Daniël Tolman treedt toe tot bestuur NIMA Young Professionals

Met een stevige achtergrond in paid advertising, analytics en AI en bijna tien jaar ervaring in het marketingvak, treedt Daniël Tolman toe tot het bestuur van de NIMA Young Professionals Community. Vanuit zijn rol bij Small Giants en eerdere ervaring bij onder andere Coolblue weet hij hoe belangrijk het is om te blijven leren, sparren en bouwen. In dit interview vertelt hij wat hem drijft, hoe hij kijkt naar de rol van AI in marketing en waarom een sterke community voor young professionals onmisbaar is.

Wat was voor jou de reden om je aan te sluiten bij het bestuur van de NIMA Young Professionals Community?

Ik heb het altijd belangrijk gevonden om naast mijn werk / studie ook actief bij te dragen aan andere dingen. Tijdens mijn studietijd heb ik onder andere de organisatie van de Eurekaweek gedaan (introweek voor alle nieuwe studenten aan de Erasmus Universiteit). Hier heb ik ervaren hoeveel energie het geeft om samen iets neer te zetten dat impact heeft op een grote groep mensen.

Na bijna tien jaar in het marketingvak merkte ik dat ik opnieuw die energie zocht: bouwen, verbinden en iets betekenen voor anderen in het vakgebied. De stap naar het bestuur van NIMA Young Professionals voelde daarom logisch. Het brengt voor mij twee dingen samen: mijn passie voor marketing en de kans om jonge professionals met elkaar te verbinden en te laten zien hoe veelzijdig en mooi ons vak eigenlijk is.

Je hebt een sterke achtergrond in paid advertising, analytics en AI. Wat zie jij als de grootste uitdaging voor young professionals in dit speelveld?

Laat ik beginnen met zeggen dat dit ‘speelveld’ heel breed is. Het staat echter buiten kijf dat AI nu al een enorme impact heeft op deze vakgebieden. Je hoort nu van alle kanten mensen roepen dat AI onze banen gaat overnemen. Ik zie dit niet zo snel gebeuren. Ik denk echter wel dat de rol van marketeer gaat veranderen. Dit zal veel meer van uitvoerend richting consultancy bewegen. AI zal moeten worden gebruikt als een verlengstuk van jezelf, niet als vervanging van jezelf. Sommige (vooral repetitieve of uitvoerende) taken kun je prima laten doen door AI, dat geeft jezelf weer de kans om meer te focussen op tactiek en strategie. De beste marketeers van de toekomst zijn de marketeers die AI op zo’n manier gebruiken dat ze zelf maximaal efficiënt kunnen zijn.

Waar ik wel gevaar zie, is dat mensen niet meer zelf nadenken. Om die reden is het hebben van een sterk kennisniveau over marketing essentieel. AI is al goed, maar ik zie ook vaak genoeg dingen terugkomen die gewoon totaal niet kloppen. Als je dan de kennis niet hebt om het te spotten, dan ga je dingen klakkeloos overnemen die feitelijk incorrect zijn. Dat kan echt tot vervelende situaties leiden.

Wat vind jij de kracht van een community speciaal voor young professionals? Wat had jij zelf graag eerder geweten of gehad in de eerste jaren van je carrière?

Ik had zelf de ‘mazzel’ dat ik in het begin van mijn carrière bij Coolblue heb gewerkt. Hier werd ik omringd door allemaal slimme mensen die enorm veel van marketing wisten. Voor mij was dit de perfecte leerschool en had ik altijd de mogelijkheid om met mensen te sparren over mijn vakgebied. Er zijn echter genoeg marketeers, zeker ook young professionals, die deze mogelijkheid niet hebben. Ik heb in die beginjaren meegemaakt hoe belangrijk het is om te kunnen sparren over je vakgebied, om inzichten met elkaar te delen, om bezig te zijn met innovaties, etc. Juist dat is iets waar een community voor young professionals een sterke bijdragen kan leveren in mijn ogen.

Hoe hoop jij binnen het NIMA YP-bestuur bij te dragen? Wat wil je op gang brengen of versterken?

