Gaby Laudy treedt toe tot het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community

Van bezoekers die zich laten verwonderen door kunst tot klanten die belangrijke financiële keuzes moeten maken: Gaby Laudy heeft in haar loopbaan customer experience vanuit heel verschillende perspectieven leren kennen. Na jaren bij onder andere Randstad en het Rijksmuseum werkt ze inmiddels als Senior Customer Experience Consultant bij ABN AMRO. Wat al die verschillende omgevingen volgens haar met elkaar verbindt? Uiteindelijk draait een goede ervaring om het begrijpen van de mens en het gedrag achter de bezoeker of klant. Die ervaring neemt Gaby nu mee naar het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community.

Wat was voor jou de reden om je aan te sluiten bij het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community?
‘Wat mij aanspreekt in de NIMA Brein & Gedrag Community is de combinatie van wetenschap en praktijk. In mijn werk draait veel om het verbeteren van klantbelevingen, maar hoe goed processen of dienstverlening ook zijn ontworpen, uiteindelijk wordt de ervaring van mensen mede gevormd door hun emoties, gewoonten en overtuigingen.

Juist daarom vind ik gedragsinzichten zo waardevol.

Daarnaast geloof ik sterk in kennisdeling. Ik kijk ernaar uit om samen met andere professionals het vakgebied verder te ontwikkelen, nieuwe perspectieven te verkennen en de verbinding te leggen tussen gedragswetenschap en de dagelijkse praktijk van marketing en customer experience. De community biedt een mooie plek om van elkaar te leren en elkaar uit te dagen om verder te kijken dan de traditionele klantreis of marketingfunnel.’

Je houdt je al jarenlang bezig met customer experience. Hoe belangrijk is kennis van menselijk gedrag volgens jou om een echt goede klantbeleving te kunnen ontwerpen?
‘Voor mij is kennis van menselijk gedrag de basis van goede customer experience. In de loop van mijn carrière heb ik gewerkt aan ervaringen voor zowel bezoekers als klanten, en daarbij heb ik geleerd dat je pas echt impact maakt wanneer je begrijpt wat mensen denken, voelen en nodig hebben.

Bij het Rijksmuseum zag ik hoe bezoekers niet alleen kwamen voor kunst, maar vooral voor een betekenisvolle ervaring. Hun beleving werd beïnvloed door zaken als nieuwsgierigheid, verwondering, gemak en oriëntatie. Bij ABN AMRO gaat het om andere emoties en behoeften, zoals vertrouwen, zekerheid en behoefte aan houvast rondom belangrijke financiële keuzes.

De context verschilt, maar de onderliggende vraag is hetzelfde: hoe zorg je ervoor dat mensen zich geholpen, begrepen en ondersteund voelen? Gedragsinzichten helpen om verder te kijken dan processen en contactmomenten en te ontwerpen vanuit de mens achter de bezoeker of klant. Juist daar ontstaat een ervaring die niet alleen goed werkt, maar ook goed voelt.’

Je hebt gewerkt in heel verschillende werelden, van het Rijksmuseum tot ABN AMRO. Wat heb je daarvan geleerd over hoe context het gedrag en de verwachtingen van mensen beïnvloedt?
‘De overgang van bezoeker naar klant heeft mij misschien wel de belangrijkste les uit mijn carrière geleerd: gedrag is altijd contextafhankelijk.

In het Rijksmuseum kwamen mensen vrijwillig naar een omgeving die draait om inspiratie, cultuur en ontspanning. Ze stonden open voor ontdekken, dwalen en verrast worden. Bij ABN AMRO hebben mensen vaak een heel andere mindset. Ze openen een app omdat ze iets moeten regelen, nemen financiële beslissingen met mogelijk grote gevolgen of zoeken zekerheid op een moment dat zij risico ervaren.

Wat mij daarbij steeds opnieuw opvalt, is dat dezelfde persoon zich in die verschillende contexten totaal anders kan gedragen. Iemand die in zijn vrije tijd urenlang door een museum dwaalt, wil bij internetbankieren misschien juist binnen enkele seconden zijn doel bereiken.

Daardoor ben ik steeds meer gaan geloven dat je niet alleen moet ontwerpen voor doelgroepen, maar vooral ook voor situaties. Als je begrijpt in welke context iemand zich bevindt en welke emoties, verwachtingen en behoeften daarbij horen, begrijp je ook veel beter waarom mensen doen wat ze doen.’

Organisaties beschikken over steeds meer klantdata en digitale mogelijkheden. Waar ligt volgens jou de grens tussen klanten slim helpen en gedrag te veel proberen te sturen?
‘Voor mij ligt die grens bij intentie, transparantie en keuzevrijheid.

