B2B en Verliefdheid: Hoe merken ook in een zakelijke wereld harten kunnen winnen

Mariëlle Krouwel, CMO NN Group, over merkbouw, emotie en de lange adem van marketing

Zakelijke beslissers laten zich leiden door cijfers, logica en ratio — toch? Volgens Mariëlle Krouwel, Chief Marketing Officer van NN Group, is dat een misverstand. Tijdens haar keynote “B2B en verliefdheid. Een onmogelijke liefde?” op de komende NIMA B2B Xchange laat ze zien hoe merken ook in de zakelijke wereld harten kunnen veroveren.

“Of je nu een corporate, een MKB’er of een ZZP’er bent: je merk is belangrijk,” zegt Krouwel. “Want ook in B2B doen we zaken met mensen. Gevoel speelt altijd een rol, zeker bij beslissingen die impact hebben op zekerheid, toekomst of vertrouwen.”

De magie van merkbouw

De keynote van Krouwel draait om de kracht van emotie in een wereld die vaak als rationeel wordt gezien. “Merken die erin slagen om ook de menselijke kant aan te spreken, bouwen aan duurzame relaties. Dat zorgt niet alleen voor meer herkenning, maar ook voor vertrouwen en loyaliteit. En dat geldt net zo goed voor grote corporates als voor zelfstandigen die vooral geruststelling zoeken.”

Voor NN Group,bekend van merken als Nationale-Nederlanden, OHRA en BeFrank, vormt dat denken de kern van de marketingstrategie. “Onze merkwaarden draaien om vertrouwen en gemoedsrust. We willen dat klanten weten: wij zijn er als het ertoe doet. Dat is een gevoel dat je niet met spreadsheets opbouwt, maar met consistentie, empathie en menselijkheid.”

De lange adem van merkbouw

Krouwel benadrukt dat merkbouwen in B2B geen luxe is, maar een strategische noodzaak. Ze verwijst naar het klassieke model van Binet & Field: The Long and the Short of It.

“We zijn ook in B2B vaak gericht op korte termijnresultaten. Maar als je niet investeert in de lange termijn, in je merk, dan loop je achter de feiten aan. Sterke merken zorgen voor meer overweging, lagere acquisitiekosten en een heldere positionering. Dat is pure concurrentiekracht.”

Bij NN Group wordt die langetermijnvisie zelfs meegenomen in de rapportage aan stakeholders. “We kijken niet alleen naar directe conversie of clicks, maar ook naar NPSr: of klanten NN Group zouden aanbevelen, op basis van de R van de relatie die ze met ons hebben. Dat is wat telt.”

Van Coolblue tot AXA: leren van emotie

Wanneer ze praat over merken die haar inspireren, wordt haar enthousiasme tastbaar.

“Coolblue is een prachtig voorbeeld: één scherpe belofte – alles voor een glimlach – die alles richting geeft. Simpel, maar zó moeilijk om vol te houden.”

Ook binnen haar eigen branche ziet ze voorbeelden van emotionele kracht. “De AXA ‘Three Words’-campagne in Frankrijk voegde naast ‘fire’ en ‘flood’ het woord ‘domestic violence’ toe aan de polisvoorwaarden. Dat is niet alleen maatschappelijk relevant, maar ook sterk merkbouwend. Je laat zien waar je als merk écht voor staat en dat je weet wat er speelt in de maatschappij én in de wereld van je doelgroep.”

Zelf werkte ze eerder aan de iconische ‘Goeiemoggel’-campagne van KPN, ooit gericht op het MKB. “Veel mensen weten dat niet, maar het was pure B2B-marketing vermomd als consumentenhumor. En het werkte, juist omdat het mensen raakte.”

AI: bedreiging of bondgenoot?

De grootste gamechanger voor de komende jaren ziet Krouwel in kunstmatige intelligentie. “AI gaat marketing versnellen, verbeteren en leuker maken. Maar het maakt ook duidelijk wat mensen uniek maakt: empathie, nuance en creativiteit. Dat betekent dat marketeers zich moeten blijven ontwikkelen. De meest flexibele marketeers gaan winnen.”

Menselijkheid als concurrentievoordeel

In een wereld vol digitale ontwikkelingen en technologische versnelling ziet Krouwel juist de menselijke kant als doorslaggevend. “Cybercrime, data, AI,ze maken de wereld complexer. Juist daarom kunnen merken zich onderscheiden met persoonlijke service en oprechte aandacht. Dáármee win je vertrouwen.”

NN Group vertaalt die overtuiging ook naar de praktijk. Naast digitale innovaties blijft het bedrijf investeren in zichtbaarheid en verbinding: via intermediairs, maar ook via massamediale campagnes en iconische sponsorships, zoals de NN Marathon van Rotterdam, of NN North Sea Jazz.

Een oproep aan B2B-marketeers

Tot slot heeft Krouwel een duidelijke boodschap voor haar vakgenoten:

“B2B-marketeers maken zichzelf soms te klein. Ze vergeten dat ondernemers ook mensen zijn. Voeg emotie toe. Wees trots op je merk. En blijf nieuwsgierig: volg trends, leer nieuwe technologie, kijk over sectoren heen. Anders ben je geen marketeer.”

Tijdens haar keynote belooft ze daarom niet alleen inspiratie, maar ook plezier. “Marketing is mensenwerk. Het mag raken, het mag sprankelen. En ja, het mag zelfs een beetje over verliefdheid gaan.”

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025 op 20 november.
De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.

Over Mariëlle Krouwel

Mariëlle Krouwel is Chief Marketing Officer van NN Group, actief in verzekeringen en pensioenen. Ze leidt een portfolio van merken waaronder Nationale-Nederlanden, OHRA en BeFrank. Met haar passie voor merkstrategie en maatschappelijke relevantie zet ze zich in om NN te positioneren als merk dat vertrouwen wekt en écht dichtbij mensen staat.