Back to the seventies

Back to the seventies

In 1972 kwamen Kotler en Levy met een artikel over demarketing. En ja, daar heb ik het al vaker over gehad. Maar mijn insteek in deze artikelen was altijd dat de term demarketing die Kotler en Levy introduceerde juist ten tijde van klimaatverandering en overconsumptie een nieuwe lading zou moeten krijgen en geherintroduceerd zou moeten worden. Demarketing om juist mínder consumptie te promoten.

Maar wie naar de actualiteiten en geopolitiek kijkt, ziet eigenlijk eenzelfde wereld als ten tijde van het artikel van Kotler en Levy. Wij fastforwarden vijftig jaar vooruit in de tijd maar er zijn dezelfde zorgen over het klimaat, er heerst momenteel eenzelfde olie-/energiecrisis en er is wederom sprake van grondstoftekorten. Met vergelijkbare macro economische ontwikkelingen nu vergeleken met het verschijnen van het oorspronkelijke artikel in ’72, is het zinvol om eens te kijken naar de oorspronkelijke opvatting van Kotler en Levy over demarketing. Wellicht zijn er interessante lessen te trekken uit het verleden, voor het heden.

Marketing in de jaren ‘70

Want ten tijde van het verschijnen van het artikel in het Harvard Business Review werd de vraag opgeworpen of marketing nog wel relevant was, ten tijde van schaarste. Als er schaarste is, hoeft een bedrijf immers niet aan marketing te doen, omdat ze toch niet aan de vraag kunnen voldoen. Marketing draait immers om het laten groeien van de vraag, maar daar is geen behoefte aan als er tekorten zijn. Sommige managers, ze stellen Kotler en Levy, zagen marketing slechts als een ‘mooi weer functie’: marketing is alleen noodzakelijk als het economische goed gaat en bedrijven kunnen groeien, als de vraag groter is als het aanbod, dan is marketing irrelevant.

Het waren de zeventiger jaren waarbij de oliecrisis de prijzen van veel grondstoffen sterk liet stijgen en opkomende economieën de concurrentiepositie van veel Westerse bedrijven onder druk zetten. Nieuwe technologieën (toen kernenergie, nu Ai) hadden/hebben de belofte van hoop in zich, maar zorgde/zorgen ook voor toenemende angsten en twijfel. Zowel toen als nu waren/zijn er zorgen over het klimaat en overconsumptie en is de vraag of de economie wel (onbeperkt) kan blijven groeien relevant. Zowel toen als nu waren/zijn er existentiële twijfels over onze economie, twijfels die verder werden/worden gevoed door wereldwijde geopolitieke spanningen. Het heden is geen herhaling van het verleden, maar wel een echo. De ontwikkelingen toen, kunnen dus houvast geven over hoe hier nú mee om te gaan.

Kotler en Levy definiëren demarketing als: “[…] that aspect of marketing that deals with discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or permanent basis.”

Oftewel, de inzet van de marketingmix, om vraag te sturen. Iets dat bedrijven als van nature doen, bijvoorbeeld door bewust een beperkt aanbod creëren om zo schaarste en daarmee juist de vraag en interesse naar een product doen toenemen. Denk maar aan Rolex die met bepekte productie-eenheden en een zéér selectieve distributie, de vraag stuurt. Maar voor de meeste bedrijven is deze exclusieve vorm van demarketing, ook wel ostensible demarketing genoemd niet zo relevant. Maar wat dan wel?

General demarketing in de 21^ste eeuw

Wie bedien je?

De meeste bedrijven worden geconfronteerd met stijgende prijzen en minder aanbod van grondstoffen en halffabrikaten, en daarmee met een beperkter aanbod. Zij moeten aan de slag met general demarketing: de totale vraag sturen. Want bij een beperkter aanbod, welke klanten ga je bedienen? Degene die bereid is de hoogste prijs te betalen; of juist je loyale klanten? Kies je juist strategisch voor klanten die op lange termijn de meeste potentie bieden? Of hanteer je het ‘wie-het-eerst-komt, wie-het-eerst-maalt’ principe? Andere optie is het bestaande aanbod relatief verdelen over je klanten op basis van historische afnames.  Marketing speelt een belangrijke rol bij het bepalen van welke strategie wordt gekozen met oog op klantrelaties en de lange termijn. Want door het ontzeggen van producten of het ‘nee’ verkopen aan bepaalde klanten nu, kan op langere termijn grote gevolgen hebben.

Wat is je assortiment?

Maar behalve ‘nee’ verkopen aan bepaalde klanten of marktsegmenten, zijn er nog andere opties. Opties die een slimme inzet van de marketingmix vragen. Denk bijvoorbeeld aan het aanpassen van het assortiment. In afgelopen decennia zijn veel assortimenten verbreed en verdiept om onderscheidend te zijn, innovaties te ontwikkelen en marktniches te bedienen. In tijden van schaarste is het de vraag of het wenselijk is om dergelijke brede en diepe assortimenten te hebben met veel productcategorieën met daarbinnen veel varianten binnen iedere categorie. Het vraagt veel van productie en het gebruik van schaarse middelen en marketeers kunnen er voor kiezen om het assortiment te vereenvoudigen om zo, met gestandaardiseerde producten een grotere groep klanten te kunnen bedienen – een blik op een willekeurig schap in een supermarkt laat zien dat er van sommige producten best wat minder varianten aangeboden kunnen worden.

Wat rechtvaardigt een hogere prijs?

