“Het boek ‘Relatietherapie voor Klantliefhebbers’ van Harald Pol is genomineerd voor de PIM Marketingliteratuurprijs 2025!

Het boek vormt een pleidooi voor marketeers, CX- en communicatie-professionals om niet alleen naar de merk- en klantbeleving te kijken, en hoe je deze kunt versterken, maar om ook structureel aandacht te besteden aan de onderliggende relatie met de klant.

In tijden van transitie naar een meer duurzame en digitale samenleving is het essentieel dat organisaties werken aan de duurzaamheid van de relatie en de betrokkenheid van de klant. Dit vraagt om een benadering van de klantrelatie vanuit psychologisch perspectief waarin gedeelde waarden, vertrouwen en commitment centraal staan.

De nominatie voor de PIM Marketingliteratuurpijs 2025 zie ik als een teken dat er gelukkig meer aandacht komt voor duurzame en waarde(n)gedreven klantrelaties.”

============================

Lees hier het hele interview;

Een interview met Harald Pol over Relatietherapie voor klantliefhebbers  en waarom klantrelaties toe zijn aan verdieping

Klantbeleving alleen is niet meer genoeg. Dat stelt Harald Pol in zijn boek Relatietherapie voor klantliefhebbers, een van de titels genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2025. Harald Pol maakt in zijn boek korte metten met vluchtige interacties en cosmetische marketingtrucs. In plaats daarvan pleit hij voor betekenisvolle relaties, gebaseerd op gedeelde waarden, vertrouwen en wederkerigheid.

Voor marketeers betekent dat: opnieuw leren kijken naar de relatie met de klant. Niet vanuit funnels en touchpoints, maar vanuit psychologie, cultuur en verbinding. In dit interview licht Harald zijn ideeën toe. Geen abstracte theorie, maar scherpe observaties én concrete modellen om zelf mee aan de slag te gaan.

Je stelt dat veel klantrelaties blijven hangen in de belevingsfase. Waarom blijven organisaties zich toch massaal focussen op ‘klantbeleving’, terwijl jij pleit voor de verdieping naar betekenisrelaties? Wat maakt die stap zo moeilijk?
‘Heel eerlijk denk ik dat de meeste bedrijven zich nauwelijks beseffen hoe belangrijk de relatie tussen organisatie en klant is. Het is voor veel organisaties een te abstract begrip. Bedrijven kunnen een hoop tijd en geld besteden aan het verbeteren van de klantbeleving, maar een goede klantbeleving is geen garantie voor tevreden, terugkomende klanten. Een goede klantbeleving is zeker een voorwaarde hiervoor, maar voor een duurzame relatie is meer nodig.’

Je introduceert de Ladder van Betrokkenheid – met als hoogste trede echte klantbetrokkenheid. Welke treden op die ladder worden in de praktijk het vaakst overgeslagen? En wat zijn de gevolgen daarvan?
‘Ik denk dat de meeste bedrijven niet veel verder komen dan het verbeteren van de klanttevredenheid of het optimaliseren van de klantbeleving. Wat overigens ook al een hele prestatie kan zijn hoor, vergis je niet. Marketeers zijn vaak wel heel druk met het versterken van de merkwaarden en het verbeten van de merkbeleving, maar ik vraag me af of ze ook echt werken aan het versterken van bijvoorbeeld de waardecongruentie (de mate waarin de waarden van de organisatie overeenkomen met de waarden van de klant).’

In je boek gebruik je het Relatiecanvas als praktisch model. Hoe werkt het precies en op welke manier helpt het marketeers om klantrelaties structureel te verbeteren? Waarin verschilt het van bestaande canvassen zoals het Business Model Canvas?
‘Het Relatiecanvas zoals ik dat in mijn boek beschrijf, is een manier om vanuit het beeld dat je van jezelf hebt (identiteit), en het beeld dat anderen van je hebben (imago), te komen tot  gemeenschappelijke merk- of klantwaarden. Deze merk- of klantwaarden kun je dan vervolgens omzetten in een missie en een merkbelofte. Belangrijk daarbij is dat je kiest voor waarden die niet tegenstrijdig zijn. Tegelijkertijd gaan voor ‘de beste deal tegen de laagste prijs’ en ‘bijdragen aan een duurzame omgeving’ kan niet. Dat zijn tegenstrijdige waarden.’

