Hoe AI marketing fundamenteel zal veranderen

C-level marketeers op een AI training

De AI-revolutie is geen toekomstmuziek

AI is niet iets dat nog moet komen; het is hier en het verandert fundamenteel hoe bedrijven met klanten omgaan. Waar marketing en sales ooit aparte disciplines waren, vervagen die grenzen nu razendsnel. AI maakt een nieuwe vorm van klantinteractie mogelijk—één die niet langer wordt gestuurd door losse campagnes of verkoopmomenten, maar door continue, intelligente personalisatie. Dit is geen geleidelijke verandering, maar een structurele omwenteling. Bedrijven die deze realiteit negeren, lopen het risico irrelevant te worden in wat we de “Individual Age” noemen.

Dit artikel is geschreven door Arjen Bonsing, AI en Customer Journey expert. Het is het eerste artikel in een reeks reeks die dieper ingaat op hoe AI en klantgerichtheid marketing, sales en bredere businessstrategieën transformeren. Arjen verzorgt voor NIMA 2-uur durende sessies AI Inspiration & Strategy, te volgen op 18 april of 9 mei en Intelligent Customer Interaction Maturity op 30 mei of 6 juni. In deze C-level strategiesessies worden naast AI-kennisontwikkeling concrete methoden en frameworks aangereikt om vorm te geven aan een AI-gedreven intelligente klant interactie strategie.


Technologie is altijd de katalysator voor verandering

Door de geschiedenis heen hebben technologische innovaties de manier waarop bedrijven klanten bereiken en bedienen opnieuw gedefinieerd. De drukpers, de radio, televisie, en het internet hebben elk nieuwe tijdperken ingeluid voor marketing en commercie. Vandaag is AI die drijvende kracht. Het brengt een verschuiving teweeg van massacommunicatie naar hyper-persoonlijke interactie. Klanten verwachten niet alleen herkend te worden, maar ook dat bedrijven hun intenties begrijpen en proactief inspelen op hun behoeften. Dit is geen optie meer—het is de standaard die klanten eisen.


De risico’s van afhankelijkheid van grote platforms

Veel bedrijven vertrouwen nog steeds op platforms zoals Google, Meta en Amazon voor klantbereik. Dit brengt risico’s met zich mee: advertentiekosten stijgen, toegang tot klantdata wordt beperkter en bedrijven raken steeds afhankelijker van externe partijen. AI biedt een alternatief: door first-party data effectief te benutten en personalisatie in eigen huis te ontwikkelen, kunnen bedrijven zelfstandiger opereren en directere klantrelaties opbouwen.


De samensmelting van marketing, sales en technologie

AI verandert niet alleen hoe bedrijven met klanten communiceren, maar ook wie daarbinnen een rol speelt. In de Individual Age vloeien marketing en sales steeds meer in elkaar over, aangedreven door technologische innovatie. AI-gebaseerde inzichten overstijgen traditionele afdelingen en zorgen voor een dynamische, data-gestuurde aanpak waarbij klantinteractie continu wordt geoptimaliseerd. Dit betekent dat bedrijven niet alleen moeten investeren in AI-technologie, maar ook in een fundamentele herinrichting van processen en samenwerking tussen afdelingen. Organisaties die marketing, sales en data technologie effectief integreren, creëren een schaalbaar model waarin klantrelaties niet alleen efficiënter, maar vooral waardevoller worden.


De transformatieve kracht van intelligente klantinteractie

Stel je een wereld voor waarin elke klant zich volledig begrepen voelt, met interacties die naadloos inspelen op hun voorkeuren en behoeften. Dit is geen verre toekomst—bedrijven die AI slim inzetten, realiseren dit vandaag al. Intelligente klantinteractie betekent dat bedrijven real-time gedrag kunnen voorspellen, communicatie en aanbiedingen op grote schaal kunnen personaliseren en diepere klantrelaties kunnen bouwen. Dit creëert niet alleen een concurrentievoordeel, maar bepaalt ook welke bedrijven leidend zullen zijn in de Individual Age.


De strategische kans van AI

AI-gedreven personalisatie gaat veel verder dan efficiëntieverbetering of het automatiseren van contentcreatie. Het is een fundamentele verschuiving in hoe bedrijven waarde creëren, klantrelaties beheren en commerciële strategieën ontwikkelen. Bedrijven die nu investeren in AI als integraal onderdeel van hun bedrijfsvoering, bouwen een kennis en ervaring voorsprong op die moeilijk in te halen is. Tegelijkertijd brengt het niet handelen risico’s met zich mee: stijgende advertentiekosten, minder toegang tot klantdata en een toenemende afhankelijkheid van externe platforms. Organisaties die hun klantrelaties in eigen handen nemen en AI strategisch inzetten, bouwen niet alleen aan directe impact, maar aan langetermijnwaarde en veerkracht.


Navigeren in de Individual Age

Dit artikel is het startpunt van een reeks die dieper ingaat op hoe AI en klantgerichtheid marketing, sales en bredere businessstrategieën transformeren. De focus ligt niet langer op het optimaliseren van campagnes, maar op het structureel herinrichten van hoe organisaties opereren in een wereld waar technologie en individualisering de norm bepalen.


In de komende artikelen onderzoeken we hoe AI en data-gedreven besluitvorming de integratie van marketing en sales versterken, hoe bedrijven technologie kunnen inzetten om klantinteracties schaalbaar en persoonlijk te maken, en hoe organisaties hun interne processen en teams moeten organiseren om deze transformatie succesvol door te voeren. We laten zien hoe u grip krijgt op klantdata en personalisatie in eigen hand houdt, hoe AI kan bijdragen aan waardecreatie en klantloyaliteit, en welke strategische keuzes nodig zijn om in de Individual Age een duurzame voorsprong op te bouwen.


Echte leiders nemen nu actie

De Individual Age vraagt om visie en daadkracht. Voor marketing leaders die niet willen afwachten en klaar zijn om de AI-gedreven marketing transformatie strategisch te omarmen, biedt NIMA de Exclusieve C-Level AI-strategiesessies Intelligent Customer Interaction en AI Strategie. Daarin worden naast AI kennis ontwikkeling concrete methoden en frameworks aangereikt om vorm te geven aan een AI gedreven intelligente klant interactie strategie.

