Het Openluchtmuseum als merk met maatschappelijke betekenis

Positioneren voorbij promotie: het Openluchtmuseum als merk met maatschappelijke betekenis

In het Nederlands Openluchtmuseum is tijd geen vanzelfsprekend gegeven. Hier wordt geschiedenis niet alleen bewaard, maar verteld, geïnterpreteerd en soms ook heroverwogen. Juist daarom is de vraag hoe zo’n instelling zich vandaag de dag moet positioneren zo urgent: hoe blijf je als erfgoedinstelling zichtbaar, betekenisvol en relevant in een samenleving die voortdurend verandert? Tijdens de bijeenkomst van NIMA Regio Oost werd duidelijk hoe het museum deze vragen de afgelopen jaren heeft aangepakt. Niet als tijdelijk project maar als structureel onderdeel van de organisatie. Niet als campagne, maar als proces. Het ging daarbij niet om een nieuwe visuele identiteit of een slogan, maar om een zorgvuldige herijking van identiteit en rol. De fundamentele vragen stonden centraal: wat willen we zijn, voor wie doen we dit, en waarom is dat van waarde?

Van merk als vorm naar merk als richting
De positionering van het Openluchtmuseum draait niet om klassiek onderscheid, maar om verantwoordelijkheid en betekenis. Het merk is geen communicatiesausje dat boven op de activiteiten wordt gelegd, maar een morele positie: een manier om zichtbaar te maken waar je als instelling voor staat en waar je je toe verhoudt. Juist omdat het museum midden in de samenleving wil staan, moet het ook kunnen verantwoorden waarom het dat doet. Het merk fungeert daarmee als richtinggevend principe voor keuzes die verder reiken dan communicatie. Welke verhalen breng je wel en welke laat je liggen? Welke thema’s geef je ruimte? Met wie werk je samen, en welke samenwerkingen wijs je af? Die vragen raken de kern van het merkbegrip zoals het hier wordt toegepast: niet instrumenteel, maar integraal.

Onderzoek als fundament
Wat de bijeenkomst duidelijk maakte, is dat dit proces stevig is gevoed door onderzoek. Er is gekeken naar naamsbekendheid, maar ook naar de stap die vaak wordt overgeslagen: de mate waarin mensen het museum daadwerkelijk overwegen en of die overweging leidt tot voorkeur. Ook het imago werd in kaart gebracht: welke associaties hebben mensen met het museum, en welke beelden of misverstanden staan een bezoek in de weg?

Het besef dat bekendheid weinig zegt zonder context, was daarbij cruciaal. Het gaat er niet om of mensen de naam kennen, maar of ze het museum zien als een relevante optie op het moment dat ze plannen maken voor een dag uit. Daarmee veranderde de rol van onderzoek: niet als eindpunt (“we scoren een 8,7”), maar als startpunt voor discussie. De cijfers werden ingezet als brandstof voor gesprekken binnen de organisatie: wat betekenen deze uitkomsten voor onze koers, en hoe vertalen we dit naar concrete keuzes?

De bezoeker als meervoudige rol
Een belangrijke uitkomst van die interne reflectie was de erkenning dat bezoekers niet in één profiel te vangen zijn. Het publiek is geen vaste doelgroep, maar bestaat uit mensen die in verschillende contexten telkens een andere rol aannemen. De ouder die in de zomervakantie met jonge kinderen komt, is niet dezelfde persoon als degene die later in het jaar met een vriendin een dagje uit kiest. Het is dezelfde bezoeker, maar met een andere motivatie, verwachting en behoefte.

Die manier van kijken, gevoed door onderzoek en aangescherpt door interne dialoog, maakt het mogelijk om flexibeler te communiceren en programmeren, zonder te vervallen in fragmentatie. Het gaat niet om het bedienen van iedereen tegelijk, maar om het herkennen van verschillende bezoekmomenten en de rol die het museum daarin kan spelen. Relevantie is in dit perspectief geen vast kenmerk van het aanbod, maar een dynamisch resultaat van interactie.

