Een goede briefing start met duidelijke doelstellingen. Met ‘een grotere merkbekendheid of ‘meer verkopen’ is eigenlijk alles wat je voorstelt wel goed. Een goede keuze voor bepaalde media is met onduidelijke doelstellingen niet echt te maken. Volgens onderzoek van Better Briefs zijn doelstellingen het meest kritieke element van een briefing. Daarbij geeft 55% van de bureaus aan dat briefings regelmatig duidelijke doelstellingen missen. Hier zouden marketeers dus wel wat beter op kunnen scoren.
Deze blogpost is geschreven door Rutger Mackenbach, docent bij de NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop, die is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Meer weten of aanmelden? Vanaf 17 oktober!
Aan de andere kant valt de media ook wel wat te verwijten. De media industrie heeft het gewone mensen (lees marketeers) wel erg ingewikkeld gemaakt om de media te snappen. Onbegrijpelijke terminologie, ondoorzichtelijke ‘planningsregels’, silo’s tussen media en silo’s binnen mediumtypen. Hoe moeten marketeers dan begrijpen wat de bijdrage is van een medium aan de campagne doelstellingen?
Daarbij zijn media ook heel goed in het communiceren media metrics. Voorbeelden te over: ‘de doelstelling was om 1 miljoen impressies behalen en we hebben er 1.000.150 behaald’. Of ‘met deze post hebben we organisch 50.361 mensen bereikt! Wat een topcampagnes. We trappen hier in de val van de, door Daniel Kahneman beschreven, ‘substition bias’. Als we niet snel een bevredigend antwoord op een moeilijke vraag kunnen vinden, zullen we een gerelateerde vraag vinden die gemakkelijker is en deze beantwoorden. Waar het eigenlijk om gaat is de KPI die iets zegt over de campagnedoelstellingen, zoals het vergroten van bekendheid of het genereren van sitetraffic. Maar dat is data die lastiger boven tafel te krijgen is. En dus rapporteren we maar wat we wel weten. Natuurlijk zijn proces metrics nuttig, maar ze vervangen de KPI’s niet.
ROI
Uiteindelijk wordt je als marketeer als het goed is beoordeeld op de bijdrage van de campagne op de doelstellingen van de organisatie of het bedrijfsresultaat. De belangrijkste KPI die we dus willen weten is de ROI van de verschillende media. Wat draagt media bij aan de winst van een bedrijf? En dan niet alleen in de vorm van directe conversies, maar ook op zaken als bekendheid waarvan we inmiddels ook zeker weten dat dit de winstgevendheid van organisaties vergroot.
Daarbij speelt wel mee dat wel meteen effect willen zien van de media inzet op het merk. De focus van korte termijn van marketing speelt ons hier parten, en daarbij zijn markteers net gewone mensen. Ik weet niet hoeveel marketeers zouden slagen voor de Marshmallowtest. Dit terwijl uit onderzoek van Thinkbox weer blijkt dat we voor het uiteindelijke effect van een mediacampagne wat geduld moeten hebben. 24% van de ROI van een mediacampagne wordt namelijk in de campagneperiode wordt gerealiseerd en 18% in de eerste 3 maanden. Maar liefst 58% van de ROI van een mediacampagne wordt tussen de 3 maanden en 2 jaar behaald. Het loont dus om wat verder vooruit te kijken.
Vragen
Maar ook op de kortere termijn wil je als markteer wel grip krijgen op je media inzet. Dit is namelijk een element van je plan waar behoorlijk wat budget naar toe gaat. En het loont om meer kennis te hebben van media om briefings scherper te maken.
Mediavoorstellen kun je vervolgens ook makkelijker beoordelen: hoeveel mensen kan ik met dit medium in de campagneperiode bereiken? Zijn dit voldoende mensen om mijn merkbekendheid te laten stijgen? En wat kost het om één persoon (of 1.000 personen) uit mijn doelgroep via dit medium mijn uiting te laten zien? Hoeveel % van de gebruikers van een medium onderneemt na het zien van de uiting actie? Wat zijn de kosten daarvan? En hoe verhoud dit alles zich met de doelstellingen? Er spelen ook kwalitatieve elementen een rol zoals de mate waarin een medium in staat om de DBA’s van het merk goed over te brengen en met hoeveel aandacht een reclame uiting wordt bekeken of gehoord. Maar ingewikkeld is het allemaal niet.
Je partners (bureaus, media) zouden snel antwoord moeten kunnen geven op deze vragen. En het op een makkelijk te begrijpen manier willen uitleggen. Want met meer kennis van media bij markteers worden briefings nog beter en daar worden de mediapartners als het goed is blij van. Bovendien zal het uiteindelijk resulteren betere campagneresultaten wat voor alle spelers natuurlijk het doel is.
Lees ook het interview met Rutger ‘De blinde vlek van menig marketeer: Mediaplanning & media-inkoop’
Hoe bewijs je jouw toegevoegde waarde als online marketeer? Hoe meet je de voortgang van online marketingactiviteiten? En hoe geef je het management in één oogopslag inzicht in de online resultaten? Deze vragen en meer worden behandeld in de NIMA Workshop Online Marketing Dashboard.
Tegenwoordig hebben we toegang tot enorm veel data. Deze data kunnen leiden tot waardevolle inzichten, maar daarvoor moeten ze eerst inzichtelijk worden gemaakt en moet je begrijpen waar je naar kijkt. Dat kan met behulp van een dashboard, en de NIMA Workshop van Data & Analytics specialist Lara Heesterbeek biedt precies dat: de tools die je nodig hebt om de impact van online marketinginspanningen inzichtelijk te maken. Lara’s missie is om data begrijpbaar en toegankelijk te maken zodat elke marketeer datagedreven beslissingen kan nemen. De workshop bestaat uit een theoretisch deel en een uitgebreid praktisch deel, waarbij deelnemers direct aan de slag gaan met het bouwen van een dashboard. Dit maakt het concreet. Een vraaggesprek over ‘dashboarding’.