Wie neemt de kroon over van SNS, Soof en de Koffiejongens?

Nomineer nu voor NIMA Marketing Company of the Year

Je weet genoeg? Direct Nomineren

Voormalig Marketeer of the Year Erik van Engelen zei ooit dat het winnen van een NIMA Marketing Company of the Year-award misschien nog wel eervoller is dan het winnen van een Gouden Effie: ‘In beginsel is een eminente marketingstrategie een belangrijkere verdienste dan sec eminente marketingcommunicatie. De Effie is een uitzonderlijk kroonjuweel, de NIMA Marketing Award is een scale up.’ En daar had hij natuurlijk een punt, want marketing is soms voor misschien wel 90 procent iets ánders dan marketingcommunicatie alleen, en voor de NIMA Marketing-prijzen wordt nadrukkelijk de héle marketing van een merk of bedrijf tegen het licht gehouden (al zullen we natuurlijk nooit iets lelijks zeggen over de Effies, want dat zijn de mooiste vakprijzen die als marcommer kunt winnen).  

In 2024 wonnen SNS Bank, De Koffiejongens en Soof Drinks de NIMA Marketing Company of the Year-award voor excellente marketingstrategie. Een prijs die niet alleen op de organisatie of het merk afstraalt, maar nadrukkelijk op het hele team marketing. Zij waren op dat moment de beste marketingorganisaties van Nederland. En toegegeven: daar heb je een heleboel wijsheid voor nodig, maar ook een beetje het geluk dat een herpositionering precies brengt wat je ervan hoopt. Of meer. Dat een nieuwe distributiestrategie, nieuwe saleskanalen, een productintroductie, nieuwe CX-architectuur je méér zelfs brengt dan je dacht. Dat de sterspelers uit je marketingteam niet kozen voor een ‘functie elders’ en dat die briljante stagiair ook nog eens bij je komt afstuderen. Dat het – kortom – eens lekker meezat allemaal, qua marketing.

NIMA is op zoek naar dergelijke bedrijven en daar heb jij als marketeer waarschijnlijk veel beter zicht op dan Team NIMA in z’n ivoren torentje, dus tip onze vakjury’s! Intussen hebben we enige tientallen nominaties binnen van bedrijven die volgens marketing-Nederland dé vakprijs verdienen omdat ze een bijzondere marketingprestatie hebben geleverd en omdat ze misschien nog wel beter zijn dan SNS Bank.

De lijnen zijn nog twee weken open om je nominatie aan te dragen en je hoeft daarvoor geen uitgewerkte businesscase uit te werken. Je hoeft er niet zelf te werken, je hoeft ze niet eens te kennen. In tegendeel: We hebben een merknaam nodig en een summiere omschrijving waarom jij meent dat die specifieke company – klein of groot – even het beste was wat we qua marketingbedrijf in een jaar zagen langskomen. Laat de invulvelden waarvan je geen data hebt gewoon open, het gaat om naam en rugnummer met een idee waaróm ze je zijn opgevallen. Doe nu! Goed voor het marketingvak, want goede voorbeelden zet je op een podium.  

Direct Nomineren

NIMA AI in Marketing Community

NIMA, dé beroepsvereniging voor marketingprofessionals, introduceert met trots de nieuwe community AI in Marketing. Deze community brengt marketeers samen om de enorme mogelijkheden van kunstmatige intelligentie (AI) te ontdekken en direct in te zetten voor succes. Onder leiding van voorzitter Kim Pot en mede-bestuursleden Wilco Verdoold en Jerrel Arkes staat deze community klaar om jou als marketingprofessional alle kennis en handvatten te geven om effectief met AI samen te werken.

Waarom een AI-community voor marketeers?

AI biedt ongekende kansen, maar voor veel marketeers blijft het een uitdaging om deze technologie praktisch toe te passen. De AI in Marketing-community biedt een plek om ervaringen te delen, inspiratie op te doen en concrete praktijkvoorbeelden te ontdekken.

Voorzitter Kim Pot:
“Met deze community willen we marketeers handvatten geven om AI in te zetten voor maximale impact. Of het nu gaat om scherpere campagnes, efficiëntere processen of hyperpersoonlijke interacties – samen ontdekken we hoe AI marketing versterkt in een razendsnel veranderend landschap.”

Sterk bestuur met brede expertise

Het bestuur van de AI in Marketing-community bestaat uit ervaren professionals met diepe kennis van AI en marketing:

  • Kim Pot, strategisch marketingcommunicatieadviseur bij Info Support, leidt het marketingteam van hun AI-expertiselabel Aigency. Ze is auteur van het boek ‘Werk hand in hand met AI’ (verschijnt februari 2025) en expert in AI-integratie binnen marketingteams.
  • Wilco Verdoold, Register Marketeer en docent/onderzoeker aan de Hogeschool van Amsterdam, brengt jarenlange ervaring in digitale innovatie en AI-toepassingen mee.
  • Jerrel Arkes, B2B-marketeer en podcastmaker, combineert praktijkervaring in contentmarketing met een scherp oog voor de nieuwste AI-ontwikkelingen.

Wat biedt de AI in Marketing community?

Leden van de community krijgen toegang tot een breed aanbod van inspirerende activiteiten en exclusieve content.

Sluit je aan bij deze community!

De NIMA communities zijn veelal gratis toegankelijk voor NIMA-leden. Ook geïnteresseerden kunnen zich aansluiten bij de community door een profiel aan te maken in de Mijn NIMA-omgeving en daar het vinkje bij AI in Marketing aan te zetten. Zo blijf je op de hoogte van alle activiteiten, het laatste nieuws en ontvang je als eerste uitnodigingen voor exclusieve events.

Doe mee en blijf vooroplopen

Wil jij AI strategisch en praktisch inzetten in je marketing? Sluit je aan bij de AI in Marketing-community!