Een toenemende vraag bij een beperkter aanbod nodigt dan ook uit tot het aanpassen (lees: verhogen) van de prijs. Enerzijds om een natuurlijk schifting te creëren en de vraag te beperken, anderzijds om te kunnen compenseren voor de beperktere verkopen en dalende omzet. Een hogere prijs vragen voor je product is riskant omdat het ook klanten van je kan doen vervreemden, maar in sommige gevallen is dat ook het beoogde effect. Maar het draaien aan de ‘prijs-knop’ is een gevoelig onderwerp waar niet te snel op teruggegrepen moet worden. Denk maar aan bedrijven die beticht werden van graaiflatie door te makkelijk de prijzen te verhogen of de hoeveelheden aan te passen. Klanten accepteren niet zomaar een hogere prijs en transparante communicatie is noodzakelijk om het draagvlak bij de klant te creëren om de hogere prijs ook daadwerkelijk te accepteren.

Hoe bereikt je product de klant?

Tot slot kunnen marketeers kritisch kijken naar welke segmenten ze willen bedienen. Dit kan door bovenstaande elementen van de marketingmix te veranderen (prijs, aanbod) maar ook door te kijken naar hoe en waar het product wordt gepromoot en verkocht. Selectieve distributie en vermindering van het aantal locaties waar een product verkocht wordt, brengt de vraag terug zonder daarbij af te doen aan het imago van het merk. Sterker nog, in sommige gevallen kan een selectievere distributie juist bijdragen aan het imago en een hogere verkoopprijs legitimeren.

Uit bovenstaande komt impliciet al naar voren dat het niet eenvoudig is noch het simpelweg aanpassen van je prijs of aanbod of distributie. Zoals altijd is de marketingmix een zorgvuldig samengesteld geheel en zijn de verschillende P’s op elkaar afgestemd. In plaats van het managen van de marketingmix moeten marketeers de demarketingmix van prijs, plaats, product en promotie leren managen. Daarbij in acht nemend dat een beperking of het terugbrengen van de vraag niet doorslaat in een té grote krimp van de vraag of schade aan het merk/imago. Daarom is het noodzakelijk dat marketing óók betrokken is bij het managen van krimp, evenals bij het managen van groei.

Luxe of noodzaak?

Want het klinkt als een luxeprobleem, omgaan met meer vraag dan aanbod, maar het levert zo zijn eigen problemen op. Veel marketeers hebben groei in hun DNA verweven zitten en weten niet om te gaan met krimp. Dat heeft niet alleen betrekking op welke klanten je bedient, maar heeft ook fundamentele consequenties voor wat je als organisatie wel/niet doet en je lange termijn marketingstrategie.

Rather, marketing functions to regulate the level and shape of demand so that it conforms to the organization’s current supply situation and to its long-run objectives

-Kotler & Levy

Marketeers moeten leren omgaan met krimp en anticiperen op het feit dat aanbodtekorten in de toekomst waarschijnlijk structureler zullen gaan worden. Door klimaatverandering en daaruit voortkomende verdere geopolitieke spanningen zullen veel landen een protectionistisch beleid gaan voeren en isolationistisch gaan handelen. Ze kiezen voor zichzelf. Het is wellicht niet vanzelfsprekend dat globale distributie- en bedrijfskolommen zoals we ze nu kennen, ook in de toekomst in stand zullen blijven. Zoals ook Alexis Eyre, auteur van onder andere Sustainable Marketing: the industry’s role in a sustainable future betoogt, moeten marketeers leren omgaan met het vermarkten van schaarste.

Klimaatrampen zullen productieketens op hun kop zetten. En niet alleen door mislukte oogsten, maar denk bijvoorbeeld aan orkaan Helene in september 2024 die de semi-conductor industrie voor maanden op z’n kop zette. Met meer klimaatrampen als overstromingen, orkanen, extreme hitte (met bosbranden tot gevolg) kunnen we ook meer verstoringen verwachten in supply chains.

“[…] the majority of marketing leaders worldwide from all kinds of sectors (fashion, food, tech, etc.) are just not ready for what happens when supply chains fail, prices spike, products can’t be delivered, or brands get caught in the crossfire of resource scarcity. It’s no longer an issue the sustainability teams need to sort, it has really started to move into the marketing department as customer loyalty and brand reputation is starting to be hit.”

-Alexis Eyre

Marketingtransitie

En daarmee gaat de marketing van schaarste, demarketing, toch óók over de duurzaamheidstransitie. Want bedrijven (en marketeers) moeten gaan nadenken over hoe ze hun producten ontwikkelen, produceren, vermarkten en verkopen in een wereld van minder. Marketeers worden uitgedaagd over hoe ze producten en assortimenten kunnen ontwikkelen en aanpassen om continu te kunnen voldoen aan de vraag. Hoe ze producten ontwikkelen die minder gevoelig zijn voor (tijdelijke) tekorten en globale ketens, meer oog hebben voor lokale productie. Hoe ze marktsegmenten en klantgroepen bedienen die ze willen bedienen, maar dus óók kiezen voor welke segmenten ze níet bedienen. Over hoe, als het aanbod toch eenmaal minder blijkt te zijn dan de vraag naar je product, je klanten loyaal kunt houden aan je organisatie.

Marketeers zullen moeten leren omgaan met schaarste en het vermarkten van schaarste. Of het nu komt door een oorlog in het Midden-Oosten, door mislukte oogsten of stormschade als gevolg van klimaatverandering, of omdat Trump weer een gek plan heeft bedacht en besluit om een muur om Amerika te bouwen. Het is geen kwestie van of, maar van hoe marketeers hier mee omgaan – en of ze daar op voorbereidt zijn…

“The question is no longer whether marketing leaders will face these challenges, it’s whether they’ll be equipped to turn them into competitive advantage. Right now, most aren’t.”

-Alexis Eyre