Het geheim van IKEA: waarom je altijd met meer naar huis gaat

Een bezoek aan IKEA is geen gewoon winkelbezoek. Het is een uitstapje. Een ervaring. Sommigen noemen het zelfs het ‘Disney World van de meubelzaken’. En net als bij een pretpark, is er in elk detail nagedacht over hoe jij je dag bij IKEA beleeft. Van het moment dat je de auto parkeert tot aan de goedkope hotdog bij de uitgang.

We duiken in psychologische principes die IKEA gebruikt (en dat zijn er veel) om er voor te zorgen dat je langer blijft, meer koopt en uiteindelijk met een voldaan gevoel – maar een lichtere portemonnee – naar huis gaat.

Deze blogpost is geschreven door gedragspsycholoog, behavioral adviseur & client director Daan Goote, bestuurslid van de NIMA Community Brein en Gedrag. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Locatie, locatie, locatie

IKEA is geen winkel waar je zo maar even langsloopt. De locaties liggen vaak aan de rand van steden, op industrieterreinen of moeilijk bereikbare plekken. En dat is geen toeval. Het is in die zin echt een bestemming, je moet bewust de tijd nemen om ernaartoe te gaan. En daar komt een bekend psychologisch principe om de hoek kijken: de sunk cost fallacy. Heb je eenmaal de moeite genomen om naar IKEA te rijden, dan wil je niet met lege handen naar huis. Je hebt al tijd, brandstof en energie geïnvesteerd, dus voelt het als een ‘verspilde reis’ als je niet iets meeneemt. Dit verklaart waarom mensen die ‘alleen een kastje’ kwamen halen, vaak met een volle winkelwagen de deur uit gaan.

De kathedraal van goedkope overvloed

Bij binnenkomst stap je niet zomaar een winkel binnen, maar een imposant magazijn. De hoge plafonds, de immense stellingen en de enorme hoeveelheid producten, alles schreeuwt je toe:  “Hier is veel, en dus moet het goedkoop zijn”. Dit wordt nog eens versterkt door de tactische plaatsing van ‘adembenemende artikelen’ – extreem goedkope producten die op strategische plekken staan, en soms zelfs met verlies verkocht. Het halo-effect in actie: als een product (zoals een afwasborstel van € 0,99 of een bord voor € 0,49) spotgoedkoop is, straalt dat af op de rest van het assortiment. Je krijgt onbewust het gevoel dat álles hier wel een koopje moet zijn.

Net als in een pretpark is IKEA ontworpen als een ontdekkingsreis. Dit begint natuurlijk al bij de ingang met Småland, het kinderspeelparadijs waar ouders hun kinderen kunnen achterlaten. Een briljante zet: zonder jengelende kinderen kunnen ouders zich volledig focussen op het winkelavontuur, langer blijven en meer uitgeven. Ook de iconische blauwe tassen bij de ingang hebben meer dan alleen een praktische functie. Met zo’n geopende tas onder je arm zet je mentaal ook ‘je portemonnee open’.

De inspanning gaat vrolijk verder in de winkel. Eerst loop je door een ‘showroom’ van meer dan 50 opgestelde inspiratie-ruimtes. Deze winkelroute wordt intern ook wel ‘De Lange Natuurlijke Weg’ genoemd. Het is een doolhof waar je als een pion langs zorgvuldig geplande modelkamers beweegt. Net als in casino’s zijn er geen ramen of klokken waardoor je al snel elk besef van tijd kwijt bent. Gemiddeld wandelen klanten 1-2 uur langs en door die kamers. Elke ruimte is een droomwereld die je inspireert om je eigen huis te ‘verbeteren’. En onderweg kom je overal ‘money makers’ tegen: goedkope, handige spulletjes zoals waxinelichtjes en de eerder genoemde afwasborstels. Dingen waar je niet speciaal voor kwam, maar die je achteloos in je tas gooit. Het is geen toeval dat je in IKEA nooit 20 meter vooruit kunt kijken. Elke hoek biedt een nieuwe visuele verrassing, waardoor je telkens verleid wordt om verder te gaan. En teruglopen? Dat is bijna onmogelijk: de looproute is eenrichtingsverkeer en zó ontworpen dat je pas bij de kassa weer de uitgang vindt. Ook dat is weer een psychologische hack: je geeft je besluitvorming (waar naar toe te gaan) over aan IKEA. Dit bereidt je voor op een latere aankoop.

