Op Internet komt er via diverse blogs en marketing sites steeds meer aandacht voor Account Based Marketing (ABM). Nieuw is ABM niet, wel dat er meer tools voorhanden zijn en men de toegevoegde waarde steeds meer begint te zien. Tijd om hier eens uitgebreider bij stil te staan.
Auteur: Jean Paul Schriek SMP
- Wat wordt er onder Account Based Marketing verstaan?
Account Based Marketing of ‘ABM’ staat voor ‘one-to-one’ marketing, maar dan specifiek gericht op bedrijven. ABM wordt vooral toegepast voor de benadering van strategische klanten of ‘key accounts’, met een geïntegreerde aanpak door sales, marketing en accountmanagement waarbij er coördinerende rol voor marketing is weggelegd.
- Waarom is ABM relevant?
ABM helpt om meer focus op je belangrijkste klanten te hebben. Zij zorgen vaak voor een aanzienlijk deel van de omzet en winstmarge. Vaak hebben deze organisaties verschillende afdelingen, vestigingen, hoofd- en bijkantoren etc. en vormen zo een markt op zich. Daarnaast zijn het meestal ook internationaal georiënteerde organisaties. ABM biedt mogelijkheden om een verschil te maken, vooral door goed te weten wat er bij de klant speelt en snel in te kunnen spelen op veranderende omstandigheden zoals bijvoorbeeld een koerswijziging of de gevolgen van veranderende wetgeving.
- Wat levert ABM op?
ABM kan het beste ingezet worden bij (potentiële) klanten waar een significante omzet behaald kan worden. Het gaat om het vaststellen van een 1 tot 3 jarige strategie om een klantrelatie te winnen, te behouden en verder uit te breiden. Belangrijke doelen zijn dan ook het behouden van klanten, het vergroten van de ‘share of wallet’ en het inzichtelijk krijgen van wat er bij de klant leeft.
- Hoe organiseer je ABM en in welke structuur?
Een inventarisatie/onderzoek als startpunt is essentieel. Dit geeft een goede nulmeting en de mogelijke potentie weer. Dan wordt het accountplan bepaald met de bijbehorende strategie en KPI’s. Uiteraard is het in kaart brengen van de (vaak internationale) klantorganisatie van belang. Waar is het hoofdkantoor? Waar zit inkoop? Waar is de IT-afdeling? En waar worden de besluiten genomen? Bij het opstellen en uitvoeren verdient alignement met de stakeholders (sales, directie, etc.) extra aandacht. Belangrijk is om vooral in het begin op senior managementniveau in gesprek te zijn om te weten wat er in de organisatie van de klant speelt. Klanten zijn continu in transformatie, en het gaat er om hier op in te spelen. Partnership is hierbij essentieel, waarbij met de klant 1-op-1 wordt samengewerkt en hierbij als ’trusted advisor’ (h)erkend te worden.
- Welke uitdagingen zijn er?
ABM vereist allereerst een goede coördinatie tussen de verschillende stakeholders, met marketing in de lead en de accounteigenaar als eindverantwoordelijke. CRM-systemen spelen daarbij een belangrijke rol. Immers, het moet duidelijk zijn wie er met wat bij welke afdeling bezig is en men elkaar niet voor de voeten loopt of er tegenstrijdigheden ontstaan. Het is dus vooral de uitdaging om de personen die niet direct betrokken zijn binnen de afspraken te laten opereren. Ook is het belangrijk om de perceptie te managen, zeker ten aanzien van deliverables en resultaten.
- Welke tools zijn er voorhanden?
De opkomst van Big Data is een van de redenen voor hernieuwde interesse in ABM. Immers data is uit allerlei bronnen te halen zoals jaarverslagen, LinkedIn, etc. Account branding is ook een sterke tool. De account krijgt een eigen branding aangemeten om zo een duidelijke identiteit voor de klant te creëren. Een initieel onderzoek werkt goed als nulmeting en als input voor evaluatiemomenten. Daarnaast wordt onderzoek ingezet voor het maken van profielen op klant/persoonsniveau, om zo de DMU en andere stakeholders beter in kaart te krijgen. Ook wordt onderzoek continu ingezet om inzicht te houden binnen de klant: Wat speelt er?, Hoe is de organisatie?, Wat zijn de profielen van personen op belangrijke posities? Een imago-onderzoek is hierbij ook een onmisbaar onderdeel.
