020 - 503 93 00 
info@nima.nl 
De auteurs van Fight the average zijn ervan overtuigd dat we door de algoritmes achter social media en de functionaliteiten die online winkelen ons bieden, zijn beland in the age of the average. Omdat alles meetbaar is, blijven we doen wat werkt. En nu trends gelijk wereldwijd gaan, lijkt alles steeds meer op elkaar. Globalisering maakt lokale verschillen kleiner. Kopieergedrag en technologische herkenbaarheid gaan boven eigenheid en creativiteit. Waardoor de voorspelbaarheid regeert. En dat moet maar eens afgelopen zijn vinden Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde. Ze willen af van alles wat beige is en dagen je uit om te bezien hoe uniek je merk écht is.
De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op deze site.
Fight the average
Auteur: Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde
ISBN: 978 90 2092723
Uitgever: Lannoo Campus
Recensent: Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer
Producten verdwijnen in de massa als je er geen verhaal omheen vertelt. Het klonen van de marktleider gaat je niet helpen groeien. Kiezen voor de veilige weg is eigenlijk kiezen voor middelmatigheid. Iets wat best begrijpelijk is, aangezien kopers nog altijd beschikken over het limbisch brein, dat veiligheid zoekt en dat op basis van herkenning bepaalt of iets ‘juist’ voelt. Waardoor de voorspelbaarheid regeert. En toch, als de afnemer zover is dat die een keuze maakt, draait het echt om de beste belofte. Een sterke merkpositionering boort een gevoel aan dat een product een investering is in persoonlijk geluk of succes. Mensen kopen eerst met het hart, en zullen de aankoop verdedigen met hun hoofd. Merken zijn emotie, vooral als ze voelbaar zijn in elke interactie. Als alles wat je zegt, doet en uitstraalt voortkomt uit je échte kernidee, kun je met de emotionele prikkels de ratio overstijgen en zullen klanten minder aarzelen. Daarvoor moet je boodschap gericht zijn op de betekenis; iets wat hun leven beter maakt.
Van inzicht naar onderscheid
Met dit boek openbaren de auteurs hun aanpak vanuit hun jarenlange ervaring in ondernemerschap, conceptontwikkeling en merkpositionering. Het is een hartenkreet voor meer durf en voor merken die eruit springen. Het startpunt is je Power Group; je ideale klant. Hiervoor maak je een profiel, die je gedetailleerd vastlegt in de Power Group Profile One Pager uit het boek. Dat leidt tot koersbepalende inzichten: wat drijft hen, welke emoties zijn cruciaal en welke zoeken ze? Kun je harten veroveren, puur door de goedkoopste te zijn? Nee. Bouw je een merk door zichtbaarheid in te kopen? Ja. Werkt zichtbaarheid voor de connectie met je klanten? Nee. Kunnen klanten ambassadeurs worden van je merk? Ja. Is het ontwerpen van onderscheidende merkcommunicatie strategisch? Ja. Werkt AI voor je merk? Ja, maar alleen als je boodschap helder, consistent, relevant en onderscheidend is. En daar gaat dit hele boek over.
UnAverage Framework™
De auteurs geven hun no-nonsenseaanpak bloot, waarmee zij – en als je wilt jij ook – uitzonderlijke merken maken. Merken die gevoeld worden. Ze hebben een framework ontwikkeld, die als praktische leidraad dient om een merkidentiteit mee te bouwen, die resoneert.
Het bouwen van een merk is niet anders dan jaren geleden. Er zijn al vele boeken geschreven over positionering en branding. Toch vond ik het een inspirerend boek, omdat het prettig luchtig geschreven is en tegelijkertijd verder gaat dan alleen conceptontwikkeling. Wie door de oogharen heen kijkt, bemerkt dat de basis voor dit boek ‘gewoon’ een strategisch marketingplan is. De externe analyse bestaat uit een marktanalyse en concurrentievergelijk, hier gefocust op relevantie en op differentiatie en vooral niet op marktaandeel. De interne analyse wordt krachtig uitnodigend neergezet als Roast your company. De kernvraag ‘waarom zouden mensen kiezen voor ons product, bedrijf of merk’ leidt tot het UnAverage Framework. Met de P’s van Product en People in het midden van het frame en daaromheen de elementen die leiden tot Connection, Claim, Identity en Experience.
Wil je zelf aan de slag met merkpositionering? Met de kennis en inspiratie van deze twee merkbouwers kun je ver komen. Vooral in de analyse vooraf en het kiezen van je waarden. De transparante wijze waarop deze Brand Guys hun aanpak delen biedt je als ondernemer, marketeer, merkmanager (of zoals je wilt brand officer) de mogelijkheid om zelf aan de slag te gaan. Vervolgens heb je de beste briefing gemaakt voor de creatives om daarvan een duurzame brand identity en opvallende campagnes te maken.