Groeien zonder meer bezoekers

Van een dagje Efteling, naar nachtjes Efteling

Hoe kun je binnen de grenzen van het maximum aantal bezoekers tóch groeien? In die uitdaging speelt het gloednieuwe Efteling Grand Hotel een belangrijke rol.‘Eftelingers’ Jack van de Vliert (manager marketing & sales), Martijn van de Sande (marketing projectleider), Stijn Hamers (marketing projectleider) en Maaike Verhoeven (merkexpert) gaven marketeers van NIMA Regio Zuid en NIMA Young Professionals een unieke inkijk in de introductie van deze high end verblijfspropositie.

In de meerjarenvisie richting 2030 staat dat de Efteling wil doorgroeien naar een internationale en meerdaagse bestemming waar ieder gezelschap een 9+ ervaring heeft. De komst van het Efteling GrandHotel past precies in die realiteit. Het nieuwe hotel kent 140 hotelkamers en suites vol grandeur en beschiktonder meer over twee restaurants, een pool en spa, een souvenir-boutique en persoonlijke services zoals valet parking. Sinds de opening in augustus 2025 biedt de Efteling in totaal zo’n 3900 bedden, verdeeld over twee hotels en twee vakantieparken. Een extra uitdaging voor het marketingteam, waarde aandacht verschuift van bezoekersaantallen naar gastbeleving.

Eerst bereik, dan buitenland

De vraag naar verblijf in het attractiepark groeit aljaren, uit binnen- én buitenland. Toch kozen de marketeers van de Efteling bij de introductiecampagne van het nieuwe hotel bewust voor een strategiegericht op Nederland en Vlaanderen. ‘Onze naamsbekendheid is hier dermate hoog, dat we met een nieuw hotelproduct de markt op kunnen. Voor andere landen geldt dat we daar als merk nog niet klaar voor zijn. Daar worden we wel primair al gezien als een themeparkresort, maar is een nieuwe hotelpropositie ondergeschikt aan onze communicatie.’

Niet te vroeg starten

Met een uitgekiende marketing-tijdlijn bereidt de Efteling zich stap voor stap voor op de opening van het nieuwe luxe hotel. De kernboodschap van de campagne, ‘Beleef een groots verblijf in het hart van De Efteling’, mikt op een belangrijke onderscheidende waarde van het hotel. Voor het eerst in de geschiedenis wordt het namelijk mogelijk om te overnachten binnen de parkgrenzen: gasten kijken vanuit hun hotelkamer direct uit over attracties en het groen van de Efteling. Maar zoals bij veel bouwprojecten, is timing essentieel. ‘We wilden niet te vroeg starten met communiceren, past vanaf het moment dat we zéker wisten wanneer we open kunnen.’

In de zeven tot acht maanden voorafgaand aan de opening op 1 augustus, bouwt Efteling, het bekendste attractiepark van Nederland, vakkundig het momentum op. Een voorinschrijving, een sneak peak van het hotel en een PR-moment rondom het hoogste punt fungeren als vroege graadmeters. Continu heeft het team inzicht in de marketing performance. ‘In maart gingen de boekingen open en dankzij de voorinschrijving realiseerden we op de eerste dag een recordaantal boekingen. En dat alleen via e-mail.’

Wanneer perfectie niet werkt

Toch blijken de eerste campagne-uitingen minder effectief dan verwacht. Visueel sterk en tot in detail uitgewerkt, maar voor veel mensen ontbreekt de herkenbare Efteling-signatuur. Met name trouwe fans reageren kritisch, het voelt te strak en te generiek. ‘We willen mensen in het hart raken. De introductie van een nieuw hotel blijkt dan écht anders dan de aanloop naar een nieuwe attractie. We meten in elke stap van de campagne het sentiment onder fans, zij zijn heel belangrijk voor ons.’

Het team stuurt bij op de inhoud: meer merk, meer storytelling en meer context rondom het creatieve concept van het hotel. Video’s met unieke inkijkjes in en om het hotel, een hoofdrol voor de piccolo en persoonlijke verhalen van de hoofdontwerper veranderen het sentiment. Een winactie doet de rest.

Opening met wereldrecord

De laatste periode voor de opening is intensief. ‘De aftelweek was één groot buzz-moment met dagelijkse content, inf luencers die kwamen proef-slapen en een live-uitzending met 538.’ De nieuwsgierigheid blijkt succesvol te zijn opgewekt, met een uitzonderlijk hoog bereik en engagement. Een uitstekende aanloop naar de grote opening op 1 augustus, waar de Efteling uitpakt met een ludiek idee. ‘Aan de gevel van het gebouw hing de grootste strik ter wereld, een officiële recordpoging die zorgde voor enorme media-aandacht en PR-impact in 24 landen.’
Het inspirerende verhaal over de successen, de afwegingen en de dilemma’s bij zo’n grote introductie had ook enorme impact op de aanwezige marketeers van NIMA Regio Zuid en NIMA Young Professionals. Zij keken bovendien hun ogen uit bij een rondleiding door het Efteling Grand Hotel.

‘Van positionering en full funnel campagnevoering tot merkbewaking, fan-sentiment en de zoektocht naar de juiste balans tussen luxe, herkenbaarheid en verwondering. Telkens met oog voor timing, schaarste, herkenbaarheid en de reactie van fans. Precies dat maakt dit soort sessies zo inspirerend!’