Stefanie Sijtsma (Hartman): ‘Maak duurzaamheid concreet en verleidelijk’

Duurzaamheid is here to stay. Wat nu voelt als een verplichting – zoals CSRD-rapportages en kritische vragen van accountants – wordt straks een kernonderdeel van bedrijfsstrategieën. Maar waarom kiezen consumenten nog niet massaal voor duurzame opties? De wil is er, maar het gedrag blijft achter. Het antwoord ligt in verleiding. Precies waar marketeers in uitblinken: duurzaamheid aantrekkelijk, zichtbaar en menselijk maken. Geen eenvoudige opgave, maar wel een gouden kans.

Van verplichting naar strategisch wapen

Voor veel bedrijven voelt duurzaamheid als een last. Nieuwe wet- en regelgeving lijken grenzen te stellen aan ondernemen. Maar duurzaamheid kan ook een kracht zijn: een strategisch wapen dat niet alleen goed is voor de planeet, maar ook voor winstgevendheid, merkwaarde en continuïteit.

Inspirerende merken bewijzen dit. Lego maakt producten die generaties meegaan: losmaakbaar, tijdloos en eindeloos uitbreidbaar. Boska past ditzelfde principe toe met hoogwaardige kwaliteit en tijdloze ontwerpen. Dichter bij huis laat meubelproducent Vepa zien hoe lokaal produceren en refurbishing zelfs een businessmodel kan zijn. Dergelijke merken verankeren duurzaamheid in hun DNA en winnen zo aan relevantie en loyaliteit.

Bij Hartman zijn we teruggegaan naar ons DNA: we geloven dat echte duurzaamheid begint bij kwaliteit. Producten die lang meegaan, eenvoudig te repareren zijn en duurzaam en waar mogelijk circulair geproduceerd worden. Geen zestig nieuwe modellen per jaar, maar een focus: vijf jaar garantie met een ambitie naar tien. Het resultaat? Rust en duidelijkheid, zowel intern als naar de klant.

De 5G’s

Gedrag beïnvloeden
Gedragsverandering vraagt verleiding, niet dwang. Volgens opinieleider Zoals Mark de Lat (onderzoeker en strateeg) het treffend verwoordt: de duurzame transitie draait om de 5 G’s: Geduld, Gekkigheid, Geloof, Gemeenschap en Gewoon Doen.

Geduld:
Resultaten zijn niet direct zichtbaar. Verwacht geen applaus of extra orders na je eerste dashboards of metingen. Wel kritische collega’s die zich afvragen waarom je zo druk bent met al dat ‘geneuzel’. Maar net als bij innovaties vraagt duurzaamheid om vertrouwen, geduld en doorzettingsvermogen. Elke kleine stap is er één.

Gekkigheid:
Durf te experimenteren. Bij Hartman testen we Scandinavisch hout en starten lokale projecten. Frustrerend soms, maar met grote potentie als het lukt

Geloof:
Het begint bij mensen die erin geloven. Enthousiasme is besmettelijk, ook al zijn er altijd sceptici. Elke grote verandering begint met een kleine groep pioniers.

Gemeenschap:
Duurzaamheid is geen solo-project. Samenwerking binnen en buiten de organisatie zorgt voor beweging.

Gewoon Doen: Analyseer bijvoorbeeld de ecologische voetafdruk van je tien belangrijkste producten. Kleine stappen, bouwen, vertrouwen en momentum.

Marketing als katalysator

Marketing wordt vaak gezien als ‘het aansmeren van producten’, maar het is veel meer. Het gaat om processen, systemen én gedrag. Onderzoek van Deloitte laat zien dat 55 procent van de consumenten duurzaamheid belangrijk vindt, maar slechts 22 procent ernaar handelt. Hier ligt een kans: maak duurzaamheid concreet en verleidelijk. Benadruk voordelen als lagere kosten, gebruiksgemak of een langere levensduur.

Inspiratie vind je bij bedrijven zoals Elho, dat intern trots communiceert hoeveel procent van hun potten uit gerecycled materiaal bestaat door middel van een grote teller midden op kantoor. Ze koppelen duurzaamheid aan een tastbaar en meetbaar resultaat dat iedereen in de organisatie motiveert.

Door marketing slim in te zetten, kun je klanten inspireren, interne draagkracht creëren en zelfs sceptische collega’s overtuigen. Uiteindelijk draait duurzaamheid niet om veranderen, maar om verbinden en samengroeien. Marketingleiders kunnen hierin het verschil maken: durf te verleiden, durf te dromen en maak van duurzaamheid een troef voor je merk. Wie doet er mee?

Stefanie Sijtsma is managing director bij Hartman. ‘Ik opereer op het snijvlak van inkoop, strategie, marketing, digitaliser­ing, duurzaamheid en collectie-ontwikkeling om het merk verder te ontwikkelen en het onderscheidend vermogen ervan te vergroten. Concreet betreft dit de afdelingen productontwikkeling, inkoop en marketing. Daarnaast ben ik eindverantwoordelijk voor het realiseren van de operationele en strategische doelstellingen van de organisatie. Ik vertegenwoordig Hartman als gezicht naar buiten en werk aan duurzame versterking en de toekomstbestendigheid van de organisatie.’

Dit artikel is eerder geplaatst als gastblog van NIMA in Adformatie

LUKKIEN wordt Corporate EMC-lid en Teamlid bij NIMA

NIMA, hét Nederlandse Instituut voor Marketing en aangesloten lid van de European Marketing Confederation (EMC), is verheugd te delen dat LUKKIEN zich onlangs heeft aangesloten als Corporate lid van de EMC. Daarnaast is LUKKIEN ook toegetreden als Teams-lid van NIMA.

EMC bouwt aan sterke samenwerkingen met toonaangevende bedrijven die een belangrijke rol spelen in het vakgebied van Europese marketeers. Daarom biedt de EMC een select aantal strategische partners de mogelijkheid om Corporate lid te worden. Deze partners ondersteunen de missie van EMC: marketeers stimuleren om zich voortdurend te ontwikkelen, up-to-date te blijven met de laatste trends en het marketingvak sterker, betrouwbaarder en relevanter te maken.