Je stelt dat mensen in betekenisrelaties bewuster consumeren. Hoe verandert dat het speelveld voor marketing? Is het nog verstandig om te focussen op retentie en groei als de klant juist minder wil kopen?

‘Het is de vraag of duurzame producten ook altijd tot minder groei en minder winst leiden. Ik denk dat verduurzamen aansluit op wat Pine en Gilmore in hun model ‘the progression of economic value’ de laatste fase noemen. Die laatste fase noemen ze ‘transformation’. Je kunt het ontwikkelen van een meer duurzame waardepropositie zien als een fase van transformatie, die net als het toevoegen van beleving economische waarde kan opleveren.’

Vertrouwen als businessmodel klinkt mooi maar hoe bouw je dat op in een tijd van wantrouwen en volatiliteit? Wat zijn de concrete handvatten om vertrouwen op te bouwen én te behouden, vooral als er druk staat op korte termijnresultaten?
‘Een belangrijke voorwaarde om vertrouwen te winnen is ervoor te zorgen dat je meer betekenis geeft aan de relatie door te werken aan gedeelde waarden zoals partnership, zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving. Dat kun je doen door je marketing en communicatie hierop af te stemmen, maar ook door in je klantenservice ervoor te zorgen dat je overeenkomstig deze waarden handelt. En alle uitingen en interventies moeten uiteraard consequent en consistent zijn.’

Je betoogt dat een positieve klantbeleving niet automatisch leidt tot loyaliteit. Wanneer is een positieve ervaring misleidend of zelfs gevaarlijk voor organisaties die denken dat ze ‘goed bezig zijn’?
‘Een positieve klantbeleving leidt tot een positieve aanbevelingsintentie, niet automatisch tot meer aanbevelingen. Een intentie zegt nog niets over feitelijk gedrag. Iemand kan een hele fijne ervaring hebben met een organisatie, maar dat wil niet zeggen dat hij of zij er de volgende keer weer naar toe gaat. Als de klant namelijk het gevoel heeft dat hij het elders net zo goed of beter kan krijgen, is hij vertrokken. Zo opportunistisch zijn veel klanten vandaag de dag. Loyaliteit is wel een vorm van daadwerkelijk gedrag, of het nou wordt gemeten in termen van herhalingsaankopen of in termen van hoelang iemand klant blijft.’

Je waarschuwt voor het ‘kortetermijndenken’ in organisaties. Hoe krijgen marketeers binnen een organisatie met kwartaaldruk tóch ruimte om aan duurzame klantrelaties te bouwen?
‘Wat mij betreft hoeft het een het ander niet uit te sluiten, sterker nog, ik denk dat je allebei moet doen. Maar doe het wel op een consequentie manier. Veel organisaties proberen met allerlei slimme trucs en kortingsacties klanten aan de voorkant binnen te halen, maar doen vervolgens niets om aan de achterkant de klant aan de organisatie te binden. En bij het binden van klanten denk ik niet aan loyaliteitsprogramma’s gebaseerd op kortingen, punten en bonussen (het economisch perspectief), maar aan het verbinden op basis van waarde(n) en vertrouwen (het psychologisch perspectief).’

In je boek benadruk je dat betekenisvolle klantrelaties beginnen bij medewerkers. Wat betekent klantliefde op de werkvloer en wat vraagt dat van marketing?
‘Een goede relatie ontstaat niet alleen vanuit marketing, communicatie en klantenservice. Daar zijn alle afdelingen en medewerkers van een bedrijf bij betrokken. Een organisatie moet echt volmondig kiezen voor klantgerichtheid, in alle geledingen, en dus niet alleen omdat de klant geld oplevert, maar omdat de klant het bestaansrecht van een organisatie is. Iedereen moet zich dat beseffen.’

Je boek is genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2025. Denk je dat de nominatie ook iets zegt over de tijdgeest in marketing?
‘Haha, ik hoop het echt van ganser harte 😊 wat mij betreft is het echt tijd om opnieuw na te denken over de rol van de marketeer en de betekenis van de marketing. Bekijk de docu ‘Buy Now’ op Netflix en je schrikte je rot ..’

Tot slot: klantliefde is een prachtig concept, maar hoe operationaliseer je het? Wat zou je zeggen tegen een marketeer die zegt: ‘Mooi verhaal, maar ik wil morgen iets dóen en waar begin ik?’

‘Koop mijn boek! Het staat boordevol tips waar marketeers direct mee aan de slag kunnen. Met vaak hele concrete voorbeelden.’