Wandel je na zo’n masterclass echt de deur uit met een dashboard?
‘Met een aantal oefeningen bouwen we een dashboard op basis van dummy-data. Dus ja, je wandelt de deur uit met een dashboard, maar dit bevat nog geen relevante data. Om eigen data te kunnen gebruiken, heb je koppelingen nodig met de marketingplatformen die je gebruikt. Dit komt kort aan bod in de workshop, maar is te uitgebreid om voor iedereen individueel in te richten in één middag.’
Voel jij je meer data-analist of ben je een klassieke marketeer?
‘Ik bevind me op het snijvlak van IT-techniek en business-marketing. Daar ligt mijn kracht: de vertaalslag maken tussen die twee. Om wat context te geven: ik ben creatief aangelegd en heb een jaar op de kunstacademie gestudeerd, maar ik was altijd de beste in wiskunde en heb mijn Master of Science in Human-Technologie Interaction behaald, wat betekent dat ik de link leg tussen mens en techniek.’
Een uitdaging in datagedreven marketing is dat er eindeloos veel databronnen en vragen zijn. Hoe hou je dat werkbaar?
‘Door KPI’s op te stellen op basis van je doelstellingen. Er is tegenwoordig een overvloed aan data en je kunt inderdaad alles blijven meten. Dat is fijn, maar je kunt erin verdwalen. Daarom start ik altijd met een KPI-sessie als ik een dashboard voor een klant bouw. Dit komt ook kort aan bod in het theoretische gedeelte van de workshop.’
Veel Martech tools hebben al een vorm van dashboarding. Ga je die weer onderbrengen in een master-dashboard?
‘Klopt, maar uiteindelijk wil je de belangrijkste statistieken in één overzicht zien en niet steeds alle systemen hoeven te raadplegen. Zeker niet als je de marketingprestaties aan je MT wil rapporteren. Dus ja, je brengt die gegevens samen in een master-dashboard. De details kun je dan in de specifieke platformen of tools bekijken.’
Online marketing meet vooral wat je online doet en dan alleen de meetbare onderdelen daarvan. Marketing is echter veel breder dan dat. Hoe verschilt dit van het sturen op campagnes?
‘Dat klopt, daarom raad ik aan om niet alleen je marketingdata inzichtelijk te maken, maar dit te combineren met je salesdata. Sommige marketingactiviteiten zijn lastig te meten, maar het uiteindelijke doel is meestal sales of leads, en die kun je wel inzichtelijk maken. Het is nooit honderd procent waterdicht, maar door trends inzichtelijk te maken kun je goede voorspellingen doen. Online campagnemanagement gaat over het beheer van specifieke campagnes en is meer operationeel. Dashboarding is vaak tactischer en strategischer om de hogere resultaten inzichtelijk te maken.’
Er zijn veel dashboards op de markt die bedoeld zijn om al die tools in één overzicht te clusteren. Hoe ga je daarmee om in je mastercourse?
‘Ik laat de meest bekende dashboarding tools zien en bespreek de voor- en nadelen. Daarnaast geef ik tips waarop je moet letten bij de aanschaf. In het praktijkgedeelte van de masterclass gaan we aan de slag met Looker Studio van Google, een goede, gratis dashboarding tool met out-of-the-box integraties met andere Google tools zoals Google Analytics en Google Ads.’
Je leert marketeers te sturen op data in plaats van onderbuikgevoel. Is dat niet soms juist positief? Je intuïtie bedriegt je toch zelden…
‘Haha, intuïtie kan je zeker bedriegen. Een van mijn eerste dashboarding-projecten, zo’n acht jaar geleden, was bij een multinational in Nederland, een van de grootste bedrijven van ons land. De marketingdirecteur had een onderbuikgevoel over een bepaalde campagne en schoof daar al het budget naartoe. Toen ik een paar weken later het dashboard bouwde, bleek deze campagne het helemaal niet goed te doen, terwijl een andere campagne veel meer opleverde voor minder kosten. Gelukkig waren we vroeg betrokken bij hun lancering en bespaarden we veel geld.’
Martin van Kranenburg, auteur van het standaardwerk over de optimale inzet van ChatGPT voor een schrijfproces heeft afgelopen weken de nummer-1 positie bereikt van de Managementboek Top-100. Eind september en begin oktober biedt hij twee keer een masterclass aan bij NIMA in Diemen. Voor geïnteresseerden wordt het wel zaak om er snel bij te zijn want de masterclass biedt steeds plaats maximaal 12 personen.
Bij schrijvers van marketing- en communicatieboeken is de Managementboek Top 100 al jaren een begrip. Gebaseerd op de verkopen van de afgelopen 30 dagen stelt de site iedere dag de Managementboek Top-100 samen en onlangs sprak Van Kranenburg op het NIMA Grote AI Congres al de nadrukkelijke wens uit om op 1 te komen in dat lijstje der lijsten.
Meer over de inhoud en het programma van de twee NIMA Mastercourses ChatGPT als tweede Brein lees je hier. Je kunt je ook direct opgeven voor 20 september of 1 oktober.
Dat lukte dezelfde week nog. ChatGPT als tweede Brein leert hoe je je beste prompts schrijft, hoe je een eigen versie van ChatGPT bouwt en hoe je veel tijd bespaart in je schrijfproces en contentcreatie. De NIMA Mastercourses rond zijn boek zullen plaatsvinden op 20 september en 1 oktober. Op het Grote AI Congres van 2 juli werd al duidelijk dat de auteur meent dat alle marketeers aan de slag moeten met AI. De vraag is dan wel waar te beginnen en hoe de eerste stappen te zetten. Van Kranenburg heeft daar een duidelijke visie op en NIMA wil deelnemers aan de Mastercourse helpen om de eerste stappen te zetten en te profiteren van de mogelijkheden van AI voor een marketeer.
