020 - 503 93 00 
info@nima.nl 
Belgian Beer World in Brussel is geen doorsnee experience. Gevestigd in een prachtig gerenoveerd beursgebouw uit 1873, midden in een stad waar drie talen, twintig meningen en één burgemeester elkaar dagelijks kruisen, brengt het 1200 Belgische biermerken samen in één verhaal. En juist daarom was het de perfecte locatie voor een bijeenkomst van onze experience marketing community.
Geen presentatie, maar een inkijkje
Dirk Lubbers, voormalig directeur van onder andere de Heineken Experience, is sinds juli 2024 betrokken bij Belgian Beer World. Geen gelikte presentatie met KPI’s, maar een eerlijk verhaal over vallen, opstaan en koers houden zonder routekaart. Geen perfecte storm, maar wel een echte.
Pragmatisch met visie
Dirk’s aanpak is opvallend pragmatisch, zonder te vervallen in opportunisme. Hij ziet waar systemen haperen en weet wanneer hij moet wachten, bewegen of gewoon beginnen. Zo wordt er nu wél geproefd tijdens de tour—officieel “een uitdaging”—en werkt hij alvast aan samenwerkingen die nog niet rond zijn. Niet uit eigenwijsheid, maar omdat hij weet: momentum is schaars, details maken straks het verschil.
Lef met beleid
Dirk is geen cowboy. Hij kent de stakeholders bij naam, weet wanneer de burgemeester een app verdient. Zijn lef is strategisch. Zijn tempo: noodzakelijk.
Technologie verleidt niet. Mensen wel.
Belgian Beer World begon met een app, een audiotour en een self-guided bezoek. Zoals zovelen. Maar het werkte niet. “Niemand gebruikte het—engagement zit niet op je telefoon,” aldus Dirk. Dus ging het roer om.
De focus ligt nu op mensen die verhalen vertellen. In de taal van de bezoeker, met de flair van iemand die écht iets voelt bij het bier dat hij serveert. Geen feature, maar een gesprek. Geen scherm, maar een beleving van vlees en bloed.
Toch blijft technologie een waardevolle aanvulling. Samen met een digitale brouwer stel je een persoonlijk bierprofiel op, gekoppeld aan je entreeticket. Je ontvangt een op maat gemaakt palet aan Belgische bieren, geprint op je eigen bierviltje. Een tastbare herinnering aan een ervaring die verder reikt dan het moment zelf.
En dat in een stad als Brussel, waar meertaligheid en culturele nuance dagelijkse realiteit zijn. Dat het werkt, zegt alles over de visie én vasthoudendheid waarmee het team is gebouwd.
Een merk maak je niet. Dat word je.
Belgian Beer World is jong, maar volop in ontwikkeling. Van gratis proefweken voor Brusselaars tot slimme samenwerkingen met hotels, OTA’s en zelfs Tomorrowland—alles draait om relevantie, bereik en verbinding. Geen groot budget? Dan wél een groot idee.
Of het nu gaat om een exclusief glas bij een combinatieticket of zichtbaarheid via lokale horeca: elk detail draagt bij aan het grotere verhaal. De ooit verliesgevende shop begint te draaien, Google-reviews stijgen, en personalisatie wordt stap voor stap uitgerold. Niet met één grote klap, maar met voortdurende iteratie. Zo bouw je een merk—niet met woorden, maar met daden.
Eindigen met een piek
Elke marketeer weet: de laatste indruk telt. Belgian Beer World eindigt in stijl, in een rooftop bar met meer dan 50 bieren op tap en een adembenemend uitzicht. Even vergeet je dat je bovenop een van de mooiste gebouwen van de stad staat als je met een biertje uitkijkt over de skyline van Brussel.
De ervaring voorbij de experience
Wat maakt deze case zo leerzaam? Het is geen afgerond succesverhaal. Belgian Beer World is ‘work in progress’. En juist dat maakt het waardevol. Want experience marketing is meer dan iets moois maken. Het is stakeholdermanagement, city politics, commercie, cultuur, logistiek én leiderschap. Het is bouwen aan beleving én bezoekersaantallen.
En misschien wel het belangrijkste: het is de kunst van durven doen. Niet wachten op perfectie, maar werken aan verbetering. Vastberaden. Mensgericht. Relevant.
En jij dan?
Je hoeft geen experience met 1200 biermerken te runnen om hier iets van te leren. Misschien werk je aan een merk met één gezicht. Of aan een campagne die wel wat lef kan gebruiken.
De vraag is: waar wacht jij nog op?
Wanneer laat jij technologie los om weer eens een écht gesprek te voeren? Wanneer durf je te bouwen aan je merk zonder dat het plan eerst door drie lagen strategie moet? Wanneer kijk je niet naar wat er mag, maar naar wat er werkt?
Want de les uit Brussel is simpel:
Beleving ontstaat niet op papier. Die bouw je. Op straat. Met mensen. En ja, soms met een glas in je hand.