(Column Marcia Moestoredjo SMP) Branding, conversie of beide?

30 mei 2019
-

Als interim marketingmanager werk ik voor opdrachtgevers in de tech en fashion & retail. Soms willen deze bedrijven op korte termijn snel resultaat behalen – leads, sales en conversies – en pushen daartoe veel in de do-fase, refererend aan see | think | do | care van Google. Dat is op zich een prima uitgangspunt, want je doet het uiteindelijk voor de omzet, maar wat gebeurt er als er niks wordt gedaan aan branding en men de andere fases van de customer journey negeert?

Ik kan mij nog goed een situatie herinneren waarbij er sterk werd gestuurd op conversies, CTR en ROAS. Het maximaliseren van de online kanalen, waaronder e-mail, social, affiliate en sea, was het uitgangspunt. Er was geen aandacht voor branding. Er werd geredeneerd vanuit de kanaalgedachte en niet vanuit de customer journey.

Een gesprek tussen de online marketeer en directeur op de vraag hoe hij meer online revenu zou genereren de komende maanden verliep als volgt:

‘Als we onze customer lifetime value willen verlengen, moeten we de focus verleggen. Niet alleen in de do-fase actief zijn, maar ook campagnes en content distribueren in de overige customer journey-fases. Bijvoorbeeld, in de see-fase actiever op events en naamsbekendheid opbouwen en in de care-fase een loyaliteitprogramma opzetten en zo veel meer werken aan ons merk op de lange termijn.’

De directeur keek warrig en vroeg:

‘Maar wat levert dat dan op de korte termijn op?’

Ik luisterde mee en vroeg:

‘De inspanningen voor sea zijn € 25.000,- met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten. Maar zijn jullie in staat geweest om onderscheid te maken tussen het selectie-effect – mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen – en het advertentie-effect – mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen?’

Daar had hij geen panklaar antwoord op. Kan men eigenlijk wel exact meten wat een campagne opleverde? Wat was nou écht het effect? Online ads werken inderdaad, maar blijf ook hard werken aan je branding op de lange termijn. Blend je brandingstrategie in je digital strategie. Meet niet alleen op conversies en ROAS, maar ook op awareness-KPI’s, zoals webtraffic en page depth.

Beste ondernemers, marketeers en brandmanagers: denk meer holistisch en creatief en gebruik de hele customer journey om je omzetdoelstellingen te behalen.

Marcia Moestoredjo SMP is Interim Manager Marketing & Communications. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune

 

WordPress Themes
MENU
NIMA
X
X
X