Consumentenbond: ‘Marketing is geen afdeling, maar de optelsom van alles wat waarde creëert’

Op 17 april zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year 2024. De vakprijzen worden op 12 juni uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in drie categorieën: Small, Medium en Large.

De Consumentenbond is samen met BrandMR en EasyToys genomineerd in de categorie Medium.

CMO Marcel van Venetïen laat zien hoe strategische marketing niet alleen ledengroei en verjonging kan realiseren, maar ook het vertrouwen in een merk met maatschappelijke relevantie kan versterken.

‘Wij bepalen natuurlijk niet zelf of onze nominatie terecht is. Maar waar we bijzonder trots op zijn, is dat de Consumentenbond heeft aangetoond hoe maatschappelijke impact en commerciële doelstellingen hand in hand kunnen gaan. Niet via een eenmalige campagne of een actie, maar vanuit een strategische marketingaanpak waarbij het merk, de producten, de doelgroep, de data en de organisatie allemaal zijn aangepakt en vernieuwd. Met een centrale focus op relevantie voor leden. En met resultaat. We hebben een jarenlange ledendaling omgebogen naar een ledenstijging, de instroom van nieuwe jongere leden omhoog gekregen, de ledentevredenheid verhoogd en het merkimago versterkt. Dat is iets wat natuurlijk niet in één jaar ontstaat, maar wat op basis van een langetermijnvisie en -strategie is gerealiseerd.’

Het leuke aan de Jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?

‘Het eindresultaat is inderdaad de optelsom van het werk van vele teams en collega’s. We werken binnen de Consumentenbond met een centrale Marketingafdeling, bestaande uit 9 marketingteams, allemaal met eigen disciplines en expertises. Daarbij werken we zelforganiserend, op holacratische principes, maar allemaal vanuit dezelfde hoofd-KPI’s op leden. Een hiërarchie van doelen zoals wij dat noemen, afpellend vanuit de strategische doelen van de organisatie, naar de centrale Marketingafdeling en vervolgens naar alle verschillende marketingteams. Waarbij het belangrijk is dat Marketing binnen de Consumentenbond een brede scope kent (inclusief alle klantcontactkanalen en (product)onderzoeken, die ook allemaal vanuit ledenwaarde worden bestuurd ipv cost centers) en dat Marketing zelf resultaatverantwoordelijk is voor de business (omzet, kosten en ledengroei).’

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?

‘Vele trends en ontwikkelingen hebben invloed op de Consumentenbond. Verduurzaming, AI, veranderd koop- en oriëntatiegedrag, wantrouwen in instituties, toenemende onzekerheid etc. De omgeving en concurrentie zijn steeds dynamischer en dat vergt dat de organisatie van de Consumentenbond steeds veerkrachtiger moet zijn. Onze organisatie-inrichting en werkwijze past daar uitstekend bij. Maar de grootste verandering bij de Consumentenbond is niet zozeer een hype of een trend geweest, maar de focus op wat Marketing in de kern is: waardecreatie.’

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?

‘Dit is precies de reden waarom we meedoen aan de NIMA Marketingprijzen. Marketing is veel meer dan alleen marketingcommunicatie, Marketing is de optelsom van alle disciplines in het totale proces van waardecreatie. We zijn gestart met inzichten, hebben keuzes gemaakt en daaromheen hebben we de organisatie, KPI’s, prioritering, middelen en leiderschap georganiseerd.’