Account Based Marketing. Terug van weggeweest?

    Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

    De laatste maanden komt de term ‘Account Based Marketing’ weer prominenter bovendrijven. Zowel qua ranking in Google searches, maar ook in bijvoorbeeld de toevoeging van de categorie ‘Account Based Marketing’ bij de UK B2B Marketing Awards. Wat is er gaande? In deze blogpost een korte verkenning.

    Wat is Account Based Marketing eigenlijk?
    Account Based Marketing of ‘ABM’ gaat over ‘one-to-one’ marketing, maar dan gericht op bedrijven. ABM wordt vooral toegepast voor de benadering van grootzakelijke klanten, of ‘key accounts’ zoals ook op Wikipedia valt te lezen.

    Account-based marketing, also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

    Het betreft dus een ‘maatwerk marketing’ benadering, maar dan over de hele commerciële cyclus. Dus niet alleen leadgeneratie, maar ook klantretentie, om zo een prospect/klant een consistente en waardevolle beleving te kunnen geven. Marketing kan hierbij een belangrijke en coördinerende rol spelen over het gehele traject:


    Waarom weer meer aandacht voor Account Based Marketing?
    Er zijn B2B marketeers die Account Based Marketing al jarenlang succesvol toepassen. Maar een belangrijke reden voor de hernieuwde interesse zit hem onder andere in de toegenomen mogelijkheden tot personalisatie door:

    • betere klantdata en –inzichten: buyer personas, inzichten in wat voor de diverse ‘stakeholders’ binnen een klantorganisatie van waarde is;
    • meer en betere supporting tools: CRM, content marketing en marketing automation tools
    • (daarnaast wordt er door voormalig Marketo medewerkers nu gewerkt aan een specifieke geïntegreerde tool gericht op Account Based Marketing).

    Het zit hem hierbij vooral in koppeling van leadgeneration en klantretentie processen, om klanten een persoonlijke en consistente benadering te kunnen bieden over de gehele ‘customer journey’.
    Vanuit marketingperspectief betekent dit niet alleen een goede samenwerking met sales, maar ook met accountmanagement!

    Ook de toegenomen focus op winstgevendheid en marketing ROI geeft aanleiding tot de hernieuwde focus op Account Based Marketing. Het met hulp van klantspecifieke marketingakties de relatie met bestaande klanten versterken en uitbreiden kan significant bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Daarnaast is een van belangrijke elementen van Account Based Marketing de focus op de potentieel meest aantrekkelijke en winstgevende prospects.

    Wat levert het op?
    De effectieve inzet van Account Based Marketing kan voor de juiste klantsegmenten goede resultaten opleveren, waaronder:

    • hogere scoringskans bij de ‘to-die-for’ prospects door maatwerkbenadering van het account en bijbehorende DMU;
    • hogere winstgevendheid door verhoogde klantretentie, maar ook de verscherpte focus op prospects met de meeste winstverwachting. Dus naast lead-kwantiteit, meer focus op de kwaliteit;
    • hogere (en meetbare) Return On Marketing Investments door het uitbreiden van de relatie (cross-sellling) met maatwerk marketing acties;
    • meer relevante en consistente klantervaring over de gehele customer journey van prospect to klant.

    Behalve bovenstaande punten is Account Based Marketing ook voor marketers een hele goede kans om een positieve samenwerking met sales én account management verder vorm te geven!

    Al met al een goede reden om nog eens wat verder naar de mogelijkheden van Account Based Marketing te kijken en een aantal voorbeelden met elkaar te delen. De expertisegroep B2B Marketing van het NIMA organiseert hiervoor op 5 november as. een bijeenkomst rondom dit onderwerp. Meer informatie hierover zal op dit blog en de website van het NIMA gepubliceerd worden.