Gedrag is je goudmijn: waarom B2B-klanten niet zo rationeel zijn als je denkt

B2B-marketing lijkt vaak een rationeel spel. Maar wie echt wil begrijpen waarom klanten wel of juist niet tot actie overgaan, moet niet alleen naar cijfers kijken, maar naar gedrag. Want achter elk klikje of gemiste conversie zit een mens met twijfels, verlangens en onbewuste afwegingen.

Mylene Samuels, gedragsveranderaar en marketeer, helpt organisaties het gedrag van hun zakelijke klanten beter te begrijpen. Tijdens B2B Xchange 2025 host zij de rondetafel Gedrag is je goudmijn: ontgrendel groeikansen met behavioural design. Daarin laat ze zien hoe inzichten uit de gedragswetenschap B2B-marketing menselijker en effectiever maken.

In het interview hieronder lees je waarom rationele argumenten vaak niet werken, hoe weerstand je beste ingang kan zijn en waarom ‘vragen waarom’ je verder brengt dan welk dashboard dan ook.

Wat fascineert jou aan Behavioural Design en waarom zie jij ‘gedrag’ als de sleutel tot groei binnen B2B-marketing?
´Ik geloof er heilig in dat “gedrag” de sleutel is tot groei. Ik zal dat even toelichten. B2B- marketeers willen allemaal de aandacht van de zakelijke klant. Ze willen groeien; meer klanten, meer conversie, meer omzet. Veelal communiceren B2B-marketeers met rationele en feitelijke argumenten (voordelen van hun producten) omdat ze denken dat zakelijke klanten nou eenmaal rationele wezens zijn. Maar dat is niet waar:

Er is geen solide bewijs dat B2B-beslissers rationeler zijn dan consumenten. Sterker nog: studies tonen juist het tegendeel. Uit onderzoek van Google en CEB (nu Gartner) blijkt dat B2B‑kopers zelfs emotioneel sterker verbonden zijn met hun leveranciers dan consumenten. Deze emotionele connectie is cruciaal om het risico van een zakelijke keuze te overwinnen — zo zeggen zij letterlijk: “it is emotion, not facts, that provides the reassurance B2B buyers want”.

Kortom: zakelijk ≠ rationeel. Emotie speelt ook in B2B een grote rol.

Zakelijke klanten beslissen -net als particulieren- voor het overgrote deel vanuit hun emotionele intuïtieve deel van het brein en niet vanuit het rationele brein. En daarom is het zo belangrijk om het GEDRAG van zakelijke klanten te begrijpen en daarop in te spelen als marketeers. Dat is Behavioural Design en daarmee de sleutel tot groei.´

Welke trend of ontwikkeling zie jij op dit moment als de grootste gamechanger in B2B-marketing?
´Een hele grote gamechanger is uiteraard AI & Hyperpersonalisatie. Maar de grootste gedragswetenschappelijke gamechanger in B2B-marketing is de erkenning dat zakelijke beslissingen diep menselijk zijn — en dat vertrouwen, emotie en psychologische veiligheid zwaarder wegen dan (rationele) productvoordelen of prijs.

De grootste gedragsverandering in B2B-marketing is dus dat organisaties niet langer communiceren met “bedrijven”, maar met mensen die risico, status, zekerheid en bevestiging willen managen.

De job-to-be-done (psychologische motivatie) van B2B-beslissers is zelden “de beste leverancier vinden”, maar eerder: een veilige keuze maken die werkt, gezien worden als een strategisch, slim beslisser en rust en zekerheid voelen over een complexe keuze.

De gamechanger is dat de winnende organisaties zich niet meer positioneren met rationele argumenten, maar met psychologische veiligheid en vertrouwen.´

Kun je een concreet voorbeeld of case delen waarin een gedragsgerichte aanpak echt het verschil maakte voor een (B2B) merk of organisatie?
´Uiteraard! Voordat ik begin oktober 2025 mijn eigen onderneming begon werkte is voor ABN AMRO bank. Die hebben ontzettend veel ondernemers als klant. Maar de relatie tussen de bank en de ondernemers was wat verslechterd door een wijziging in de organisatie; ondernemers hadden geen eigen contactpersoon meer. De bank wilde heel graag met deze ondernemers in gesprek komen om over hun financiële planning te praten. Uit gesprekken die ik had met deze ondernemers leerde ik dat de ondernemers een weerstand voelden tegen dit aanbod. Weerstand is gedrag, dus in plaats van rationele argumenten te gebruiken om een gesprek aan te gaan, ging ik in op het gedrag. Door de weerstand te erkennen in de communicatie ging het aantal afspraken met 350% omhoog.´

Welke misvatting of valkuil zie je vaak bij B2B-marketeers als het gaat om gedragsbeïnvloeding, en hoe kunnen ze die vermijden?
´Ten eerste uiteraard wat ik eerder aangaf, B2B-marketeers denken te vaak dat hun klanten rationele beslissers zijn terwijl ze dat niet zijn. Maar ik wil even wat verder daarop ingaan. Want stel dat de B2B-marketeer weet dat de klant niet rationeel is, dan zit er een misvatting in de toepassing van gedragsbeïnvloeding. En die misvatting is: “Gedragsbeïnvloeding is iets wat je dóét bij je doelgroep.”

