‘Het is voor organisaties, die niet het onderspit willen delven ten opzichte van succesvolle datagedreven organisaties, belangrijk om een andere instelling en cultuur te introduceren.’
Je kunt vandaag niet over marketing praten zonder dat het gesprek leidt naar artificial intelligence (AI) of machine learning (ML). Ooit aangeprezen als een wondermiddel voor gegevensverzameling, analyse en klantenservice, zijn slimme marketeers de onderliggende techniek al gaan gebruiken om menselijke intelligentie te versterken. Kunstmatige intelligentie (AI) blijft marketingprofessionals verleiden. We worden als marketeers gedreven om data op zinvolle wijze te gebruiken en op basis daarvan real-time besluitvorming mogelijk te maken. In een recent rapport van IBM zijn negen marketingtrends geïdentificeerd en zien we ook een nieuw type marketeer in beeld komen. Dit rapport biedt je praktische inzichten om voorop te blijven lopen in ons vak.
Door Linda de Borst*
Van AI tot agile, digitale transformaties herdefiniëren wat het betekent om een moderne marketeer te zijn
Het is niet vaak dat een vakgebied zo’n veelheid aan verandering ondergaat. Alle facetten van marketing worden diepgaand beïnvloed. Deze, door AI-aangedreven, transformatie biedt een zeldzame kans om het hele ‘marketinghuis’ opnieuw in te richten. Op basis van een blauwdruk van hoe het vakgebied er in 2019 en daarna uit zal zien geven de bevindingen van het rapport inzicht in hoe CMO’s de marketingfunctie opnieuw inhoud kunnen geven.
Tot nu toe waren budget, tools en talent de grootste voordelen voor marketeers. Dat model is nu omgekeerd, gedreven door de snelle groei van nieuwe vaardigheden en verwachtingen van klanten. De marketeer van nu moet zich net zo snel als het vakgebied blijven ontwikkelen om niet achterop te raken als het gaat om technologie. Door de wildgroei aan data- en marketingsilo’s spelen AI en op ML gebaseerde marketingtools een centrale rol. Deze technologieën worden in het centrum van vergaande personalisatie geplaatst. Met AI en ML wordt het mogelijk gemaakt om gegevens en klantengedrag te analyseren, aanbevelingen en voorspellingen te doen en slimmer te worden. Dit zal de manier waarop marketeers beslissingen nemen veranderen. Door AI-analyses en gepersonaliseerde inhoud zal het opzetten van campagnes meer resultaat opleveren. Kortom AI en ML maken hyperpersonalisatie tot een realiteit.
Gedifferentieerde klantervaringen
Marketingtransformaties zullen zich in toenemende mate richten op het creëren van gedifferentieerde klantervaringen. Dit wordt ondersteund door meer experimenteren met contextueel inzicht in geaggregeerde klantgegevens in andere delen van de organisatie, zoals commerciële en digitale teams. Echter als alleen de technologie leidend is, zonder cultuuromslag, zal de klantervaring nooit een differentiator worden. Het zijn de organisaties die, gedreven door cultuurverandering en hun agile mindset, hun voorsprong zullen vergroten.
Het is voor organisaties, die niet het onderspit willen delven ten opzichte van succesvolle datagedreven organisaties, belangrijk om een andere instelling en cultuur te introduceren. Als het gaat om het realiseren van een data gedreven cultuur, is marketing de aangewezen afdeling om dat leiderschap op zich te nemen. Vanuit marketing kan inzicht in het nut en het belang van data gedreven werken zich door de gehele organisatie verspreiden. Met als doel de data en de business bij elkaar brengen en zo de kansen van AI vroegtijdig te zien en toe te passen. Daardoor zal de groei van data gedreven rollen breder verspreid in de organisatie doorzetten, omdat ze de menselijke en technologische connecties aansturen en versterken. Dit creëert waarde voor onze klanten, zodat zij waarde creëren voor ons. Zo ontstaat strategische meerwaarde voor het gehele bedrijf.
Als marketeers weten we dat het van cruciaal belang is om de marktdynamiek te ontleden en ons vak continu te hervormen. Met het IBM Marketing Trendrapport 2019 worden je inzichten aangereikt; van teamstructuur tot de opkomst van AI-gevoede marketing, tot verhoogde verwachtingen voor de marketingdiscipline. In het rapport zijn negen van de meest boeiende trends geïdentificeerd, die impact hebben op hoe we werken en hoe we elke klantervaring kunnen verrijken.
Lees hier meer over deze negen trends.
* Linda de Borst is Marketing Portfolio Leader Watson Internet of Things IBM Benelux bij IBM en Register Marketeer