Om heel eerlijk te zijn wist ik tot een jaar geleden niet van het bestaan van NIMA Young Professionals af. Ik durf ook wel te zeggen dat ik zeker niet de enige ben. Als je dan kijkt wat voor mooie events en activiteiten er worden georganiseerd, is het natuurlijk eeuwig zonde dat niet iedereen weet dat deze community bestaat. Naast het organiseren van vette events met mooie merken, hoop ik dan ook bij te kunnen dragen in het vergroten van de bekendheid van NIMA YP.

Marketing wordt steeds technischer en data-gedrevener. Hoe zorg je dat creativiteit en menselijkheid niet ondersneeuwen?

Ik denk dat ik op twee manieren naar deze vraag kijk. Alles op deze wereld wordt met het jaar technischer. Als marketeer heb je geen keuze en moet je wel mee hierin. Gaat dat ten koste van creativiteit en menselijkheid? Enerzijds valt dit absoluut niet te ontkennen. Zeker AI speelt hier een grote rol in. Tegelijkertijd biedt de enorme hoeveelheid aan data en automatiseringsmogelijkheden ook weer kansen. Kansen om breder met je vakgebied bezig te zijn en je marketing kennis te vergroten. Ik denk ook dat je nog steeds wel een bepaalde mate van creativiteit nodig hebt, maar dit is een andere creativiteit dan pakweg 10 jaar geleden. Het punt menselijkheid, vooral in advertenties en communicaties, denk ik wel anders over. Je ziet nu al veel kritiek ontstaan om AI gegenereerde ads, AI gegenereerde personal branding op LinkedIN, etc. Die kritiek is terecht, het gaat ten koste van menselijkheid en authenticiteit. Ik verwacht dat er straks een tegenbeweging gaat komen (als die er niet al is), waarin juist die zaken weer belangrijk gaan worden. Uiteindelijk zal het een balans moeten worden tussen efficiëntie en menselijkheid / authenticiteit.

Welke ontwikkeling of trend binnen marketing volg jij op dit moment met extra interesse en waarom?

Ik wil deze eigenlijk niet noemen, maar ik kan er simpelweg niet omheen. AI is op dit moment toch echt de grootste ontwikkeling, ook voor marketing. Wat ik persoonlijk daarnaast een interessante ontwikkeling vind, is het kunnen doormeten van brand awareness campagnes. Vroeger zag je dat partijen hier gewoon een vast budget voor hadden, en dat was het dan ook. Over het algemeen hadden ze geen flauw idee wat dat nou daadwerkelijk opleverde. Tegenwoordig heb je steeds meer tools en metrics om wél het effect hiervan door te kunnen meten. Ik merk ook dat steeds meer bedrijven hier bewust mee bezig zijn. In mijn ogen is dat een goede ontwikkeling.

Als je één marketingbuzzword direct mocht schrappen, welke zou dat zijn? En wat zou jij liever in de plaats zetten?

Ik ben zelf altijd een beetje allergisch geweest voor de term Growth Hacking. Dit klinkt alsof je allemaal hele slimme trucjes toepast en hele ‘hacky’ dingen doet. In praktijk valt dit wel mee. Vaak komt het er gewoon op neer dat je experiment- en datagedreven marketing doet. Zeker in deze tijd, waar innovatie en data van cruciaal belang is, zou elke marketeer dit moeten doen. Niet alleen bij kleinere partijen, waar deze term vaker wordt toegepast. Elke partij die iets met marketing doet zou in mijn ogen constant door moeten testen, hoe groot of klein je ook bent.

Tot slot: wat doe jij buiten je werk om scherp te blijven en nieuwe inspiratie op te doen?
Voor mij is sporten een manier om mijn gedachten leeg te maken. Hierdoor kan ik vervolgens weer met een frisse blik naar alles kijken. Daarnaast scroll ik elke dag ook flink wat tijd door LinkedIn. Ik heb het idee dat ik hierdoor altijd wel op de hoogte ben van ontwikkeling binnen de marketing en analytics vakgebieden.

Welkom bij de Young Professionals Daniël!