FYEO: ‘We zijn niet meegegroeid met de markt, we hebben ‘m zelf gecreëerd’

De NIMA Marketingprijzen bekronen organisaties die marketing structureel inzetten als motor voor groei, relevantie en klantwaarde. Op 11 juni worden de prijzen uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in DeFabrique in Maarssen, verdeeld over de categorieën Small, Medium en Large.

FYEO is genomineerd in de categorie Medium, samen met Crisp en Verpact – Statiegeld Nederland. Esther Peters, CMO van FYEO, vertelt hoe de organisatie vanuit een vrijwel blanco marketingfundament uitgroeide tot marktleider in een electieve, consumentgedreven oogzorgmarkt, waar merk- en marktontwikkeling en een consistente cliëntreis de basis vormen voor vertrouwen, conversie en structurele groei.

De NIMA Jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben echt iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2025. In welke zin is deze nominatie echt terecht?
“FYEO heeft in relatief korte tijd een volledig nieuwe positie opgebouwd binnen de niet-verzekerde refractieve oogzorg in Nederland. Refractieve oogzorg is een high-consideration decision: cliënten komen niet via een verwijzing of vergoeding, maar maken zelf een bewuste keuze voor een door henzelf betaalde behandeling aan gezonde ogen. Daarnaast moest een belangrijk deel van de markt nog ontwikkeld worden, omdat met name lensimplantatie voor veel 45-plussers nog een onbekende oplossing was om de afhankelijkheid van bril of contactlenzen weg te nemen. Dit segment is actief als focusgebied opgepakt en verder ontwikkeld binnen de markt. Dat vraagt om een combinatie van medische betrouwbaarheid, merkvertrouwen, bewustwording en commerciële slagkracht.

Marketing speelde daarin een strategische rol: niet alleen in het genereren van vraag, maar ook in merkontwikkeling, marktontwikkeling en schaalbare groei. Vanuit een vrijwel blanco marketingfundament is een centraal georganiseerde marketingorganisatie opgebouwd, met als basis een omnichannelstrategie, datagedreven funnelaanpak, sterke merkpositionering en een landelijke vestigings- en marketingblueprint. Daarmee groeide FYEO in 2025 uit tot marktleider in Nederland, met 15 vestigingen, ruim 300 medewerkers en meer dan 10.000 behandelde cliënten in dat jaar.

Wat deze case bijzonder maakt, is dat we tijdens deze groei een hoog niveau van zowel cliëntwaarderingen als medewerkerstevredenheid hebben weten te behouden.”

Het leuke aan de Jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
“Marketing binnen FYEO is de afgelopen jaren stapsgewijs opgebouwd tot een multidisciplinair team met zeven specialisten op het gebied van brand & campagne management, product- en customer journey management, growth marketing, online marketing, contentmarketing, design en marketingcommunicatie, onder leiding van een CMO. Daarnaast werken we samen met externe strategische en operationele partners, waarbij strategie, data en regie volledig in eigen hand blijven om maximale grip en inzicht te behouden.

Kenmerkend voor marketing binnen FYEO is dat het nauw verweven is met de rest van de organisatie. Marketing is structureel onderdeel van het managementteam en actief betrokken of sturend in strategische organisatievraagstukken. Daarbij wordt in zowel de dagelijkse operatie als in projectmatige trajecten intensief samengewerkt met collega’s van andere stafafdelingen en operationele teams om organisatiebreed waarde toe te voegen.

Wat FYEO daarin bijzonder maakt, is de intrinsieke motivatie van mensen binnen de organisatie om het beste resultaat neer te zetten: voor hun vak, voor elkaar en vooral voor onze cliënten. Juist die betrokkenheid en gezamenlijke drive maken het mogelijk om je echt te onderscheiden en duurzame resultaten te behalen. Daarom is deze nominatie zonder meer het resultaat van de inzet van de gehele organisatie. Zonder die gezamenlijke bijdrage was deze ontwikkeling niet mogelijk geweest.”

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
“De grootste verandering die jaren geleden al is ingezet, is de verschuiving van losse marketingactiviteiten naar een geïntegreerde omnichannelstrategie. Dit sluit aan bij de aard van een high-consideration dienst, waarbij de beslissingsroute van cliënten relatief lang en zorgvuldig is. Waar marketing bij FYEO in de hele beginfase vooral draaide om campagnes en leadgeneratie, is het inmiddels uitgegroeid tot een geïntegreerde, strategische discipline die het volledige cliëntproces bestrijkt. Dit past binnen de bredere trend waarin marketing niet langer alleen aan de bovenkant van de funnel opereert, maar de volledige cliëntreis activeert en beïnvloedt.

Tegelijkertijd heeft de verdere ontwikkeling van datagedreven werken en marketing automation ervoor gezorgd dat we de cliëntreis steeds beter inzichtelijk en stuurbaar kunnen maken. Hierdoor ligt de nadruk steeds meer op het verbinden van alle marketingactiviteiten en het continu optimaliseren en bijsturen op basis van data. Samen heeft dit marketing binnen FYEO veranderd in een strategische discipline die organisatiebreed bijdraagt aan groei en ontwikkeling.”

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over alle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?

“Wat FYEO sterk maakt, is dat marketing niet onder een andere afdeling of als uitvoerende rol wordt ingezet, maar als integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie, in nauwe samenwerking met de rest van de organisatie. Door de multidisciplinaire samenwerking binnen het MT en de FYEO-organisatie is marketing zowel strategisch als operationeel nauw betrokken, dan wel sturend bij belangrijke organisatiekeuzes, zoals vestigingsstrategie, pricing, instroom van potentiële cliënten, customer journey en digitalisering van cliëntprocessen. Daarbij wordt vanuit verschillende expertises gezamenlijk gestuurd op optimalisatie van zowel de cliëntreis als de organisatie als geheel.

Vanaf het begin heeft marketing gewerkt vanuit een combinatie van merkontwikkeling, performance marketing, data en cliëntbeleving, in nauwe samenhang met de operatie- en organisatieontwikkeling. Deze onderdelen versterken elkaar continu: een sterk merk bouwt vertrouwen op, data maakt optimalisatie en schaalbaarheid mogelijk, en een consistente cliëntbeleving zorgt ervoor dat verwachtingen worden waargemaakt. Omdat refractieve oogzorg een high-consideration decision is, moet de gehele keten kloppen: van eerste indruk merk tot consult bij de arts en van behandelbrochure tot aan nazorgtraject. Juist die gezamenlijke manier van werken maakt het mogelijk om zowel commercieel te groeien als vertrouwen, kwaliteit en cliëntwaardering hoog te houden.

Dat totale proces waarin strategie, data, operatie en mens samenkomen, is uiteindelijk waar FYEO zich in onderscheidt. En dat is niet alleen te danken aan marketing, maar aan de manier waarop de hele organisatie daarin samen optrekt.”