De eerste stap is de betaalde versie van ChatGPT aan te schaffen. Daarna gaat Van Kranenburg helpen om een tweede marketingbrein te ontwikkelen. Hij geeft les in het bouwen van prompts met als doel om afnemers te beïnvloeden en conversie te verhogen. In de masterclass bouwen deelnemers een eigen ChatGPT en creëer je een nieuw team dat voor jou gaat werken.
Liegen met cijfers is de Nederlandse vertaling van de tijdloze klassieker How to Lie with Statistics, van Darrell Huff uit – schrik niet – 1954. Maar 70 jaar later is de inhoud misschien nog wel relevanter dan ooit. Het boek beschrijft de vele manieren waarop cijfers en statistiek kunnen verleiden, maar vooral misleiden.
Auteur: Darrell Huff ISBN: 9789492790156 Uitgever: Nubiz Trefwoorden: onderzoek, statistiek, kritisch denken, cijfers Recensent: Wilco Verdoold, Register Marketeer (RM), strateeg, spreker, trainer, auteur en geek. Hij is als docent/onderzoeker verbonden aan de Hogeschool van Amsterdam waar hij o.a. onderzoek doet naar de impact van AI in marketing en organisaties.
“Een goede marketeer moet niet alleen kunnen tekenen, maar ook goed kunnen rekenen,” zei mijn eerste marketingdocent ooit. Hij stimuleerde om analytische vaardigheden te combineren met creativiteit. Marketing als wetenschap en als kunst. Dat je ook heel creatief kunt zijn met cijfers was geen onderdeel van de lessen, maar werd me op latere leeftijd steeds duidelijker.
Dit boek laat aan de hand van talrijke voorbeelden zien hoe cijfers dagelijks mensen op het verkeerde been zetten. Het ontmaskert de trucs en valkuilen van statistische misleiding en leert lezers kritisch te denken over de cijfers die ze dagelijks tegenkomen.
Een voorbeeld uit het boek Supermarkten hebben een lage marge. Voor sommige producten slechts 1%. Dat klinkt bijna verontrustend laag, toch? Dat betekent dat je in een jaar slechts 1000 euro winst maakt op een investering van 100.000 euro. Zelfs bij de huidige lage rente kan je je geld beter op de bank zetten.
De denkfout is dat de jaarlijkse return on investment (ROI) niet hetzelfde is als de return on sales (winstdeel van de totale omzet). De omloopsnelheid is immers veel hoger dan 1 keer per jaar.
Een snelle rekensom: stel dat je het betreffende product niet 1 keer per jaar, maar 1 keer per dag verkoopt, blijft je marge 1%, maar is je ROI 365% (waarbij nog geen rekening gehouden wordt met het rendement op het rendement).
Statistiek, maar dan leuker Weet jij de verschillen tussen ‘gemiddeld’, ‘mediaan’ en ‘modus’ nog? En termen als selectieve steekproeven, significantie en representativiteit? En hoe zat het ook alweer met correlaties en causale verbanden? Na het lezen van dit boek weet je het (weer). En geen zorgen: dit is waarschijnlijk het leukste boek over statistiek dat je ooit zult lezen.
Naast de vele voorbeelden helpen ook de illustraties om het boek luchtig en zeer leesbaar te houden. Natuurlijk zijn deze voorbeelden en visualisaties na 70 jaar soms wat gedateerd, maar dat doet niets af aan de inhoud en boodschap. De lessen uit het boek zijn direct toepasbaar, bijvoorbeeld bij het interpreteren van onderzoeksresultaten, rapportages en marketingclaims. Maar ook voor een kritische blik op beleidsvoorstellen. Of dat nu in de boardroom is of de eerstvolgende keer dat je naar de stembus mag gaan.
Conclusie Liegen met cijfer is 70 jaar na de eerste verschijning misschien nog wel relevanter is dan ooit. Warm aanbevolen voor iedereen die zich op een leuke manier wil wapenen tegen statistische misleiding. Een druilerige zondagmiddag is genoeg om dit van voor tot achter te (her)lezen.
Blok die datum! Op 10 september organiseert NIMA zijn derde gratis Lunchwebinar van dit jaar over de Toekomst van Marketing, ditmaal over klantervaring en de klantreis. Vanuit de studio in Lelystad bespreken we kansen en mogelijkheden, maar ook de veranderende manier waarop vanuit het marketingvakgebied wordt aangekeken tegen customer service management. Harold Pol, lector Marketing en Ondernemen bij Hanze en Marcel Aalders, Managing Consultant bij Altuïtion, zijn de eerste twee bevestigde gasten. Zoals gebruikelijk kunnen geregistreerde deelnemers live vragen stellen tijdens de uitzending.
Ga ik zeker niet missen! Ik schrijf me in. Gratis (maar niet goedkope) deelname voor NIMA-leden en marketeers die in één uur een jaar wijzer willen worden op het terrein van CX, Customer Service Management en de Customer Journey.
Marketing en CX hebben een wat moeizame relatie: enerzijds zijn marketeers met niets anders bezig dan inspelen op de klantwens en proberen om die reden voortdurend te achterhalen hoe die wensen en verwachtingen kunnen worden vervuld. Doel is – uiteraard – commercieel succes, de belangrijkste KPI van marketing.
‘Wáár in de funnel zit de klant?’; dat is waar CX vooral mee bezig is. Hoe ervaart de klant zijn aankoopproces? Hoe kunnen we optimaliseren, zodat de reis zonder onderbreking kan worden afgelegd? En zolang de klantreis niet ten einde is en de transactie niet is afgerond, blijft marketing aan boord. Online is dat goed te merken aan de (hinderlijke) retargeting of zelfs het leuren met een achtergelaten online winkelwagentje.
