Account Based Marketing: het huwelijk dat je niet met iedereen sluit.

In het lunchwebinar van de NIMA B2B Community liet Wing Cheung zien waar Account Based Marketing (ABM) echt over gaat. Niet over software, dashboards of sprints. Maar over keuzes durven maken. Over samenwerken. En over het schrappen van alles wat afleidt van dat ene doel: de klant die ertoe doet.

Wie ‘iets met ABM’ wil, zit al snel in het verkeerde frame. Alsof het een discipline is die je toevoegt aan het bestaande marketingrepertoire. Een pilotje hier, een touchpoint daar. Wing brak daar vanaf de eerste minuut mee: ABM is geen project. Het is een organisatiekoers.

Vissen met een speer
De vergelijking tussen traditionele marketing en ABM is ondertussen een klassieker: vis je met een net, of met een speer? Maar Wing legde haarfijn uit waarom dat verschil ertoe doet. Traditionele B2B-marketing mikt op volume. Veel leads, lage kosten per conversie. Prima als je producten van €50 verkoopt.

Maar zodra je werkt met strategische deals, met langetermijnrelaties, met hoge orderwaardes – dan ga je niet meer breed. Dan ga je diep. ABM start niet met persona’s of funnelmodellen, maar met een scherpe ICP (Ideal Customer Profile). Niet op basis van onderbuik, maar op basis van data: wat typeert onze beste klanten? Welke software gebruiken ze al? Hoe volwassen zijn ze digitaal? En zelfs: past hun cultuur bij die van ons?

Die scherpte is niet optioneel, maar fundamenteel.

Geen lijstjes van Sales, maar wederzijdse commitment
Een terugkerend pijnpunt: ABM-campagnes die beginnen met een lijst ‘moeilijke accounts’ die Sales zelf al jaren niet binnenkrijgt. Wing was daar duidelijk over: “Vergeet het. Als jullie beursgenoteerd zijn en je richt je op familiebedrijven die alleen met familiebedrijven werken, gaat het niet gebeuren.”

ABM begint niet met een lijst, maar met wederzijds commitment. Eén marketeer, één salescollega. Maximaal tien droomaccounts. En dan een lange adem: reken op negen maanden voor een fatsoenlijke campagne. Wie ABM probeert in zes weken, doet gewoon leadgeneratie onder een andere naam.

De DMU begrijpen betekent verder kijken dan LinkedIn
Een goede ABM-aanpak vereist meer dan desk research. De website, een jaarverslag, vacatures , ja, die horen erbij. Maar het gaat om mensen. Wing illustreerde het treffend met een case waarin de persoonlijke klik op basis van gedeelde fietspassie het verschil maakte in de conversatie. De boodschap is duidelijk: in B2B koop je nooit van een functie. Je koopt van een mens.

Daarom werkt het ook averechts om alleen de beslissers te targeten. Die lezen je whitepaper toch niet. Richt je juist op de mensen eromheen, de influencers. Die zijn makkelijker bereikbaar en vaak bepalender dan je denkt.

Campagnes zonder afstemming zijn gedoemd te mislukken
De ABM-campagne als journey, niet als actie: ook dat werd scherp neergezet. Wing werkt met het model ‘Know you, Like you, Trust you, Love you’. Geen fancy jargon, maar gewoon: eerst op de radar, dan pas aan tafel.

Een veelgemaakte fout is het ontbreken van gezamenlijke KPI’s. Sales werkt op opportunity, marketing op engagement. Geen gedeelde dashboards, geen gedeelde taal, geen gedeeld doel. Terwijl juist bij ABM het gezamenlijke succes centraal moet staan. Sommige bedrijven gaan zelfs zo ver dat marketing- en salesbonussen gekoppeld zijn. Een logische stap.

Klein beginnen is geen zwaktebod
De samenvatting van het webinar? Klein beginnen is geen tekortkoming. Het is noodzaak. Focus maakt sterk. ABM werkt alleen als je bereid bent om te kiezen, om je verhaal aan te passen op accountniveau, en om de klant écht centraal te zetten – niet als abstractie, maar als mens van vlees en bloed.

Voor wie met ABM wil starten: negeer de buzz, begin met de basis. Definieer je ICP, kies een campagnevorm (one-to-one of one-to-few), betrek sales vanaf dag één, en committeer je aan het hele traject. Niet aan de tooling, maar aan de samenwerking.

Meer weten? Op 8 oktober organiseert NIMA een verdiepende ABM training (https://www.nima.nl/training/masterclass-account-based-marketing-abm/)  en op 20 november vindt de NIMA B2B Exchange (https://www.nima.nl/event/b2b-xchange-2025/) plaats bij Oracle, met inhoud, inspiratie en een kijkje in de AI-keuken van Formule 1.