Wat betekent dit voor marketeers?

‘Duurzaam’, ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘klimaatvriendelijk’: gebruik je dit soort termen in je marketing? Dan is het tijd om je claims nog eens kritisch te bekijken. Sinds 27 september 2026 gelden strengere regels voor duurzaamheidsclaims.

Misleidende duurzaamheidsclaims waren al verboden. De nieuwe regels maken duidelijker en strenger wat bedrijven wel en niet mogen communiceren. Dat raakt niet alleen legal of compliance, maar juist ook marketing: van campagnes en social posts tot websites, productteksten, verpakkingen en keurmerken. Autoriteit Consument & Markt

Wat is er precies veranderd? Wie houdt toezicht? En vooral: wat moet je als marketeer nu doen?

Waarom zijn de regels veranderd?

De nieuwe regels komen voort uit de Europese Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EU 2024/825), ook wel EmpCo of ECGT genoemd. Nederland heeft deze verwerkt in de Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie voor consumenten.

Het doel: consumenten beter beschermen tegen misleidende of onduidelijke duurzaamheidsinformatie en ervoor zorgen dat zij producten en merken beter kunnen vergelijken. Autoriteit Consument & Markt

Wat verandert er?

Voor marketeers zijn vooral deze punten belangrijk:

• Algemene groene claims worden strenger. Woorden als groen, milieuvriendelijk en ecologisch kun je niet zomaar gebruiken. Voor algemene milieuclaims gelden strenge voorwaarden.
• Je moet kunnen waarmaken wat je claimt. Wees duidelijk over waarop een duurzaamheidsclaim precies betrekking heeft en zorg dat de claim onderbouwd kan worden.
• Een voordeel van een onderdeel is niet automatisch een voordeel van het hele product. Voorkom dat een duurzaam kenmerk groter wordt voorgesteld dan het daadwerkelijk is.
• CO₂-compensatie vraagt extra aandacht. Bepaalde claims dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft op basis van compensatie van broeikasgasemissies zijn verboden.
• Duurzaamheidslabels krijgen strengere eisen. Een bedrijf kan niet meer zomaar een eigen duurzaamheidslabel gebruiken zonder onafhankelijke controle.
• Ook toekomstclaims worden strenger. Uitspraken over toekomstige milieuprestaties moeten aan specifieke voorwaarden voldoen.
• Een wettelijke verplichting is geen duurzaam pluspunt. Iets wat een product wettelijk al moet doen of bevatten, mag niet als bijzonder duurzaam voordeel worden gepresenteerd. Autoriteit Consument & Markt

De regels gaan overigens verder dan marketingclaims alleen. Ze bevatten ook bepalingen over onder andere levensduur, repareerbaarheid, software-updates, garantie-informatie en duurzaamheidsvergelijkingen. Autoriteit Consument & Markt

Wat betekent dit voor jouw marketing?

Dit is dus niet alleen iets voor de juridische afdeling.

Gebruik je duurzaamheidsclaims in campagnes, advertenties, websites, social media, productteksten, verpakkingen, keurmerken of labels? Dan is dit een goed moment om bestaande uitingen opnieuw te bekijken.

Stel jezelf daarbij in ieder geval deze vijf vragen:

1. Gebruiken we woorden als ‘duurzaam’, ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’?
Kijk dan goed of duidelijk is wat je ermee bedoelt en of je de claim kunt onderbouwen.

2. Kunnen we bewijzen wat we zeggen?
Een goede duurzaamheidsclaim moet niet alleen aantrekkelijk klinken, maar ook feitelijk houdbaar zijn.

3. Waar gaat de claim precies over?
Over het hele product? De verpakking? Een ingrediënt? Het productieproces? Zorg dat een beperkt voordeel niet groter wordt voorgesteld dan het is.

4. Gebruiken we een eigen duurzaamheidslabel of keurmerk?
Controleer of dat nog aan de nieuwe eisen voldoet.

5. Gebruiken we claims over CO₂-compensatie of klimaatneutraliteit?
Bekijk deze extra kritisch. Hiervoor gelden nu specifieke beperkingen en verboden. Autoriteit Consument & Markt

Wie houdt hier toezicht op?

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt in Nederland toezicht op de naleving van de regels.

Vlak voor 27 september riep de ACM bedrijven expliciet op om hun bestaande duurzaamheidsclaims kritisch tegen het licht te houden. De ACM werkt samen met andere Europese toezichthouders bovendien nog aan verdere uitleg van de nieuwe regels en zal haar bestaande Leidraad Duurzaamheidsclaims daarop aanpassen. Autoriteit Consument & Markt

De praktische uitleg en toepassing zullen zich de komende tijd dus verder ontwikkelen.

Niet alleen: wat mag? Maar ook: wat werkt?

Voor marketeers is er nog een andere interessante vraag.

Een claim kan juridisch houdbaar zijn, maar is het ook een goede marketingclaim?

Welke duurzaamheidsinformatie vinden consumenten daadwerkelijk relevant? Welke claims dragen bij aan vertrouwen en voorkeur? En wanneer is het misschien juist beter om duurzaamheid níét centraal te stellen in je communicatie?

Daarmee is dit meer dan een compliancevraagstuk. Het gaat ook over de manier waarop merken geloofwaardig, relevant en effectief over duurzaamheid communiceren.

Wat kun je nu doen?

Begin met een inventarisatie van de duurzaamheidsclaims die je organisatie op dit moment gebruikt. Kijk daarbij niet alleen naar nieuwe campagnes, maar juist ook naar bestaande webpagina’s, advertenties, social content, productteksten, verpakkingen, labels en andere klantcommunicatie.

Stel bij iedere claim drie simpele vragen:

Wat zeggen we precies? Kunnen we het aantonen? En begrijpt de consument wat we ermee bedoelen?

NIMA volgt de nieuwe regelgeving en de gevolgen ervan voor marketingprofessionals. De komende periode komen we hierop terug met verdere uitleg en praktische handvatten.