B2B-marketing zonder team: hoe je toch het verschil maakt

De B2B-marketeer van nu is vaak een alleskunner: strateeg, uitvoerder en verbinder in één. Met een klein team, of vaak zelfs alleen, brengen ze marketing tot leven binnen een organisatie. Strategie, tactiek, uitvoering: alles komt op dat ene bordje terecht.

Tijdens B2B Xchange op 20 november leidt Niels van der Plas een rondetafel over precies dat spanningsveld. Onder de titel Strategie, tactiek of uitvoering – Hoe maak jij impact als lone wolf marketeer? onderzoekt hij samen met vakgenoten hoe je vanuit een solopositie toch effectief kunt samenwerken, invloed kunt uitoefenen en zichtbaar kunt bijdragen aan de organisatiedoelstellingen.

De antwoorden hieronder bieden een scherp inzicht in zijn motivatie, de trends die hij ziet en de lessen uit zijn eigen praktijk bij Laudame Financials.

Veel B2B-marketeers opereren (nog) alleen binnen hun organisatie. Wat motiveert jou om juist dit thema Marketing & Sales alignment als lone wolf aan te kaarten tijdens B2B Xchange?

Veel marketeers die alleen zijn of werken in een klein team ervaren dagelijks dat hun impact valt of staat met de mate waarin ze collega’s aan boord krijgen. Je kan de mooiste plannen hebben, maar zonder aansluiting bij sales en de business is het lastig om echt meters te maken. Bij Laudame Financials heb ik zelf gezien hoeveel je voor elkaar kan krijgen als je met andere afdelingen aan dezelfde doelstellingen werkt. Juist omdat veel marketeers nog alleen opereren, is dit hét moment om het gesprek te voeren: hoe zorg je dat je niet de uitvoerder in de coulissen bent, maar de sparringpartner die business en strategie verbindt? Niet alleen omdat je dan meer voor elkaar krijgt, maar vooral ook omdat je rol er veel leuker van wordt!

Welke trend of ontwikkeling zie jij op dit moment als de grootste gamechanger in B2B-marketing?
De grootste gamechanger is wat mij betreft de verschuiving naar persoonlijker en slimmer accountgericht werken. Of je het nu account-based marketing noemt of land & expand, de kern is dat je klanten steeds meer als partners benadert. Daarbij zie ik dat technologie (CRM, data, en zeker AI) een versneller kan zijn, maar alleen als je de basis op orde hebt: een duidelijke ICP en goede afspraken met de business. Het spel gaat de komende jaren niet zozeer om méér leads, maar om betere en langdurigere relaties én het goed opvolgen van kansen.

Kun je een concreet voorbeeld of case delen waarin een aanpak echt het verschil maakte voor een (B2B) merk of organisatie?
Een mooi voorbeeld komt uit onze eigen praktijk bij Laudame Financials. In het begin was de samenwerking tussen marketing en de business lines nog wat zoekende. Er was enthousiasme, maar ook scepsis: wat levert marketing nu écht op? Door collega’s actief mee te nemen in de ‘waarom’ achter campagnes, content en klantcontactmomenten, ontstond er steeds meer enthousiasme. Kleine gewoontes maken vaak een groot verschil. Een maandelijkse content marketing sessie, korte evaluatie na elk event, gezamenlijke klantgesprekken of inspiratie vanuit andere business lines tijdens de salesmeeting. Zo groeide de samenwerking uit van losse initiatieven naar een gezamenlijke ambitie. Dat maakte marketing niet alleen zichtbaarder, maar vooral waardevoller.

Welke misvatting of valkuil zie je vaak bij B2B-marketeers, en hoe kunnen ze die vermijden?
Een valkuil die ik vaak zie, is de verleiding van nieuwe tools en technologie. Er is altijd wel een platform, AI-tool of nieuw model dat belooft om marketing slimmer of sneller te maken. Maar zonder een stevige strategie blijf je achter elke ontwikkeling aanrennen. Technologie kan enorm helpen om te versnellen, maar alleen als je weet waar je naartoe wilt. Mijn advies: gebruik nieuwe middelen om je strategie kracht bij te zetten, niet om haar te vervangen. Uiteindelijk draait het niet om de tool die je gebruikt, maar om de richting die je kiest en de consistentie waarmee je die vasthoudt. Zeker als je als enige marketeer al zoveel verantwoordelijkheden hebt.

Als je vooruitkijkt naar 2026: wat moeten marketeers nu doen om straks nog relevant te zijn?
De komende jaren draait het om twee dingen: focus en samenwerking. Focus sluit aan op wat ik eerder noemde: kies voor thema’s die echt bijdragen aan het succes van je organisatie. Er is altijd wel een nieuwe technologie of model wat je zou kunnen toepassen, maar vraag jezelf af in hoeverre het echt bijdraagt aan het realiseren van je marketing- en bedrijfsdoelstellingen. Laatst nog werd Reddit genoemd als belangrijkste bron voor merkzichtbaarheid in LLM’s. Een maand later kelderde de beurswaarde van het bedrijf toen Reddit-content in nog maar 2% van de antwoorden van ChatGPT werd getoond ten opzichte van de 14% van een maand eerder.

Samenwerking is minstens zo belangrijk. Als je echt impact wilt maken als marketeer, moet je verbonden zijn met de organisatie. Laat zien hoe marketing bijdraagt aan bedrijfsdoelen en positioneer jezelf als businesspartner in plaats van als serviceafdeling.

Wat kunnen de marketeers van jouw sessie verwachten op de komende B2B Xchange?
Mijn sessie wordt een open gesprek tussen vakgenoten die allemaal in meer of mindere mate die lone wolf-positie herkennen. We gaan samen kijken hoe je vanuit strategie, tactiek en uitvoering impact maakt. Hoe je prioriteiten stelt, hoe je collega’s meekrijgt en hoe je sales niet alleen ondersteunt, maar versterkt. Verwacht praktische voorbeelden, herkenbare uitdagingen en vooral ruimte om ervaringen uit te wisselen. Mijn doel is dat deelnemers de tafel verlaten met inspiratie én een paar concrete acties die ze morgen meteen kunnen toepassen.

Een gesprek dat verder gaat dan ervaringen delen
De sessie van Niels wordt meer dan een uitwisseling van herkenning. Het is een uitnodiging om vanuit strategie en eigenaarschap je positie als marketeer te versterken, juist als je het grotendeels alleen moet doen.

Verwacht een gesprek op niveau, met ruimte voor vragen, praktijkvoorbeelden en concrete acties. Voor marketeers die hun werkveld willen verbreden, hun invloed willen vergroten en marketing structureel willen verankeren binnen de organisatie.

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025. De kaartverkoop loopt snel en vol = vol.