Het IKEA-effect: jouw arbeid, jouw liefde

IKEA laat je werken. Van het oppikken van je producten in het magazijn tot het zelf in elkaar schroeven van je meubels thuis – jij bent een essentieel onderdeel van het productieproces. Dit activeert het IKEA-effect: mensen hechten meer waarde aan spullen die ze zelf in elkaar hebben gezet, zelfs als de kwaliteit objectief gezien minder is. Psychologisch gezien voelt het alsof je eigen arbeid de waarde van het product verhoogt, waardoor je het minder snel vervangt en positiever beoordeelt. Klinkt als een sterk verhaal? Een Harvard onderzoek bewees het in al 2011.

Je vraagt je af: als IKEA sommige producten met verlies verkoopt, waar maken ze dan winst op? Het antwoord is: slimme combinaties en verborgen marges. Goedkope producten trekken je binnen, maar de winst zit in de ‘zuster-producten’. Kaarsen mogen dan spotgoedkoop zijn, de kandelaars kosten wél flink meer. En er zijn onverdachte producten met extreem hoge marges: op spiegels kan dat soms wel 60% zijn.

Alles is ontworpen om productie- en transportkosten te drukken. IKEA gebruikt goedkope materialen (zoals geperst karton in plaats van massief hout, probeer maar eens een bijzettafeltje door midden te zagen, dan sta je tussen de papiersnippers…), IKEA standaardiseert kleuren (bijna alles is wit) en verpakt alles in platte dozen of zorgt dat het op een andere manier makkelijk stapelbaar is. Ooit geweten dat zelfs een plastic gieter te stapelen is? Dan snap je dat hij maar € 1,99 kost.

Eerst de prijs, dan de constructie

De kern van IKEA’s succes is: ‘Je weet wat je krijgt, en het is betaalbaar.’ De prijs is zelfs zo belangrijk dat die als eerste wordt bepaald. Pas daarna denkt IKEA na over hoe het gemaakt wordt. Via reverse engineering wordt gekeken hoe het zo goedkoop mogelijk geproduceerd kan worden. En het werkt. Van de iconische Billy boekenkast gaat er wereldwijd elke 5 seconden eentje over de toonbank.

De geheime wapens: geur, namen en eten

IKEA speelt niet alleen in op wat je ziet, maar ook op wat je ruikt. In de keukenmodelkamers ruik je ‘thuis’ – een subtiele maar effectieve manier om een emotionele connectie te maken met de producten. En dan zijn er nog de productnamen: Billy, Kallax, Malm. Ze zijn speels, uniek en geven meubels karakter. Ze versterken de beleving en maken producten makkelijker te onthouden.

Maar het grootste geheime wapen? Eten. IKEA is niet alleen ‘s werelds grootste meubelmerk, maar ook de 6e grootste foodretailer ter wereld. De reden? Omdat eten klanten langer in de winkel houdt. “Een hongerige klant is een slechte klant”, schijnt oprichter Ingvar Kamprad eens gezegd te hebben. Fun fact: IKEA verkoopt jaarlijks 1 miljard Zweedse gehaktballetjes. En na het afrekenen wacht je nog één laatste psychologische truc: de goedkope hotdog en het softijsje. Mensen onthouden ervaringen op basis van de piekmomenten en vooral de laatste. De peak-end rule. Dus als die positief is (goedkoop ijsje!) dan voelt de hele ervaring goed.

Het mag duidelijk zijn, IKEA is geen gewone winkel. Het is haast een psychologisch laboratorium, met maar een doel ontworpen: om je langer te laten blijven, meer te laten kopen en met een voldaan gevoel naar huis te laten gaan. Denk daar aan bij de volgende keer als je zegt: “Ik ga even een kastje halen bij IKEA”.