Werken aan geladenheid
Het onderzoek bracht ook een ander punt naar voren: een merk wint pas aan kracht als het geladen is. Door expliciet te formuleren welke problemen je oplost of welke rol je wilt spelen in het leven van bezoekers, ontstaat betekenis. Dat vraagt om keuzes, niet elk thema of partnerschap past bij de identiteit van het museum. In de bijeenkomst werd benadrukt dat durven selecteren essentieel is: liever gericht en geloofwaardig dan breed en vaag.

De organisatie als merkdrager
Deze manier van werken vraagt veel van de interne organisatie. Het gaat niet alleen om een marketingafdeling die met de uitkomsten aan de slag gaat, maar om een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Vrijwilligers, publieksmedewerkers, educatieve teams: zij dragen allemaal bij aan hoe het merk wordt beleefd. Belangrijk daarbij is dat hun inzichten en ervaringen ook daadwerkelijk worden meegenomen in de verdere koers. Door die multidisciplinaire aanpak wordt de marketingstrategie niet van bovenaf opgelegd, maar samen ontworpen.

Een belangrijk hulpmiddel daarbij is het Brand on a Page-model. Daarin zijn identiteit, missie en publieksstrategie overzichtelijk samengebracht op één canvas. Het fungeert als intern kompas en helpt medewerkers en partners om steeds dezelfde koers te volgen, zonder te verzanden in losse initiatieven of wisselende accenten. Zo wordt het merk niet alleen bedacht, maar ook gedeeld en gedragen.

Van strategie naar boodschap
De strategische keuzes mondden uiteindelijk uit in een nieuwe merkboodschap, waarin bezoekers worden uitgenodigd hun eigen geschiedenis te verbinden met die van een ander. Want door van en over een ander te leren krijg je meer inzicht in jezelf en begrip voor elkaar. In campagnes klinkt dat terug in de vraag: ‘Waar kom jij vandaan?’ een uitnodiging die het verleden persoonlijk en actueel maakt. De boodschap legt een directe verbinding tussen de onderzoeksinzichten en de maatschappelijke rol van het museum: niet alleen laten zien wat Nederland was, maar laten voelen wat dat vandaag betekent.

Concrete vertaling in de praktijk
De strategische keuzes bleven tijdens de bijeenkomst niet abstract. Er kwamen ook tastbare voorbeelden voorbij die laten zien hoe het merk concreet vorm krijgt. De museumtram, al decennialang een icoon van het Openluchtmuseum, werd genoemd als een onderscheidend merkattribuut: herkenbaar, geliefd en onlosmakelijk verbonden met de bezoekervaring.

Daarnaast is er de recente toevoeging van de doorzonwoningen. Deze vormen niet alleen een herkenbaar tijdsbeeld, maar worden ook gebruikt in samenwerking met zorginstellingen in het kader van het Huis van Herinnering: een programma waarin ouderen met dementie en hun naasten samen verhalen ophalen en beleven. Daarmee krijgt het museum een rol die verder gaat dan cultuur alleen: geschiedenis wordt een middel voor verbinding en zorg.

Relevantie als proces
In de gesprekken werd duidelijk dat het Openluchtmuseum zich voortdurend moet verhouden tot verwachtingen vanuit de samenleving. Onderzoek naar imago liet zien dat consistentie en beleving worden gewaardeerd, maar dat er ook hardnekkige beelden bestaan die minder goed aansluiten bij de koers van nu. Zulke inzichten benadrukken dat relevantie geen vaststaand gegeven is, maar iets dat telkens opnieuw vorm moet krijgen. Het vraagt om kleine stappen, continue reflectie en een organisatie die bereid is zich aan te passen zonder haar kern te verliezen.

Wat dit ons leert over merk en legitimiteit
De casus van het Nederlands Openluchtmuseum laat zien dat merkontwikkeling geen exclusief domein is van commerciële organisaties. Ook publieke instellingen, misschien wel juist zij, hebben er baat bij scherp te formuleren waar ze voor staan, wie ze willen bereiken en hoe ze willen bijdragen. Niet om tijdelijk zichtbaar te zijn, maar om duurzaam betekenisvol te blijven. De les is dat positionering niet gaat over marktaandeel, maar over legitimiteit en maatschappelijke rol. In een tijd waarin vanzelfsprekendheden onder druk staan, wordt dat misschien wel de belangrijkste opdracht van alle publieke merken: niet alleen bestaan, maar ertoe doen.