B2B-marketeers zijn net gewone marketeers die in alles doen wat álle marketing-professionals doen. Het verschil zit ‘m hooguit in de doelgroep. Waar bijna iedereen bij ‘marketing’ direct denkt aan het verleiden van ‘consumenten’ als ‘personen’ die door een winkelstraat lopen, richten de B2B-marketeers zich tot organisaties en bedrijven, of beter: de personen die daar werkzaam zijn. Binnen NIMA hebben die B2B’ers een eigen community. En die is op zijn zachtst gezegd vrij levendig. Voorzitter van NIMA B2B, Arthur Simonetti RM vertelt waarom…*
Hi Arthur, deur in huis: jullie imago als B2B marketeers roept bij velen associaties op met ietwat bedaagde beurstijgers in nette leaseauto’s die een kekke site en stapel folders voor de sales in elkaar knutselen, maar dat klopt vast niet…
Echt? Dat is wel een heel ouderwets beeld en ik hoop oprecht dat dit niet ons imago is. Ik zie B2B marketeers veel meer als marktexperts die zich proberen te ontworstelen aan het simpele communicatie-imago. De huidige B2B marketeer is iemand die zijn ecosysteem moet snappen en de organisatie inspireert en orkestreert om de waarde voor het ecosysteem en de onderneming te maximaliseren.
Is dit een soort roeping waar je voor kiest? Marketing voor B2B? Of had je toch stiekem liever voor Jumbo gewerkt?
Je bedoelt dat wij mislukte B2C marketers zijn? Roeping is veel te zwaar maar het is voor mij wel een bewuste keuze geweest. Je moet het vak marketing snappen en een warm hart toedragen. Daarnaast moet je het een uitdaging vinden om deze principes toe te passen op een complexere klantrelatie met vaak complexere proposities. Ik vind, en dat heb ik eerder uitgedragen in mijn blog, dat je als B2B marketeer juist de combinatie tussen creativiteit en intellect (kennis van jouw markt en kennis van marketing) moet creëren. Dat maakt het voor mij na 28 jaar nog steeds interessant.
Je bent gekend als warm pleitbezorger van B2B-marketing in Nederland. Contentmarketing, Growth Hacking, Ethiek, Customer Journey; welke écht grote generieke en actuele marketingtopics spelen er momenteel in B2B?
Er spelen zoveel thema’s, het hangt een beetje af van in welke fase je bedrijf of markt zich bevindt. Als ik toch een top-3 moet kiezen dan zijn dat in de eerste plaats Big-data, hoewel ik de term ook een hype vind, is het combineren van je interne en externe gegevens om nieuwe klantinzichten te krijgen zeer actueel. Ten tweede Business Model-innovatie; ik zie een revival van dit topic, mede geïnitieerd door opnieuw de big data en de nieuwe disruptieve toetreders als start-ups. En de derde is societal marketing en ethiek; ik zie dat Kotler met zijn marketing 3.0 deze beweging perfect had gespot en dat wij als marketeers een andere rol in moeten spelen.
Sommige – eigenlijk best veel – B2B-marketeers leven vrij geïsoleerd in hun organisatie en richten zich ook nog eens op heel specifieke markten met heel specifieke middelen. Hoe bereik je die? Weten ze wel dat jullie bestaan als NIMA Community?
Ja, ik denk dat je daar een punt hebt. Ik zie nog steeds dat veel B2B marketers hun status en toegevoegde waarde ontlenen aan hun specifieke marktkennis en veel minder aan hun professionele marketingkennis. Ik denk dat ze daardoor veel vernieuwingen en daarmee ook kansen laten liggen. Net als met elke doelgroep zul je diverse middelen en offerings moeten inzetten om deze marketeers te bereiken. Het is geen homogene groep. Als Nima B2B probeer je dat te doen door een variëteit aan events over actuele thema aan te bieden. Daarnaast geloof ik sterk in de kracht van WOM (word of mouth) en zie je dat met de hulp van social media, de voortrekkers en B2B champions een steeds grotere olievlek vormen. Langzaam maar zeker, stap voor stap.
