Beeld als gedragsinstrument, wat marketeers moeten weten over aandacht

Dat aandacht een schaars goed is, weet iedere marketeer. Maar hoe het precies werkt en waarom we sommige beelden simpelweg niet kunnen negeren blijft voor velen onderbelicht. Tijdens een recent lunchwebinar van de NIMA Brein en Gedrag Community werd dat mechanisme zorgvuldig ontrafeld. Beeld- en gedragsdeskundige Ben van Hamersveld gaf een compact college over het trekken en vasthouden van aandacht met visuele middelen.

Aandacht is geen vanzelfsprekendheid
Mensen zien minder dan ze denken. Dat was de openingsboodschap van het webinar geïllustreerd aan de hand van het bekende Monkey Business Illusion-experiment. Wie focust op één taak (bijvoorbeeld het tellen van passes), mist ogenschijnlijk evidente elementen in beeld zoals een voorbijlopende gorilla of een veranderende achtergrondkleur.

Deze ‘inattentional blindness’ is geen uitzondering, maar de norm. Ons aandachtsysteem is selectief, en dat is evolutionair te verklaren: ons brein kan nu eenmaal niet alles tegelijk verwerken. En dus filteren we (vaak onbewust) op relevantie. Informatie die aansluit bij onze taak, gemoedstoestand of directe belangen komt wel binnen. De rest valt weg.

Van kijken naar opmerken
Wie in communicatie werkt, weet hoe cruciaal dat onderscheid is: zichtbaar zijn betekent niet automatisch dat je wordt opgemerkt. De uitdaging is dus niet alleen om een beeld in iemands blikveld te krijgen, maar vooral om het aandachtsysteem van de kijker aan te spreken.

Ben benoemt drie vormen van relevantie die daarbij helpen: taakgerichtheid, fysieke of emotionele staat (bijvoorbeeld honger of vermoeidheid) en persoonlijke betrokkenheid (zoals het horen van je naam in een gesprek). Daarnaast zijn er onbewuste ‘aandachtskapers’ die diep in onze neurologie verankerd liggen: dreiging, seks en verstoring van verwachtingen.

Aandachtskapers zijn geen strategie
Voor marketeers ligt hier een spanningsveld. Aandacht laten kapen door seksueel geladen beelden of shockerende content kan werken – op de korte termijn. Maar aandacht is geen doel op zich. Als er geen relatie is met merk, boodschap of context, dan leidt dat eerder tot verwarring dan tot gedragsverandering. En dat is waar het uiteindelijk om draait.

Een goed beeld trekt niet alleen aandacht, maar stuurt die ook naar de juiste plek. Bijvoorbeeld door focus (scherpte), blikrichting (gaze cueing), kleurcontrasten of afwijking van de omgeving (het zogeheten pop-out-effect). Het zijn ogenschijnlijk simpele technieken, maar met grote psychologische impact.

Zeven technieken om visueel op te vallen
Ben vat het samen in zeven vormen van ‘stopping power’, technieken die je kunt gebruiken om aandacht te trekken met beeld:

1. Verleiden – met aantrekkingskracht of smakelijkheid.
2. Shockeren – via schrik of confrontatie.
3. Verstoren – door iets geks of wat afwijkt van verwachtingen.
4. Vertederen – met kwetsbaarheid of schattigheid.
5. Schreeuwen – door formaat, kleur of visuele drukte.
6. Herkennen – door bekende gezichten of iconografie of door aan te sluiten bij iets wat je eerder hebt gezien.
7. Zwaaien – via beweging of visuele verandering.

Van aandacht naar gedrag
Toch is aandacht pas stap één. Ben vat het treffend samen: “Iets wat zichtbaar is, is nog niet leesbaar. Iets wat leesbaar is, heeft nog geen aandacht. En iets wat aandacht heeft, is nog niet begrijpelijk. En iets wat aandacht krijgt, is nog niet overtuigend.” Die gedachte is de kern van zijn benadering van beeldgrammatica: een set richtlijnen waarmee communicatieprofessionals beeld doelgericht kunnen inzetten voor gedragsverandering.

Het webinar maakte duidelijk dat wie beeld begrijpt, meer uit communicatie haalt – ook in klantreizen, presentaties of service-interacties. Niet door willekeurig plaatjes toe te voegen, maar door beeld te gebruiken als strategisch middel om doelen te bereiken.

Conclusie: beeld als serieuze discipline
Marketing is in essentie een aandachtscompetitie. Wie beeld ziet als decoratie, speelt op amateuristisch niveau. Maar wie begrijpt hoe beeld werkt en het weet in te zetten met gevoel voor context, psychologie en timing beschikt over een van de krachtigste instrumenten in gedragscommunicatie.

Voor wie het webinar gemist heeft: de NIMA Brein en Gedrag Community organiseert vaker sessies over de wisselwerking tussen brein, gedrag en marketing. En terecht want communicatie zonder begrip van aandacht is als adverteren in het donker.

Meer weten?
Het boek Gedragsverandering – van principe tot praktijk van Ben van Hamersveld biedt praktische handvatten om gedrag te begrijpen en effectief te beïnvloeden. Met duidelijke voorbeelden en een online leeromgeving. Bekijk het boek of bezoek de website van Ben.