Een ongemakkelijke waarheid: Ná de aankoop lijken veel marketeers elke interesse te verliezen en richten zich op nieuwe klanten. Marketeers zullen het niet graag toegeven, maar in veel bedrijven werkt dat zo. Soms wordt drie seconden ná de aankoop nog een NPS uitgevraagd, maar veel marketeers meten de échte klantevredenheid van hun klanten liever niet. Dat halen ze wel uit ‘data’. Kennelijk zorgt een andere afdeling of een ander deel van het bedrijf voor de after sales en het klantcontact.
Maar een ‘klantreis’ eindigt uiteraard niet na de aankoop en de ‘klantervaring’ háál je niet uit online data. Sterker: voor de meeste klanten begint die volstrekt analoge reis pas ná de aankoop. En die reis verloopt lang niet altijd tot tevredenheid van de klant; je hoeft er maar een consumentenprogramma voor te kijken of een klachtensite voor te bezoeken om te zien hoe sterk die zich soms in de steek gelaten voelt. Toch worden marketingprofessionals zelden gezien op ‘de klantenservice’ of in de winkel. Inzichten over marktontwikkeling wordt eerder bijgehouden via marktonderzoeksbureaus dan via een ochtend meedraaien bij customer care.
Waaróm is dat zo? En wat kún je daaraan doen? Daarover spreken we tijdens deze lunchwebinar.
Harald Pol studeerde Bedrijfskunde en Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn afstuderen heeft hij ruim tien jaar gewerkt als organisatieadviseur, projectmanager en commercieel manager voor diverse dienstverlenende organisaties. Sinds 1998 werkte Harald als zelfstandig adviseur en interim-manager op het gebied van marketing, communicatie en klantrelaties. Hij is de oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. In deze hoedanigheid heeft hij veel bedrijven, zowel profit als non-profit, geholpen hun markt- en klantgerichtheid te vergroten.
Marcel Aalders is NIMA Register Marketeer, Managing Consultant bij customer service-bureau Altuïtion. Merkpositionerings- en marketingstrateeg, docent en spreker: In tijden waarin slechte producten en diensten nauwelijks nog bestaan, operational excellence een hygiënefactor is en de winstgevendheid van veel bedrijven zwaar onder druk staat, vervaagt de waarde en het onderscheidend vermogen van veel bedrijven en hun merken snel. Ik geloof dat er nog drie wezenlijke ‘knoppen’ zijn waaraan je kunt draaien om het verschil en daarmee weer rendement te maken: een klantcentrale (9+)dienstverlening die on- en offline verbindt, een unieke waardepropositie die een klant écht helpt én een merkbeleving die klanten als een magneet aantrekt én vasthoudt.’
Marketing met behulp van content in de vorm van artikelen, interviews zoals dit, whitepapers, films, social posts en podcasts kennen we uiteraard al een aantal jaren, maar juist voor zakelijke klanten en doelgroepen lijkt het een geknipte vorm van marcom. Waar lead times nogal complex en omvangrijk kunnen zijn, evenals de ‘decision making unit’, is het betrekken van potentiële en bestaande klanten met relevante kennis en inzichten natuurlijk geknipt. Althans dat líjkt zo en dat komt ook veelvuldig terug in de bespreking van succesvolle B2B-cases.
Het B2B Marketing College 2024 is een gezamenlijk initiatief van RVS Marketing en NIMA en bestaat uit vier sessies, verdeeld over het jaar. NIMA-leden en niet-leden kunnen ze als serie of los bezoeken. Op 12 september spreekt Freek Janssen tijdens het college ‘B2B Marketing & Content – Voor marketeers die hun contentstrategie én LinkedIn-skills naar een hoger niveau willen tillen.’ Klik hier voor meer informatie of schrijf je direct in!
Toch maakt lang niet elk B2B-marketingteam gebruik van contentmarketing of gebeurt het eerder op gevoel, dan dat er een doordachte strategie achter schuilt. Je doet het er niet even bíj en je kunt het óók niet overlaten aan generatieve AI om een site vol te knutselen met toegespitste ‘right on time’-contentcreatie om het verkoopproces te beïnvloeden.
Freek Janssen is contentstrateeg bij Philips en oprichter van het Genootschap van Contentstrategen. Hij deelt op 12 september zijn kennis en inzichten over contentmarketing in een B2B-omgeving, tijdens de derde dag van de NIMA B2B-marketing Collegereeks, die voor de gelegenheid geheel in het teken staat van het meest krachtige geheime wapen in de toolbox van iedere B2B-marketeer: relevant zijn op het moment dat het er écht toe doet. En dat moment meet je niet af aan de ‘journey’ door de ‘sales funnel’, want die kooptrechter zit meer in het hoofd van de salesafdeling dan in het hoofd van de klant.
Contentmarketing is als fenomeen een blijvertje. Wat kán er met contentmarketing, want je niet met andere marketingmiddelen kunt?
‘Contentmarketing is een soort ultieme exercitie om je te verplaatsen in je doelgroep. De basis van elke communicatie is dat er een overlap bestaat tussen wat jij wil vertellen en waar een doelgroep op zit te wachten. En ik denk dat er naast contentmarketing geen ander vakgebied bestaat waarin je zo op zoek gaat naar naar een antwoord op die vraag. Je gaat niet primair op zoek naar wat je wil vertellen, maar wat je doelgroep interessant vindt. Wat zijn dat voor mensen en wat voor media consumeren ze? Wat voor verhalen vinden ze interessant en hoe sluit je aan op de belevingswereld van die doelgroep? Je kunt elk verhaal uit je organisatie halen, maar het moet wel bijdragen aan je reputatie, aan je omzet, je werkgeverspositie. Zo’n verhaal moet natuurlijk wel bijdragen aan jouw doelstelling, dat is het stukje strategie. Voor mij is contentmarketing een ultieme exercitie in het verplaatsen in je doelgroep.’
