Arthur Simonetti, bestuurlid/voorzitter NIMA B2B
Net als veel van mijn collega’s in marketing en sales geloof ik in pragmatisme. Daarom zie je, zeker in een groot bedrijf, diverse initiatieven op het gebied van digital marketing. Van verkoop ondersteunende apps, tot prijs calculator tools en van social media campagnes tot big data analyses. De meeste initiatieven gedreven vanuit een persoonlijk geloof en vertrouwen in de nieuwe techniek. Of dit de maximale waarde haalt uit de potentie die de Digitale Transformatie ons biedt, betwijfel ik. Het zijn veelal losse flodders.
In het boek “Leading Digital” door Westerman (MIT), McAfee (MIT) en Bonnet (Capgemini), wordt aangetoond dat bedrijven die hun digitale vaardigheden ontwikkelen in harmonie met hun leiderschap ’s visie op digital, een substantieel beter financieel rendement hebben. Met andere woorden je moet snappen waarom je de digitale pilots doet en hoe ze passen in je totale (marketing) strategie. Maar hoe behoud je nu het pragmatisme en enthousiasme van de front runners, zonder te vervallen in complexe exercities om een digitale strategie te ontwikkelen, met de leiders die nog geen clou hebben maar wel eerst resultaten willen zien (de klassieke catch 22!).
EXPLORE, ENGAGE, EXCITE
De kapstok die ik gebruik om enerzijds de onderlinge relatie tussen de digitale activiteiten te benadrukken en anderzijds het doel van de digitale pilots te focussen is: ‘Explore-Engage-Excite’. Met dit model probeer ik binnen DSM een meer geïntegreerde digitale aanpak te stimuleren en te voorkomen dat we met hagel schieten. In onderstaand filmpje wordt dit verder uitgelegd.
- EXPLORE betekent dat we zoveel mogelijk interne en externe informatie combineren om een 360 graden beeld op te bouwen van onze klanten en deze transparant te delen in de organisatie. Wij maken nu regelmatig gebruik van social listening studies om het gedrag van zowel onze klanten als van de consument te integreren in onze strategische keuze.
- ENGAGE bevat alle activiteiten die ervoor zorgen dat we daadwerkelijk onderdeel worden van het netwerk van de klant en deze ons vertrouwd en naar ons luistert. Dit bevat twee componenten; het weten waar je klant “uithangt” en wie hij/zij beschouwt als een betrouwbare bron. Ten tweede; relevante content om de klant te inspireren. Wij hebben o.a. binnen onze feed cluster een groep enthousiaste twitteraars “gepromoveerd tot ambassadeurs”. Met professionele training en een continue levering van content zijn zij in staat geweest om zichzelf binnen de communities te profileren als experts.
- EXCITE is misschien wel het lastigste facet. In mijn redenering kun je een klant pas enthousiasmeren als op alle contactmomenten een versterking optreedt van jouw brand experience. Dit vereist orkestratie en integratie. Orkestratie van processen en interacties, als een dirigent die weet hoe elk instrument klinkt en speelt en ervoor zorgt dat het totaal klinkt als één harmonieus geheel. Op dit moment zijn wij bezig met het ontwikkelen van een geintegreerde portal waar verschillende leden van de decsion making unit van onze klanten met DSM kunnen interacteren.
Het ultieme doel Customer Loyalty
Ik ben ervan overtuigd dat wanneer we doelgerichter omgaan met digital pilot projecten, deze beter positioneren in de rol die ze vervullen en de onderlinge relatie die ze hebben, we daarmee een pragmatische stap zetten in het verhogen van customer loyalty én het creëren van een gezamenlijke visie op de potentie van de digitale transformatie. Pas dan kunnen we oefenen om een scherpschutter te worden.