Eén-plus-één-gratis. Pijn in het brein

    Wat blijkt uit onderzoek? Merken worden door acties beschadigd. Hoe krachtiger de actie, hoe groter het effect op het merk. Maar nu kunnen we ook ontdekken welke actie een merk het meest schaadt!

    Wij Nederlanders mogen dan bekend staan om onze gierigheid en het najagen van koopjes, maar op de keper beschouwd geldt dat voor ieder mens. Diep in ons brein zit een systeem dat de waarde van een product of dienst afzet tegen de prijs die we ervoor moeten betalen. Volgens de traditionele economische theorie kiezen consumenten dan voor de laagste prijs wanneer zij een directe keuze moeten maken tussen verschillende merken die een vergelijkbaar product aanbieden.

    Nespresso-cupjes
    Maar steeds meer gedragsonderzoek laat zien dat psychologische factoren de koopbeslissing kunnen beïnvloeden, waardoor consumenten de producten kopen van duurdere merken zonder dat er een significant productspecifiek voordeel te halen is (1). Blijkbaar wordt in die grotendeels onbewuste waardering niet alleen de financiële waarde meegewogen. De meest belangrijke andere waarde voor dergelijk irrationeel gedrag is de kracht van het merk. Uitzonderlijke merkimago’s leiden tot loyale klanten of tot klanten met een verhoogde betalingsbereidheid (2).

    Voor veel bedrijven is een sterk merkimago dan ook een fundamentele pijler van het succes op lange termijn. Denk eens aan premiummerken als Apple en Nike. Of aan Red Bull die twee keer zoveel geld kan vragen voor een blikje fris dan Coca-Cola dat kan. De winnaar van dit geldspel is Nespresso die, als je de koffie van de cupjes in een vacuüm getrokken plastic zak giet, zes keer duurder is dan Douwe Egberts.

    Lees het gehele artikel op

    Meer weten over neuromarketing? Bekijk dan onze community Brein en Gedrag.