Branding in B2B: van belofte naar bewijs

Branding in B2B heeft de reputatie van een luxeproduct. Fijn voor later, als de pipeline gevuld is en er ruimte is voor de langere termijn. Maar die ruimte komt zelden vanzelf. In een helder en openhartig webinar van de NIMA B2B Community liet Niels Heijnen, verantwoordelijk voor merk en media bij IT-dienstverlener Bechtle, zien hoe je als marketeer het gesprek over merkontwikkeling niet alleen op gang brengt, maar er ook structureel budget voor vrijspeelt.

Wat volgde, was geen inspiratiepraatje, maar een strategisch onderbouwde routekaart voor merkbouw in een commercieel gedreven B2B-context.

De eerste stap was ogenschijnlijk eenvoudig: aansluiten bij de dominante taal in de organisatie. In het geval van Bechtle betekende dat sales. Door te investeren in performance marketing en leadgeneratie, wist Niels zijn marketingteam te positioneren als directe bijdrager aan omzet. Daarmee ontstond het fundament waarop later merkvragen bespreekbaar werden: eerst meespelen, dan meebepalen.

Pas toen er intern vertrouwen was in de toegevoegde waarde van marketing, kon de stap gezet worden richting merk. Maar ook dat gebeurde niet op basis van buikgevoel. Bechtle liet extern onderzoek uitvoeren naar merkbekendheid, merkperceptie en koopintentie. De uitkomsten confronteerden de organisatie met een pijnlijk beeld: lage bekendheid in Nederland, verouderde beeldvorming, maar ook een opvallend hoge bereidheid tot samenwerking bij degenen die het merk wél kenden. Juist die discrepantie vormde het haakje voor interne overtuiging.

Het creatieve concept dat hieruit voortkwam, week bewust af van de standaard in de sector. In plaats van te concurreren op buzzwoorden als innovatie of transformatie, koos Bechtle voor een nuchtere positionering: ‘Niet hip. Wel happening.’ Geen obsessie met het nieuwste van het nieuwste, maar betrouwbaarheid, kennis en timing. In een markt waarin veel uitingen inwisselbaar zijn, was dat onderscheidend vermogen op zich al verfrissend.

Maar de werkelijke waarde van het concept zat in de verankering binnen de organisatie. Niels benadrukte het belang van interne activatie: ambassadeurs werden betrokken, gedragsregels afgestemd op het merkverhaal, en het campagneconcept kreeg zichtbaar een plek binnen kantoorinrichting, onboarding en interne communicatie. Branding werd geen project, maar een gedeelde overtuiging.

De resultaten onderstrepen de effectiviteit van deze aanpak. Tijdens en na de campagne werd een duidelijke stijging zichtbaar in merk gerelateerde zoekopdrachten, interactie op sociale media en spontane naamsbekendheid. Niet alles is direct in euro’s uit te drukken, maar de signalen wezen op een merk dat zichtbaarder en relevanter werd binnen de doelgroep.

Wat dit webinar vooral duidelijk maakte, is dat merkontwikkeling in B2B geen kwestie is van creativiteit alleen. Het vraagt strategisch inzicht, politiek bewustzijn en vasthoudendheid. Branding wordt pas een investering als het als investering behandeld wordt: met onderbouwing, betrokkenheid en duidelijke koppeling aan organisatiedoelstellingen.

Voor marketeers die merkbouw serieus willen verankeren in hun organisatie, biedt het verhaal van Bechtle geen blauwdruk, maar wel richting. Branding is geen eindpunt, maar het resultaat van een zorgvuldig gekozen route. En wie die route wil bewandelen, doet er goed aan te beginnen met de vraag: zijn we klaar om gekozen te worden?