LUKKIEN is voor EMC een waardevolle strategische partner. Als creatieve productiespecialist is LUKKIEN een verborgen parel in Europa. Het bedrijf ondersteunt marketingbureaus en -teams bij de uitvoering van marketingconcepten, met behulp van eigen studio’s en in-house expertise. Zo creëert LUKKIEN hoogwaardige content, volledig afgestemd op elk kanaal.

LUKKIEN en EMC gaan samen een belangrijke bijdrage leveren aan de verdere professionalisering van het marketingvak. LUKKIEN zal een actieve rol spelen tijdens belangrijke EMC-initiatieven, zoals het Europese onderzoek onder CMO’s, de European Marketer of the Year Awards en International Marketing Day. Deze samenwerking versterkt het marketinglandschap en de invloed van zowel EMC als haar leden.

Ook bij NIMA, waar LUKKIEN recent Teams-lid is geworden, kijken we uit naar de samenwerking. Door deze stap sluit LUKKIEN zich niet alleen aan bij de internationale missie van de EMC, maar ook bij het netwerk en de activiteiten van NIMA in Nederland. Samen helpen we marketeers om zich verder te ontwikkelen, van junior tot senior professional.

Waarom een goede reclamebriefing geen luxe is, maar een basisvoorwaarde

Het klinkt als de grootste open deur in marketingland: een campagne staat of valt met een sterke briefing. Maar toch gaat het nog opvallend vaak fout. Een briljant idee sneuvelt in de uitwerking omdat de richting ontbreekt. Strategieën blijven hangen in abstracte termen als “impactvol” of “vernieuwend”. En de doelgroep? Die blijft achter met een boodschap die hen volledig passeert.

Een goede briefing is geen administratieve klus die je even afraffelt. Het is het fundament waarop je hele campagne rust. Toch wordt dat fundament in de praktijk vaak een rammelend bouwsel vol onduidelijkheden. Tijd dus om dat recht te zetten, want zonder een solide basis bouw je niets dat overeind blijft.

Dit artikel is geschreven door Adriaan Oomen, specialist in Merkpositionering, winnaar van een Gouden Effie en docent bij NIMA. Adriaan verzorgt de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen’ op 11 maart waarin je tools aangereikt krijgt om het beste campagneconcept te herkennen én binnen jouw organisatie succesvol door te voeren. Columns en gast-posts op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Wat maakt een briefing écht goed?

Het antwoord: focus. Maar hoe bereik je die focus? Daar komen de 7 B’s in beeld. Deze structuur dwingt je om na te denken over de essentie van je boodschap en je doelgroep. Een goed gestructureerde briefing voorkomt dat een creatieve richting verzandt in een moeras van vage ideeën of slecht gedefinieerde doelstellingen.

Laten we ze één voor één doornemen, want elk van de 7 B’s speelt een cruciale rol in het creatieve proces.

1. Behoefte: ken je doelgroep écht

Een campagne is pas effectief als het inspeelt op een duidelijke behoefte. Dit lijkt een inkopper, maar veel briefings schieten hier tekort. Te vaak wordt er gegokt op wat een doelgroep nodig heeft, in plaats van dit zorgvuldig te onderzoeken. Is het een functionele behoefte, zoals gemak of snelheid? Of draait het om emotie, bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te horen?

Het definiëren van die behoefte vraagt meer dan snelle aannames; het vraagt om inzicht. Zonder dat schiet je je campagne met hagel en hoop je maar dat je raak schiet.

2. (Merk)belofte: waarom jij?

Je merkbelofte is de kern van je campagne. Het is niet alleen wat je aanbiedt, maar ook wat je betekent. En juist hier zie je dat merken vaak verzanden in vage termen als “innovatief” of “betrouwbaar”. Maar wat is het unieke aan jouw merk? Hoe verhoudt jouw belofte zich tot de concurrentie?

Een scherpe, geloofwaardige belofte maakt je merk onderscheidend en relevant. En dat geeft je creatief team de handvatten om een campagne te ontwikkelen die resoneert.

3. Benefits: wat wint de klant?

Voordelen communiceren lijkt simpel, maar de praktijk is weerbarstig. Veel merken zijn vooral bezig met wat zij willen vertellen, in plaats van wat de klant wil horen. Focus je daarom op de voordelen voor de klant, niet de features van je product.

Mensen willen weten: wat levert dit mij op? Bespaar je ze tijd? Verhoog je hun status? Maakt je product hun leven leuker of makkelijker? Hoe helderder je dit in de briefing formuleert, hoe krachtiger de uiteindelijke boodschap.

4. Barrières: weet wat hen tegenhoudt

Elke doelgroep heeft twijfels. Die kunnen rationeel zijn, zoals prijs of technische beperkingen, maar ook emotioneel: “Is dit echt iets voor mij?” Een goede briefing benoemt deze obstakels en geeft creatie de ruimte om hier oplossingen voor te vinden.

Als je deze stap overslaat, kun je veel beloven, maar blijft je boodschap steken omdat de doelgroep simpelweg niet gelooft dat het voor hen werkt.

5. Boodschap: wat is je kern?

De kunst van een sterke boodschap is focus. Het liefst vat je die samen in één zin. Want als jij je boodschap niet in een paar woorden kunt verwoorden, hoe moet je doelgroep die dan begrijpen?

“Wij helpen je tijd te besparen, zodat je meer tijd overhoudt voor wat écht belangrijk is.” Het klinkt simpel, maar het dwingt je om keuzes te maken. En die helderheid maakt je campagne sterker.

6. Bewijs: laat zien dat je het waarmaakt

Zonder bewijs is je campagne slechts een claim. Of je bewijs nu komt uit harde cijfers, klantverhalen of expertreviews, het maakt je boodschap geloofwaardig. Het geeft je doelgroep vertrouwen dat je belofte meer is dan marketingtaal.

In een briefing betekent dit dat je alvast nadenkt over de vorm van dat bewijs. Denk aan testimonials, statistieken of demonstraties. Creatie kan dit dan op een natuurlijke manier in de campagne verweven.

