(Interview) ‘Marketing voor Financial Services meest uitdagend’

20 december 2016
-

Ronald PontNIMA vertegenwoordigt een groot aantal professionals in het vak, maar die professionals hebben onderling óók raakvlakken. Bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde regio werken of omdat hun ‘vaksenioriteit’ op eenzelfde niveau is aangeland. Ook zijn er ongeveer 15 ‘specialisatie-platfoms’, community’s die zijn georganiseerd rond specialisaties in het vak. Zo bestaat er sinds kort weer een community ‘Financial Services’, waarin marketeers van banken, verzekeraars en financiële instellingen zijn gegroepeerd. Met de grote veranderingen in hun sector veranderde ook het werk van deze specialisten in hoog tempo. We spraken de voorzitter van NIMA Financial Services Ronald Pont* en die houdt écht van zijn vak: ‘Het gaat over geldzaken’.

Wat boeit jou nu zo in de marketing van dat soort organisaties? Wat heb jij met Finance?
Van alle marketing is die voor financiële dienstverlening verreweg de meest uitdagende. Er zijn veel verschillende ontwikkelingen tegelijkertijd, er is stevig commitment over een langere periode nodig, het gaat over geldzaken vandaag en morgen, het beraakt particulieren en de zakelijke markt, internationaal én superlocal. Het is hartstikke interessant je te oriënteren op de financiële toekomst van burgers en publiek in maatschappelijke en sociale context. Verder zijn het altijd complexe organisaties en zijn heel uiteenlopende teams bezig met klantgerichte businessinnovatie, strategische groeimarketing en betekenisvolle communicatie. Dat geeft een boel energie.

Zo’n Community Financial Services, wie zitten daarin?
In een branche-community ligt de mogelijkheid besloten om bijzondere accenten te leggen op specifieke behoeften. Voor onze sector is NIMA Financial Services onlangs opnieuw opgericht. Met een klein bestuur van vrijwilligers en twee medewerkers van NIMA ter ondersteuning, willen we voor marketing-, communicatie- en salesprofessionals in Financial Services invulling geven aan Engagement Knowledge en Career. Voor de tweede helft van 2016 zijn we met een praktische kalender van activiteiten gekomen, waarmee we op een positieve manier vooruit te kijken. Voor 2017 en daarna zullen we inzetten op onderwerpen die toekomstgericht zijn en een betekenisvolle bijdrage aan de sector  kunnen leveren.

En daarbij gaat bijzondere aandacht uit naar…?
..scherp zicht op de vraag hoe banken en verzekeraars zich oriënteren op de wereld van morgen en welke verwachtingen leven over de rol van marketing, communicatie en sales. Voor het afstemmen van aanbod op de specifieke behoefte van professionals, gebruikt NIMA Financial Services de kennis van opinieleiders en de visie van bestuurders op ‘context’ als leidraad. Zodoende zal het programma voor 2017 worden gepresenteerd als sectorbreed initiatief.

Echt iets voor marketingmanagers van banken?
Nee, het is veel breder. Je zou kunnen concluderen dat de Financial Services Community bestaat uit professionals in marketing, communicatie en sales in Financial Services én uit de financiële dienstverleners en hun stakeholders zelf. Dat maakt ons in zekere zin uniek, omdat de sector actief betrokken wordt – en ook betrokken wil worden. Financial Services is de grootste online NIMA Community met op dit moment circa 10.000 volgers.

Veel grote financiële organisaties hebben enorm veel marketeers in dienst. Is dat niet eigenaardig voor een – sorry – toch zo eenvoudig productportfolio?
Vrijwel alle financiële dienstverleners hebben in de afgelopen jaren de omvang van hun marketing- en communicatieafdelingen drastisch verminderd en zien dat als een continu proces. Gelijktijdig worstelen ze met de legacy van oude producten en een gebrek aan marketeers zoals die worden gewenst. Wezenlijke onderwerpen, inhoudelijke verdieping en visionaire toekomstontwikkeling komen hierdoor nauwelijks aan bod of liggen besloten in strategische projectgroepen. Vernieuwing blijft aan de oppervlakte omdat er te weinig capaciteit is. Je ziet verwaterde merken voorbijgaan aan relevante onderwerpen en serieuze ontwikkelingen in de markt. Dat mag je best een zorgelijke ontwikkeling noemen omdat klanten hierdoor worden gedupeerd.

Wat is er eigen aan marketeers in finance? Zitten ze daar bij toeval en kunnen ze daarna even makkelijk aan de slag in elke andere sector of vormen ze een soort ‘poule’, zoals je bijvoorbeeld ook in retail veel ziet?
De markt mag weer zeggen dat mensen met betrekking tot geldzaken niet rationeel zijn en mag daar voorzichtig aan toevoegen dat regels en transparantie niets hebben uitgehaald. Het is nu aan marketeers om klanten een duwtje in de goede richting te geven met betrekking tot hun financiële beslissingen. Gelukkig heeft de sector afscheid genomen van middelmatige ZZP-ers, maar moeten we gelukkig zijn met de hedendaagse ‘agile-digital’, die als onafhankelijke professional functioneert in een cocon van direct resultaat? Je kunt je terecht zorgen maken over booking-huurlingen die weinig ophebben met verantwoordelijkheid en nauwelijks geïnteresseerd zijn in financiële functie, betekenis, belang en risico.

Wat willen jullie bereiken als NIMA Community? Waarom bestaan jullie?
Je hebt al veel bereikt als marketeers oprecht waardevol willen zijn voor de klant en als klanten dat belonen door financiële diensten winstgevend af te nemen. We zouden ons grenzeloos kunnen richten op de schijnbare tegenstelling tussen klantwens, klantbehoefte, klantbenodigdheid of klantbelang, maar ik denk dat we verder komen als we – in de vermenging van marketing en technologie – de sector podium geven om belangen op een verantwoorde ethische manier bij elkaar te houden.

Zijn financiële instellingen niet behoorlijk saai als marketingbedrijven? Weinig disruption in die hoek… toch?
Achter al dat rationaliseren, structureren en toezicht houden ligt de complexe wereld verscholen waarin wij leven. Het aantal belangrijke veranderingen op het gebied van economie en samenleving neemt exponentieel toe en is van grote invloed op marketing. Banken en verzekeraars willen af van de huidige oriëntatie op risico en korte termijn, maar ze staan er nauwelijks bij stil dat het publiek niet zo goed weet hoe het om moet gaan met de huidige financiële tijdgeest. Zijn onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst de nieuwe norm? Kan financiële onzekerheid worden omgezet naar duurzame waardeproposities? Financiële dienstverleners moeten hun verantwoordelijkheid veel ruimer gaan nemen en hiermee herstel van vertrouwen bewerkstelligen. Wil je dat saai noemen?

* Ronald Pont is Managing Director van FRWD, a Boutique consultancy for corporate boards and senior management. Meer weten over NIMA Financial Services: Bel of Mail gerust!

WordPress Themes
X
X
X