Veel B2B-marketeers behandelen gedragsbeïnvloeding als een tactiek die ze inzetten; een laagje psychologie dat je toevoegt aan je campagne (“we gebruiken wat schaarste of social proof en dan zijn we ‘gedragsgericht’”).

Maar dat is een denkfout. En die denkfout noem ik de grabbelton denkfout. Gedrag beïnvloeden is geen grabbelton vol interventietechnieken — het is een manier van kijken naar beslissingen.

Onderzoek -door gesprekken met klanten- wat de reden is dat men jouw product niet overweegt of koopt of dat men op je website niet verder klikt. Achterhaal dat door even wat dieper door te vragen. Dan achterhaal je het echte gedrag of gevoel van de klant. Als je dat gedrag of gevoel wilt veranderen kun je in je communicatie interventies gebruiken die wel echt werken.

Neem bijvoorbeeld een IT-dienstverlener. Bezoekers op de webpagina bekeken de pagina’s maar vroegen geen demo aan. Uit onderzoek kwam dat ze geen demo aanvroegen omdat ze dachten dat ze dan meteen in een sales funnel kwamen, dat het te veel tijd zou kosten en dat men zich ergens toe gingen verplichten. Dat voelde niet goed. Dus veranderde ze -met behulp van Behavioural Design- de button van “Vraag een demo aan” naar “Bekijk in 2 minuten hoe het werkt”. Men zag een korte interactieve demo en daarna werd pas gevraagd: “Wil je dit toepassen op jouw situatie”. Er kwamen veel meer aanvragen binnen en kwalitatief betere leads.´

 Als je vooruitkijkt naar 2026: wat moeten marketeers nu doen om straks nog relevant te zijn?

´Ik heb daarvoor 3 tips:

1. Ten eerste dus beseffen dat hun klanten geen rationele weloverwogen aankoop beslissingen nemen.
   Lees daarvoor vooral het boek van Nobelprijswinnaar Kahneman “Thinking fast & slow”,of check wat Youtube filmpjes. https://www.youtube.com/watch?v=PirFrDVRBo4
2. Denk als een gedragsarchitect, niet als een marketeer.
   Achterhaal bij je (potentiële) klanten waarom men niet het gewenste gedrag (klikken, overwegen, offerte vragen, aankopen etc) vertoont. Waarom is dat? Welk gedrag of gevoel ligt daaronder?
3. Ga in je communicatie in op het gedrag dat je hebt ontdekt.
   De meeste campagnes proberen te overtuigen met voordelen van het product. Maar als er een bepaalde weerstand is tegen jouw product of organisatie moet toch eerst die weerstand eraf. Je kunt niet rijden met de handrem erop!
   Het is veel krachtiger om in te gaan op de redenen waarom een klant niet koopt. Stel dat je een sceptische houding ontdekt, de klant is niet echt zeker over jouw product, gebruik dan passende communicatietechnieken zoals het geven van een garantie, laat de klant het product ervaren, probeer dat de klant zichzelf overtuigt van jouw product of deel bijvoorbeeld goede ervaringsverhalen van andere kopers.´

Wat kunnen de marketeers van jouw sessie verwachten op de komende B2B Xchange?
´Een leuke sessie waarin we in discussie gaan over het brein van hun zakelijke klanten. Ik weet zeker dat deze marketeers heel veel van zakelijke klanten weten. Ik ben benieuwd welke irrationele argumenten zij horen van hun klanten om niet tot aankoop of zelfs overweging over te gaan. Ik kan ze helpen met praktische tips hoe ze hiervoor technieken kunnen inzetten die het gedrag positief beïnvloeden. Maar ik ben vooral benieuwd naar hun vragen over dit mooie vakgebied.´

Voor B2B-marketeers die gedrag niet willen beïnvloeden, maar begrijpen
Mylene’s sessie is geen lesje nudging of een grabbelton vol trucjes. Het is een uitnodiging om anders te kijken naar je doelgroep. Minder vanuit conversie, meer vanuit motivatie. Wat houdt klanten echt tegen? En wat gebeurt er als je stopt met overtuigen en start met begrijpen?

In een interactieve sessie ga je samen in gesprek over het brein van je zakelijke klant. Verwacht praktische voorbeelden, scherpe inzichten en concrete manieren om communicatie en campagnes beter te laten aansluiten bij het gedrag van je doelgroep.

Meld je nu aan voor B2B Xchange 2025. De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.