7. Beleving: de emotie achter je merk

Tot slot: hoe wil je dat je doelgroep zich voelt? Een campagne raakt pas echt als het emotie oproept. Wil je ontroeren, inspireren of een gevoel van urgentie creëren? De beleving moet naadloos aansluiten op je boodschap, maar ook op je merkidentiteit.

In een tijd waarin ervaring minstens zo belangrijk is als de boodschap zelf, is deze stap niet te onderschatten.

Briefing: een gedeeld startpunt, geen restrictie

Een goede briefing is meer dan een richtlijn. Het is een gezamenlijke basis waar zowel strategie als creatie op kan bouwen. Een briefing die de 7 B’s volgt, biedt structuur zonder te verstikken. Het geeft ruimte voor creativiteit, maar zorgt ervoor dat die creativiteit wel in de juiste richting wordt ingezet.

Zonder een degelijke briefing is elke campagne een sprong in het duister. Met een goede briefing geef je jezelf en je team het beste startpunt voor succes. Want je kunt pas afwijken van de regels als je ze goed hebt neergezet.

Een voorbeeld van een compacte briefing:

Het duurzame modemerk PFTW (‘People for the World’) richt zich op Millennials die er niet alleen goed uit willen zien, maar ook goed willen doen. In plaats van een algemene tagline als “Sustainable fashion,” zou PFTW de Merkbelofte krachtiger kunnen formuleren, zoals bijvoorbeeld: “PFTW: Make a statement.” 

De behoefte van de doelgroep is duidelijk: ze willen er stijlvol en onderscheidend uitzien, maar ook bijdragen aan een betere wereld. 

De barrière – de veronderstelling dat duurzame mode saai is – wordt doorbroken met beelden van de trendy asymmetrische kleding die op een catwalk niet zou misstaan.

De kernboodschap voor de campagne van de productlijn wordt: “Featured Forever.” Met bewijs zoals “80% minder CO2-uitstoot per mode-item,” krijgt de klant extra zekerheid. De beleving draait om empowerment: PFTW is niet zomaar kleding, het is een statement. Wie PFTW draagt, maakt duidelijk dat ze voor de toekomst kiezen – stijlvol, en met impact. Dat is de benefit. Die maakt je trots en blij.

Nu jij!

Schrijf je in voor de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen‘ van 11 maart door Adriaan Oomen

NIMA Business for Better: ‘4 lessen over digitale toegankelijkheid die jou als marketeer gaan helpen’

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om het marketingvak op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Annelies Verhelst: Ze is lid van de examencommissies van NIMA, heeft ruim 15 jaar gewerkt in (online) marketing, publiceerde artikelen en boeken over marketing en is momenteel adviseur digitale toegankelijkheid bij Digitaal Toegankelijk. Daarnaast verricht ze freelancewerk.

‘Digitale toegankelijkheid’ heb je als term vast wel eens voorbij horen komen. Hopelijk de laatste jaren steeds vaker. De overheid moet al sinds 2018 voldoen aan wetgeving, die inhoudt dat haar websites en apps moeten voldoen aan specifieke richtlijnen op het gebied van digitale toegankelijkheid. En vanaf 28 juni 2025 gaat dit ook gelden voor praktisch elk bedrijf dat producten of diensten levert aan consumenten in de EU. Deze Europese toegankelijkheidswet gaat nog grotere impact hebben dan de invoering van de AVG. Ook als marketeer ga je daar iets van merken. Wat precies? Ik deel vier belangrijke lessen met je.

Donderdag 6 maart geven NIMA en Annelies een lunchwebinar over dit onderwerp: ‘Van wettelijke eis naar strategisch voordeel: maak je website toegankelijk!‘ Gratis, maar niet waardeloos. Schrijf je nu alvast in.

In de examencommissies van NIMA hebben we afgelopen maanden hard gewerkt aan nieuwe exameneisen voor 2025. Waar je voorheen veel moest weten over het maken van een goed marketingplan, in essentie, moet je nu ook steeds meer weten over relevante wetgeving. Want er is nogal wat bij gekomen afgelopen jaren. En het houdt nog niet op. Met het tempo waarin we nog steeds aan het digitaliseren zijn, moet de wetgeving ook in rap tempo worden aangepast. Om te voorkomen dat steeds meer mensen buiten de boot vallen, is er inmiddels wetgeving op het gebied van digitale dienstverlening voor de overheid, mag je niet zomaar meer gegevens van mensen opslaan zonder hun medeweten, en mag je ook mensen met een chronische ziekte of handicap niet buitensluiten (VN verdrag 2016).

Omdat digitalisering voor jou als marketeer weliswaar voordelen heeft, maar voor heel veel consumenten nogal wat gevolgen, treedt vanaf 28 juni 2025 de European Accessibility Act in de hele EU in werking. Mocht je nog een NIMA Marketing-examen gaan doen, dan moet je nu even verder lezen. In Nederland wordt deze ‘act’ verwerkt in zeven bestaande wetten, bijvoorbeeld in de Warenwet, Telecommunicatiewet, Wet op Financieel Toezicht, en de Wet Handhaving Consumentenbescherming. En leuk feitje: het geldt dus voor elke leverancier die aan een Europese burger levert, dus ook voor alle meuk die vanuit Azië hierheen verscheept wordt, of de smartphone die je koopt. Van fabrikant tot verkoper moet helder zijn – en blijven – hoe toegankelijk een product of dienst is, er moet actief worden gewerkt aan het toegankelijker maken ervan en als je niet voldoet aan de vereisten voor toegankelijkheid, loop je als producent, leverancier of verkoper een risico op sancties. Allemaal dreigende taal, maar waarom is dat nou?

