Kan een geschoolde marketingprofessional ook niet-datagedreven denken? Oké, kortste antwoord op die vraag: ja, kan, maar gebeurt echt nauwelijks. Data is niet de naam voor alle gegevens die je uit IT-systemen trekt, maar betekent gewoon ‘gegevens’ of ’feiten’ en echt feitenvrije marketing bestaat natuurlijk niet. Tenzij je echt zomaar iets doet. Het weerbericht kan data leveren, de verkiezingsuitslag levert data en de openingstijden van de winkel naast de jouwe ook.
Op 11 juni organiseert NIMA een Mastercourse Data Driven Marketing!
Maar dat wordt over het algemeen niet zo bedoeld als binnen marketing over ‘data’ of ‘data driven marketing’ wordt gesproken. Data hebben dan betrekking op gegevens over je bedrijfsprocessen, producten en klanten, die in digitale vorm beschikbaar zijn. En de combinatie data en marketing lijken een match made in heaven, want als je uitgaat van de feiten en je beschikt over de juiste gegeven kun je alles aan iedereen verkopen. Je hebt nog wat kennis nodig van ‘hoe marketing werkt’, maar dat is het. Niets meer en niets minder. Data + marketing is gegarandeerd succes.
De uitdaging vormt uiteraard de beperktheid in marketingkennis en zelfs de godfather van modern marketing – Philip Kotler – geeft toe dat hij daarin tekort schiet. Marketing als kennisgebied is oneindig en complex, al hoef je natuurlijk niet álles te begrijpen om het effectief te kunnen gebruiken.
Data vormen een tweede beperking. Je kunt praktisch gezien niet álles meewegen bij je marketingbesluiten en je weet ook niet zomaar welk belang er aan welke informatie moet worden gehecht: Wanneer de helft van al je klanten een volle winkelwagen in je webshop achterlaat, is dat data waar je direct iets mee kunt en zelfs moet doen. En met data over het weer in Johannesburg kun je waarschijnlijk niet zoveel (tenzij je reizen naar Zuid-Afrika verkoop, misschien). Data zijn nooit een doel. Alle data zijn belangrijk, maar sommige data zijn belangrijker dan andere. Dat snapt elke ondernemer of marketeer.
De kneep zit ‘m in het juist gebruik van de juiste data, de bruikbare marketinganalyse uít data. Met informatie over het gemiddeld factuurbedrag van je klanten kun je niks, maar wanneer je die data combineert met allerlei ándere gegevens wordt het interessant: wat is het gemiddeld factuurbedrag per marktsegment, per medium, per verkoopkanaal, per campagne etc. Dat levert nuttige marketinginzichten op, want je kunt erop sturen en optimaliseren. En de vervolgstap: Hoe analyseer je die gegevens? Welke inzichten leveren belangrijke data op voor je marketingstrategie? Wat kun je ermee en wat doe je ermee? Hoe word je een bedrijf waar dergelijke gegevens voortdurend worden gemeten en tegelijk geanalyseerd? Hoe word je data driven, of met een nog lelijker Britse term: Hoe wordt je marketing Fact Based?
Voor een deel kan dat door domweg te beginnen met het verzamelen van data; binnen en buiten je eigen organisatie, uit je systemen, maar ook uit openbare bronnen of door data te kopen. Die machinerie moet goed werken. De data uit je eigen systemen moeten real time beschikbaar en betrouwbaar zijn, maar ook de data-input ‘van buiten’ moet actueel en nuttig voor je zijn. Iets is niet belangrijk voor een marketeer omdát je het kunt meten. En het analyseren van data is een vak apart. Daarvoor heb je kennis van dataverwerking en van marketing nodig. Goede data-analisten zijn de meest gezochte marketeers op dit moment, want je moet daarvoor én datanerd én mensenmarketeer zijn. Alfa én Beta, creatief én exact, kunstenaar én rekenmeester.
Een tweede en heel belangrijke voorwaarde is ook dat je een data-cultuur laat ontstaan; een organisatie waar voortdurend wordt gestuurd op basis van data (-analyse). Daarmee ontstaat een data driven – of datagedreven – organisatie. En dat gebeurt uiteraard niet vanzelf wanneer je zoveel mogelijk data binnenhaalt, maar wanneer de transformatie naar een succesvolle datagedreven marketingorganisatie gestalte krijgt. Wat heb je nodig, welke stappen neem je en hoe krijg je draagvlak? Die vragen staan centraal in de nieuwe NIMA Masterclass Data Driven Marketing. Naast de nodige theoretische onderbouwing, bespreken de NIMA-docenten succesfactoren en belemmeringen op weg naar een datagedreven organisatie. Je leert en zult er ervaren wat je zelf direct kunt doen om met je organisatie een volgende stap te maken. Je zult er ook leren dat ‘data’, ‘big data’, ‘data analyse’ en een ‘datagedreven marketingorganisatie’ primair géén typische IT-onderwerpen zijn, maar marketing ten voeten uit. Een mensenvak. Want een écht succesvolle datamarketeer is een beetje nerd en beetje kunstenaar.
Beeldcredits: Pexels – Thiago Miranda