Hoe bouw je een merk als je aanbod continu verandert

SMP-titelhouders op bezoek bij Vue Amsterdam: over positionering, aandacht en relevantie

Op dinsdag 27 januari kwamen SMP-titelhouders bijeen in de nieuwe Vue-bioscoop in de Amsterdamse Houthavens. Niet voor een film, maar voor de eerste bijeenkomst van 2026 en de aftrap van een vernieuwde koers voor de SMP-community.

Bestuur met nieuwe koers

Voorzitter Ed Borsboom presenteerde namens het SMP bestuur drie duidelijke pijlers: Erkennen, Versterken en Verbinden. Met meer focus op kwaliteit, strategische ontwikkeling en het versterken van de onderlinge band met en tussen senior marketeers.

Positioneren zonder marktdominantie

Wat volgde was een sessie die precies liet zien waarom deze thema’s nu relevant zijn: een inhoudelijk programma over merkbouw in een markt waarin relevantie geen vanzelfsprekendheid is en waarin marketing elke week opnieuw moet bewijzen wat het waard is.

Nathalie Hogendoorn SMP, de afgelopen maanden interim Head of Marketing bij Vue Nederland, gaf een presentatie over de positie van Vue op de Nederlandse markt. Vue Nederland is, ondanks de indrukwekkende internationale aanwezigheid van het moederbedrijf, lokaal een ambitieuze uitdager met ongeveer 12 procent marktaandeel. De merkstrategie is ontwikkeld vanuit een leiderschapspositie maar de realiteit vraagt om nuance.

Dat leidt tot een strategische vraag: hoe maak je een merk aantrekkelijk als het niet vanzelfsprekend de eerste keuze is? Vue zoekt dat antwoord in beleving: luxe stoelen, moderne zalen, sterke techniek en servicegerichte hospitality. Maar het merkverhaal stopt niet bij faciliteiten. De kern ligt in het bieden van een bioscoopervaring die je thuis niet kunt nabootsen. Vue wil de keuze zijn voor wie niet alleen een film wil zien, maar voor wie een avondje uit centraal staat.

Marketing in een wekelijkse cyclus

De bioscoopsector is uniek, Vue opereert in een context die sterk fluctueert. Nieuwe films verschijnen op donderdag, elke titel trekt een ander publiek en de programmering wordt per locatie wekelijks aangepast. Distributeurs onderhandelen per film, waardoor Vue telkens opnieuw moet bepalen: waar leggen we de marketingfocus? Op welke titels, op welke theaters? Een korte termijn focus, waardoor de aandacht voor het merk weer naar de achtergrond dreigt te vervagen.

Nathalie Hogendoorn noemde het “een wekelijkse cyclus” waarin de balans tussen merkbouw en activatie telkens opnieuw gelegd moet worden. Voor de opening van de nieuwe bioscoop in Amsterdam zijn daarom bewuste keuzes gemaakt. De campagne “Hier draait het om jou”, is daarvan een concreet voorbeeld. Gericht op de individualistische Amsterdammer met een positionering waarin niet de film, maar de beleving van de bezoeker centraal staat.

Reclame die wel aankomt

Na de pauze nam Mascha Colmans – de Graaf van Jean Mineur Mediavision de zaal mee in de wereld van bioscoopreclame. Daar waar reclame vaak wordt weggeklikt of genegeerd biedt cinema iets unieks: onverdeelde aandacht.

Benchmarks tonen aan dat bioscoopreclame significant hoger scoort op merkerkenning, sympathie en koopintentie dan vergelijkbare uitingen op tv of online. De kosten per duizend zijn hoger, maar de kosten per seconde echte aandacht liggen juist laag. Voor merken die willen bouwen aan zichtbaarheid en merkvoorkeur, is bioscoopreclame niet alleen relevant, maar ook verrassend efficiënt.

Het scherm dat drie grachtenpanden breed is

De afsluitende rondleiding door Vue Amsterdam bood een tastbare vertaling van het merkverhaal. De EPIC-zaal sprong eruit: een scherm zo groot dat het zich, naar eigen zeggen, uitstrekt over de breedte van drie Amsterdamse grachtenpanden. Die schaal, gecombineerd met geavanceerde beeld- en geluidstechniek, laat zien waar Vue het verschil wil maken.

Strategische lessen van uit een stoel met je benen omhoog

De bijeenkomst bij Vue bood SMP-titelhouders meer dan een kijkje achter de schermen van een nieuwe bioscoop. Het was een live case over merkstrategie onder de druk van een snelle markt. Vue laat zien hoe je als merk relevant blijft zonder vanzelfsprekendheid. Hoe je positionering en performance voortdurend opnieuw moet balanceren en hoe je, ook in een dynamische omgeving, ruimte kunt vinden om te bouwen in plaats van alleen te reageren.