B2B-content next level: hoe je met lef en snelheid het verschil maakt

In B2B-marketing is content al jaren het werkpaard van de strategie. Whitepapers, blogs en klantcases blijven waardevol maar wie vandaag echt wil opvallen moet verder kijken dan de gebaande paden. Niet schreeuwerig, maar creatief. Niet complex maar helder en menselijk. En vooral: niet reactief, maar snel en relevant.

Carida Kleijn, Marketing- en Communicatiemanager bij Van Benthem & Keulen advocaten | notariaat, pleit daarom voor wat zij noemt ‘next level content’. Op B2B Xchange 2025 host ze de rondetafel Next Level content, waarin ze met collega-marketeers het gesprek aangaat over lef, snelheid en inhoud in de moderne B2B-aanpak.

In het interview hieronder lees je hoe Carida out-of-the-box content inzet om vertrouwen op te bouwen, haar ervaringen met podcasts en webinars, en waarom B2B-marketing zich niet langer kan verschuilen achter technische productvoordelen.

Wat drijft jou om juist met out of the box contentkanalen een verschil te maken binnen B2B-marketing?
‘Ik wil als marketing- en communicatiemanager niet gewoon doen wat iedereen doet. Daarvoor moet je soms juist durven af te wijken van wat de rest doet. Ik geloof dat out of the box contentkanalen, denk aan podcasts, communities, interactieve formats of samenwerkingen buiten de gebaande paden, helpen om kennis en merkverhalen op een persoonlijker en geloofwaardiger manier te vertellen. Daarnaast wordt content die afwijkt van de norm vaak als authentiek en oprecht ervaren wat uiteindelijk essentieel is om vertrouwen op te bouwen binnen B2B-relaties. Door deze kanalen toe te passen heb je ook middelen in handen waarmee je sneller in kan spelen op de ‘wakkerliggers’ van je doelgroep. Hiermee bedoel ik dan relevante trends en actuele gebeurtenissen die impact hebben op (de business van) jouw klant. Als je daarop goed weet in te spelen dan zorgt dat voor hogere kwaliteit, relevantie en merkbeleving bij de doelgroep. Dat vraagt om creativiteit en lef van een marketingafdeling én je moet snel kunnen schakelen.’

Welke trend of ontwikkeling zie jij op dit moment als de grootste gamechanger in B2B-marketing?
‘De grootste gamechanger in B2B-marketing op dit moment is de doorbraak van AI binnen marketing. AI kan ons helpen om klantgedrag beter te begrijpen, campagnes te optimaliseren, content te personaliseren en klantinteracties te verbeteren. Het maakt hypergepersonaliseerde marketing mogelijk en hypergepersonaliseerde marketing zal zeker komende jaren centraal staan binnen B2B marketing.

Het is veel wat er op ons afkomt en tegelijkertijd zijn al deze ontwikkelingen ook spannend. Wat betekent het voor ons als marketeers? Een ding staat vast, er is geen weg terug. Omarm de ontwikkelingen en ga ermee aan de slag. Juist die continue veranderingen biedt kansen en maakt ons vak voor mij interessant en uitdagend.’

 Kun je een concreet voorbeeld of case delen waarin een aanpak echt het verschil maakte voor een (B2B) merk of organisatie?
‘Een mooi voorbeeld komt uit mijn eigen organisatie. Net voor Corona (januari 2020) lanceerden wij (Van Benthem & Keulen) onze eigen podcast Licht op Legal. Ter info: Licht op Legal is onze tweewekelijkse juridische podcast waarin we onze doelgroep binnen 15 minuten bijpraten over de actuele ontwikkelingen binnen het juridisch domein. Insteek: no-nonsense, helder, praktisch en gericht op de dagelijkse praktijk van onze doelgroep. Bij de lancering waren we een van de eerste juridische kantoren in Nederland met een eigen podcast. Twee maanden later brak corona uit en ineens zat iedereen massaal aan de podcasts, ook in B2B. Ons luisterpubliek groeide razendsnel; we waren precies op tijd.

Omdat onze eigen advocaten en (kandidaat-) notarissen aan het woord zijn in de podcast, kunnen we snel inspelen op actuele juridische thema’s waardoor we ook relevant zijn.

Toen tijdens de coronaperiode onze fysieke evenementen niet konden doorgaan, gingen we op zoek naar een alternatief. We lieten een studio bouwen en zetten onze bijeenkomsten om in online webinars die live werden uitgezonden. Zo konden onze relaties direct vragen stellen en bleven we relevante kennis delen, precies op het moment dat het ertoe deed. En dat is het voordeel van de meeste out-of-the-box contentkanalen: snelheid, inhoud en persoonlijk contact. Terwijl veel bedrijven stilvielen in de corona tijd, bleven wij top-of-mind bij onze doelgroep. De podcast en webinars boden niet alleen continu zichtbaarheid, maar ze versterkten ook onze positie als kennispartner; een rol die in B2B-relaties van onschatbare waarde is.

Nu, vijf jaar later hebben we deze week aflevering 137 van onze podcast gelanceerd en gebruiken we de studio nog steeds voor webinars.’

Welke misvatting of valkuil zie je vaak bij B2B-marketeers, en hoe kunnen ze die vermijden?
‘Een veelvoorkomende misvatting of valkuil bij B2B-marketeers is dat ze te snel de focus leggen op het direct aanbieden van producten of diensten en alles hierover willen vertellen. B2B-producten en -diensten zijn vaak complex en vragen om eenvoudige, heldere uitleg (het KIS en Jip en Janneke principe). Daarnaast is het essentieel dat wat je communiceert inspeelt op de klantuitdagingen. Als marketeer moet je daarom je doelgroepen en hun markten goed kennen om te weten wat hun uitdagingen en problemen (ik noem dat altijd de wakkerliggers) zijn. Als je dat niet doet dan leidt het tot communicatie die niet aansluit bij de behoeften van potentiële klanten. Gevolg: zij haken af. ‘

Als je vooruitkijkt naar 2026: wat moeten marketeers nu doen om straks nog relevant te zijn?
‘Om in 2026 relevant te blijven, moeten B2B-marketeers zich richten op het volledig integreren van AI in hun marketingprocessen en hypergepersonaliseerde klantbenaderingen ontwikkelen. Daarnaast is het essentieel om transparantie en vertrouwen hoog in het vaandel te houden in een markt met steeds strengere privacyregelgeving.’

 Wat kunnen de marketeers van jouw sessie verwachten op de komende B2B Xchange?
‘In mijn sessie schuif ik als tafelgast aan en geef ik een korte, inhoudelijke aftrap, geïnspireerd door mijn ervaring bij zowel Van Benthem & Keulen als eerdere werkgevers waaronder KPN. Vervolgens ga ik in gesprek met de deelnemers om ideeën en ervaringen uit te wisselen en kijk ik met ze naar de toekomst van marketing waarin AI centraal staat. Zo ontstaat een interactieve sessie vol waardevolle inzichten die direct in de praktijk toepasbaar zijn.’

Voor marketeers die willen vernieuwen zonder effect te verliezen
Carida’s sessie wordt geen lesje contentformats afvinken. Het wordt een verdiepend en open gesprek over hoe je in B2B-marketing relevant blijft in een wereld die razendsnel verandert. Over hoe je experimenteert met AI, zoekt naar nieuwe vormen van content en werkt aan vertrouwen bij je doelgroep. Niet vanuit zekerheid, maar vanuit nieuwsgierigheid en praktijkervaring.

Voor iedereen die zijn contentstrategie wil vernieuwen zonder de connectie met de klant te verliezen, is deze sessie een aanrader.

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025 . De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.