Het geheim van forecasts die altijd uitkomen

Het geheim van forecasts die altijd uitkomen

Stel je bent kapitein van een luxueus vrachtschip. Maar telkens wanneer je koers zet naar een nieuwe haven, knal je onvermijdelijk op de dichtstbijzijnde rots. De lading gaat kapot, de bemanning raakt in paniek en de winst zinkt figuurlijk naar de bodem.

De kapitein loopt vervolgens naar de brug voor meer overzicht. Hij ontdekt een ietwat verouderd navigatieschermpje en roept: “Ha! Dat is het probleem! Onze technologie loopt achter!”

Direct worden er tonnen vrijgemaakt voor een hypermodern radarsysteem. Het schip krijgt een glimmend nieuw dashboard met AI-gestuurde voorspellingen, knipperende neonkleurige led-lampjes en real-time satellietdata. En de kapitein volgt de intensieve spoedcursus ‘Futuristische data-analyse‘ om met al deze nieuwe tools te leren werken.

Maar wat gebeurt er bij de volgende reis? Bam! Het schip ramt weer vol op de klippen…

De oorzaak hiervan is bijna pijnlijk hilarisch. Geen enkele super-deluxe radar toont aan dat de romp van het schip lek is, de motor vastzit met scharnieren van halverwege vorige eeuw, en de bemanning verspreid over het dek door elkaar heen loopt te schreeuwen.

Verrassend genoeg doen veel B2B-organisaties toch precies hetzelfde als het gaat om forecasting. Blijkt de forecast weer eens mijlenver naast de werkelijkheid te liggen? Dan grijpt men meteen naar de portemonnee voor een slimmer CRM, een uitgebreider dashboard, of misschien zelfs een AI-tool die alle commerciële data analyseert.

En… vervolgens loopt de nieuwe forecast wederom op de klippen.

Waarom kloppen die voorspellingen dan eigenlijk zelden? Omdat de oorzaak van de onjuiste forecast heel ergens anders ligt dan in de techniek:

Als enthousiasme een KPI wordt

We hebben allemaal wel zo’n onwijs peptalkende collega of manager die vrijwel maandelijks roept: “Deze deal slepen we deze maand zeker weten binnen!”

Vervolgens is de maand voorbij en schuift dezelfde deal ineens door naar de volgende maand. Het bijzondere hiervan is dat bijna niemand tot op de bodem uitzoekt wat de werkelijke oorzaak is van die onjuiste forecast. De conclusie is meestal dit: de forecast blijkt onbetrouwbaar, dus optimaliseren we het.

Alleen begint het kwartaal erop het hele riedeltje gewoon opnieuw: “Nu is de deal écht bijna rond”. Maar vertel eens… gebaseerd waarop eigenlijk? Waarom denk je dat die megadeal in de pocket is? Is dat bijvoorbeeld omdat:

• de accountmanager er een heel goed gevoel over heeft?
• de klant op een netwerkborrel riep dat het er veelbelovend uitzag?
• de offerte al drie maanden openstaat (dus hij zal nu onderhand wel toehappen)?

Het zijn allemaal mooie signalen, zeker. Maar geen enkele zegt objectief iets over de kans dat de klant daadwerkelijk zal tekenen. Waarom? Omdat enthousiasme geen KPI is.

Zodoende kan een klant nog oh-zo-enthousiast reageren; het garandeert geen ondertekening van de offerte die al maandenlang openstaat. Het betekent vaak eerder dat die klant je bijvoorbeeld niet durft te confronteren met een ‘nee’.

En zo blijft de omzet keer op keer achter, omdat de forecast steeds te optimistisch blijkt.

De zin en onzin van je CRM

CRM-data oogt objectief met al die nette tabelletjes en blinkende percentages. Maar in de praktijk is het vaak niet meer dan een digitaal dagboek vol persoonlijke wensen.

Een ‘volle pipeline’ is dan ook nooit automatisch een ‘gezonde pipeline’. Het lijkt soms eerder op een veredelde digitale prullenbak vol ouwe meuk en leads die nooit hadden mogen instromen, maar lekker opgepoetst zijn door medewerkers die hun target willen redden.

Iedere afdeling hanteert zijn eigen definitie van succes, bijvoorbeeld:

• Marketing kijkt naar leads, MQL’s en websiteverkeer. Ze voorspellen vanuit grenzeloos volume: “Als het websiteverkeer maar blijft stijgen, komt die omzet vanzelf!”. Hun feestje viert men bij lekker veel volume en kliks.
• Sales kijkt naar kansen, demo’s en handtekeningen. Ze voorspellen vanuit grenzeloos optimisme: “Elke langlopende mailwisseling is een miljoenenorder!”. Hun feestje bestaat uit actie en nieuwe contracten.
• Finance kijkt naar omzet, cashflow en risico’s. Zij voorspellen vanuit een grenzeloze angst: “Als we nergens op rekenen, dan kan het achteraf alleen maar meevallen”. Hun feestje start wanneer ze volgende maand nog wel de salarissen kunnen betalen.

De uiteindelijke forecast is daardoor een slap compromis tussen de afdelingen: de optimistische dromen van sales, de vage kliks van marketing en de doemscenario’s van finance.

