Betrokken merken en klanten in de duurzame en digitale samenleving

Deel 1 van 3 – De context waarin de marketeer zijn werk doet

Onlangs verscheen op Netflix een documentaire die al veel stof heeft doen opwaaien. Niet voor niets. De documentaire geeft naar mijn idee goed aan wat er op dit moment in de maatschappij aan de hand is en wat daarbij de uitdagingen zijn voor marketeers. Terwijl het economisch systeem nog vrijwel geheel gebaseerd is op het stimuleren van de economische groei en het gros van de bedrijven nog steeds gefocust is op het maximaliseren van aandeelhouderswaarde en het maken van zoveel mogelijk omzet, winst, zullen organisaties en consumenten op zoek moeten gaan naar mechanismen die de transitie naar een duurzame samenleving mogelijk moeten maken.

Deze serie artikelen is geschreven door professor marketing en ondernemen bij de Hanze Harald Pol, Registermarketeer en schrijver van het boek ‘Relatietherapie voor klantliefhebbers’. Als beroepsvereniging voor marketeers werkt NIMA samen met experts en organisaties die bijdragen aan de ontwikkeling en professionalisering van het vak. In deze driedelige reeks deelt Harald Pol inzichten uit zijn lectorale rede over de rol van merken en klanten in de digitale en duurzame transitie.

De impact van consumptie op duurzaamheid

Je hoeft maar de krant er maar op na te slaan of je leest er over. Producenten van elektronische apparatuur zoals laptops, televisies en mobiele telefoons, die elk jaar een nieuwe verbeterde versie op de markt brengen, en daarmee inspelen op de koophonger van klanten, kledingfabrikanten die zes keer per jaar een nieuwe collectie uitbrengen, de hoeveelheid plastic die gebruikt wordt voor voedingsproducten, vooral om dat er geen gemakkelijk alternatief is.

Gelukkig wordt er al op heel veel fronten gewerkt aan een meer duurzame samenleving. Denk aan terreinen zoals voeding, kleding, energie, waar steeds meer duurzame varianten in het aanbod van producenten komen. Maar denk bijvoorbeeld ook aan de initiatieven die publieke en private partijen ondernemen om de menselijke maat weer centraal te stellen, schulden te voorkomen en armoede te bestrijden. Duurzaamheid gaat dus niet alleen over het klimaat maar ook hoe we als mensen met elkaar omgaan (of iets in die trant).

De dubbele transitie: duurzaam én digitaal

Naast de transitie naar een meer duurzame samenleving worden organisaties, merken en hun klanten geconfronteerd met een andere grote uitdaging: de digitale transitie. Deze dubbele transitie, ook wel de ‘twin transition’ genoemd, vindt gelijktijdig plaats. In de ideale wereld gaan de duurzame transitie en de digitale transitie elkaar versterken. Maar het kan ook maar zo uitpakken dat ze elkaar gaan tegenwerken.

Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de distributed ledger-technologie, een technologie waarbij een aantal centrale systemen met elkaar verbinding staan. Deze technologie vormt de basis van blockchain en dus ook van cryptovaluta. De technologie wordt gebruikt voor het traceren van materialen. Dit kan de circulaire economie enorm helpen door beter onderhoud en recycling. Een hele interessante technologie als het gaat om de duurzame transitie, maar ook een technologie met een schaduwkant.

De verborgen impact van digitalisering

Onderzoekers van de VN vonden uit dat Bitcoin in 2020 en 2021 zo’n 173 Terawattuur (1 TWh is 1 miljard Kilowattuur) aan elektriciteit heeft verbruikt. Het is misschien lastig om je daar een voorstelling van te maken, maar als Bitcoin een land zou zijn, dan was het met deze elektriciteitsconsumptie het op 26 landen na meest energieslurpende land ter wereld geweest. Daarmee zou Bitcoin qua energieconsumptie uitkomen boven Pakistan, een land waarin 230 miljoen(!) mensen leven.

Veel mensen denken dat digitaal inherent duurzaam is. Digitalisering kost elektriciteit en veel digitale technologieën zijn arbeidsintensief, kosten natuurlijke hulpbronnen en veroorzaken afval. Denk aan de accu’s van electrische auto’s. Er kunnen zich ook onbedoelde gevolgen voordoen. Denk bijvoorbeeld aan eigenaren van electrische of hybride auto’s die meer gaan rijden omdat het schoner is. Of die grotere auto’s gaan rijden omdat ze denken dat hun auto het milieu minder belast.

De digitale transitie wordt vooral gedreven door de enorme voordelen in efficiency en kosten die digitaal kan opleveren. Soms ook door de wens om dienstverlening voor consumenten makkelijker te maken. Uit meerdere onderzoeken is inmiddels gebleken dat de consument of de burger niet altijd hoeft te profiteren van deze ontwikkeling. De ethische en sociale gevolgen van digitale technologie en AI blijken nog lang niet altijd goed in kaart gebracht.

De rol van marketeers in deze verandering

In de transitie naar een duurzame en digitale samenleving spelen drie partijen een belangrijke rol: de overheid, organisaties in de publieke en private sector en de individuele burger / consument. De overheid zorgt voor wet- en regelgeving die organisaties en hun consumenten stimuleren om duurzame keuzes te maken. Organisaties moeten er voor zorgen dat hun aanbod in producten en diensten duurzaam is. En de consument moet tenslotte de keuzes maken die een bijdrage leveren aan een duurzame samenleving.

Voor marketeers ligt er zowel een uitdaging aan de aanbodkant – in het ontwikkelen van een duurzame waardepropositie – als aan de vraagkant – in het stimuleren van consumenten om meer duurzame keuzes te maken. Steeds vaker moeten bedrijven niet alleen financiële waarde toevoegen, maar ook ecologische en sociale waarde (Rabobank, 2024).

Uit onderzoek blijkt namelijk dat driekwart van de consumenten het belangrijk vindt dat bedrijven duurzaam ondernemen en een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Dit vraagt om een marketingaanpak die verder gaat dan winstoptimalisatie en zich richt op lange-termijnimpact.

Foto door Kaboompics.com