- Welke competenties heeft de Account Based Marketeer nodig?
De marketeer moet als een spin in het web zitten om te weten wat er allemaal bij de specifieke accounts gebeurt. Het is het de taak van de Account Based Marketeer om voor het programma in de lead te zijn en budgethouder voor de specifieke ABM-activiteiten te zijn. Intern moet men goed kunnen schakelen met sales, met name met de accountverantwoordelijke.
- Op welke KPI’s/metrics stuur je?
De standaard metrics zoals omzet en margegroei zijn de basis. Een imago-onderzoek is niet alleen een momentopname, maar het is vooral belangrijk om snel op de resultaten te acteren en bij te sturen. De nulmetingen en heronderzoeken geven interessante inzichten, en vooraf bepaalde KPI’s kunnen zo in de gaten gehouden worden. Het is wel lastig om kwalitatieve metrics inzichtelijk te krijgen. Hoe wordt toegenomen betrokkenheid van de klant gemeten, hoe wordt leadscoring bepaald? Ook is het belangrijk om te realiseren dat ABM een investering voor de middellange termijn is. Resultaten zullen dus niet direct zichtbaar zijn.
- Welke leerpunten een succesverhalen zijn er te melden?
ABM is niet alleen relevant voor key accounts, maar ook toepasbaar op bedrijfsverenigingen of grote franchise-organisaties. Verder is het duidelijk dat de regie bij één eindverantwoordelijke moet liggen die over voldoende mandaat beschikt om bij te kunnen sturen indien noodzakelijk. Grote accounts moeten als een markt op zich worden beschouwd; met verschillende behoeftes, sales cycli, doelgroepen, stakeholders, producten, etc. Het goed in kaart brengen hiervan geeft inzicht en overzicht dat essentieel is. Een ander leerpunt is om vooraf je definities juist te hebben; wat is een key account?, wat zijn de criteria? Is dat bijvoorbeeld de potentie qua omzet, reputatie in de markt, of share of wallet? Een grote klant is niet altijd een key account. Wat zijn bijvoorbeeld hun drijfveren voor aanschaf? Als dat puur prijs is kan je de inzet van ABM in twijfel trekken. ABM levert voor de klant ook waardevolle informatie op. Door deze informatie aan te bieden, in print, microsites, nieuwsbrieven, apps, etc., biedt ABM toegevoegde waarde voor de klant. Een mooi succesverhaal is bij een landelijke retailer waar dankzij ABM extra orders werden binnengehaald omdat specifieke thema’s die bij de klant naar boven kwamen werden vertaald in op maat gesneden proposities.
- Is ABM toekomstbestendig?
ABM heeft zeker toekomstperspectief. Alles draait om de waarde die ABM toevoegt bij zowel de uitvoerende partij als bij de betreffende klant. Belangrijk is dat deze waardecreatie zichtbaar is en blijft. Goede metrics en KPI’s moeten hieraan bijdragen. Daarnaast is ABM niet alleen voorbehouden aan grote bedrijven, ook kleinere bedrijven lenen zich voor ABM, mits zij iets onderscheidend doen en er voldoende potentie is. Kortom, bij een goede uitvoering is ABM misschien wel juist datgene wat het onderscheid maakt.
NIMA B2B Kennissessie
Op 12 oktober 2016 organiseert het NIMA-B2B platform voor de tweede keer een rondetafelsessie rondom het onderwerp Account Based Marketing. Doel is het delen van kennis tussen professionals die al ervaring hebben opgedaan op dit gebied. Een samenvatting van de leerpunten van deze dag zal nadien worden gepubliceerd binnen het NIMA-netwerk.
Onderstaand is tevens een kort videoverslag van de vorige bijeenkomst:
Account Based Marketing – NIMA from RWb2b on Vimeo.