Boekrecensie Register Marketeers: Van SEO naar GEO

Zichtbaarheid en bereik zijn bij veel organisaties de primaire doelstellingen van hun website. Tot voor kort maakte het beleid van de algoritmes van zoekmachines de dienst uit. Bekend terrein voor SEO-specialisten met hun slimme zoekwoordbeheer. Artificial Intelligence transformeert zoekresultaten. Via self-supervised Large Language Models (LLM) is taalgeneratie veranderd en daarmee ook het werk van de webmaster/marketeer/ondernemer. Taalmodellen volgen niet langer alleen de – veelal zelf gepubliceerde – teksten in de front- en backend van de website, maar alles wat er online te vinden is over een merk, bedrijf of product. Ook van externe bronnen. Aanbevelingen en reputatie zijn daarmee veel belangrijker geworden.

Kan de SEO-specialist nu wel inpakken? Welnee. De vindbaarheid blijft beïnvloedbaar en daarmee is SEO niet verdwenen. En een duidelijke positionering is nog steeds de basis. Alleen is er iets veranderd in de klantreis door kunstmatige zoekmachine optimalisatie. Wat er bijvoorbeeld is veranderd, is de rol van externe bronnen bij reputatie. Die is ongrijpbaarder dan slim ingevoerde zoekwoorden en kan juist het verschil maken.

Wie nu snel en bepalend in de klantreis wil verschijnen, moet zijn aanpak verbreden. Hoe zorg je ervoor dat jíj de oplossing bent? Het juiste antwoord bent op de aan AI-assistenten gestelde vragen? Dat is waarover Van SEO naar GEO gaat. GEO staat voor Generative Engine Optimization. En volgens de auteur van dit boek voor: Geweldige Ervaringen Ontwerpen. Om relevant te blijven. Auteur Martin van Kranenburg werkte voor dit boek samen met uitgever Bob van Duuren en bedacht De GEO-driehoek. Bestaande uit techniek, reputatie/sentiment en copywriting. Dit boek behandelt al deze aspecten en is het eerste boek dat het volledige spectrum zo leerzaam samenvat. Dat hier in de praktijk meerdere marketingrollen aan verbonden zijn, maakt het niet helemaal helder voor wie dit boek bedoeld is. Twee boeken waren misschien een betere optie geweest? Een voor de zachte, tekstuele kant. En een andere voor de hardere, meer technische kant. Want ik ben zelden marketeers tegengekomen die beide op gelijkwaardig niveau beheersen. Samenwerking is dus nodig om de website weer helemaal in vorm te brengen.

Identiteit is de sleutel in deze tijd

De algoritmes van zoekmachines die tot nu toe vraag en aanbod bij elkaar brachten, waren voornamelijk het gevolg van een commercieel spel, gespeeld door specialisten en gedreven door budgettaire investeringen. Als kleine speler met een bescheiden budget kwam je hiermee maar moeilijk op de eerste pagina. Dat dit nu voor hen kán veranderen is goed nieuws. Mits ze beschikken over een sterke identiteit (consequent uitdragen waarvoor je staat), die overeenkomt met de door in reviews bewezen en door aanbevelingen bevestigde reputatie. Heb je zeer tevreden en betrokken klanten en relaties? Dat kan nog weleens voor positieve verrassingen zorgen. Wordt de mening van de klant nu allesbepalend en zijn promotionele budgetten niet langer de aanvoerders van de online resultaten? Nee, dat ook weer niet. De businessmodellen van de zoekmachines blijven natuurlijk afhankelijk van omzet. Alleen, het gevecht tussen AI-assistenten als ChatGPT, Perplexity en Google Gemini om aan de klant zo relevant mogelijk te antwoorden, gaat de klantreis enorm beïnvloeden. Omdat klanten zich laten leiden door het antwoord en ook steeds vaker direct vanuit het resultaat tot transactie overgaan. Wat moet je als organisatie doen om dat in je voordeel uit te laten vallen?

Content? Een AUB-tje

Reputatie is dus één antwoord. Copywriting is een tweede. De copywriter wordt regisseur en reputatiemanager. Volgens Van Kranenburg draait het meer dan ooit om actuele (A), unieke (U) en betrouwbare (B) content. Vermeldingen en citering zijn de nieuwe KPI’s. Dat vraag ook om nieuwe manieren van meten. Techniek is dan ook het derde antwoord. In het boek wordt aandacht besteedt aan structured data, waarmee je de kans verkleint dat het systeem moet zoeken. Het helpt de interpretatieruis te verkleinen. Vervolgens staan er veel mogelijkheden om zelf je door AI gegenereerde aanwezigheid te analyseren en van nul tot het vervolg te meten.

Transformatie

Een taalmodel leest je online tekst dus anders. Om goede lezersvragen te beantwoorden moet op iedere pagina jouw belangrijkste punt snel herkenbaar zijn als kernboodschap. Dat is voortaan je grootste kans om gevonden te worden. De uitdaging is om eerst gekozen te worden door AI en dán door de klant.