Les 1: 32% van de Nederlanders heeft een permanente beperking

En dan hebben we het nog niet gehad over tijdelijke beperkingen en situationele beperkingen. Weet je, ook jouw koper kan een beperking hebben. Wat we vaak denken als marketeers is dat het wel meevalt. Het is toch maar een kleine groep die écht iets heeft? Maar nee, een derde dus. Die beperkingen variëren van slechtziend tot doofblind, van laaggeletterd tot MS, van spraakbeperking tot trillende handen, van dyslexie tot chronische vermoeidheid. Veel van dergelijke beperkingen zie je niet aan iemand af. Veel mensen met een beperking hebben ‘gewoon’ een (goede) baan én geld om te besteden aan jouw product of dienst. Een tijdelijke beperking had ik laatst zelf: oogmigraine tijdens een presentatie die ik gaf. Vermoedelijk heb je zelf ook wel eens met hoofdpijn, duizeligheid of totaal oververmoeid op je werk gezeten. Of een keelontsteking gehad. Niet leuk om dan ingewikkelde processen te moeten doorlopen of een filmpje te moeten kijken. Toch even die dubbelcheck of je geen gekke dingen aan het doen bent, toch? En nog even over situationele beperkingen: ik weet niet hoe goed het scherm op jouw smartphone is, maar bij mij heeft het ding moeite met fel licht. In sommige omgevingen is het dus best lastig om iets te lezen of kijken. Als het contrast dan ook nog eens onvoldoende is…

Les 2: toegankelijkheid is niet moeilijk als je het meteen meeneemt

Als ik aan UX’ers, marketeers of developers uitleg aan welke richtlijnen ze zich zouden moeten houden, volgt er vaak een diepe zucht. Veel te moeilijk, en onze producten en diensten zijn niet zo makkelijk aan te passen. Gelukkig hoeft niet alles in een keer. Het helpt om je te realiseren dat als je in je briefing, je definition of done, je huisstijlhandboek, design system, user stories etc, de eisen voor toegankelijkheid meteen meeneemt, je heel snel grote stappen kunt maken. Natuurlijk heb je dan niet meteen je hele websites vernieuwd. Maar het begint met een component hier, of een nieuw kleurenpalet daar. Met elke verbetering maak je je product of dienst al beter voor een groep mensen. En krijg je eindelijk budget voor een hele nieuwe site, of voor een nieuwe huisstijl? Of laat je extern een campagne maken? Dan zet je meteen alle vereisten in de uitvraag, en zorg je dat de leverancier, webbouwer, appbouwer, reclamebureau of huisstijlbureau het meteen goed doet. Kleurencontrast niet voldoende voor icoontjes? Of een link niet duidelijk te onderscheiden van de rest van de tekst? Afkeuren en terug naar de tekentafel.

Les 3: het heeft enorme voordelen voor SEO en CRO

Niet iedere marketeer is ook een online marketeer, maar neem het ruim voor het gemak. Want goede toegankelijkheid kun je ook toepassen op posters, flyers, reclamefilmpjes, folders, en eigenlijk elk ander communicatiemiddel dat je inzet om mensen iets te laten doen (kopen!). Hoe beter rekening gehouden met diverse beperkingen, hoe groter de kans dat iets gezien én begrepen wordt. Nog een leuk feitje: de meest best practices voor goede SEO komen voort uit de toegankelijkheidsrichtlijnen. Een groot deel gaat over techniek en content, en laten de zoekmachines daar nou net óók gebruik van maken om hun prioritering te bepalen. Betere toegang voor gebruikers, is ook betere toegang voor algoritmes. En content die volgens de richtlijnen is opgesteld, is niet alleen voor de consument beter te lezen en begrijpen, maar ook voor de algoritmes. Dat gezegd: niet elke afbeelding hoeft een alt-tekst te hebben (wel het alt-attribuut laten staan hoor, maar dan leeg), maar informatieve afbeeldingen zeker wel. Dat werkt net zo voor het algoritme van de zoekmachines. Voegt de afbeelding iets toe aan het geheel? Voeg dan ook een zinnige alt-tekst toe. Icoontje? Dan niet. Waarom? Omdat mensen die een schermlezer gebruiken (die leest alles op een website aan ze voor) anders knettergek worden van alle overbodige informatie. En CRO dan? Processen die minder energie kosten, minder stappen hebben, duidelijkheid verschaffen over wat, hoe, waarom, hoe lang etc, zijn per definitie beter voor je conversie. Mensen willen niet lang doen over aankoopprocessen of over het invullen van formulieren. Keep it simple. Veel van de richtlijnen voor toegankelijkheid zijn precies hierop gericht. Goede hulpteksten in formulieren, essentiële informatie vroeg in beeld brengen, belangrijke gegevens als eerste uitvragen, gegevens niet dubbel uitvragen, en geef mensen de gelegenheid om fouten goed te corrigeren. En oh ja: beperk afleiding.

Les 4: het vergroot je creativiteit enorm

Een zorg die ik vaak hoor als het aankomt op digitale toegankelijkheid, is of je dan als marketeer, ontwerper, communicatiespecialist of andere creatieveling dan nog wel lekker creatief kunt zijn. Ik zou zeggen: juist! De richtlijnen zijn soms best strakke regels, bijvoorbeeld als het aankomt op kleurencontrast, maar juist dan kun je je creativiteit aanspreken. Hoe ga je binnen de kaders die worden gesteld, toch een mooie nieuwe huisstijl neerzetten? Veel uitproberen en laten testen door mensen een beperking (toffe dynamiek krijg je daarvan) geeft ook weer nieuwe inzichten. Plus, je taak als marketeer, communicatiespecialist of advertentiespecialist is toch om zoveel mogelijk mensen te bereiken en ergens van te overtuigen. Je mist nu regelmatig een groot deel van je doelgroep. En geloof mij: je hoort ze niet. Als tegenwerping krijg ik wel eens: ‘ik hoor ook niemand klagen over onze website of campagne’. Dat is niet verrassend: zeker mensen met een permanente beperking hebben vaak ook maar beperkte energie. Ze komen daarnaast dag in dag uit websites tegen die voor hen niet goed werken. En ook offline komen ze zoveel obstakels tegen waarmee ze moeten dealen. Mensen hebben vaak de energie of het vermogen niet om van elke website die niet werkt voor hen het klachtenformulier op te zoeken (vaak ook ontoegankelijk) of de feedback-knop te zoeken (ook vaak ontoegankelijk trouwens), of een e-mail te tikken (contactmailadres vaak niet vermeld op de website). Dus realiseer je dat er niet voor niks richtlijnen zijn, en dat er vanuit gebruiksvriendelijkheid en klantreizen niet voor niets best practices zijn. Hoe vaker je denkt: ‘laat maar, boeit toch niemand’, hoe meer mensen je uiteindelijk buitensluit. Terwijl ook jij op een dag een beperking kunt krijgen, hopelijk niet permanent. Dan is het wel fijn als de wereld gewoon blijft werken, toch? Neem de tijd om creatief te zijn! Werk samen met anderen om tot nieuwe ideeën te komen. Daar zijn zoveel leuke werkvormen voor ook!

