Boekrecensie Register Marketeers: Marketing denken Marketing Doen

Marketing als regie op waardecreatie

Van losse campagnes naar een geïntegreerde aanpak waarin de marketeer stuurt op klantwaarde, samenwerking en continue ontwikkeling

De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Kijk hier voor eerdere boekrecensies.  


Boekrecensie: Marketing Denken Marketing Doen 
Auteur: Marjolein Visser e.a.
ISBN:978 90 0104482 4
Uitgever: Noordhoff Uitgevers bv
Trefwoorden: marketing, waarde, waardecreatie, klanten, klantcyclus, kanalen, CRM, onderzoeksoorten, merk, merkwaarde, klantwaarde, data, marketingstrategie, marketingtactiek, marketingkoers, marketingprofessional, communicatiecampagne,
Recensent: Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer

Wie weleens in een grote organisatie heeft gewerkt, heeft gemerkt dat het vakgebied marketing uit vele specialisaties bestaat. Voor werkende marketeers is dat, na hun studie, een bevestiging van de complexiteit van het vak. Tegelijkertijd zijn veel kleine organisaties ook in staat om zelf de marketing voor hun producten en diensten te doen. Zonder de complexiteit van het gehele marketingplanningsproces, maar vaak net zo veelzijdig en evenzo onderhavig aan concurrentie en omgevingsfactoren. Hoe verhoudt dat verschil in breedte en in strategische, tactische en praktische zin? Zijn er in de afgelopen jaren veel marketingdisciplines bij gekomen door onder meer digitale (platform-)technologieën, inzichten vanuit data en veranderend klantgedrag?

Volgens de hoofdauteur Marjolein Visser van Marketing Denken, Marketing Doen is het marketing vak inderdaad erg aan verandering onderhevig. Ze ontwikkelde samen met een taskforce en maar liefst veertien medeauteurs – allen marketeers – een nieuwe leermethode op HBO niveau, die het marketing vak van nu beter representeert. Hierbij zijn praktische vaardigheden net zo belangrijk als kennis van de marketingprincipes.  

In dit boek staat centraal dat de rol van de marketeer nog steeds verder verschuift van uitvoerder naar regisseur van continue waardecreatie. Marketing is een doorlopend leerproces waarin samen met afnemers waarde wordt ontwikkeld over de hele klantcyclus, niet een reeks losse plannen of campagnes. De focus ligt op totale klantwaarde (ruil-, ervarings- en betrokkenheidswaarde) in balans met maatschappelijke impact. Klanten worden tegenwoordig gezien als actieve partners en marketeers focussen meer op relatiemanagement. De marketeer ontwerpt één geïntegreerde omnichannel beleving, bewaakt de waardelogica van het businessmodel en vertaalt inzichten naar merkbare verbeteringen. Dit vraagt in zowel grote als kleine marketingteams om wendbaarheid, experimenteren en voortdurende professionele ontwikkeling.

Bouwbokken en stappenplannen

De leermethode bestaat uit twee delen met twaalf onderdelen die elk een marketingvraagstuk beschrijven. Zoals “Hoe help je klanten het beste aanbod te kiezen?” en “Hoe zet je data in voor effectieve en efficiënte marketing?”. Sommige studenten starten het liefst met het praktijkdeel. Anderen beginnen met de theorie uit deel 1. Daar wordt in voorzien door een stappenplan met bouwblokken. Die bestaan uit een uitleg van de concepten, best practise voorbeelden en een opdracht om die in de praktijk te begrijpen en ervaren. Bij enkele bouwblokken hoort een case, waarmee kennis kan worden toegepast in een fictieve situatie. Ieder deel werkt toe naar een beroepsproduct; een stappenplan voor een overtuigende bijdrage aan een succesvolle organisatie. Deze nieuwe leermethode bevat basisvaardigheden op drie niveau’s van werken. De Marketing Pioneer (NIMA Marketing A1-niveau), de Marketing Practician (NIMA Marketing A2-niveau) en het eindniveau; de Marketing Pro is vergelijkbaar met NIMA Marketing B1-niveau zonder specialisatie.

Regisseur van de klantcyclus

Feit is, dat marketing veel meer is dan marketingcommunicatie alleen. Het is – vooral- ook een waardecreatie- en realisatieproces. Daarbij wordt allang niet meer alleen waarde voor de makers/aanbiedende organisatie gecreëerd. Tegenwoordig is succes synoniem aan waarde voor zowel afnemers, het marketing ecosyteem (partners, distributieketen e.a.) en de maatschappij. Als regisseur van de klantcyclus, is er meer aandacht voor vertrouwen, betrokkenheid en loyaliteit. Datzelfde geldt voor samenwerking in netwerken.

Geschreven vanuit praktijkperspectief

Wat maakt dit boek nu zo goed dat het zelfs de PIM marketingliteratuurprijs voor beste studieboek van 2025 heeft gewonnen? De vernieuwende inhoud die marketingstrategie, customer experience, digitale marketing, waardecreatie en -realisatie en online marketing verbindt. Alles komt samen in dit boek.

Anders dan de meeste complete marketing studieboeken behandelt dit boek wel definities, maar gaat het verder door de manier waarop het de theorie behandelt. Namelijk veel meer in praktijkperspectief gesteld en voorzien van analysevragen en vele goede voorbeelden. Zo wordt de volgorde van het oude marketingplanningsproces losgelaten, wat ertoe leidt dat bijvoorbeeld strategische marketing pas in het op een na laatste hoofdstuk behandeld wordt. Dat dit is geschreven door Ruud Frambach levert dan wel weer zeer herkenbare modellen op voor de oudere marketeers onder ons.

Niet alleen voor studenten en docenten

Is dit boek ook geschikt voor zelfstudie en voor vakgenoten die al lang afgestudeerd zijn? Jazeker, vooral deel 1 is een inspirerend naslagwerk. Want een echte marketingprofessional weet welk issue voorligt, maar heeft ook nog weleens een steuntje in de rug nodig om exacter te omschrijven, wat men gevoelsmatig weet en ervaart. Dan kan het prettig zijn om er weer even een definitie, model of stappenplan bij te pakken. Met dit boek ben je weer helemaal bij!