020 - 503 93 00 
info@nima.nl 
Op donderdag 17 april organiseerde de NIMA Community Brein en Gedrag haar allereerste webinar. En wat voor een! Framing-expert Bas Erlings deelde zijn inzichten over hoe je als marketeer framing inzet om gedrag te beïnvloeden. Of je nu werkt in B2C of B2B, zijn verhaal zat bomvol eyeopeners, voorbeelden en praktische tips.
Bas is medeoprichter van SUE & The Alchemists en combineert gedragspsychologie, onderzoek en strategie in zijn werk voor merken, politici en popsterren. Zijn aanpak is niet gebaseerd op onderbuikgevoel, maar op systematisch onderzoek naar het onderbewustzijn van mensen – precies waar de meeste beslissingen worden genomen.
Wat is framing nou echt?
Framing draait om het bouwen van een ‘venster’ waardoor mensen naar de werkelijkheid kijken. En hoe beter jij dat venster vormgeeft, hoe groter de kans dat jouw boodschap blijft hangen. Denk: hypotheekaftrek vs. villa-subsidie, of tweedehands broek vs. vintage fashion.
Systeem 1 vs. Systeem 2 – en waarom jij je vooral op 1 moet richten
Volgens Daniel Kahneman (RIP) werkt ons brein met twee systemen. Systeem 1 is snel, automatisch en gevoelsmatig – en neemt stiekem de meeste beslissingen. Systeem 2 is rationeel, maar lui en overbelast. Als marketeer moet je dus vooral leren communiceren met dat eerste systeem, dat reageert op beelden, emoties en simpele taal.
De job-to-be-done
Eén van de kernpunten uit Bas’ verhaal is het belang van de ‘job-to-be-done’. Waarom ‘huurt’ iemand jouw product of dienst eigenlijk in? Het antwoord ligt zelden in functionaliteit, maar vaker in identiteits- of sociale behoeften. Denk aan Rituals: geen zeep, maar een moment van rust. Of Tony’s Chocolonely: geen chocoladereep, maar bijdragen aan een betere wereld.
Framing is geen trucje
Goede framing begint met luisteren. Echt luisteren. Dat kan met uitgebreid kwalitatief onderzoek. Maar heb je daar geen mogelijkheden toe, dan is er al veel te leren door in gesprek te gaan. Bas: “Word verliefd op je doelgroep. Ga met ze praten, zonder meteen over je merk te beginnen. Wat zijn hun zorgen, dromen, behoeften? Pas als je dat weet, kun je effectief framen.”
Waarom framing ook in B2B werkt
Ook in B2B beslissen mensen – met angsten, verlangens en groepsgevoel. Bas benadrukte dat je in een DMU (decision making unit) te maken hebt met meerdere jobs-to-be-done. Wil je impact maken, dan moet je die allemaal in kaart brengen.
Het spel van de populist
Bas’ boek Het spel van de populist verschijnt op 11 juni. Hierin legt hij uit hoe framing werkt in de politiek, en waarom mensen zich tot populisme aangetrokken voelen. Een aanrader voor marketeers die framing ook willen begrijpen op maatschappelijk niveau.
Terugkijken?
Heb je het webinar gemist? Geen zorgen! Binnenkort delen we de opname en de slides via onze LinkedIn-groep NIMA Brein en Gedrag. Word vooral lid als je dat nog niet bent!