Mijn eigen belangrijkste les was deze: het is niet erg om het tot nu toe niet optimaal gedaan te hebben, als je het vanaf nu maar beter gaat doen. Zoals in de European Accessibility Act ook staat beschreven: dit is je kans om dingen veel beter te gaan doen dan je concurrentie. Juist als je nog lean en mean kunt ontwikkelen en plannen. En weet je: stiekem kun je heel veel van de richtlijnen gewoon ‘doen’ zonder dat je daar iemand over hoeft in te lichten of iemand voor hoeft te overtuigen… Een goede marketeer is toch een beetje rebel with a cause?

Beeldcredits: Pexels

NIMA Marketingfacts Jaarboek editie 2025 gelanceerd

In het bijzijn van de meeste auteurs is het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 officieel gelanceerd op het hoofdkantoor van NIMA. Het jaarboek – inmiddels een vaste waarde in het marketingvak – biedt diepgaande analyse van de nieuwste trends, inzichten en best practices binnen het vakgebied.

Het naslagwerk is bedoeld voor marketingprofessionals, studenten en docenten die up-to-date willen blijven in een sector die voortdurend in beweging is. Met bijdragen van meer dan 25 marketingexperts biedt het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 een breed spectrum aan onderwerpen, van AI en branding tot data-analyse. Het boek is opgezet als een praktische gids die helpt om complexe marketingvraagstukken beter te begrijpen en direct toe te passen in de praktijk.

Volgens Dorkas Koenen, CMO van Rabobank, is het jaarboek een onmisbaar hulpmiddel voor marketingprofessionals die in complexe markten de juiste keuzes moeten maken. ‘Simpelweg de feiten kennen helpt je als marketeer om de juiste beslissingen te nemen, zeker in markten die steeds complexer worden. Daarom is het Marketingfacts Jaarboek een ‘vaste waarde’ in mijn dagelijkse werk’, aldus Koenen.

Een must-have voor de serieuze marketeer

Marc van Eck, Chief Growth Officer bij TBWA en onafhankelijk boardroom consultant, benadrukt dat goed geïnformeerd zijn een voorwaarde is om te excelleren in marketing. ‘Als je als marketeer niet weet wat er speelt, kun je het spel niet spelen. Goede marketing gaat niet om gokken, maar om weten en ruiken. Het Marketingfacts Jaarboek is daarom een must voor elke serieuze marketeer.’

Ook Yvonne Nassar, Algemeen Directeur van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen, prijst de praktische waarde van het boek: ‘Snel op de hoogte van de marketingactualiteiten, dit Marketingfacts Jaarboek helpt je ook bij de toepassing ervan.’

Waardevol naslagwerk

Het NIMA Marketingfacts Jaarboek is editie na editie een betrouwbare bron van informatie voor professionals in het vakgebied gebleken. Zeker anno nu, wanneer technologie en consumentengedrag razendsnel verandert, biedt het jaarboek dé houvast die marketeers nodig hebben om succesvol te blijven. Door bijdragen van experts is het boek niet alleen breed inzetbaar, maar ook actueel en praktisch.

Hebben, hebben, hebben

Alle leden van NIMA ontvangen het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025 binnenkort op hun deurmat. Ben je geen lid van NIMA, maar zou je dit naslagwerk graag in je boekenkast willen zetten? Word dan lid van NIMA – vanaf het Red lidmaatschap ontvang je gratis het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025. Je kunt het ook los aanschaffen voor 35 euro via NIMA Marketingfacts Jaarboek 2025.

Dit artikel is geschreven door Imke Walenberg, Hoofdredacteur van Marketingfacts.

ABM startgids 2025: dit is het succesrecept

We spoelen meteen even door naar 2026. Dit heb jij bereikt:

  • 32% stijging van je omzet;
  • 80% toename van de klanttevredenheid;
  • 38% meer geaccepteerde offertes;
  • 84% verbetering van je bedrijfsreputatie.

Klinkt dit als een droom? Dat hoeft niet. Start vandaag nog met ABM (Account-Based Marketing), en maak het werkelijkheid! En het allermooiste is dat je er helemaal geen groot marketingteam of megabudget voor nodig hebt.

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 2025. Wing verzorgt de NIMA Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

ABM is wat dat betreft net als koken: je hoeft geen topchef te zijn om een gerecht op tafel te zetten dat indruk maakt. ABM draait namelijk niet om de duurste ingrediënten of moeilijkste recepten. Het gaat juist om slim kiezen, goed samenwerken, en blijven ontwikkelen. En ja, met de juiste aanpak serveer jij straks een Michelin-waardige marketingstrategie.

Dus: zullen we die marketing-koksmuts eens opzetten en je eerste ABM-stappen zetten? Hier is het geheime recept voor jouw succesvolle ABM-implementatie. Bon appétit!

Stap 1: Kies je vip-gasten

ABM begint met het identificeren van je ideale accounts, oftewel dé droomklanten die je wilt veroveren. Om die reden serveren we géén all-you-can-eat-buffet om een breed publiek aan te trekken. Integendeel: we gaan voor een zorgvuldig samengesteld menu dat we afstemmen op enkele vip-gasten. Maar hoe kies je geschikte accounts voor jouw eerste ABM-campagne?

Proef je huidige succes

Analyseer welke huidige topklanten voor de lekkerste omzet zorgen: dus wie leveren nu het meeste op, of hebben het beste groeipotentieel?

Ontwerp een menukaart

Stel je ICP (Ideal Customer Profile) op: welke specifieke bedrijven zijn een goede match voor jouw product of dienst?