Oftewel, een CRM registreert puur wat mensen er zelf inzetten. Dus als een kans op 80% staat omdat een accountmanager optimistisch is, dan is die 80% nog steeds een menselijke verwachting in plaats van een objectieve werkelijkheid. CRM-data lijkt daardoor vaak betrouwbaarder dan dat het daadwerkelijk is.

Hoe zorg je dan voor superbetrouwbare forecasts?

Een forecast voorspelt menselijk gedrag

Een forecast is in de kern dan ook gewoon een poging om menselijk gedrag te voorspellen. Dus als je wilt weten of die deal nu echt doorgaat, moet je antwoorden hebben op uitdagende menselijke vraagstukken, zoals:

• Heeft de klant volgende week nog wel budget, of is dat stiekem opgegaan aan de nieuwe koffieautomaat?
• Heb je alle belangrijke DMU-leden in kaart gebracht?
• Is je bekende contactpersoon je enige ingang, of ken je meer mensen binnen de organisatie?
• Wat vindt die nieuwe manager eigenlijk van jouw aanbod?
• Durft de klant het risico aan om voor jou te kiezen in plaats van voor een veilige, saaie concurrent?

Menselijk gedrag laat zich niet vangen in een vast percentage per koopfase. Een deal in fase vier is niet opeens 50% zeker omdat een belangrijk DMU-lid zo aardig lachte tijdens je pitch.

De fundering van een betrouwbare forecast

De allergrootste commerciële onzekerheid ontstaat al lang voordat een lead überhaupt in je CRM-systeem belandt. Sterker nog: forecasting begint niet pas in de salesfunnel, maar al bij de strategieontwikkeling.

Wanneer je forecast structureel afwijkt van de realiteit, dan zegt dat bar weinig over je Excel-vaardigheden. Het onthult in dat geval juist alles over de fundering van je organisatie, zoals:

• een zwakke positionering,
• de verkeerde doelgroep targeten,
• inconsistente marketing,
• te veel zwakke leads in het salesproces,
• nul samenwerking tussen afdelingen.

Ook al bouw je het beste forecast-systeem ter wereld, het gaat je niet redden. Want als je commerciële fundament wankelt, dan voorspelt je dashboard vooral één ding: onzekerheid.

Een CRM creëert tenslotte geen koopintentie. En je dashboard kan een pipeline vol twijfelgevallen niet ineens omtoveren in voorspelbare omzet. Dat is hetzelfde als je navigatiesysteem de schuld geven van een verkeerd ingevoerde bestemming.

De checklist voor een gezond commercieel systeem

Wil je een betrouwbare forecast? Stop dan met het kopen van dure extra software en fiks de basis! Een betrouwbare voorspelling krijg je pas als je bedrijf op één lijn zit:

• Eén taal, één afspraak

Marketing en sales moeten precies dezelfde objectieve regels gebruiken voor de definitie van een ‘goede lead’.

• Kwaliteit boven kwantiteit

Liever een kleine pipeline met hele goede kansen dan een gigantische lijst met twijfelgevallen die je alleen maar tijd kosten.

• Duidelijke regels per fase

Een deal mag pas doorschuiven naar de volgende fase als er keihard bewijs is. Dus accepteer geen signalen meer zoals ‘de klant reageerde enthousiast’, maar enkel objectieve bewijzen zoals ‘het budget is goedgekeurd door de directie’.

• Samen uit, samen thuis

Strategie, marketing, sales en finance moeten van hun afzonderlijke eilandjes af en vanuit een gezamenlijk groeimodel denken en durven te handelen.

Pas als al deze neuzen dezelfde kant op staan, heeft het zin om gas te geven en koers te zetten naar voorspelbare groei.

Forecast of fantasie? Het commerciële systeem als fundament

De volgende keer dat je naar een dramatisch afwijkende forecast staart, onderdruk dan de neiging om de techniek te optimaliseren. De forecast is niet de oorzaak van het probleem, maar de uitslag ervan. En die vertelt je dat je marketing, sales, doelgroep, positionering en communicatie niet op één lijn zitten.

Kijk zodoende niet als eerste naar het dashboard voor de oplossing, maar naar het commerciële systeem dat die cijfers produceert.

De kapitein kreeg zijn schip stabiel door zowel zijn schip als de samenwerking tussen de bemanningsleden te repareren. Hetzelfde geldt voor jouw organisatie. Zodra je het fundament repareert, lost het forecasting-probleem zichzelf op.

Onthoud dat een betrouwbare forecast pas ontstaat wanneer het commerciële systeem stabiel is. Alles wat daarna in het dashboard verschijnt, is gewoon de weerspiegeling van die werkelijkheid!

Dit is een bijdrage van Wing Cheung  | Voorzitter van het bestuur van de NIMA Community B2B Marketing en Founder & B2B Strategist bij Synerflow

Wil je de volledige strategie ontdekken om van jouw organisatie een onweerstaanbaar merk te maken?
In zijn boek Word B2B-Meesterverleider leer je stap voor stap hoe je vertrouwen systematisch opbouwt en het management overtuigt van de kracht van de lange termijn!