante gesprekspartners, werk je heel concreet naar die gewenste gelijkwaardige relatie toe.
Een ander boek, voor iedereen die geïnteresseerd is in Agile Marketing wil ik The Six Disciplines of Agile Marketing van Jim Ewel aanraden. Boordevol aanwijzingen, tips, technieken en cases uit de praktijk. Het is in 2021 uitgekomen, dus heel actueel. We gebruiken zijn boek ook tijdens de mastercourse Agile Marketing Transformations.
De komende vijf à tien jaar overdenkend: op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?
Op korte termijn wil ik meer weten over Portfolio Management, hoe je in een marketing en communicatie omgeving de dynamiek structureert rond het afwegen, selecteren en prioriteren van de meest waardevolle activiteiten. Nu doen we naar mijn smaak nog te vaak dingen omdat onze interne klanten het per se willen of omdat we niet achter willen blijven bij andere marktpartijen.
Op de langere termijn wil ik veel meer kennis vergaren over AI in ons vak. Er zijn zoveel mogelijkheden dat het heel reëel wordt dat teams van marketingprofessionals binnen afzienbare tijd gaan samenwerken met robots. Hoe werkt dat concreet en welke ethische vraagstukken komen we daarbij tegen? Maar ook: hoe organiseer je het marketing- en communicatiewerk tussen mensen en robots op een zinvolle manier?
Met deze tekst, maar dan in het Engels, begon een publicatie in 1972 in de Harvard Business Review van twee van mijn marketinghelden, Philip Kotler en Sidney Levy. Zij betoogden dat marketing bedoeld was om de vraag naar producten en diensten te verhogen maar net zo goed gebruikt kon worden om de vraag te helpen verminderen. Dit kon handig zijn als er tekorten dreigden. Een jaar geleden schreef Kotler nog een blog over dit onderwerp, maar dan met nog meer voorbeelden, waarin demarketing een rol zou kunnen spelen. In deze blogpost ga ik daar iets dieper op in.
Wat is demarketing?
In 1971 omschreven Kotler en Levy demarketing als ‘dat aspect van marketing dat betrekking heeft op het ontmoedigen van klanten in het algemeen of een bepaalde klasse van klanten in het bijzonder, hetzij op tijdelijke, hetzij op permanente basis’. Zij zagen drie vormen van demarketing voor zich (dit is uiteraard slechts een samenvatting):
1. General demarketing, als een onderneming de totale vraag wil laten dalen.
Dit kan bijvoorbeeld nodig zijn als er tijdelijke tekorten verwacht worden. Instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden zijn bijvoorbeeld, minder of anders adverteren, minder aan salespromotions doen, tijd per klant verminderen voor de salesforce of hun budget te verlagen, prijs verhogen en, je verwacht het niet, de kwaliteit verlagen of de inhoud verminderen, dan wel het aantal distributiepunten verlagen of zelfs het product van de markt halen.
2. Selective demarketing, als een bepaalde groep minder vraag moet genereren.
Hier het voorbeeld van o.a. het chique hotel dat ineens heel populair wordt bij Hippies (voor de jonge lezers: dat waren vroeger mensen die geen carrière wilden maken en geen stropdas droegen en het liefst met bloemen in hun haar liepen, al dan niet hash rokend en het liefst op de dam in Amsterdam sliepen). Oplossing hier is volgens de heren dat je dan de verwachting van beschikbaarheid van kamers voor het “foute” segment klanten moet ontmoedigen. Of hen (ja het staat er echt) slechte service moet verlenen.
3. Ostensible demarketing, doen alsof de vraag moet dalen met de bedoeling om die eigenlijk te laten stijgen.
Manieren hiervoor zijn o.a. doen alsof iets heel exclusief is, danwel zeggen dat een bepaald event of product bijna helemaal is uitverkocht (Hi Booking.com).
Fast forward naar nu
Een jaar geleden schreef Kotler opnieuw een blog over dit onderwerp, Welcome to the Age of Demarketing. Hierin noemt hij nog meer voorbeelden waarbij demarketing nodig zou kunnen zijn, zoals bij het ontmoedigen van de vraag naar “vice” producten zoals harddrugs, sigaretten, om het eten van vet voedsel te verminderen en ook om het gebruik van schaarse hulpbronnen te verminderen, zoals water, schone lucht, bepaalde vissoorten en bepaalde mineralen. Hoe dat dan te doen, daar komt hij niet aan toe. Hij haalt hier echter wel de “tragedy of the commons” bij aan. Dat iedereen teveel van een publiek goed gebruikt, om het dilemma te schetsen waar demarketing dan mee te maken krijgt want dit zou immers een beperking van onze individuele vrijheid kunnen betekenen.
De term Employer Branding wordt massaal gebruikt maar in de wereld van recruitment is ‘merk bouwen’ meer uitzondering dan regel. Het overgrote deel van de recruitmentcommunicatie wordt volgens decennia oude informatieve en emotieloze formats en kanalen uitgezet. En als er al wat gevoel wordt toegevoegd, dan lijkt het allemaal op elkaar. Van onderscheidend vermogen is geen sprake. Zelfs de bekendste merken vallen door de mand. Blijkbaar hebben de merkbouwers en de HR-specialisten elkaar nog steeds niet gevonden. Heel jammer want komende jaren zou Employer Branding wel eens belangrijker kunnen zijn dan Consumer Branding.
Er vallen in bijzonder twee dingen op:
Organisaties praten over WAT ze doen en niet WIE ze zijn.
Waar de homepage voor klanten het merkgevoel meestal nog enigszins uitdraagt, hoewel zelden onderscheidend, is de ‘werken bij’-pagina vaak een saaie informatieve pagina waar wordt gesproken over wat de organisatie doet. Met een overzicht van de afdelingen en cijfers over het aantal klanten, producten of vestigingen. Vacatures zijn soms anderhalve pagina lang met allerlei functievoorwaarden geschreven in formele taal. Zelfs op de social-kanalen zie je dat de vacatures worden gedeeld met stockbeelden met de enerverende originele boodschap: ‘Kom jij ons team versterken?’ Weinig eigen smoel dus… Het is haast een wonder dat je met zo’n sfeerloos eerste contact toch nog leuke passende medewerkers aan de haak weet te slaan. Geen wonder dat bijna iedere organisatie tegenwoordig gespecialiseerde headhunters moet inzetten.
Organisaties leven zich niet tot nauwelijks in de doelgroep in
Recruitment gaat al tijden volgens eenzelfde zakelijk stramien met formats en processen die jarenlang op dezelfde manier worden aangehouden. Onderzoek van de UvA toont aan dat het overgrote deel van de vacatureteksten geschreven is in mannentaal die vrouwen niet aanspreekt. Schrijf je in vrouwentaal dan spreek je beiden aan. Als je kijkt naar vacatures voor verschillende disciplines dan herken je overal dezelfde informatieve vorm en taal, of het nu een vacature voor een verpleger, buschauffeur of jurist is. Ook wordt er veel gekozen voor de klassieke recruitementkanalen, terwijl voor bepaalde doelgroepen andere kanalen veel effectiever zijn. Wist je dat mannen 2 keer vaker via agencies zoeken en 30% van de vrouwen via netwerken? Of dat generatie Z het liefst in contact komt met bedrijven aan de hand van referrals?
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