Jij bent niet alleen contentmarketeer, je bent een echte contentmarketingstrateeg. Met plannen, deliverables en campagnes – alles. Hoe moet je dat organiseren? Ben je marketing? Ben je communicatie?
‘Haha, dat weet echt niemand maar er zijn wel heel wat mensen die er serieus onderzoek naar doen. Bij het Genootschap van Contentstrategen komen we heel wat communicatieprofessionals tegen die dát willen weten en voor zover ík weet, is het ook bij elke organisatie anders. Bij Philips, waar ik werk, is communicatie vrij decentraal georganiseerd, al hebben we wel een centrale global communicatie-afdeling, maar je hebt ook heel wat afdelingen met een eigen communicatie-afdelingen. Voor veel van die afdelingen is storytelling belangrijk, dus daar hebben we een eigen contentstrateeg in het team.’
‘Het is vooral belangrijk om een geïntegreerde vorm van contentmarketing in te zetten: Je hebt bij ons iemand die verhalen ophaalt, iemand anders die dat weer activeert en vervolgens weer een collega die daar een campagne omheen bouwt. Voor mij persoonlijk werkt dat heel goed, dus ben ik een contentstrateeg in een geïntegreerd communicatieteam. Ik ben goed in verhalen: rondlopen over een afdeling en naar mensen luisteren, met mensen praten, als een soort bedrijfsjournalist. Verhalen die bijdragen aan onze strategie zijn soms ook verhalen die je hoort bij koffieautomaat. Vervolgens werk ik weer in een team met mensen die heel goed zijn in activatie, planning, stakeholdermanagement om die verhalen vervolgens ook zo goed mogelijk tot leven te brengen. In zo’n organisatie ben je onderdeel van marketingcommunicatie.’
Contentmarketing is geen breed en algemeen ingezet middel in B2B. Het gebeurt veel, maar ook heel vaak – vaker – niet. Terwijl het juist zo extreem belangrijk kan zijn. Waarom is dat?
‘Je moet begrijpen hoe het werkt. Als contentmarketing een ultieme exercitie is in het je verplaatsen in een klant, dan is het extreme tegenovergestelde dat je alleen maar verkoopboodschappen aan het pushen bent waar je doelgroep helemaal niet op zit te wachten. Als je goed kijkt naar veel B2B-marketing, dan gebeurt dat dus wel. We hebben iets te vertellen, dus we gaan een whitepaper pushen of een webinar organiseren, terwijl daar weinig animo voor blijkt te zijn.’
‘Ik denk dat het soms best lastig kan zijn om storytelling, contentmarketing en een contentstrategie op een goede manier neer te zetten, want er zit ook een zekere spanning in. Aan de ene kant wil je goede verhalen ophalen en je doelgroep daarmee bedienen, maar aan de andere kant moet er natuurlijk ook gewoon geld in het laadje komen en KPI’s gehaald; dat is een spanningsveld waar je continu tussen zit.’
‘Contentmarketeers zijn een soort belangenbehartigers van die doelgroepen en vragen ons steeds af of mensen ergens wel op zitten te wachten: Moeten we dit niet op een andere manier vertellen? Moeten we dit niet leuker, verhalender of creatiever maken?’
Commerciële professionals – sales – staan zelf niet bekend als een beroepsgroep waar graag gelezen wordt. Less is more. Tegelijk weet jij als contentstrateeg dat je doelgroep misschien wel graag diep in een onderwerp duikt, met verhalende teksten. Levert dat geen ingewikkelde discussies op? Hoe verweer je je tegen de interne roep om minder?
‘Mijn gewaardeerde vakgenoot collega Edwin Vlems wijst daarvoor altijd op het belang van inbound marketing: Zorg ervoor dat je content online hebt staan wanneer mensen op zoek zijn naar antwoorden op hun vragen. Sales-professionals denken misschien eerder aan de sales-funnel, waarin mensen rechtlijnig van de ene fase naar de volgende fase door die funnel bewegen. Je kent ‘m wel. Maar zo werkt sales dus niet. Soms zijn mensen uit het niets ineens klaar om iets te kopen, zelfs zonder dat jij dat als bedrijf in de gaten hebt. Mensen zoeken zelf en gaan zelf op onderzoek uit. Dan moet je ervoor zorgen dat je de juiste content aanbiedt die hen overtuigt om met jou in zee te gaan. Zelf denk ik dat het veel belangrijker is om zo te denken, dan dat je die pushberichten en nieuwsbrieven stuurt, want op dát moment hebben ze ineens de tijd en de ruimte in hun hoofd om die artikelen tot zich te nemen.’
Een voorbeeld?
‘ANWB vind ik heel goed in het aanbieden van content op het moment dat ík daarop zit te wachten. Eén van de weinige nieuwsbrieven die ik zelf ook echt lees trouwens. Deze zomer ga ik bijvoorbeeld naar Oostenrijk en in sommige Europese landen heb je kennelijk een vignet nodig. Dat wist ik niet dus daar klik ik dan op en dan blijkt vaak dat die content van de ANWB heel aardig en behulpzaam is. Precies op het juiste moment de juiste boodschap. Dat kan echt, maar je moet je dus gewoon heel goed kunnen verplaatsen in de ontvanger.’
Je zit in een vakgebied waar de introductie van generatieve AI ook het nodige heeft veranderd. Content kun je immers laten schrijven of maken door AI. Je zou dus zeggen dat de kosten voor creatie door tools als ChatGPT minimaal door de helft kunnen. Wat is jouw ervaring?
