Duurzaamheid claimen vraagt om bewijs

Duurzaamheid is voor merken lang een dankbaar woord geweest. Het gaf richting aan strategie, kleur aan campagnes en een maatschappelijk randje aan proposities die anders vooral over prijs, gemak of beschikbaarheid zouden gaan. Inmiddels is die vanzelfsprekendheid voorbij. Niet omdat duurzaamheid minder belangrijk is geworden, maar omdat de taal eromheen scherper wordt bekeken.

Tijdens het bezoek van de NIMA Experience Marketing Community aan Eneco in Rotterdam werd dat heel concreet. Brand Manager Merel Martensen vertelde hoe duurzame ambitie, merkpositionering en regelgeving elkaar raken. Bioloog Luc Hoogenstein liet vervolgens zien wat biodiversiteit betekent zodra je het uit de sfeer van mooie woorden haalt en vertaalt naar projecten, nulmetingen, beheer en samenwerking met lokale natuurorganisaties. Juist die combinatie maakte de middag relevant voor marketeers: duurzame ambities vragen niet alleen om een goed verhaal, maar ook om zorgvuldige formulering, bewijsvoering en praktijkvoorbeelden die laten zien wat er werkelijk gebeurt.

Ambitie is nog geen bewijs
Eneco werkt sinds 2021 met het One Planet Plan, waarin klimaat, biodiversiteit, maatschappij en omgeving, en circulariteit richting geven aan de organisatie. De ambitie is groot. Eneco wil in 2035 klimaatneutraal zijn in de eigen activiteiten en klanten helpen hun uitstoot terug te brengen. Voor een merk met de missie ‘duurzame energie van iedereen’ is het logisch om die ambitie ook uit te dragen.

Toch liet Merel zien hoe kwetsbaar duurzame campagnetaal inmiddels is geworden. Eneco liep met communicatie rond sneller klimaatneutraal worden tegen de grenzen van duurzaamheidsclaims aan. De ACM, de Autoriteit Consument & Markt, keek kritisch mee omdat de formulering mogelijk misleidend kon zijn: consumenten zouden kunnen denken dat Eneco al klimaatneutraal was, terwijl het ging om een ambitie richting 2035. Er lag een inhoudelijk plan onder, inclusief concrete onderbouwing en verwijzing naar verdere uitleg, maar dat bleek niet genoeg om de claim zonder risico te blijven voeren.

Waar een merk uitgaat van de bedoelde betekenis van een uiting, richt een toezichthouder zich op de betekenis die consumenten eraan kunnen toekennen. Woorden als groen, klimaatneutraal, eco, duurzaam of gecompenseerd gas vragen daardoor veel meer precisie dan vroeger. Een duurzame ambitie kan dus niet zomaar de claim van je campagne worden.

Van merkbelofte naar merkervaring
Interessant was dat Eneco de beperking niet alleen als juridische hindernis behandelde. De vraag werd groter: hoe vertel je als missiegedreven merk je verhaal wanneer je de meest voor de hand liggende duurzaamheidswoorden minder makkelijk kunt gebruiken?

Het antwoord lag in minder nadruk op vertellen en meer nadruk op ervaren. Dat vraagt nogal wat in een categorie waar klanten tegelijk kritisch, afhankelijk en prijsgevoelig zijn. Voor consumenten werd de energierekening tijdens de energiecrisis urgenter dan de energietransitie. Voor zakelijke klanten speelt verduurzaming juist vaak nadrukkelijk mee, omdat bedrijfsprocessen moeten elektrificeren en rapportageverplichtingen zwaarder worden.

In beide gevallen ontstaat vertrouwen niet enkel door een grote duurzame claim, maar door bewijsvoering en hulp die klanten daadwerkelijk ervaren. Een merk moet dan voelbaar worden in klantreizen, dienstverlening, advies en projecten. Daarmee verschuift de aandacht van wat een merk zegt naar wat klanten meemaken, en ontstaat een sterkere relatie.

De bioloog brengt de praktijk dichtbij
Daar sloot het verhaal van Luc Hoogenstein goed op aan. Biodiversiteit klinkt in marketing vaak vriendelijk, met bloemen, bijen en groene beelden die het altijd goed doen in een presentatie. Luc maakte duidelijk dat biodiversiteit in de praktijk veel minder decoratief is. Het gaat over wilde planten, dieren, schimmels en de manier waarop die met elkaar samenhangen.

Wie wil uitleggen wat een project betekent voor biodiversiteit, moet eerst weten wat er op een plek aanwezig is. Je hebt een nulmeting nodig, lokale kennis, keuzes in ontwerp en vooral beheer over langere tijd. Een bijenhotel ophangen is overzichtelijker, maar daarmee bewijs je weinig.

Precies daar raken het brand verhaal en het verhaal van de bioloog elkaar. Merel liet zien hoe zorgvuldig je als merk moet omgaan met brede duurzaamheidsclaims. Luc liet zien hoe complex en concreet de praktijk achter een van die duurzame thema’s is. Samen maakten ze duidelijk dat duurzame communicatie sterker wordt wanneer marketing dichter op de inhoud zit en inhoudelijke experts helpen om het verhaal specifieker, aantoonbaarder en relevanter te maken.

Wat marketeers hiervan meenemen
Aan het einde van de middag gingen de deelnemers aan de slag met een activatiecase rond Eneco, biodiversiteit en de zakelijke doelgroep. Die opdracht vatte de hele sessie goed samen. Een activatie mag aantrekkelijk en creatief zijn, zolang zij niet losraakt van de praktijk die ze wil laten zien.

Voor marketeers ligt daar de bruikbare les. Begin bij de ervaring die het bewijs het beste voelbaar maakt. Laat een zakelijke klant niet alleen horen dat biodiversiteit belangrijk is, maar laat zien hoe een project begint met lokale kennis, een nulmeting, ontwerpkeuzes en beheer. Maak ook zichtbaar dat verduurzaming soms ingewikkeld is, omdat juist die zorgvuldigheid een merk geloofwaardiger maakt.

Strengere regels rond duurzaamheidsclaims voelen voor merken misschien als een rem, maar ze kunnen ook helpen om het vak serieuzer te maken. Minder ruimte voor makkelijke woorden betekent meer noodzaak voor echte bewijsvoering, betere ervaringen en nauwere samenwerking tussen marketing en inhoudelijke experts.

De les van Eneco is daarmee vooral een scherpe merk les, verpakt in een duurzaamheidsverhaal. Wie betekenis wil claimen, moet betekenis organiseren. Juist nu duurzaamheidscommunicatie aan strengere regels is gebonden, verschuift de uitdaging van vertellen naar aantoonbaar maken: klanten moeten duurzaamheid kunnen zien, ervaren en navertellen.