Is B2B als typeaanduiding eigenlijk niet te generiek en breed in het vak? Wat kan een marketeer van een bedrijf in halffabrikaten voor landbouwmachines leren van een marketeer van DSM zoals jij?
Als ik eerlijk ben, vind ik het juist jammer dat we een tweedeling hebben moeten creëren. Ik snap de verschillen tussen B2B en B2C, maar vind juist dat je van elkaar kunt leren. Er zijn nog veel te veel B2B marketeers (misschien ook wel B2C) die vinden dat B2C zo anders is dat je daar niet naar hoeft te kijken. Ik geloof daar niks van. De principes zijn vergelijkbaar het is juist aan de creatieve marketeer om deze principes te vertalen en toe te passen op zijn of haar business. En om antwoord te geven op je vraag; DSM maakt ook halffabricaten voor automotive en voor de voedingsindustrie, dus ik zou heel veel kunnen vertellen over customer journeys; hoe je gebruik maakt van beïnvloeders, hoe je scherpe waardeproposities ontwikkeld en hoe je een value based pricing beleid introduceert. Geef hem mijn nummer maar.
Je bent sinds enkele jaren bestuurslid van de NIMA Community B2B en sinds twee jaar de voorzitter. Waarom maak je eigenlijk deel uit van deze NIMA Community? Wat ambiëren jullie als Community? (stoutste verwachting mag best)
Onze ambitie is om uiteindelijk gezien te worden als een thoughtleader platform. Elke B2B marketeer zou deze Nima B2B community moeten noemen als één van zijn/ haar belangrijkste bronnen voor nieuwe ideeën en de resource om bij te blijven in het vak en geconnecteerd te blijven aan een netwerk van inspirerende vakgenoten. Persoonlijk vind ik het belangrijk om hier mijn steentje aan bij te dragen omdat ik de professionaliteit van het marketing vak een warm hart toedraag en ik de Nima ambitie, om levenslang te leren, volledig onderschrijf.
Marketing voor B2B lijkt soms minder hyperig, minder hijgerig. Wat is volgens jou dan toch het belang van permanente educatie en het bouwen aan je netwerk?
Ons vak is in permanente ontwikkeling. Ik heb zelfs het gevoeld dat het nu nog sneller gaat. Alhoewel de oude modellen en principes nog steeds de basis vormen zijn ze niet meer zaligmakend. Laat ik één voorbeeld geven; het ‘Porter kruis’ en de waardeketenanalyse, zijn in essentie nog steeds valide maar als je niet snapt dat waardeketens, waardenetwerken zijn geworden en de krachten die ons onder druk zetten vanuit een totaal eco-systeem komen dan ben je vastgeroest. Ik heb zelf ervaren dat door een netwerk van uitwisseling, in combinatie met educatie, je voor blijft lopen. En alleen zo kun je jouw waarde voor je organisatie waarborgen.
Welke veranderingen zie jij binnen het B2B marketing-landschap – als je dat zo kunt noemen – en welke organisaties spelen daar echt buitengewoon goed op in? Op welke vakgenoot ben je eigenlijk jaloers?
Ik heb al een aantal ontwikkelingen genoemd. Bedrijven die daar mijn inziens goed op inspelen zijn bijvoorbeeld DeliXL op het gebied van Digital, Triodos Bank op het gebied van ethiek, Philips op het gebied van Business Model-innovatie. En voor de goede orde: ik ben niet écht jaloers op inspirerende vakgenoten.
Wat voor tips geef jij andere (B2B) marketeers mee?
Lees eens een marketingboek; aanraders zijn Kotler 3.0 (over Societal marketing); Voodoo marketing (goede uitleg over goed en kwaad in marketing) en When digital becomes Human van Steven van Belleghem, en als laatste tip uiteraard: bezoek de NIMA B2B event!
* Dit interview verscheen in NIMA Update aug-dec 2016, de halfjaarlijkse uitgave van NIMA voor professionals in marketing, communicatie en sales