‘Oh ik gebruik het zelf heel geregeld. Het schrijven van een artikel is een creatieve exercitie, maar het onvermijdelijke zoeken op Wikipedia laat ik bijvoorbeeld graag over aan ChatGPT, omdat die gewoon heel goed is in het doorzoeken van meerdere bronnen, kan samenvatten en interpreteren. ChatGPT en Claude zijn in die zin onderdeel geworden van het communicatieteam. Voor het transcriberen van podcasts is het ook heel handig. Zo’n transcriptie redigeer ik vervolgens zelf en van dat geredigeerde artikel maken we weer social media posts. Mijn ervaring is dus dat het gebruik van AI heel veel tijd scheelt. Een nieuwsartikel waar je voorheen vier uur voor nodig had, komt nu soms in een half uur tot stand: Het klopt, het is een goed en lopend verhaal met een begin, een eind en interessante dingen uit een podcast zijn meegenomen in het artikel. Het is alleen heel saai en heel degelijk uitgeschreven. Zinnen hebben dezelfde lengte en er zitten veel doublures in, dus je moet daar echt nog met een redactiekwast overheen plamuren. Voor social media posts vind ik het wat lastiger in te zetten. Misschien dat daar ook wat meer creatieve juice voor nodig is. De insteek neem ik vaak over, maar een LinkedIn-post moet echt veel meer zijn dan een blogpost. Iemand meteen in een post trekken, daar heb je wat meer scherpte voor nodig.’
In 2012 ging de Elfstedentocht niet door. Voor een Fries een bittere pil. Acht centimeter dikte in plaats van de benodigde twaalf. Zoiets. Op een strookje van 300 meter bij de Luts. Weet ik veel. Maar kort na deze teleurstelling introduceerde SC Heerenveen Marco van Basten als trainer. Ik werd uitgenodigd om de persconferentie bij te wonen. Ik was werkzaam om ‘een drankje te verjongen’ (lees: herpositioneren) en werd ons de mogelijkheid geboden om in plaats met de gebruikelijke champagne het glas te heffen, om met ‘ons’ drankje te proosten. Paste goed in het beeld van de zojuist geannuleerde Elfstedentocht en voor de Italiaanse verdedigers ongrijpbare Zwaan van Utrecht, zo was althans de lezing.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Handtekening werden onder het contract gezet door de spits van weleer en trots rezen zij het glas om te proosten op het heugelijke moment. Fotografen in de aanslag. De foto werd afgedrukt. Met daarop de hoofdrolspelers. In hun hand een longdrinkglas met daarin een shotje Sonnema. Foto ging de hele wereld over. Mediawaarde perfect. Positie? Ruk! Waarom? Het werd gezien als puur en niet als mix-drankje. Puur werd gezien als oubollig. Mix-drankje als jong en hip. In de briefing stond wel de juiste positie. Maar niet waarom het anders was dan de concurrenten? En voor wie het bedoeld was. Leermoment.
Twix of Raider?
Recentelijk schreef ik dat we in moderne bedrijfslandschap steeds meer zien dat ondernemingen hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Ik schreef ook, dat wanneer wachten op de volgende generatie geen optie is, een herschikking een effectieve strategie kan zijn. Kortom: (her)positioneren.
Stelling nemen
De kunst van het positioneren is een vaardigheid, die wij marketeers, zo langzamerhand niet meer zo goed onder de knie hebben. We maken het te complex. We huren zelfbenoemde strategen in om dat voor ons te doen. En dat wordt onnodig ingewikkeld gemaakt. Brand Key-Sessies met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie’, die niet vanuit onderzoek ‘zomaar als waar’ op de muur worden geplakt met een quasi serieuze blik van de deelnemers na afloop van de sessie op de ‘socials’ van het bureau die deze sessie organiseerde. Getrakteerd op een lunch. Dat dan weer wel.
Vanuit deze sessies worden tot mijn grote ergernis meestal de basiselementen van de strategie van het merk gevormd. Stupide. Zonder verantwoording op basis van kwalitatief en kwantitatief onderzoek die leiden tot inzichten. Zomaar. Zonder marktoriëntatie. Het blijven immers strategen. Die overigens nergens verantwoordelijkheid voor dragen. Jij als marketeer wel.
Een strateeg met een ‘gele-plakkers-op-een-wand-sessie
‘Marketeers zijn de kunst van een goede strategie ontwikkelen verloren’ wordt wel beweerd, en dat is waar.
Een strategie ontwikkelen is een proces waarbij je identificeert op je wie je mikt; welke positie jij wilt kunnen innemen (belofte) in de hoofden van de doelgroep. Waarop je richt en wat je doelstellingen daaromtrent zijn. Wat wil jij dat je consumenten over jouw weten, hetgeen je anders maakt dan je naaste concurrenten. Wat is jouw stellingname? Kortom: wat is jouw positie?
Wat is positioneren?
Positioneren binnen je marktsegmenten betekent dat je bewust kiest welke kenmerken van je merk je benadrukt en welke merkassociaties je wilt creëren. Een onmisbaar model in marketing is de 3C’s van positionering. Het 3C model van Kenichi Ohmae, een beroemde Japanse strategiegoeroe, is een business model waarbij er voor het bepalen van de strategie drie succesfactoren zijn te benoemen. Hoewel er altijd een paar marketing-pedanten zullen zijn die vinden dat je extra C’s of een paar P’s of andere onzin moet toevoegen, maar je kunt deze adviezen gerust negeren en je houden aan de beproefde basisprincipes.
Criteria van positioneren
Het positioneren van een product of dienst vereist dat het aan drie criteria of vragen voldoet: 1) wat het product kan bieden (Company), 2) hoe het zich onderscheidt van de concurrentie (Competition), en 3) wat de klant daadwerkelijk nodig heeft (Customer). Als je iets kunt vinden dat aan al deze drie eisen voldoet, ben je goed op weg naar marketingsucces. Maar als je een van deze factoren mist, zal je product waarschijnlijk niet slagen.
PvdA/Groen-Links
Het is zinloos om een nieuw product te lanceren met de gedachte dat communiceren van ‘algemene containerbegrippen’ – die zijn bedacht met behulp van Post-It geeltjes op een wand – kunnen leiden tot een goed resultaat. Waar hebben we dat eerder gezien?