Zowel in de culturele sector als in de financiële dienstverlening wordt gedrag beïnvloed. In het Rijksmuseum kun je bezoekers bijvoorbeeld helpen om makkelijker hun weg te vinden of collecties te ontdekken die aansluiten bij hun interesses. Bij ABN AMRO kunnen data en technologie helpen om klanten op het juiste moment inzicht te geven of hen te ondersteunen en vooruit te helpen bij belangrijke financiële keuzes.

Dat soort toepassingen leveren waarde op voor de gebruiker. Het wordt wat mij betreft anders wanneer gedragsinzichten vooral worden ingezet om mensen richting keuzes te sturen die primair in het belang van de organisatie zijn. Mensen moeten kunnen blijven begrijpen waarom iets wordt aanbevolen en altijd de ruimte hebben om een andere keuze te maken.

De vraag is daarom niet zozeer óf organisaties gedrag beïnvloeden, want vrijwel iedere vorm van dienstverlening doet dat, maar hoe zij met die invloed omgaan en of je die invloed gebruikt om mensen beter te helpen of vooral om hun gedrag te sturen. Die afweging vraagt om voortdurende aandacht en een stevig ethisch kompas.’

Customer journeys worden vaak heel rationeel uitgetekend, terwijl mensen dat lang niet altijd zijn. Waar gaat het volgens jou mis als organisaties bij het ontwerpen van klantreizen te weinig rekening houden met hoe mensen daadwerkelijk keuzes maken?
‘Dan ontstaat er vaak een verschil tussen hoe organisaties denken dat klanten zich gedragen en hoe klanten zich daadwerkelijk gedragen.

Bij het ontwerpen van processen zie je vaak dat organisaties ervan uitgaan dat mensen alle informatie lezen, alternatieven vergelijken en vervolgens een weloverwogen keuze maken. In werkelijkheid spelen emoties, tijdsdruk, onzekerheid en gewoontes een veel grotere rol.

Bij financiële dienstverlening zie je bijvoorbeeld dat klanten soms belangrijke keuzes uitstellen omdat de hoeveelheid informatie overweldigend voelt. In het museum zag ik juist hoe kleine aanpassingen in bewegwijzering of presentatie een verrassend groot effect konden hebben op het gedrag van bezoekers. Die ervaringen hebben mij geleerd dat succesvolle klantreizen niet alleen logisch moeten zijn vanuit de organisatie, maar vooral moeten aansluiten op hoe mensen daadwerkelijk denken en handelen.’

Wat hoop jij binnen het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community op gang te brengen of te versterken? En wanneer zou jouw tijd als bestuurslid voor jou geslaagd zijn?
‘Ik hoop een bijdrage te leveren aan het versterken van de verbinding tussen gedragswetenschap, customer experience en dienstverlening.

Ik merk in de praktijk dat veel organisaties inmiddels geïnteresseerd zijn in gedragsinzichten, maar soms nog zoeken naar manieren om die inzichten concreet toe te passen. Ik zou het mooi vinden als we binnen de community nog meer praktijkvoorbeelden, ervaringen en methodieken kunnen delen die professionals helpen om gedrag daadwerkelijk onderdeel te maken van hun dagelijkse werk.

Mijn periode als bestuurslid zou voor mij geslaagd zijn als we professionals hebben geïnspireerd om met een andere blik naar klanten, burgers en bezoekers te kijken. Als we bijdragen aan betere producten, dienstverlening en ervaringen doordat mensen gedrag beter begrijpen, dan hebben we echt impact gemaakt.’

Tot slot: is er een inzicht over menselijk gedrag dat je door de jaren heen anders naar je eigen keuzes of gedrag heeft laten kijken?
‘Misschien wel het inzicht dat mensen veel minder rationeel zijn dan ze zelf denken, inclusief ikzelf.

Toen ik me meer ging verdiepen in gedragswetenschap, ontdekte ik hoe sterk onze keuzes worden beïnvloed door context, gewoontes en emoties. Dat inzicht herken ik niet alleen in klantonderzoek, maar ook in mijn eigen leven. Achteraf zijn we vaak heel goed in het bedenken van logische verklaringen voor keuzes die eigenlijk grotendeels intuïtief zijn gemaakt.

Dat besef heeft mij nieuwsgieriger gemaakt. In plaats van gedrag direct te beoordelen, probeer ik vaker te begrijpen welke omstandigheden of prikkels iemand tot een bepaalde keuze hebben gebracht. Vaak blijkt gedrag veel logischere oorzaken te hebben dan je op het eerste gezicht denkt.

Rode draad: van bezoeker naar klant, maar altijd met de mens centraal.’

Welkom in het bestuur van de NIMA Brein & Gedrag Community, Gaby!