Stap 2: Personaliseer je gerechten

Met gepersonaliseerde content laat je zien dat je de behoeften van je doelgroep écht begrijpt. Daarom behoort personalisatie tot een van de belangrijkste ingrediënten van ABM. Maar dat betekent niet meteen dat je dagenlang in de keuken hoeft te staan. Hoe maak je gepersonaliseerde content voor je eerste accounts zónder dat het te ingewikkeld wordt?

Snelle smaakmakers

Zet tools in zoals ChatGPT om snel gepersonaliseerde berichten te schrijven. Denk aan e-mails met specifieke uitdagingen of LinkedIn-posts gericht op de branche van je droomklant.

Gebruik kliekjes

Kijk naar je oude content, zoals blogs, whitepapers en video’s. Hergebruik ze door ze af te stemmen op je doelaccounts. Bovendien bespaart dit je ook heel veel tijd en kun je sneller starten met je ABM-strategie.

Houd rekening met dieetwensen

Structureer je content op basis van branche of functie. Om maar een voorbeeld te noemen: een CFO wil financiële cijfers zien en een IT-manager is geïnteresseerd in de technische details. Logisch dat je ze dan niet dezelfde informatie stuurt.

Stap 3: Werk samen met je sous-chef

Elke chef werkt nauw samen met de sous-chef. In jouw geval is dat het salesteam. Maar hoe zorg je ervoor dat marketing en sales vanaf het begin goed samenwerken?

Plan een keukentafelgesprek

Organiseer een meeting om samen een lijst met target accounts op te stellen. Je sales-collega’s weten namelijk vaak precies wie ze graag aan tafel willen hebben.

Deel recepten met elkaar

Marketing weet wat de eettrends zijn, maar sales kent de smaakvoorkeuren. Daarom: deel belangrijke inzichten over target accounts met elkaar en combineer die kennis!

Stap 4: Gebruik data als je geheime ingrediënt

Een exclusief gerecht koken zonder recept is als een ABM-strategie implementeren zonder data. Hoe gebruik je de beschikbare data om je ABM-aanpak te ondersteunen?

Herken hongerige klanten

Vind de signalen die erop wijzen dat een account interesse heeft: check bijvoorbeeld welke prospects je website regelmatig bezoeken, whitepapers downloaden en/of je e-mails met nieuwsbrieven openen.

Voorspel de favoriete smaak

Gebruik tools zoals Google Analytics of LinkedIn Insights om trends te spotten en analyseer het koopgedrag van je target accounts. Dan kun je er met je content op inspelen.

Stap 5: Serveer eerst wat kleine hapjes

Als je een nieuw gerecht bedenkt, begin je klein. Je serveert eerst een paar kleine hapjes om te testen wat goed in de smaak valt. Ditzelfde geldt voor ABM: begin altijd klein, voordat je groots uitpakt. Hoe pak je dat aan?

Altijd even voorproeven

Lanceer eerst wat pilot-campagnes gericht op maximaal 5 accounts. Leer vervolgens van de resultaten. Wat werkt goed en wat niet?

Pas je recept aan

Let er wél op dat je steeds flexibel blijft: zorg ervoor dat je je aanpak steeds kunt aanpassen, terwijl je ondertussen meer over je droomklanten leert.

Stap 6: Mix je kanalen

ABM is geen eenpansgerecht. Variatie zorgt ervoor dat prospects nieuwsgierig naar je worden. Daarom is het belangrijk om meerdere kanalen te gebruiken waarmee je je doelgroep bereikt. Waar kun je hierbij aan denken?

Dat smaakt naar meer!

Denk aan:

  • e-mailen met persoonlijke, relevante tips;
  • DM’s sturen via LinkedIn;
  • vergelijkbare cases delen;
  • evenementen organiseren.

Een goede kanalenmix vergroot de kans dat prospects je boodschap begrijpen, waarderen én ze tot actie aanzet.

Stap 7: Kook voor iedereen die aan tafel zit

Bij (ABM-)marketing draait het nooit om een enkel persoon. Sterker nog: het betrekken van de hele DMU is cruciaal om je kans op succes te vergroten. Hoe maak je indruk?

Ontmoet al je gasten

Vind uit welke gasten aan jouw marketingtafel de daadwerkelijke eindbeslissers zijn. Dat hoeft niet perse de CEO te zijn! En wie schuiven er aan als belangrijke beïnvloeders?

Pas je menu aan

Met wie uit deze DMU heb je op dit moment contact? Stem je boodschap af op de specifieke behoeften en interesses van die persoon. Denk hierbij ook weer aan stap 2 (‘Personaliseer je gerechten’)!

Werk met dezelfde serviesset

Zorg voor consistente communicatie naar alle stakeholders. Zo ontvangt iedereen binnen de DMU dezelfde kernboodschap, ook al heb je de verpakking en details ervan gepersonaliseerd.

Stap 8: Blijf experimenteren en verfijnen

Geen enkele topchef maakt onmiddellijk het perfecte gerecht. Dat geldt ook voor ABM: geen enkele marketeer implementeert onmiddellijk de perfecte ABM-strategie. Blijf daarom leren om je strategie steeds te kunnen verbeteren. Hoe?

Test nieuwe smaken

Experimenteer met verschillende invalshoeken en content en kijk waar je target account het meest voor warmloopt.

Voorkom een bittere nasmaak

Blijf alles meten: click-through rates, conversies, ROI, en noem het maar op. Vervolgens gebruik je deze cijfers als fundering om je strategie te optimaliseren. Zo wordt je ABM-marketing steeds effectiever en maak je meer impact op je doelgroep.

Eet je een hapje met ons mee?

Met de juiste ABM-strategie zitten er binnenkort ook vip-gasten aan jouw tafel! Dus wil je alles leren over hoe je ABM succesvol implementeert?

Zet dan nu die eerste stap en meld je snel aan voor mijn ABM-training bij het NIMA op woensdag 5 maart 2025. Verwacht tijdens mijn training geen droge theorie, maar praktische tips waarmee je direct aan de slag kunt met je eerste ABM-strategie.

Tot binnenkort!

Credits afbeelding: Pexels