Het toont een gebrek van marktoriëntatie aan. Vaak zie je dat merken zich alleen richten op wat klanten willen, terwijl ze negeren dat concurrenten dit al beter doen of dat het eigen bedrijf niet in staat is de belofte waar te maken. Nog zeldzamer is het, zoals in het geval van PvdA/Groen-Links, dat een merk zich enkel op de interne bedrijfslogica (Company) richt en zowel de klant als de concurrentie volledig negeert. Dit is een egocentrische en luie manier om een product op de markt te brengen, vergelijkbaar met te laat komen voor een diner en dan de aanwezigen verwijten maken dat ze zonder jou zijn begonnen.
Codetaal van het positioneren
Onderscheidende merkbezittingen, zoals KitKat en Guinness Bier, herken je direct, zelfs zonder logo. Ook in het donker weet je automatisch welke elementen van het merk je herkent. Deze merken koesteren en beschermen hun coderingen, en blijven deze onderhouden omdat ze weten dat dit hun merkwaarde enorm versterkt. Ze kunnen met die activa spelen zonder overal hun logo op te plakken. Denk bijvoorbeeld aan het iconische glas waarin Guinness wordt geschonken, herkenbaar overal ter wereld. En ook de positie die ze innemen zijn eenvoudig. Kitkat koestert een pauze: ‘have a break, have a KitKat’. Herkenbaar voor iedereen die snakt naar een pauze. Grote kans dat je denkt aan dat bruine, breakbare chocoladereepje voor een welverdiende break!
Have A Break, have A KitKat
Vertel aan je strateeg dat je een visualisatie wil van jouw strategie en verwijs naar de one-pager waarin een segment, een doelgroep, de positie die je daar wilt innemen en welke doelstelling je wilt behalen, staan vermeld. En vul dan lekker je vier P’s in. En ook geen P meer dan dat.
Het is niet moeilijk. De uitvoering wel. Want als het zo eenvoudig is. Deed iedereen het.
Platform Innovatie Marketing (PIM) heeft een visiedocument ‘De marketingtoekomst in versnelling: AI en Duurzaamheid als krachtbronnen’ gepresenteerd. PIM wil daarmee een gids uitbrengen voor marketingprofessionals die klaar zijn om de toekomst te omarmen met een innovatieve en duurzame mindset in de snel evoluerende wereld van kunstmatige intelligentie (AI). Het visiedocument is geschreven door PIM-bestuurslid Irma Bollen, met ondersteuning van Klaske Kruk, Wim Vermeulen, Steven van Belleghem en Patrick Petersen. Samen hebben ze hun inzichten en expertise gebundeld om een ‘inspirerend en onderbouwd document te creëren’.
PIM legt uit: ‘In een tijd waarin technologieën razendsnel evolueren en consumenten hun gedrag voortdurend aanpassen, belicht PIM de cruciale rol van marketingteams bij het navigeren door deze complexe veranderingen. Het visiedocument biedt diepgaande inzichten en praktische aanbevelingen om marketingstrategieën te versterken en te vernieuwen, met een sterke focus op AI en duurzaamheid.’
Charelle Akihary, voorzitter PIM: ‘Sinds vorig jaar zet PIM sterk in op nieuwe initiatieven die interactie binnen onze unieke marketingcommunity vergroten. Met kennis, gedrevenheid en inspiratie willen we marketeers en organisaties helpen om echt in beweging te komen. Binnen het marketingvak gebeurt er veel op het gebied van technologie en duurzaamheid, maar we merken dat marketeers nog struggelen met het pakken van hun rol op dit gebied. Er is genoeg interesse in dit onderwerp, dat is een mooi begin. Maar wat kun en wat moet je er als marketingafdeling mee en waar begin je? PIM wil met dit visiestuk, een nieuw initiatief, marketeers en organisaties richting geven. Met goede literatuur, adviezen van experts en visie van bestuursleden van PIM gaat het iedere lezer helpen om maatschappelijke impact aan te jagen binnen hun organisaties. Let’s get started!’
Transformeer je marketing met AI en duurzaamheid
Het visiedocument van PIM duikt in de wereld van AI, waar automatisering van repetitieve taken en datagestuurde beslissingen de kern vormen: ‘Met de opkomst van generatieve AI verwacht Gartner dat tegen 2026 maar liefst 80% van de senior creatieve rollen getransformeerd zullen zijn. Dit biedt ongekende mogelijkheden en een nieuw speelveld voor creatieve marketing.’
‘Duurzaamheid is een andere gamechanger. PIM toont hoe marketingteams kunnen bijdragen aan een groenere toekomst door slimme, ethisch verantwoorde keuzes te maken. Van Google Nest tot Eneco, en van Patagonia tot Seepje, het document zit boordevol inspirerende voorbeelden van hoe AI, duurzaamheid, authenticiteit en transparantie leiden tot sterkere klantrelaties en merkloyaliteit.’
Prachtig NIMA-congres vorige week over AI, waar je in zoverre niets hebt gemist dat er geen voorspelling uitrolde anders dan de conclusie dat AI álles marketing zal gaan veranderen. We hebben alleen geen idee hoe, waardoor de gemene deler werd, om niet te lang te blijven hangen boven de magie en vooral gewoon weer aan het werk te gaan. Voor arbeidsmarkt-marketing betekent dat vooral over te komen als écht bedrijf van echte mensen, want daar vraagt de arbeidsmarkt momenteel om. Weet iedereen zeker. Authenticiteit is the name of the game en dat schuurt met opvattingen over kunstmatige intelligentie. Al is daarmee beslist niet gezegd dat AI geen rol van betekenis zal spelen voor Employee Marketeers. Integendeel.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
Employee Marketing is één van de hardst groeiende specialiliteiten in het brede marketingvak. Ingegeven door de enorme – soms alarmerende – krapte op de arbeidsmarkt zijn werkgevers massaal gaan nadenken over de vraag waarom het sommige bedrijven ogenschijnlijk gemakkelijk lukt om aan goede mensen te komen en andere niet. Naast voor de hand liggende criteria als arbeidsvoorwaarden kijken werkzoekenden in toenemende mate naar de organisatie als plaats om te leven en te groeien als mens.
Ontwikkelmogelijkheden, sfeer, cultuur, collega’s, de hele uitstraling van een bedrijf; van alles wordt door baanzoekers meegewogen bij de keuze voor een organisatie en om dat een beetje over het voetlicht te krijgen worden marketingmethoden en marketingmiddelen ingezet. Talent kan werkelijk overal werken, dus waarom zouden ze dat bij jou willen doen? Die vraag hangt een beetje boven het fenomeen employer branding. Een belangrijk ‘marketingmiddel’ dat bijvoorbeeld veelvuldig wordt ingezet en zijn waarde heeft bewezen in het vak is contentmarketing in combinatie met internal branding: echte verhalen van eigen mensen of klanten waarmee ze hun omgeving al dan niet bewust beïnvloeden.
Vertrokken in je proeftijd Vraag is dan wat generatieve kunstmatige intelligentie daaraan kan bijdragen. Verrassend weinig, stellen sommige recruitmentmarketing- en employee branding-specialisten. ‘De ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen. Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat AI werkgevers juist pusht om authentiek te blijven’, benadrukte recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) onlangs nog in een vraaggesprek met recruitmentspecialist Werf&. Zijn idee is dat AI toch vooral moet helpen bij het snel en goedkoop genereren van content en juist daar kan een bedrijf zich helemaal geen uitglijder veroorloven: ‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’
Werkgever die vals speelt AI als handenbindertje. Fair enough. Tenminste: als je begint aan het begin en bedenkt waar álles marketing zou kunnen worden geholpen met AI. Wel, dat kan uiteraard door content te laten bedenken en uitwerken door de bot. Levert soms prachtige resultaten op, en je bespaart een hoop geld als je daar normaal gesproken een heel team voor hebt zitten. Brengt ook wel weer een uitdaging met zich mee, want iemand moet kunnen controleren of de gratis – of goedkoop – ingehuurde kunstmatige contentcollega nog een beetje fatsoenlijke authentieke content produceert. Van Velzen vreest dat dat niet zomaar kan en employer branding-adviseur Maarten Reeders voegt daar in hetzelfde interview nog een andere vrees aan toe: ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met één klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever vals speelt, door een oneerlijk beeld te schetsen, krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’
Niet bij de belastingdienst Valide argumenten, uiteraard, maar ze getuigen wel van de volgorde die veel marketeers en communicatiespecialisten momenteel aanhangen: de uitkomsten van content – gemaakt door AI – laten teveel te wensen over om de halve afdeling op straat te zetten en de andere helft aan een nieuwe baan te helpen. Tot die tijd is het business as usual. Niet helemaal in lijn met de bewering van AI- en neuro-schrijfwonder Martin van Kranenburg op 3 juli, die stelde dat ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen ChatGPT nodig heeft.’
Zijn opmerking sloeg eigenlijk niet op content. Content en contentmarketing en ook ‘employee branding met contentmarketing’ (bent u er nog?) zijn producten in de haarvaten van een marketingproces. Ná de marktanalyse, de marketingstrategie en de afgeleide strategieën zoals een marketingcommunicatiestrategie kom je eens toe aan mooie filmpjes en pakkende white papers. Die gaat generatieve AI niet foutloos en mogelijk ook niet authentiek genoeg aanleveren. In die zin hebben de bovenstaande arbeidsmarktkenners gelijk. Maar mensen vinden en binden gaat uiteraard niet over content. Het gaat over mensen.
Sparren met AI Voor je überhaupt aan mooie filmpjes toekomt zul je toch – hopelijk – hebben nagedacht over de vraag waaróm je die inzet. Beginnend aan het eind en niet aan het begin: je hebt mensen nodig en die zijn momenteel moeilijk te vinden in jouw industrie. Redeneer vanaf daar eens terug, want waarom zou je vanaf de observatie beginnen met denken over authentieke tekstjes en realistische video’s? Ooit gedacht aan de vraag hoe de arbeidsmarkt zich in jouw branche ontwikkelt? Waar werken de mensen die je zoekt momenteel? Wat zijn de demografische en economische vooruitzichten? Waar zoeken mensen écht naar? Welk eenvoudig uit te werken onderscheid maakt jou uniek en onkopieerbaar? Welke media worden geconsumeerd en waarin verandert dat? Zijn ze een segment? Waar letten ze écht op? Allemaal vragen waar vast onderzoek naar is verricht, in het gunstigste geval een paar maanden geleden, maar nooit in één onderzoek en bekend bij één bureau. Ook de vragen die een arbeidsmarktspecialist achterwege laat te stellen, want daarin schuilt immers de specialisatie zelf. Dit wordt je geacht te weten. Daarom word je gevraagd voor een interview over de impact van AI op Employer Branding.
Je kunt die vragen ook aan ChatGPT stellen, maar doe dan eens als Marc van Eck op het grote AI-congres adviseerde: niet als slaafje dat werk voor je uitvoert waar je zelf net aan toekomt (of gewoon geen zin in hebt) maar als sparring partner. Klopt het wat ik denk en wat vergeet ik? En als ChatGPT vervolgens komt met niets dan obligate antwoorden, dán kun je concluderen dat het in arbeidsmarktcommunicatie allemaal wel los loopt met de bruikbare inzet van generatieve AI. Maar zulke platgetreden antwoorden ga je niet krijgen. Sterker: Sparren met AI verschaft je insights over deelgebieden van de arbeidsmarkt die je helemaal niet verwachtte of zelfs vermoedde. Je vind wat je niet zoekt maar wél kunt gebruiken. Probeer maar.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
